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如何运用微博促进销售:企业微博营销-第6部分
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2。不设定KPI的风险
一些企业在使用微博营销时抱着试试看的心理，可能没有设定相应的KPI。但是，如果企业对微博营销有比较大的期望，那就需要将这些期望分解为相应的KPI。
如果不设定KPI，则存在着以下几点风险：第一，在微博营销实施一段时间后，企业内部可能会出现不同的看法，但持不同看法者都无法明确说明原因；第二，在企业微博营销效果不明显时，找不出依据，出现相互指责的情况；第三，在向微博营销团队支付报酬时出现不同意见。
设定微博营销的KPI
1。有关微博粉丝的KPI
有关微博粉丝方面的KPI很多，比较表面和简单的是微博的粉丝数量，然后还有许多更细致的指标。例如，所有粉丝中高质量的粉丝数，通常高质量粉丝可能包括影响力大的账号（如知名人士、拥有较多粉丝的账号等）、与企业业务相关度高的粉丝（如对企业产品或服务感兴趣的账号、上游供应商领域账号、下游代理或销售商领域账号等）、不同国家或地区的账号（如一些企业侧重国外或国内账号，一些企业侧重本地账号）、不同职业账号、不同性别的账号、不同收入层次的账号，等等。
很显然，不能只注重粉丝的数量而不注重粉丝的质量与相关性，同时要分析企业的具体情况，设定粉丝中相关的细致指标。另外，也可以制定一些僵粉或水粉的判定标准，例如可以将其标准定位为注册超过2周、微博粉丝数小于5且没有头像的账号。
2。有关微博数量与转评的KPI
有关微博数量的KPI比较容易敲定，即微博发布条数、原创微博的条数及被提到的微博（即被@的微博）条数等。
有关微博转评的KPI比较多，主要有所有原创微博平均被转发的次数、转发数超过某个数量（如超过50的数量，超过100的数量，超过200的数量，超过500的数量，超过1 000的数量等）的原创微博条数、收到的评论数、发出的评论数、原创微博平均评论次数等。
其中，需要注意的是转发及评论中独立IP的数量，因为即使没有僵粉与水粉，只有为数很少的几个ID的转发与评论仍然不能表明某个微博帖子的影响面很大。
3。有关用户数及转化率的KPI
许多企业都想通过微博为企业的官方网站或网店带来流量甚至提高销售量。这包括两类途径，一类是在微博中插入官方网站或网店的网址，然后官方网站或网店通过相应的访问记录功能统计来自于微博的流量；另一类是用户在微博中看到相关信息后，没有直接从微博进入官方网站或网店，而是通过自己搜索或直接输入网址等方式进入了官方网站或网店。
显然，对于前一类是比较容易统计的。然而，一些企业还想通过微博在带来流量的同时，增加注册用户数及提高转化率，这其中有几方面需要理解：第一，不是每种企业都可以统计这些指标；第二，注册用户的增加及转化率的提高与官方网站或网店本身的内容设计、流程设计及吸引力有关，否则即使用户从微博的链接进入了官方网站或网店，也未必有兴趣注册；第三，微博营销团队的重点是将微博信息设计得更有创意、更有趣味，尽全力促使用户愿意从微博中点击链接进入官方网站或网店。
对于后一类，需要理解的是，由于包括微博在内的各类渠道的共同作用，它可能间接地带来了流量，但未必会被直接统计进去。
确认各KPI的评测方法
1。较易评测的KPI
我们建议，微博营销团队应该与企业的主要管理层进行充分地沟通，在理解企业定位、整体营销策略与方案的前提下，充分理解各个指标的含义与作用，相应的指标应如何测量？相应的指标用于衡量谁的工作？所选的KPI是否有重合？
有些指标是比较容易评测的。在评测信息量不大的情况下，可以通过手动的方式统计，并导入到Excel等软件中，然后进行相应的统计与分析；在评测信息量较大的情况下，可以通过相应的统计工具来实现。
2。不易评测的KPI
有些微博营销KPI是不容易评测的，它们被分为三类。
第一类是前面提到的被评测信息量较大的情况，用手动的方式既慢且容易出错，但又因为各种原因而没有相应的统计工具。
第二类是前面提到的一些几乎无法测量的数据，如通过微博了解了企业某个产品或服务的信息进入了企业官方网站或网店，但却不是通过点击微博中的链接直接进入的。
第三类是一些微博平台对相应统计数量范围的限制，如一些微博平台规定只能查询10天以内的信息等。希望在今后微博发展的过程中，微博平台能够更加开放。
比较容易解决的是第一类问题，那就是要熟悉一些统计工具的使用，甚至部分统计工具是收费的。只是，一些统计工具有时也会受第三类问题的困扰。
、3。4排兵布阵：搭建团队分工须明确（1）
上一章曾经讨论过企业微博账号的模式及微博矩阵群的规划，这里将在这些基础上继续讨论排兵布阵的问题，即具体搭建微博运营团队，并明确相应的分工。
微博营销团队组织架构的搭建
1。小企业微博营销团队
对于规模比较小的企业而言，由于精力与财力的问题，可以建立1~4人左右的小型微博营销团队。小企业微博营销团队更多的可能是自然式、蜂巢式或双子星式。
既可以只有1个企业官方微博，也可以再增加企业高管的微博账号，或增加用于管理企业市场、客服与企划等的微博账号。当然，不排除小企业中所有员工都使用微博的情况，的确，一些企业认为全员使用微博是一种较好的模式，即所谓的蜂巢式。
2。中型企业微博营销团队
对于规模中等的企业而言，在企业微博的总体模式上，可以在分析企业的实际情况后，选择上一章介绍的自然式、集中式、中心辐射式、蒲公英式、蜂巢式及双子星式等中的一种。然后，在具体的某一个分支上，通常建议建立一支4~9人的微博营销团队，如图36所示。
图36中型企业微博营销团队结构
通常某些微博业务需要配备3人左右的小组。设立这样一种微博运营团队架构，是为了在微博的运营过程中起到相应的配合和协调的作用。当然，具体人员配备数量要看企业的实际情况。
3。大型企业微博营销团队
大型企业的差别可能比较大，未必有非常固定的营销团队模式，但是可能更多的是在集中式、中心辐射式及蒲公英式中选择一种，而对于每一种模式的某一个分支而言，可以借鉴如图36所示的中型企业的微博营销团队的架构。
微博营销团队的分工与责任
1。微博营销团队成员的种类及责任
微博营销团队成员主要有以下9类，分为总监、主管、一般编辑及操作员等几大类。
（1）微博营销团队总监：主要负责企业微博整体工作的安排，包括微博营销策划、微博营销实施及微博营销监控与数据统计等的规划与部署工作。
（2）微博编辑主管：主要负责企业微博内容的策划、组织与创意，分管文字、图片及音视频等几类编辑人员，保证企业微博内容素材的精彩呈现。
（3）微博文字编辑：主要负责企业微博中有关文字信息内容的收集和改写，使之既能反映出核心亮点，又能适合微博的特点并以最吸引人的方式呈现给外界。
（4）微博图片编辑：主要负责企业微博中有关图片信息内容的收集、图片处理与编辑，使图片能够配合文字并生动反映信息的亮点。
（5）微博音视频编辑：主要负责企业微博有关的音频、视频等多媒体内容的收集、处理与编辑，使这类信息能配合文字并展现应有的视听效果。
（6）微博监管主管：主要负责企业微博运营过程中的监控、评估和数据统计等方面的工作，分管微博监控编辑及统计编辑等人员，保证企业微博中有问题的信息能被及时发现，对微博运营过程中的效果进行判定，并能提供相应的微博运营情况分析结果。
（7）微博监控编辑：主要负责企业微博运营过程中各类信息的监控，包括对负面信息和正面信息的监控，对企业产品或服务有需求的信息进行搜索与监控，对企业微博中相关咨询信息的监控等。
（8）微博统计编辑：主要负责对企业微博运营过程中所需要的各类信息进行统计，并对相应的数据进行分析，提出一些调整或优化微博运营的意见。
、3。4排兵布阵：搭建团队分工须明确（2）
（9）微博操作员：主要负责操作企业各类微博账号。如果人员充足，可以设置专门的企业微博各类账号操作人员。如果人员比较紧张，则可以由上述各类编辑人员操作相应的微博账号，甚至可以由一个人兼任几种编辑工作。
2。微博营销团队成员的配合
微博营销团队成员除了上述的基本责任分工外，还包括各类微博信息发布后的配合问题。其中，涉及三个方面的基本作用。
第一，人人都要有监控企业相关微博信息传播及微博平台上有关企业的信息的意识。当然，这种意识主要表现在日常工作中随时关注与企业相关的各类微博的信息，并非如上述专门的微博监控编辑那样将其当成主要的工作。
第二，在监控过程中发现问题后为企业官微及高管微博出谋划策。这主要是指在企业中人人都有监控意识的前提下，一旦发现企业官微或高管微博有不恰当言论、错误或漏洞时，就应及时与企业官博及高管进行沟通，帮他们出点子进行弥补。
第三，在一些重要的企业微博的相关信息（如新产品微博或促销活动微博）发布后配合发布导热信息。这主要是指在一些情况下，重要的微博信息发布后如果反响平平，热度不够，此时，团队成员就可以通过主动挑起话题的方式，将这些信息导热，然后吸引外界更多的关注目光。当然，要注意，团队成员导热的转发频率不宜太高，且在微博帖子的转发中导热的转发比例不宜过高，例如不超过40％。
微博营销团队的成本投入
1。微博营销团队的人力成本
微博营销团队的搭建的确有必要，但这同时也意味着需要足够的人力，不论是兼职还是专职，或者一个人兼多个微博相关的职务。
除了微博营销团队的人力投入外，这些人力的薪水支出也需要考虑在内。通常，一些微博需要熟悉业务且综合能力强的岗位，这些岗位本来就比较难招到人，这些人的薪水相应的也会比较高。即使是一般的微博操作人员，在微博普及的前几年，由于他们会微博并且比常人操作得更熟练，通常也比企业其他岗位员工的收入要高50％左右。
2。微博营销团队的时间成本
由于在8点~24点之间通常都会有较多的人在使用微博，因此企业微博营销团队的主要成员就可能需要在传统的8小时的上班时间工作以外再进行若干小时传统意义上“业余时间”的工作。即使一些主要的信息已经在上班的8小时内发布完毕，但8小时以外的时间还需要监控并与用户互动。同时，不排除一些重要的、紧急的信息需要在下班以后的时间发布。
从时间成本的意义上讲，微博营销团队成员的收入比公司其他岗位人员收入高一些也是正常的。当然，对于一些“微博控”之类的员工而言，也许使用微博成了上班和下班都必不可少的内容，这等于在业余时间自然而非强迫式地将工作融入生活中。
3。微博营销团队的财力成本
除了上述微博营销团队各类岗位需要支付薪水外，可能还有各类线上与线下的促销活动、宣传活动、抽奖活动等需要一定的财力投入。同时，如果企业在微博平台上与微博平台提供商进行合作，开展专题活动，或投入硬广告等，也会有相应的财力投入。
如果企业的微博营销是全外包或半外包的，那么就会有相应的支付协议及财力投入。此时，要注意结合微博营销效果评估的环节，并协商支付费用的方式，比如先支付一半费用，另一半视微博营销效果而定。
另外，如果遭遇重大的企业危机，相应的微博危机公关可能也会有一定的财力消耗。
、3。5经典案例：演出公司微博营销策划书撰写
对于演出机构或票务机构而言，可以通过微博来传递演出信息，用文字讲述其亮点，用图片展示其海报，用视频链接播放其片花，加入订票官方网站的外国投资地址，同时还可以在微博上开展抢票及抽奖等活动，如图37所示。
图37微博展示演出信息案例
下面以某话剧的微博营销为例，说明一个微博营销策划的过程及微博营销策划书的撰写要点。
一份营销策划书的作用主要表现为两方面。第一，准确、完整地表现营销策划的内容。策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。第二，充分、有效地说服决策者。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则通常有四个方面：逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则及创意新颖原则，微博营销策划书的编制也不例外。
营销策划书的内容方面主要包括：封面（含策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段等），前言（简单介绍委托情况，策划的目的，以及策划的概略情况等），目录，概要提示、正文、结束语及附录等。
在微博营销中最重要的部分当然是正文，其包含的主要内容有：
（1）营销策划的目的：如，为了扩大话剧《雷雨》的推广营销渠道，制订出一套社会化媒体营销计划。
（2）演出机构背景状况分析：对演出机构的基本情况加以介绍。
（3）营销环境分析：包括当前市场状况、市场前景分析及产品市场影响因素分析，其中前者还包括现实市场和潜在市场的状况、市场成长状况及消费者的接受性。
（4）市场机会与问题分析：包括针对产品目前的营销现状进行问题分析及产品的优劣势分析。其中前者可能需要描述一般营销中存在的具体问题，如：演出团体知名度不高，市场影响力较小；演出的营销推广渠道过窄，互联网上信息量不足；潜在观众希望获得更多的信息，并希望获得互动；潜在观众希望了解演出团体的详细信息；票务销售及咨询服务质量差，令消费者不满；票务销售中没有相应的促销，未能刺激消费者的兴趣等。
（5）营销目标：营销目标是在上述基础上，使该话剧的曝光率增加两倍，占领社会化媒体平台，并使得经济效益目标达到：票务总销售量为×××张，预计毛利×××元，市场占有率实现××。
（6）营销战略：通常包括营销宗旨、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略及广告策略等，其中渠道策略中应该提到利用包括微博在内的新媒体渠道。
（7）微博营销实施方案：根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强而又不乏灵活性。以下为话剧《雷雨》的微博营销的具体实施方案，其中可能包括了账号申请、品牌宣传、产品营销、产品促销、产品体验分享及评估与优化等阶段的规划。
（8）策划方案各项费用预算：这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验进行具体的分析和制定。
（9）评估指标及评估方法：这一部分要设定关键绩效指标KPI，并明确评估方法及评估周期。
（10）营销方案调整流程：这一部分作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整，此处说明营销方案调整的操作流程与规范。
微博营销策划书的编制一般由以上几项内容构成，其中包含了与微博进行配合的其他渠道的营销规划。不同的企业可能产品不同、营销目标不同，那么所侧重的各项内容在编制上也可有所取舍。其中，一些细致的实施计划可以参考上述方式进行详细的制定。
、3。6经验总结
微博营销的规划是非常重要的，它使得微博营销的全过程都显得规范有序。微博营销的规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。
在微博营销规划中，首先需要理解企业的定位，明确微博在整体营销中的定位，并且明确微博营销的目标。同时，需要理清微博与其他营销渠道的关系。
在制订计划步骤时，要研究并掌握微博参与者的特征，在此基础上再进行微博营销内容的规划，其中有企业官方微博内容的规划及激励企业用户微博内容发布的规划。同时，还要特别注意制定企业微博营销中的影响力提升规划，以及微博运营数据管理、分析与优化规划。
为了保证微博营销目标的实现，还需要设定KPI，其中有关于粉丝、微博数量与转评、用户数及转化率等方面的具体指标。要让这些指标是清晰且可测量的。
最后，需要为微博营销搭建团队，其中可根据不同规模的企业及各企业的具体情况选择团队模式，然后对微博营销团队进行分工，并明确责任，同时对营销团队的成本投入要有所考虑。
、3。7实战训练
1）试着说说看微博营销的主要环节，你最感兴趣的是哪个环节？
2）你觉得微博营销规划中哪些东西是最重要的？
3）具体制作一份关于你所在企业微博营销的策划书。
4）为你所在企业的微博营销搭建一个团队，并明确分工与责任。
5）想想看你在企业微博营销中最擅长什么？最想提高哪方面的能力？
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