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缔造苹果神话 作者_杰弗里_扬-第28部分
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菏褂玫纳链妫虼耍庵植シ牌骺梢源⒋鎙 000首歌曲。“苹果公司研发出了新一代的数字化音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里，不论你走到哪里都能欣赏到这里面的音乐。”史蒂夫吹嘘道：
“用iPod播放器欣赏音乐难道不很‘酷’吗？”史蒂夫对着人群大声讲。史蒂夫在解说iPod和iTunes之间的兼容性时说。”iTunes之中有iPod，而iPod之中也有iTunesc”这种播放器使用最方便，最了不起的一个特色是：它的软件和硬件的兼容度非常好，用户只要把iPod播放器和电脑连接就可以自动地从电脑上下载音乐文件。接着史蒂夫·乔布斯又详细介绍了这种产品的方便使用之处，这一特征是史蒂夫向研发组设计人员和工程师们特别强调的。一些了解史蒂夫的人也认为，史蒂夫肯定能把握好这一方面的问题。可以说，在使用性能上，iPod播放器又提高了一个层次，它不再需要一本厚厚的产品使用说明书了。
史蒂夫说：“使用iPod播放器，你再也不必每天都听同样的歌曲了。”史蒂夫在以前从来没有想到这样的话竟然会变成现实。
一些业界评论人士却对iPod播敏器提出了批评，尤其是对它那高达399美元的价格，这要比其他富有竞争性的同类产品的价格高出很多，当时有不少体积小的MP3播放器，也有可以储存大量音乐的MP3 。但iPod播放器却可以集二者之长于—体：体积小而容量大。然而，市场一开始对iPod播放器的反应却是矛盾的：这种产品的价格要远远高于市场上现有的MP3价格，甚至有些人还认为iPod是短语“Idiots Pricc Our Devices”（傻瓜定的产品价格）的缩写。iPod播敏器的外形首先让人想到了苹果公司以前研发的牛顿掌上电脑，当然，它的价格要比牛顿掌上电脑低得多。
但史蒂夫依旧遵从着“丘吉尔的号令”继续前行，“绝不，绝不，绝不放弃”。
iPod播放器开始时的销售量还是鼓舞人心的，但并没有取得很大的突破。史蒂夫和其他研发人员一直在研发新版本的iPod燔放器，并在2002年3月研发出了可以储存2 000首歌曲的iPod，紧接着在7月又研发出“大众”版本的iPod播放器，这些用户原来都是微软公司的销售客户。
在这之后，iPod播放器的销售量猛增。在2002年的秋季，苹果公司销售出去14万台iPod，在圣诞节期间又销售出去20万台。到第二年的7月，苹果公司的首席财政官弗雷德·安得森宣布，在计算机公司之中，苹果公司是除了戴尔公司以外唯一在产品销售上赢利的公司。
iPod这种小型口袋式音乐播放器的销售额已经远远超过了苹果公司主打产品——麦金托什机的销售量，史蒂夫开始预计iPod播放器和iTunes音乐商店的销售额可以达到苹果公司总收入的一半。相应地，史蒂夫对苹果公司的部门适当做了一些调整，现在看来这些调整是对公司生产特色的一种改变。史蒂夫在苹果公司单独创建了一个iPod播放器研发部门，并要求乔恩·罗宾斯坦放弃原先硬件产品研发负责人的头衔，去负责管理iPod播放器和其他音乐产品的研发和生产。
不论是由于极端的好运，还是纯粹由于他对音乐的爱好，或者是由于他那令人称奇的预见力，总之，史蒂夫·乔布斯已经发现了一个很大的“金矿”。
生活中，很少事情是完全的好运或者纯粹的厄运。史蒂夫在以前也从来没有想到，他在音乐产业领域的发展会如此顺利。
史蒂夫·乔布斯曾经被人称为是“沉迷于甲壳虫乐队的忠实‘歌迷’，对于林格·斯塔尔（甲壳虫乐队的鼓手）为什么不能得到充分的赏识，他能说得你耳朵磨出老茧来。除了甲壳虫乐队以外，史蒂夫还对鲍勃·迪伦情有独钟，因为史蒂夫比较欣赏那种怀旧的音乐。虽然如此，这并没有阻止他邀请一位音乐风格只能吸引他的孩子而自己却没有什么兴趣的音乐界人士。这位音乐界人士就是花花公子式的人物德瑞博士（Dr。Dre，美国著名歌星），他经常创作hiphop类的音乐作品，有一段时间他还成为一名说唱界的黑社会——匪帮说唱（匪帮说唱是说唱音乐的一种，匪帮说唱的内容多与都市犯罪案有关，充满暴力、色欲感受，这是反映现实的一种音乐途径。匪帮说唱于20世纪80年代东期在美国兴起，在美国大受欢迎，唱片销路甚高，而不少匪帮说唱乐手本身也真的参与现实中的各种犯罪案件。——泽者注）的艺人。
史蒂夫之所以决定邀请德瑞博士，是因为他有一个特殊的商业目的：他想获取德瑞博士音乐作品的版权，其中还包括他在Death Row唱片录制公司录制的作品。获取版权以后，德瑞的作品就可以从互联网上下载。而在德瑞博士接受史蒂夫的邀请乘飞机飞往库比提诺的时候，史蒂夫·乔布斯已经决定他不仅要获得德瑞新录制的音乐作品的下载权利，还要获得Death RoW唱片录制公司早期所有作品的下载权利。
但是德瑞博士早就坚定地公开表示过，他绝对不会签字放弃他任何作品的互联网下载权利。他提出的理由和一些音乐产品公司所给出的理由一样：互联网自由下载会给他们的音乐产业很大的威胁，也会对自己的收入影响很大。
史蒂夫的魔力和魅力能够让很多人屈服于他的要求，他甚至能够让很难对付的新闻媒体人物站起来为他大声欢呼。要知道那都是新闻记者啊！现在，与史蒂夫坐在—起的是曾经做过匪帮说唱艺人的德瑞博士，这两位看起来非常不相配的人物在会议室里紧张地商讨了一个小时。在会见结束后，德瑞博士就宣称：“让人不可思议的是，有些人注定是会赢的。”
最后，德瑞博士与史蒂夫签署了协议，把他新录制音乐的版权完全出让给苹果公司。
德瑞博士对苹果公司比较热心的产品就是他们的iTunes音乐商店。史蒂夫和相关研发人员花费了几个月的时间才把iTunes音乐商店组建完成，当然，在组建过程中，最困难的部分不是技术问题，而是与其他音乐公司的合作问题，包括索尼公司、华纳兄弟娱乐公司、环球音乐公司、百代唱片公司和BMG唱片公司，这5家公司在世界上都算是大型的音乐公司。等到德瑞博士推出他的样本唱片的时候，史蒂夫已经和这5家公司签订好了协议，这项协议完全满足了苹果公司即将推出项目的要求。
iTunes音乐商店是第一个能够从网上下载音乐作品的服务系统，也是第一个经过音乐产业界认可的网上服务系统。史蒂夫当然知道他们公司的这种数字服务系统将会永远改变音乐作品出售和流通方式。像以前一样，史蒂夫还是轻松地掌控着音乐产业发展的“脉动”。
可以说，史蒂夫向音乐产业领域进军的时机把握得恰到好处。因为在那一年，音乐产业领域面临着亏损的局面，产业利润比去年下滑了8个百分点。其中一个原因是用户抵制音乐产品的结果。用户们发现与其花15美元或20美元在音乐商店里购买一张音乐CD盘，还不如以同样的价格或者更少一点的价格购买一张DVD大片光碟，另外这种大片光碟里有还附带有6个特别有趣的小节目，甚至他们还可以参与到节目之中。
更让人想不到的是，由于有相当多的用户通过非正规渠道在互联网上交换音乐文件，这也导致了音乐产业遭受了很大损失。Napster公司就在其中起到了一种推波助澜的作用，但同时它也收到了其他公司的不少起诉书。到2003年的时候，这种情况却愈演愈烈，几乎到了失控的地步。 Napster公司算得上是一家存储量巨大的音乐作品库，但它的服务系统采取的却是那种“点对点”（用户与用户之间交换）的方式。整个系统就像是音乐爱好者为搜寻自己喜欢的音乐而“约会”的场所，它能帮助音乐爱好者互通有无，很像一种“电子式的一夜情”。
当史蒂夫面对着苹果公司近年来前所未有的赢利状况（而且预计利润还会继续增长）而笑逐颜开时，一些大型音乐制作公司却忙着裁减数干名员工，并且还大力抨击一些公司和用户对他们的数百万首音乐作品的侵权行为。因为他们的这些音乐作品可以在互联网上自由交换或者下载，不论是白天还是黑夜，这种非法的、一直持续不断的侵权浪潮在全世界蔓延。史蒂夫·乔布斯对这种侵权、盗版行为是不会陌生的，不要忘了，20年前在研发麦金托什机的时候，他还当过“海盗船队”的“队长”呢。
史蒂夫早己预见到他很快会涉入到一种险象环生的场景之中。因为音乐作品盗版、侵权行为是网络下载的根本问题，而对于他的iTunes音乐商店和iPod播放器来说关系更为重大。史蒂夫对这个同题也相当重视，因为他知道任何创作者要想创作出一首作品就一定要付出心血、汗水甚至是泪水。和绝大多数普通人相比，音乐创作者对自己的作品更加珍视，敏感度也更高。 “在我们这个产业领域，苹果公司是少数重视知识产权的公司之一，”史蒂夫说，“我们知道音乐作品来之不易，因此，我们一定要保护好音乐作品的知识产权。”
为了阻止侵权行为：苹果公司采取了一些保护知识产权的措施。当然不是那种音乐产业界赞同的，且相当严厉、一切归罪于用户的限制性措施，但也不容许像大学校园里那样可以随便下载，交换音乐作品，苹果公司所采取的办法是向音乐爱好者收取一定“特许使用金”，这样就允许他们交换和下载音乐作品了。如果能给予用户一种恰当的选择，史蒂夫相信大多数人会按照正常的渠道下载音乐作品。“‘盗取’音乐作品是一个人的态度问题，而不是一个技术性问题，”他说，“我们相信大多数用户是诚实的，他们愿意为获取的音乐偿付费用。”史蒂夫相信，受各种因素的影响和挑战，要想不诚实也不是一件容易的事情。
在研发iPod播放器的时侯，史蒂夫指示研发人员不但要按照他的要求设想出一整套使机器易于操作的设计方案，同时他还要求研发人员在机器内部设置一些障碍，免得用户随便与别人共享他们的音乐文件。使用这样的播放器，你可以高速度地把你自己电脑中的音乐文件拷贝到iPod播放器上，但不要指望把你的音乐文件上传到别人的电脑中，或者从别人电脑上把音乐文件下载到你的iPod播放器上。
史蒂夫解释说，你要是强行让你的播放器在别人的麦金托什机上运行，系统就会警告你，如果你继续下载音乐文件，那么你原来已经储存在播放器里的音乐文件就会被全部删除。然后，当你再次把播放器与自己的电脑相连时，也会发生同样的情况。（事实上，iPod播放器的这种设计是一个很简单的“小把戏”，要想破解也不是很困难的事，但很多计算机硬件研发人员是不知道的。不过，史蒂夫可能知道破解这种系统的小窍门，因为毕竟他小时候就破解过美国电话电报公司的计费系统。）
针对iTunes音乐商店的特征，苹果公司制订了整套新的防侵权措施，这其中就有他们自己创制的音乐文件格式AAC（高级音频编码）。苹果公司之所以创制这种音频编码主要是因为其他编码格式不能够很好地防止侵权、盗版行为。另外，他们还有一个目的，就是希望使用iPod播放器的用户能够购买苹果公司的其他产品，因为苹果公司没有把这种音频编码授权给其他公司。从iTunes音乐商店里购买到一首音乐作品后，如果你想把它上传到“点对点”软件或者一些可以非法进行音乐作品交换的网站，那么你就会发现上传路径已经被堵塞住了。AAC音乐文件采用了数字化加密技术，这样就阻止了音乐文件在互联网上肆意传播。
有一些喜欢非法盗取音乐文件的人一定会感到非常沮丧，他们也可能尝试过要把音乐文件刻录成CD光盘，然后以MP3的格式把这些文件上传到他们的电脑中。当然这种方法是可行的。但这样做却有一个问题解决不了：经过这样转换一下，音乐作品的音质就变得非常差了，也就没有人再喜欢听了。
史蒂夫总是能够化腐朽为神奇，把别人认为不可能的事办得很好。
在2003年4月的最后一个星期一，史蒂夫又来到了莫斯克尼中心，这个地方从位于硅谷中心的苹果公司总部开车往北，也就是一个小时的路程。史蒂夫还是像往常一样站在观众面前，依旧是容光焕发、精神振奋。他向在场的观众宣告：iTunes音乐商店终于获得了合法经营权。史蒂夫一这个音乐产业界的局外人，已经达成了一些评论界人士认为不可能达成的协议：他己和几家全球顶级的音乐公司签订了合作协议。
史蒂夫对于达成这项协议有着迫切的愿望，因此他亲自处理了这件事。—般情况下，对于像签订协议这种需要经过反复考虑的大事情来说，公司的首席执行官们都会拿出一个大体的意见来，而剩下的工作就是让他们的下属对协议进行评估、研讨，以确定到底这个协议能不能签署。而同史蒂夫谈判的首席执行官都是一个说法——“我们会认真考虑这份协议的”，然后，他们要做的不是让他们的下属做这件事，而是自己亲自与史蒂夫讨价还价。
即使对史蒂夫来说，突破美国音乐产业领域发展的瓶颈也不是一件容易的事。美国唱片业协会当时的首席执行官希拉里·罗森就解释说，大型唱片公司的高级主管们都非常害怕那些在过去对音乐产业“一窍不通”的计算机产业界的人士。“音乐产业领域关注的重点就是如何开创一个有利于音乐产业蓬勃发展的新途径，这也是很多人的看法。而在以前，信息产业却没有这样的产业标准。”因此，当史蒂夫打算向音乐产业界发展事业的时候，“很多人都在怀疑，他能否获得成功呢？”
希拉里认为，史蒂夫的成功主要有两个因素。第一个原因是很平常的，甚至还有点好笑：“苹果公司所占的市场份额小，相应的它所冒的风险也是很低的。”另外一个原因也并非是预料不到的：“这件事情能够突然改观完全是史蒂夫的个人力量使然，他那成熟的个人魅力和勇往直前的决心使苹果公司的境况发生了改变。”
然后就是史蒂夫对一些细节问题的注意，希拉里观察到了史蒂夫一个非常让他赞赏的方面：“我与史蒂夫第一次会面的时候，他只是给我看了苹果公司音乐商店的大体情况，当时我们是在一间会议室里交流的，苹果公司的几名员工也在座，他们是刚刚带着用户对音乐商店的反馈信息回来的。在史蒂夫与他们讨论时，针对在iIunes音乐商店上一块仅有3平方英寸的区域，如何排列3个词语才能达到最好的效果，史蒂夫竟然与这几位设计人员反反复复地讨论了有20分钟。这说明他对设计上的细节问题都是很注意的。”
另外，史蒂夫极大的热情也帮助他在与音乐产业界高级主管们谈判时获得了一个优势的地位。“对于高科技领域的一些人来说，”希拉里说，“音乐就是他们的软件。史蒂夫就是一个狂热的音乐迷。在音乐产业界的人看来，这是他非常独特的一面。”
有很多人都认为，是环球音乐公司首先与史蒂夫签订的协议，但在事实上，“史蒂夫在开始的时候与华纳兄弟娱乐公司的罗杰·埃姆斯建立了良好的关系。可以说，罗杰第一个跳上了‘史蒂夫的贼船’”。
有一位参与谈判的公司主管从内部人士的角度谈了对这次协议签署的看法。他说，这5家音乐公司都非常担心史蒂夫提出的在互联网上自由下载他们的音乐文件的想法，他们害怕苹果公司会“扯他们的后腿”，他们要在对协议文件中的每一个细节感到满意后，才有可能使谈判顺利进行下去。然而，这时史蒂夫却出现了。随后，就出现了一种说法：“音乐公司败倒在史蒂夫的‘脚下’，史蒂夫想要什么它们就默许给他什么。苹果公司‘这趟列车就要出发了’，这些公司的每个人都在‘诅咒’他们的公司已经被‘捆绑’在‘这趟列车上了’。对这些公司来说，‘天平’（谈判）第一次向另一端倾斜了”。史蒂夫与5家公司谈判的情况大体都是这样的。
在要求匿名的情况下，这位主管描述了音乐产业领域一位知名度颇高的高级副总裁为史蒂夫超凡的个人魅力所折服的情形，当时这位副总裁还是其中一家音乐公司的核心谈判人物。在谈判期间，每一次公司的情报收集人员看到这位副总裁的时候，他都在高谈阔论史蒂夫各方面的情况。他完全被史蒂夫吸引住了，他那种兴奋的神态就好像是发现了自己的“挚爱”或者至少是自己一生的“至朋好友”。这位情报收集人员说，如果史蒂夫要求，这位副总裁也会在会议室时里众多人的面前，跪下来为史蒂夫亲自擦拭皮鞋。
其他公司的负责人也很快打算与史蒂夫签署协议，因为史蒂夫所提出的各项条款对他们来说意义太重大了。索尼音乐娱乐公司的首席执行官安德鲁·拉克就是他们其中一位。“在史蒂夫提出他的协议条款后，我在不到l5秒钟的时间里就在心中决定把音乐文件的下载权出让给苹果公司。”他说。
史蒂夫这位亿万富翁，这位全球公司的傲气十足的的总裁，正坐在他的办公室里。与此同时，一些公司的高级副总裁和首席执行官都纷纷赶到库比提诺接受史蒂夫的“检阅”。
史蒂夫与这5家音乐公司签署协议后也不会阻止这几家公司创建他们自己的音乐在线服务系统。他们不仅仅与苹果公司竞争，而且彼此之间还要竞争。环球唱片公司与索尼公司联合创建了Pressplay在线音乐服务系统，与此同时，华纳兄弟娱乐公司和BMG唱片公司也联合百代唱片公司和ReaIworks公司创建了Music在线音乐服务系统。他们这几家公司没有想到共同合作以解决音乐界当前面临的真正问题，他们唯一意见一致的地方就是，Pressplay在线音乐服务系统不允许把自己的音乐文件传给Music在线音乐服务系统，反过来说，Music在线音乐服务系统也不允许把音乐文件传给Presspl8y在线音乐服务系统。
更为糟糕的是，两种服务系统制定的规则迎合的都是商业人士和音乐创作人士的利益，而很少考虑到普通用户的利益。其中一家服务系统允许用户把音乐文件下载到电脑中，但需要用户每个月交纳一定的费用，如果哪个月用户停止了交费，他们就无法下载了：而且用户还只能在一台电脑上播放音乐作品。另一家服务系统允许用户刻录CD音乐盘，但这些音乐文件只占他们音乐文件的一小部分。两家服务系统都不为数百万便携式音乐播放器用户提供畅通无阻的下载服务，而苹果公司的iTunes音乐商店却是没有这方面的限制的。
史蒂夫站在了iTunes音乐商店的发布会现场，现在，他可以向世界宣布他拥有了这份难得的协议了。这对苹果公司来说，是一件非常重大的事件。有了这份协议，苹果公司就可以宣布“数字化音乐消费时代”已经到来了。在iTunes音乐商店正式“开业”的时侯，共储存了20万首音乐作品，每一首作品付费99美分就可以自由下载，付费1O美元就可以下载一个音乐集。对于普通用户来说，99美分的价格真是太划算了。
对于苹果公司来说，还有一个更好的情况，iTunes音乐商店上的不少音乐作品都是以前没有发行过的，比如像米西·埃利奥特，谢乐尔·克罗、鲍勃·迪伦和爱尔兰摇滚乐团U2的作品。史蒂夫宣称，用户可以从iTunes音乐商店上下载到老鹰乐队的音乐作品，这支乐队的作品的网络下载权在以前从来没有转让过。史蒂夫还告诉热情高涨的观众，他将亲自向一些难以沟通协调的大腕明星或乐队发出合作请求，比如滚石乐队等。
史蒂夫还用了一些时间抨击其他网络下载服务系统。“那种非法的、‘点对点’式的下载系统的确可以为你提供下载服务，但那是一种‘偷盗行为’。”史蒂夫感觉到，他这样说就能把“最顽固的用户”拉在他这一边，随即他又来了一个转折： “所以，你最好不要把自己的快乐同那些东西拴在—起。”
对于那些基于收费服务的在线音乐服务系统，比如前文提到的那种音乐服务系统，史蒂夫取笑道：“他们制定的这些僵硬的政策就好像把用户看做‘随时都会盗用他们音乐作品的犯罪分子一样’，你如果想购买他们的音乐下载权还不如去购买CD 唱片。”
通过与苹果公司签署协议，那些音乐公司的主管们原以为他们已经与史蒂夫交上朋友了，可没想到的是，史蒂夫竟然如此抨击他们的公司。在iTunes音乐商店发布会后不到两个星期的时间内，《财富》杂志就登载了一篇对史蒂夫的采访文章，史蒂夫在这篇采访文章里说，音乐公司里没有人去考察音乐市场，也不去征求用户的意见，“你们愿意每个月都要为那些你们认为已经付过费的音乐作品再次付费吗？”
如果说史蒂夫·乔布斯在以前就以极度夸张的热情推销他自己负责研发的产品，那么这一次他也恰好做到点子上了。史蒂夫确实是这样的，正如新闻记者彼得·刘易斯所说：“史蒂夫迈着脚步，吹着号角，独自一人探寻着音乐产业界
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