如何运用微博促进销售:企业微博营销-第1部分

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、前言

为什么要写这本书
近年来，微博的发展超出了人们的想象，在微博旗手Twitter的号召之下，国内各大微博平台以雨后春笋般的速度飞速成长，以至于很多人还没怎么回过味来，微博就已经如此火爆和普及了。
在写这本书的时候，新浪微博宣称其用户数已经超过了25亿，腾讯微博宣称其用户数已经超过了233亿，搜狐微博、网易微博及凤凰微博等也紧追不舍。如此众多的用户意味着超强的人气，超强的人气则意味着一切——微博营销当然就会应运而生。
但是，微博营销是一个新鲜事物，许多企业不知道如何做。这其中，既有对微博的特点及其商业功能认识上的不足，也有对微博营销规划、实施及评估等各方面的陌生。
因此，在众多企业管理者的鼓励与建议下，我决定编写这样一本书，将我近年来积累的理论与实践经验分享给大家，希望这本书能为企业的微博营销提供有价值的参考。
让我们一起玩转微博！
读者对象
本书适合于以下类型的读者：
负责企业营销工作的高管（营销总监）
企业微博营销经理（网络营销经理）
企业数字营销经理（社会化媒体营销经理）
企业微博运营团队负责人及成员
大中专院校市场营销、网络营销及电子商务专业的师生
大中专院校媒体管理、信息管理及新闻传播专业的师生
各类微博爱好者
如何阅读本书
本书建立在作者长期的理论与实践积累的基础之上，既有系统的基础理论，也有许多实际操作方式的指导及操作技巧的讲解。
在总体结构上，本书按照微博营销管理的通常步骤及重点问题来叙述。本书共12章，分为4部分。
第1部分（第1~2章）：微博使用基础。第1章介绍了微博的定义、特点、功能及基本营销理念；第2章介绍了如何开通与认证微博。
第2部分（第3~8章）：微博营销管理的基本方法。第3章讲解了微博营销的规划，使整个微博营销不至于盲目；第4～6章分别讲解了在微博使用初期提高粉丝数量的方法、撰写微博帖子的技巧以及微博互动的技巧；第7章侧重讲解了微博与其他营销渠道的整合；第8章讨论了如何策划企业微博活动。
第3部分（第9~10章）：微博营销的综合管理。重点讲解了微博如何塑造企业品牌及提供客户服务两方面内容，这也是企业比较关心的微博能否发挥出来的两大重要作用。
第4部分（第11~12章）：微博营销的评估与危机公关。第11章介绍了微博监控与评估的相关方法；第12章讲解了微博危机公关方面的技巧。
本书的每一章都按如下结构和顺序进行编写：
基本理论与实践指导：每章要讨论的主要内容，包括每章涉及的基本理论知识、操作方法与技巧，其中包含一些与相应内容对应的小案例。
经典案例：每章的后面都有一个大的经典案例，用来说明每章所涉及内容的综合运用。
经验总结：总结每章的重要理论与知识点。
实战训练：使读者能将理论与实践相结合，从真刀真枪的练习中提高实战能力。
联系作者
由于作者的水平有限，编写的时间仓促，书中可能会出现一些错误或不准确的地方，恳请读者批评指正。我的联系方式如下：
微博：（新浪实名微博：陈永东）
博客：：blog。。chenyongdong
电子邮件：cyd888@
致谢
第一，感谢新浪、腾讯等提供了微博服务的所有企业，是他们为广大用户提供了微博平台，进而为本书提供了应用基础。
第二，感谢积极使用微博的广大用户与企业，是他们的投入、探索与努力为本书提供了大量的实际案例及实战经验。
第三，感谢机械工业出版社的杨福川等一批出版人，是他们丰富的出版经验给了我许多写作的灵感与启发，同时在写作方式上他们也给了我许多宝贵的建议。
第四，感谢我亲爱的父亲、母亲、妻子及儿子，是他们给了我生活与写作的支持，他们是我永远的后盾。
最后，要感谢的就是正在阅读此书的你们，因为你们的阅读与实践将会使本书的内容得到不断的充实与更新，为再版提供基础。



、1。1迫在眉睫：企业网络营销新武器（1）

也许在决定是否看这本书之前，你一直在想：我的企业究竟要不要用微博？如果我直接告诉你“非常有必要”，你可能无法马上接受，肯定要我说明理由。
其实，需要使用微博的理由很多，最本质的原因是那里已经聚集了你的大量客户。如果你是一个营销工作者，始终保持着高度的市场敏感度，那么你在了解了微博的现状后，将会自己得出“要立即使用微博”的结论。
微博发展现状
1。微博鼻祖Twitter
谈到微博，我们不得不提及世界上最早的微博Twitter（如图11所示）。
图11微博鼻祖Twitter
Twitter的第一个内测版于2006年3月21日正式上线。随着Twitter的快速成长，其逐步成为目前最受瞩目的互联网公司之一。
Twitter功能强大，第一时间传播杰克逊住进洛杉矶加州大学医院的消息的是Twitter，第一个在全球发布汶川地震消息的是Twitter，第一个报道一架飞机落在哈德逊河上的也是Twitter，这种例子举不胜举。
目前，Twitter的用户数有2亿多，其设定了发展10亿用户的宏伟目标。现在Twitter用户每天发布的信息超过亿条，每周超过10亿。Twitter联合创始人比兹？斯通（Biz　Stone）表示，Twitter在最初的18个月新增用户为50万，现在每天的新增用户就有近50万。
Twitter的发家史有点儿复杂，其主要创始人为埃文？威廉姆斯（Evan　Williams，也是博客鼻祖Blogger的联合创始人之一）、比兹？斯通（Biz　Stone）与杰克？多尔西（Jack　Dorsey），还有的报道说，其实诺亚？格拉斯（Noah　Glass）最初也做出了相当重要的贡献，但有时他的名字被有意隐瞒。
值得关注的是，许多重要人物、企业与机构都在使用Twitter。例如，巴拉克？奥巴马（Barack　Obama）在2007年4月30日发布了他的第一个Tweet。之后，Twitter等一批互联网工具帮助奥巴马打败了其他竞争对手，使其成为美国历史上第一位黑人总统。委内瑞拉总统查韦斯也开设了Twitter账号，以便同委内瑞拉反对派争夺民众，占领互联网的领地。
美国市场研究公司Q4　Web　Systems在2010年8月发布投资报告，对上市公司通过社交媒体进行投资者关系管理的现状进行了研究。该研究发现，362家被调查公司全部拥有Twitter账号。这些公司通过Twitter扩大交流渠道，与新的用户联系，同投资者和股东互动，或者通过Twitter发布信息，例如通过发布新闻和介绍的链接，将用户引入上市公司或投资者关系的网站。同时，越来越多的中小企业也在选择使用Twitter，并将自己企业Twitter入口的图标放在企业的官方网站上。
该报告还称，Twitter已成为最主要的投资者关系渠道。这些公司使用Twitter来展示公司信息，包括新闻稿、战略合作关系、合并、收购及会议等。同时，企业会在Twitter上与用户进行互动，并加强与投资者的联系。
2。我国微博发展情况
在Twitter高速发展的同时，我国的企业也纷纷模仿并改进，推出了多个微博应用平台。
我国最早的微博出现于2007年。当年，从校内网（现为人人网）起家的王兴年建立了饭否，2007年8月13日腾讯滔滔上线。由于各种原因，2009年7月中旬，国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）停止运营。



、1。1迫在眉睫：企业网络营销新武器（2）

然而，没过多久，一批新的微博诞生，其中以2009年8月新浪微博的上线最为引人瞩目。接着，微博像雨后春笋般出现，人民微博、搜狐微博、网易微博、腾讯微博及凤凰微博等相继推出。后来，许多SNS社区也开设了微博的功能，如开心网等。甚至，一些BBS、垂直社区及综合网站也推出微博，如天涯微博、豆瓣广播及新民微博等。这一切似乎在表明，越来越多的网站意识到了微博的重要性，微博有成为网站标配的发展迹象。
在讨论国内的微博时，我们有必要看看目前我国的微博主力军：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博及网易微博。
新浪微博在本书撰写时声称其用户数已经超过亿。新浪微博初期发展时运气比较好，其刚上线时的几个月内几乎没有竞争对手。后来，新浪发现微博的用途很大，因此决定将微博定位为所有产品的核心，并尽可能打通微博与其他应用之间的通道。新浪CEO曹国伟称，如果微博代表未来的发展趋势，或者从广义上说社交媒体是使用趋势的话，这种趋势就必须要遵循，一定要尽全力去做。曹国伟透露，其可能的盈利模式包括互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台及数字内容等。
腾讯微博在本书撰写时声称其用户数已经超过亿。腾讯早期曾经推出过一款类微博产品——“滔滔”，后来关闭了。面对新浪微博的强劲发展势头，腾讯及时推出了腾讯微博，并且借助核心产品QQ对应的强大用户群，很快确立了其在微博领域的重要地位。腾讯表示，微博应该是腾讯当下和未来可预见的范围内最重要的一项业务，所以腾讯下决心在这个方面做无限量的资源投入，上不封顶。
搜狐微博在本书撰写时声称其用户数已经超过5　000万。搜狐总裁张朝阳曾表示，搜狐在微博应用开发上“起了个大早，赶了个晚集”，在他意识到这一点后，立即亲自挂帅，也提出以不封顶的投入方式发展微博，并把微博列入“再造搜狐”三大发展规划之一。张朝阳认为“微博就是抓住市场用户的入口”，并发出了“不微博，就要死”的感叹。他还认为，搜狐微博与搜索引擎结合得最好。
网易微博在本书撰写时用户数在4　000万左右。网易CEO丁磊表示，微博是SNS非常好的表现形态，国内市场的竞争也非常激烈，网易非常重视，相信在未来会有一条属于网易自己的SNS发展路线。网易的微博字数最大限制为163个，这是为了突出“网易163”的品牌特点。
立即使用微博的理由
为什么你的企业要立即使用微博？理由非常多，主要有以下几条：
第一，微博的人气越来越旺，其中可能有你的潜在客户，你可以去发现并想办法将他们转换为你的实际客户。
第二，微博中可能有你的现有客户或合作伙伴，你可以经常性地与他们沟通和交流，帮他们答疑解惑，增进彼此的信任，建立长期的、稳定的关系，提高他们对你的企业的忠诚度。
第三，微博中有许多重要的信息，有行业动态、最新统计数据、对手的近期动作，甚至有些热门话题还可以成为你的营销题材。
第四，微博里藏龙卧虎，有学者、专家、同行和水平不差的草根，你碰上什么解决不了的问题，他们也许可以成为你免费的智囊团。
第五，微博可以让你了解到外界对你的产品或服务的更多评价和需求，甚至你可以主动地询问外界对你的产品或服务的看法，这等于免费的市场调查。
第六，微博可以让你向公众述说你的品牌、经营理念、产品、服务及优惠活动，然后你也可以听听他们的反应。进而，也许会有更多的人购买你的产品或服务，参加你的优惠活动。
第七，微博可以让你发布招聘信息或发现希望到你的企业工作的人，它是个求贤纳士的好平台。
第八，微博的众多信息中，可能有关于你企业的负面信息，微博可以让你及早地发现它们，然后进行解释和疏导。
也许这其中任意一条理由就能说服你立即使用微博。
不使用微博的危险
如果上面的理由还不能打动你，那么下面我们来说说不使用微博的危险，至少有以下几条：
第一，负面信息监测缺失及公关渠道放弃，这也许是一些企业在遭遇惨痛教训后悟到的。这个危险太大了，人家在说你的坏话，你却浑然不知，误解越来越深就变成了危机，如果出现危机你还不进行干预，那就有可能对你的企业产生致命的影响。
第二，丧失所在行业的领先机会。“机不可失，时不再来”，如果你的竞争对手在微博中率先发力，走在前面，那么它很可能就会一步领先、步步领先，提前抢走主要的地盘。
第三，丧失微博上的话语权。话语权，包括对外界发出的声音，与他人交流的声音，以及向别人解释和澄清的声音。如果一个企业不使用微博，则会在微博上长期失语。那么，什么事都有可能发生，外界会因无法与你交流和沟通而产生误会，严重时即产生上面提到的危机。
第四，违背了现代营销理念中的互动交流原则。现代营销理念讲究双向交流，强调企业与消费者及其他关联者的沟通。如果不用微博，就失去了一个重要的交流渠道，从而导致别人在赞扬你企业的产品或服务时可能因为理解错误而没说到点子上，你没有参与讨论进而失去传达正确信息的机会。更何况，用户的需求与口碑更多是通过互动交流来表达的。



、1。2六脉神剑：微博的独特魅力在哪里（1）

微博究竟有什么魅力？为什么会有那么多人、那么多企业对它着迷，甚至为之疯狂？微博就一定比QQ、MSN、人人网、开心网及博客等应用要好吗？如果好，好在哪里？
微博的定义
在回答以上问题之前，为了使你在阅读本书时对微博有一个基本的认识，我还是试图给微博一个定义，虽然目前并没有非常准确的定义。
微博在英文中被称为MicroBlog，目前对微博的理解有多种。《社会化媒体营销宝典》一书的作者对微博的定义是：“一种社会网络服务，它使用户能够发送和接收简短的（不超过140字符）、基于文本的、微型发布的即时消息。”
维基百科上对微博的定义是：“Microblogging　is　a　broadcast　medium　in　the　form　of　；　individual　images；　or　video　links。”意思是“微博是一种博客形式的广播媒介。微博区别于传统博客的地方在于，其内容无论是实际长度还是总计长度都更小。微博允许用户交流更小的内容元素，如短句子、单个的图片或视频链接”。
由此看来，微博的定义并不完全相同，当然这也与微博在各国发展中的改良有一定的关系。本书将微博简单地定义为“一种利用关注机制分享简短内容的广播式的社交网络平台”。
对于这个定义有四个方面需要加强理解：
（1）关注机制：如果你想在你的首页上看到某人发布的微博帖子，你可以直接关注他（或她）。
（2）分享简短内容：微博里的信息都很短，帖子本身、评论及回复的内容最多不能超过140个字。
（3）广播式：微博以公开的方式向外传递信息。
（4）社交网络平台：微博归属于社交网络。
另外，为了防止理解上的偏差，建议对以下三种概念进行区分：微博平台、微博帖子及微博用户。微博平台（也称微博提供商）指Twitter、新浪微博等提供微博服务的网站；微博帖子指微博上的一条条消息；微博用户指拥有微博账号并发布微博帖子的用户。
1。微博的相关概念
微博常用的概念如下。
（1）关注方式。微博的好友之间需要通过关注（Following）来建立关系。微博的关注不同于其他社交平台，它分为单向关注与双向关注。其中，单向关注意味着甲关注乙但乙不关注甲，而双向关注则意味着甲关注乙的同时乙也关注甲。
（2）粉丝（Follower）。如果甲关注了乙，那么甲就成了乙的粉丝。通常情况下，一位用户发布的微博帖子只有他的粉丝才能看到。反过来说，一位微博用户的首页上，能看到的就是他所关注的用户发布的帖子（按时间倒序排列）。
（3）微博帖子。也称“消息”。由于名字叫“微博”，所以微博帖子的特点在“微”。Twitter的帖子长度是140个字符，国内多数微博的帖子长度是140个字（通常指汉字的个数），也有部分长度更长的微博平台，如网易微博的帖子长度是163个字。
（4）关键词。在微博中使用关键词有利于归类与搜索。Twitter及国内的部分微博网站通常使用“#关键词　”（后面有一个空格）的方式，而国内的部分微博网站（如新浪微博）则使用“#关键词#”的方式。



、1。2六脉神剑：微博的独特魅力在哪里（2）

（5）转发、评论与回复。当一位用户看到一条值得讨论或分享的帖子时，可以进行评论或转发（也称转推或锐推，Twitter中称为Retweet），也可以在接到评论时进行回复。通常，在进行评论与回复时可以选择是否在自己的微博上同时发布，如果选择是，则原帖加上评论的内容将同时以一条新的帖子的形式出现在你的微博中。通常，转发与评论的内容也有最多140个字的限制。
（6）私信。由于微博是一个公开的广播平台，通常你的帖子可能被你的粉丝、粉丝的粉丝及搜索到这条帖子的人看到。如果你想与另一个用户进行私下交流，不让其他人看到交流的内容，则可以使用私信功能。
（7）用户标签。如果你为了让一条帖子被某个指定的用户看到，则可以使用“@用户名　”（后面有一个空格）的方式来“呼唤”某个用户。通常，被“呼唤”的用户的屏幕上会出现提示（如图12所示），提醒他去查看这条信息。当然，为了防止用户滥用此功能，一些微博平台还允许用户屏蔽此功能。
图12被别人“呼唤”后在你的微博首页出现的提示
（8）微博搜索。通常，微博平台都有搜索功能，它既可以搜索包含某些关键字的帖子，也可以搜索包含某些关键字的微博用户。微博的搜索是即时性的，这区别于传统的搜索引擎，后者的搜索内容通常要在发布一段时间之后才能被抓取进而被搜索到。
（9）微博应用程序。多数微博平台都在建立开放的接口，以便于外部的开发者开发符合接口标准的应用程序，从而扩充微博平台的功能，例如微博iPad客户端、拼图工具及凡客体制作等。
需要说明的是，不同的微博平台可能还会提供一些其他应用，例如投票、活动、微群、微直播、微访谈及活动屏幕墙等功能，相关解释可以参考各微博平台。另外，目前的微博平台可以通过浮动提示的方式提醒提到你的帖子数、评论数、通知数及新增粉丝数等，点击浮动标签后可以进入相应的查看页面。
2。微博中可使用的媒体元素
目前，多数微博服务提供商都在想办法让微博不仅仅限于文字，除文字之外还可以包含其他一些媒体元素。
（1）超链接。多数微博网站都提供了在微博帖子里增加超链接的功能，这使得微博可以方便地跳转到其他页面。为了减少超链接地址所占字符的长度，多数微博网站都会将这类超链接地址压缩为短地址。
（2）图片。多数微博网站提供了在微博上插入本地图片的功能，这使得微博打破了过去只有文字的局限，图片也使得微博的帖子更直观，更容易引起他人的注意。另外，对于帖子正文140个字以内不能描述清楚的内容，也可以用图片的方式来显示更多的文字。
（3）视频。多数微博可以输入视频网站播放页面的链接地址来插入视频，也可以从电脑直接上传视频，这也使得微博帖子的表现力更丰富。
（4）音频。目前一些微博已经能够提供插入音乐的功能，并且部分微博服务商还提供了语音微博服务，这使得微博更加丰富多彩。
（5）表情图标。许多微博都提供了丰富的表情图标，合理地利用它们，可以使微博帖子有更多表现个性的地方。
微博的特点：六脉神剑
微博的基本传播特点可以归纳为六个字：“短、平、快、碎、即、开”，简称为“六脉神剑”。



、1。2六脉神剑：微博的独特魅力在哪里（3）

1。简短式记载：短
由于微博通常以140个字符（或汉字）为帖子的最长长度，这就使得微博的帖子很精炼，也使得微博非常适合快餐文化。同时，微博的“短”也使信息数量有所增加，因为一个人一天可以发很多条微博。
微博的“短”让更多忙碌的人更容易表达，更愿意表达，同时，它也让微博的评论和回复变得更容易、更精炼。
一些过去比较难采访的名人或专家，在使用微博后，他们会自己对一些重要的事件发表观点，且表达的方式也比较轻松、客观，这为记者收集名人观点进而撰写稿件带来了很大的便利。
2。平等式交流：平
微博用户的背景各不相同，但在微博上大家都是平等的，你不仅可以关注自己的偶像并看到他们的帖子，还能与他们进行互动交流。另外，微博上的帖子及评论通常比较轻松，与其他相对严谨的媒体而言，更容易促进用户之间的平等交流。
由于多数微博平台都提供认证功能，这使得从微博上能更容易找到经过认证的、信息可靠的人或企业，这也为微博上的社交铺平了道路。
3。裂变式传播：快
你发布的帖子你的粉丝都能看到，如果这条帖子有亮点或价值，那么你的粉丝中就可能有人会通过转发将其分享出来，这样他的粉