如何运用微博促进销售:企业微博营销-第5部分

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1。准备环节
微博营销的最开始有个预备环节，主要包括了解微博发展的现状，理解微博的特点，了解微博的主要用途，提升微博的营销理念。这些我们在第1章里基本已经谈到了，对这些内容还不是很熟悉的读者，可以返回到第1章中再温习一下。
2。策划分工环节
微博营销的第二个大的环节是策划分工环节，主要包括研究并掌握微博参与者的特征，制订微博营销的具体规划，搭建微博营销团队，力争增加微博账号的粉丝数，了解并制定微博营销使用的基本原则，制订企业微博使用的基本守则。其中，最后一个已经在上一章进行了讨论，其余的问题将在本章进行讨论。
3。实施操作环节
微博营销的第三个环节是实施操作环节，主要包括划分企业微博营销帖子的类型，准备企业微博营销的帖子素材，设计微博营销的奖励活动，掌握微博营销中的互动技巧，创造企业微博的丰富内容，充分利用微博中的各种元素，同时关注微博信息发布的活跃时段。其中大部分功能将在以后的各章中进行讨论。
4。评估优化环节
微博营销的最后一个大的环节是评估优化环节，主要包括随时进行微博数据监测，积累微博运营中的各种数据，对微博营销的效果进行分析与评估，找到问题后对微博营销的规划方案不断进行调整与优化，如果在微博中遇到危机事件，则需要进行微博的危机公关。
明确微博营销的定位与目标
1。理解企业的定位
无论你企业的微博营销是外包或半外包给专门的营销公司来操作，还是由自己企业的员工来操作，这些操作人员、其所在团队的负责人及更高的管理者都必须充分地理解要做微博营销的企业的定位。
其实，理解企业的定位不仅是微博营销的需要，也是企业本身发展必须思考和明确的，并且企业的全体员工都应该理解才行。只有这样，包括微博营销团队在内的人员才能在各项工作中将企业的定位较好地反映出来。
建议将你的企业定位和竞争者的定位区分开来，并考虑使用的相关情境，比如百度的定位是“全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站”，生产尿布的企业可以定位为“XX范围内最大的育婴服务企业”，生产轮胎的企业可以定位为“XX范围内最好的提供驾车或旅游体验的企业”。
有关企业的定位，建议在基本定型后，不宜随技术的变化而随意改变。
2。明确微博在企业整体营销中的定位
这实际上是要求进行微博营销的团队首先必须理解对应企业的整体营销策略。然后与制定企业整体营销策略的管理者进行讨论和沟通，在理解微博的特点及可实现的主要功能的同时，结合企业的实际特点及需要，明确微博能在企业整体营销方案中发挥什么作用，也就是微博在企业整体营销中的定位。



、3。1精心规划：定位清晰操作有目标（2）

3。明确微博营销目标
微博的营销目标可以有很多，应该与企业的主要管理者沟通以明确在不同的阶段可以完成的具体目标。这些目标可能有：赢得新客户（或新注册用户的增加数），企业微博的粉丝数，品牌的互动率（转发数与评论数），产品或服务的市场引导效果，新产品或服务的推广，提升客户服务水平，加强客户关系，获得详细的参与者数据，传递企业相关信息，发布公关报道并对外界产生影响，促进官方网站的流量增加，促进产品或服务的销售（提高转化率）等。
对于微博营销的目标有如下几点基本建议。第一，刚开始时的目标不宜过多；第二，一些目标要分阶段分步骤实现；第三，相关的目标制定要结合企业的具体情况；第四，不同的目标实现情况要与将来的评估方法相结合，并不断地进行目标的合理调整。
微博与其他营销渠道的关系
多数情况下，企业的营销并不是只利用微博一个渠道，可能还有许多其他的线下或线上的渠道，如何整合与协调它们之间的关系，是企业微博营销必然面临的问题之一。
1。理解企业营销的整体方案
这是从事微博营销的团队必须清楚的事情。通常你企业的所有营销渠道不止微博一个，那么微博营销团队就必须对企业的整体营销方案有一个全面的理解。
理解企业营销的整体方案，最起码有四方面的作用：第一，是为了与分管营销的企业管理层沟通时显示更宽的视野与更高的视角；第二，是为了在制定微博营销方案及实施过程中对企业整体营销策略的贯彻；第三，理解企业其他营销渠道的作用并与它们形成支持与配合；第四，使得包括微博在内的渠道能向外界呈现出统一的理念与信息。
2。整合和协调各种传播渠道
如果你不想让企业微博营销团队孤军作战，你就必须与企业其他各类新旧营销渠道相互配合。这些渠道既有可能是一些比较传统的营销渠道，如户外广告、报纸、杂志及广播及电视等，也有可能是一些线下的新型媒体营销渠道，如车载数字电视（移动电视）、楼宇电视等，还有新型手持智能终端营销渠道，如手机、平板电视、数字阅读器及其他各类智能终端等，以及各类互联网新型营销渠道，如线上硬广告、BBS、IM（即时通信，如QQ和MSN等）、SNS（社会化网络服务，如Facebook、开心网及人人网等）、网络视频（如Youtube、优酷及土豆等）、维客（如维基百科、百度百科及互动百科等）、线上问答（如百度知道及雅虎知识堂等）及博客等。
企业需要根据不同营销渠道的特点，结合企业的特点，设计合理的营销渠道组合。当然，原则是在精力与财力允许的情况下，选择最合适的几个营销渠道，并充分发挥每个营销渠道的特点，进而取得最佳的综合营销效果。
3。传递统一的与公司有关的信息
这是在整合营销传播及统合营销（或全程营销）的理念指导下提出的观点。
按照整合营销传播的理念，在从事包括微博营销在内的各类企业的营销活动时，需要整合和协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的信息。
统合营销或全程营销的理念着重强调三点：第一，需要连接实体接触点和数字接触点；第二，需要将整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销）；第三，营销人员需要与顾客进行持续的对话。
在理解企业整体营销理念及方案的基础上，微博营销需要在明确定位的前提下，与其他营销渠道一起配合，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。这其中，既要保持重要内容的统一性，也要保持表述风格的一致性。当然，具体的表现形式可以根据不同的营销渠道的特点而有所不同，例如微博在大多数情况下还是比较轻松、幽默的。



、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（1）

任何事都要有规划，否则你会发现许多工作没有条理，甚至没有断定标准。微博营销也不例外，它通常需要在研究微博参与者特征的基础上，分别进行微博内容规划、影响力提升规划、数据管理、分析与优化规划。
掌握微博参与者特征
1。研究微博参与者的原则
我们在研究微博的各类参与者时，需要掌握四个基本原则：第一，消费者或顾客必须被转变为积极的参与者；第二，应该将参与者理解为创意者、贡献者及评论者；第三，参与者不应是被动的旁观者或被动的目标对象；第四，如何与他们产生持久的互动是主要的切入点。
好的营销规划要从消费者或顾客的角度出发，那么你必须要研究他们的特征，然后结合微博的特点，从而让微博营销达到最佳的效果。
2。描述微博参与者的特征
描述微博参与者的特征时，可以分为三类：一般特征、微博使用特征及个别特征。
一般特征主要是用户的基本情况，包括人口统计学（基本组成及消费趋势）及交易行为习惯（如购买模式）。
微博使用特征主要是用户使用微博时的情况，包括微博使用习惯、微博内容消费偏好、消费者内容消费特征等。例如，pete公司在2011年6月对Twitter上的行为做了调查分析，其中统计了人们在Twitter上最喜欢做的事的比例，如图32所示。你可以根据你企业的具体情况及你客户的情况，调查类似的数据。
图32Twitter上用户最喜欢做的事的比例
个别特征主要针对高价值消费者，如果条件允许，应该逐步地详细记录他们每个人的特征，并进行归类，进而为将来向不同用户发送不同的信息做好准备。例如，你在微博中想用@的方式呼唤某些用户时，必须清楚他们的特征，做到有的放矢，从而让他们能够对号入座。
3。利用微博参与者的特征
在了解了以上微博参与者的各类特征后，就要充分利用这些特征。如果相应的调查范围更广，甚至还可以为企业的整体营销方案提供参考。
在利用这些特征时还需要认真分析产生这些特征的原因，例如用户为什么会寻找你的品牌并关注你？用户为什么会访问品牌的页面？例如，上述微博使用特征中有一项用户喜欢“看图片”，原因可能就是图片容易吸引人们的眼球，那么在发布微博信息之前，可以考虑插入更能吸引用户注意力的图片。
总之，你对你的客户及潜在客户了解得越多，就越能投其所好，进而就越能更好地满足他们的需求。这是做好微博营销的基本前提之一。
微博营销内容规划
1。企业官方微博内容规划
在新媒体高速发展的今天，营销的内容越来越不受限于特定的传送机制、媒体渠道或实体界线，营销人需要努力提供高质量的相关内容，以持续吸引参与者的注意力。
企业官方微博的内容规划包括主要内容栏目（或话题）、这些内容的明确目的及能带来的利益、这些内容的表现形式（文字、图片、音频及视频等，是动态还是静态）、这些内容的来源和维护更新方式。
在企业官方微博的内容栏目中，可能涉及企业或品牌的故事，企业的经营理念，引导市场需求的信息，企业所在行业的信息，新产品或新服务的信息，促销活动信息，市场调查信息，招聘信息等。对这些信息的持续的收集、改写及更新需要有明确的规划，同时对所有信息内容发布的目的与发布后能带来的利益均需要认真思考。



、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（2）

2。企业用户微博内容激励规划
在社交媒体风行的大环境下，消费者会触发、引导更多参与者和营销人之间的互动，将会有很多内容来自于消费者，营销人的角色在于如何嘉奖和鼓励消费者创造和品牌相关的内容。这里说的对用户微博内容的规划实际上不是严格意义上的“规划”，而是对引导、激发与鼓励用户原创的与企业相关内容的一种策划。
激发用户创造内容的方式有很多，既可以用市场调查、广告语征集、疑问句及造句体等方式进行，也可以组织一些展现用户创意的活动，例如北京卫视于2010年年底组织的“BTV跨年活动”就充分利用了微博平台，如图33所示。
图33激励用户在微博中创造内容
微博营销提升影响力规划
1。信息传递及微博病毒营销计划
在进行微博营销时，向微博参与者传递信息能很好地满足新媒体营销的特点——自愿性，因为你的粉丝就是那些自愿关注你的用户。
此时，要很好地计划信息传递的内容及形式，策划具有爆发能量的病毒营销计划。其中，需要根据参与者的偏好来调整内容，并借助微博超快的传播速度与强大的传播能力，让你的消费者自愿地像散播病毒那样与别人互相分享信息。
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的分离，使信息像病毒一样传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传。病毒式传播通常表现出一种“推拉分享”式的价值链，它可以让参与者自愿传递你的信息。
显然，信息本身的价值、亮点或引爆点很重要。如果想让微博参与者自愿关注并自愿向别人分享你的微博信息，就必须考虑趣味性（Interesting）、价值性（Interests）及互动性（Interactive），针对不同的具体的竞争市场来分析用户的内容需求，并适当地注意发送信息的频率和时机，以及回复信息的时机与效率。例如，一家汉堡店如果在微博上策划“吃完不用钱”的活动，显然效果会出人意料，如图34所示。
图34微博病毒式传播活动策划案例
2。新媒体影响力计划
在利用微博这一类的新媒体时，提供企业及相关品牌的知名度，进而扩大企业的影响力，显然是非常有必要的，而达到这一愿望之前需要进行一定的规划。
需要指出的是，对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，在数字世界中营销人不要试图驾驭新闻，营销人应学会如何将可利用的媒体合理地转为与大众对话的一部分，试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。
数字影响力的关键要素包括：识别有关键影响力的渠道和行动，制订企业沟通及新媒体使用政策，利用好品牌爱好者的力量，寻找有数字影响力的素材，制定网络监督计划及危机处理计划。其中，后面两个在今后的其他内容中会专门讨论。对于前面几个要素，需要微博营销人有足够的敏感度，特别是各类看似无关的素材，也许都可以很容易地被利用起来。
例如，有阵子微博上有关王功权“私奔”的事讨论得非常激烈，而此时，有的企业则巧妙地利用了这一事件，如The　North　Face品牌就想到将它融合到其“一路向北”的活动中了，如图35所示。
图35利用热门事件提高影响力的案例
在利用微博提高影响力时，应注意三大元素：速度、语气及公开性。注意速度，是因为微博一类的社交媒体永远要比企业变化得快；注意语气，是因为微博之类的新媒体上的影响力来自于对话，而非支配；注意公开性，是因为与微博参与者保持开诚布公才能获得更多的信任。



、3。2步步为营：制订计划步骤要详细（3）

3。新媒体统合化计划
前面曾经提到，营销人需要更丰富且更有深度的手法来连接实体接触点和数字接触点，还要将注意力由整个品牌形象转移至统合消费者体验（统合营销），并充分利用每位消费者的数据，使得营销人与顾客进行持续的对话。
这种包括微博在内的新媒体统合化计划包括三个层面：实体渠道与新媒体渠道的整合层面，内容整合层面，以及从整合营销传播到统合营销的层面。
例如，以二维码为纽带，可以很容易将线下与线上进行统合：在地铁、公交车站或微博上给顾客一个条形码或二维码，并说明进入企业网站的好处（如积分、奖励等），参与者可用手机拍下二维码，然后进入相应的网站。注意，此时不能只提供网址——那不是去浏览网站的理由。
本书曾经提到过，社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型。在社会化媒体提倡的AISAS模型中，Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）及Share（分享）五个层面都应该纳入新媒体统合化计划中。
在Attention（关注）方面，要利用微博及其他渠道以合适的方式向外传递企业相关产品及服务的信息，引起客户或潜在客户的关注。
在Interest（兴趣）方面，要在微博及其他渠道的内容呈现上体现更多的价值与兴趣。
在Search（搜索）方面，要通过微博以外的其他渠道，如SEM（Search　Engine　Marketing，搜索引擎营销）及SEO（Search　Engine　Optimization，搜索引擎优化）等让用户很容易就能找到能准确呈现你的产品或服务的信息。当然，这其中也包括让用户在微博中也能搜索到你的产品或服务的信息。
在Action（行动）方面，要积极利用微博中的用户推荐、分享及病毒式传播，影响已经关注、产生兴趣并搜索过你的产品或服务的人，促使他们做出购买决定。
在Share（分享）方面，一方面要鼓励对你的产品或服务有良好体验的用户利用微博分享他们的感受；另一方面，要及时发现那些有利于提高企业品牌声誉的微博信息，将它们转发起来，或进行适当的评论，扩大它们的影响力，进而影响更多的人。
微博运营数据管理、分析与优化规划
1。制订微博运营数据计划
显然，在现代的经营活动中，掌握数据就掌握了一切，因为它对你把握经营现状、预测经营趋势都有重要的参考作用。而没有数据的经营活动，往往会陷入经验主义及盲目乐观或悲观。
数据是微博营销活动的命脉，良好的数据管理规划是微博营销策划的核心，这些数据应该可以更详细地描述消费者的心理及行为特征。
微博数据管理规划主要包括：主要数据组合、权限数据、个性化资料、资料收集机制、数据准确性及数据保密问题。
微博数据管理涉及的数据形态主要有两类，一类是微博用户主动提供的数据，其中还分为个人的及总体的；另一类是自动搜集到的行为资料，也分为个人的及总体的。
微博用户主动提供的数据包括用户名、注册地区、毕业学校、工作单位及兴趣（主要在其设定的标签中反映出来），而自动搜集微博用户行为资料的难度较大。每个消费者都会在微博上留下蛛丝马迹，认真分析就可以描绘一个消费者的大致形象。同样，总体的行为数据则反映微博用户的群体特征，如对微博促销活动的参与率、使用微博的频率、互动的频率等。
同时，反映微博运营情况的相关数据也可以在相关的数据管理计划中一并考虑，并可结合后面将提到的KPI一起进行规划。
2。制订微博运营分析计划
微博运营过程中，数据分析有助于针对运营现状做出及时调整和优化，也有助于观测未来的发展趋势。需要注意的是，在瞬息万变的新媒体环境下，仅根据历史数据采取“事后所见”的方式来决定营销是不够的，要利用实时的资料分析做出迅速的判断，不断地根据实际情况修正新媒体营销策划活动。
在制订微博运营分析计划时，可以将目标与KPI相连，一些分析可能反映了企业微博的影响力，它可能会间接地影响企业的销售，另一些分析则可能直接影响企业的销售。
非直接影响企业销售的分析，可以包括企业微博的粉丝数及粉丝质量，企业微博中主要信息的转发数或评论数，相关产品、服务及活动的用户反馈及参与程度等。
直接影响企业销售的分析，可以通过记录来自微博的访问数量，来记录这些访问导致的新顾客的增长率等。同时要明确衡量标准，如在来自微博的用户中，每月顾客的增长率、男女顾客的比例、每季顾客的增长率，然后根据积累的数据进行分析，如媒体选择导致每月用户增长率的结果、网站信息对男女比例的影响、网站内容对每季顾客增长的影响。
数据分析的主要目的是得出各KPI达到或未达到目标的原因，当然也可以通过一段时间的积累为企业提供一些发展趋势的预测结果。
3。制订微博运营优化计划
微博运营优化分为两个层面，一个是微博所有内容信息的优化层面，另一个是在微博运营过程中发现问题及时调整并优化。
微博运营中的所有要素都能被衡量并优化，以达到持续的改进，微博营销策划将营销进化成更可衡量的营销，这是与传统营销有着巨大差别的地方。
在制订微博信息内容层面的优化计划时，要注意所有的信息都要有利于分类管理及用户搜索，此时其主要是利用前面提到的企业微博标签和微博信息中的关键词等来实现。这意味着，企业微博的每条信息中都可以添加一些能够反映信息类型、企业名称、企业产品或服务的关键词。
在制订微博运营过程中的优化计划时，要注意对照KPI，通过收集与积累来的数据，结合前面对相应指标的实现情况及原因的分析结果，如微博的平均转发量较低的原因，微博带给企业官网的流量及每月顾客增长率较明显的原因，然后调整方式方法，优化具体方案，进而促使企业下一步的微博营销能达到更好的效果。



、3。3考核目标：关键绩效指标可测量

虽然你可能已经制订好了微博营销的其他方面的规划，但最终实施的效果究竟如何，还需要KPI，而且这些指标必须是能够测量的，否则可能会无法判断微博营销效果的好坏。
理解设定KPI的重要性
1。设定KPI的好处
KPI是关键绩效指标（Key　Performance　Indicator）的缩写。KPI是为实现目标而设定的战略管理工具，也是衡量公司及各部门目标达成、组织和人员行为绩效的关键指标体系。
KPI的设定应该结合企业本身的实际情况及发展特点来制定，照搬其他企业的模式都可能会不完全适合，甚至可能付出相应的代价。
在企业进行微博营销的过程中，设定KPI有着明显的几点好处：第一，可以为阶段性微博营销效果的检验及判断提供标准及依据；第二，可以避免对微博营销效果的判断出现不同意见；第三