ztxt.创新与企业家精神 作者:彼得.杜拉克-第9部分

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市场美国，它仍然销售得不错；在第三大市场巴西，甲壳虫明显还有较强的增长
势头。很显然，该是新策略出台的时候了。

大众的首席执行官提出将德国工厂全部改为生产一种新款汽车，甲壳虫的后
继者，德国工厂的新款车仍将供应美国市场。但是美国对甲壳虫的持续需求将由
巴西供应，这将使大众汽车扩大工厂，提高巴西的生产能力，使甲壳虫在持续增
长的巴西市场维持又一个10年的领导地位。为了确保美国客户能够享受到〃　德国
品质〃　——这是甲壳虫的主要魁力之一，汽车的关键部件，如引擎、传动器等仍
在德国制造，然后在美国境内装配成车，以供应北美的市场。

这是第一个真正的全球性战略，在不同的国家生产不同的零配件，然后根据
不同的市场需要，在不同的地方进行组装。如果它真的成功了，将是一个非常正
确的策略。但是它主要被德国工会扼杀了。他们说？quot；在美国组装甲壳虫意
味着流失了德国的就业机会，我们不能容忍这种做法。〃　而且美国的销售商也对
〃　巴西制造〃　的汽车心存疑虑，尽管它的关键部件仍由〃　德国制造〃。就这样，大
众不得不放弃这个聪明的计划。

随之而来的结果就是大众失去了它的第二个市场美国。由于伊朗巴列维王朝
的瓦解所引起的全球第二次石油恐慌，使得小型汽车大行其道。拥有小型汽车市
场的本应该是大众而不是日本公司。但是德国人没有产品。而且当几年以后，巴
西发生严重的经济危机，汽车销售量下降，巴西大众面临困境。它70年代所增加
的生产能力已没有外销对象了。

大众如此聪明的策略为什么会失败——以致影响到公司的长期未来——并不
是最重要的。这个故事的最主要的教训是〃　聪明〃　的创新策略经常是会失败的，
尤其是利用产业结构的变化所制造的机遇时更是如此。只有非常简单而且明确的
策略才有成功的可能。

来源五：人口变化

第三章至第六章所讨论的创新机遇的几大来源：意外之事；不协调的状况、
市场与产业结构的变化以及程序的需要都体现在一个企业、一个产业或一个市场
中。它们可能是经济、社会、知识领域发生变化的征兆，但是它们只显露在内部。

剩下的创新机遇来源是：

　人口变化；

　认知、意义和情绪上的变化；

　新知识。

这些来源都是外部的，是社会、哲学、政治和知识环境的变化。

1　在所有外部变化中，人口变化——被定义为人口、人口规模、年龄结构、
人口组合、就业情况、教育情况以及收人的变化——最一目了然。它们毫不含混，
并且能够得出最可预测的结果。

它们的间隔时间广为人知而且基本上是确定的。美国2000年的劳动力现在都
生存在世（虽然不一定住在美国，例如　15　年以后的许多美国工人可能是现在墨
西哥镇上的孩子）。2030年发达国家所有达到退休年龄的人现在都是劳动大军的
一员，而且在大多数情况下，他们将待在所工作的集团直至退休或死亡。现在20
出头的年轻人所受到的教育程度将在很大程度上决定他们今后40年的事业道路。

人口变化对商品类型、购物者以及购买的数量都有重大影响。例如，美国现
在的十几岁少年一年要购买许多双廉价的鞋，他们购买是为了时髦，并不是为了
耐用，而且他们的购买能力有限。10年以后，同样是这群人，他们一年只买几双
鞋——是他们17岁时所购数量的1　／6　——但是，他们购买的目的首先是舒适和
耐用，其次才是时髦。发达国家六七十岁的老年人——即刚退休不久的人——形
成了重要的旅游和度假市场。10年后的这群人则是退休社团、看护中心全面的
（昂贵）医疗保健服务的顾客。双职工家庭挣的钱比较多，但时间少，他们的消
费依此情况进行。年轻时接受过全面教育，尤其是专业或技术教育的人，1020
年以后，将成为高级专业培训的顾客。

但是，受过全面教育的人也主要从事脑力劳动。即使没有低薪国家的竞争—
—由于1955年以后，第三世界国家的婴儿死亡率下降，造成年轻人数量剧增，这
些过剩的年轻人通常只进行非技术性或半技术性的体力活训练——，西方发达国
家和日本也将实行自动化。单从人口变化来看，出生率的急剧下降和教育程度的
普遍提高产生的双重影响使发达国家生产领域的传统蓝领体力工作人数到2010年
不及1970年的1　／3　（尽管由于实行了自动化操作，生产量是当时的34　倍）。

这些情况都如此明了，有人会认为，人口变化的重要性根本无需提醒。事实
上，商人、经济学家和政治家一直都知道人口趋势、人口流动及人口动态的重要
性。但是他们还认为在日常的决策中，他们没有必要注意人口变化。人口变化—
—无论是出生率或婴儿死亡率、教育程度、劳动力的构成和构成比例，还是人口
的居住点和迁移等方面——被认为是缓慢发生，经历相当长的时间才有一点实际
考虑的价值。一些重大的人口灾难，如14世纪欧洲流行的〃　黑死病〃　（the　Black
Death　）被公认为对社会和经济产生了直接影响。但是除此以外，人口变化仍然
是〃　长期〃　的变化，是历史学家和统计学家的兴趣所在，而非商人和管理者的兴
趣。

这是一个危险的错误认识。19世纪欧洲大批流向南、北美洲和澳大利亚、新
西兰的移民对世界经济和政治地理的改变超出了人们的实际认识程度。它创造了
大量创业机会。它使得几个世纪来欧洲政治和军事战略所依据的地理政治概念已
经不合时宜。然而这一切都发生在短短50年间，从19世纪70年代中期到1914年。
谁若是忽视它，就有可能很快被抛在时代的后面。

举例来说，罗思柴尔德家族一直主宰着世界金融。然而，他们未能了解跨洋
（大西洋）移民潮的意义；他们认为只有〃　社会渣滓〃　才会离开欧洲。结果1870
年左右，罗思柴尔德家族就失去了主导地位，最后仅仅成为非常富有的个人。罗
思柴尔德家族的事业被1I。　摩根接管。他的〃　秘诀〃　是一开始就认准了跨洋移民，
知道它的深远意义，把它当作一个机遇。于是他在纽约，而不是在欧洲建立了一
家世界性银行，作为这些移民可能创建的美国工业的融资媒体。从18301860　年，
它仅花了30年的时间将西欧和美国东部从农民和以农场为主的社会转化为工业化
的大城市文明。

在早些时候，人口变化同样也是快速增长、突发的，有重大的冲击力。认为
人口在过去的岁月中变化缓慢的观点纯粹是毫无根据的谎言。或者可以这样说，
一个地方长期的静止人口，从历史的角度说是例外而非常态。〃

在20世纪的今天，忽视人口变化是相当愚蠢的。我们这个时代的一个基本假
设应该是，人口本身就是不稳定的，随时都会突然发生变化——而且它们是决策
者，无论是商人还是政治家，分析和思考的第一环境因素。例如，发达国家的人
口老化问题和第三世界国家的年轻人过剩问题是本世纪少数几个对国内国际政治
的至关重要的问题之一。不管原因何在，20世纪的社会，包括发达国家和发展中
国家，越来越容易产生快速而激烈的人口变化，而且事先不会有警告。

1938年，罗斯福（Franklin　D。Roosevelt）召集了美国杰出的人口专家讨论
人口问题，他们一致预测，1943年或1944年美国人口将达到1。4　亿人，然后再缓
慢下降。而现在美国人口——加上最低的移民数量——已经达到2。4　亿人。原因
是1949年，在没有任何预先警示的情况下，美国开始了〃　生育高潮〃　，12年中数
量上产生了史无前例的大家庭，1960年又突然转人〃　生育低潮〃　，数量上产生了
同样史无前例的小家庭。1938年的人口统计学家并非傻子或无能之辈，只不过当
时没有预计到〃　生育高潮〃。

20年后另一位美国总统肯尼迪（John　F。Kennedy）也召。注：法国现代文明
历史学家的工作对此做了定义。集了一群卓越的专家，拟定的拉丁美洲援助和发
展计划——〃　进步同盟〃　（The　Alliance　for　Progress　）。当时（1961年）没
有一位专家注意到了婴儿死亡率的大幅下降，而这一现象在后来15年中完全改变
了拉丁美洲的社会和经济。这些专家还一致将拉美毫无保留地假设为农村社会。
当然这些专家也不是傻子或无能之辈。当时拉丁美洲的婴儿死亡率的下降和社会
的城市化几乎都还未开始。

1972年和1973年，美国最有经验的劳动力分析家仍然毫无疑问地相信女性参
加工作的数量将一如多年来持续下降情况。当生育高峰期出生的人以空前的数量
进人劳动市场时，他们担心（结果表明根本没有必要）这些年轻男子的工作将从
哪里产生出来。没有人问过年轻女子的工作将从哪里来（人们不认为她们需要任
何就业机会）。10年以后，50岁以下的妇女参加工作的比例为64％，空前的记录。
在这一群参加工作的妇女中，结婚与否，或有没有小孩，并没有多大的差别。

这些变化并不仅仅暴发突然，令人摸不着头脑，而且它们往往相当神秘，难
以解释。第三世界国家的婴儿死亡率的下降现在回想起来是可以解释的。它是由
旧科技（公共卫生护理；将厕所置于水源下面、疫苗接种、在窗户上安装纱窗）
与新技术、抗生素和DDT　等杀虫剂的结合而产生的。然而，它却完全不可预知。
那么又如何解释〃　生育高潮〃　或〃　生育低潮〃　，如何解释美国妇女（欧洲妇女也
一样，只不过返几年）蜂拥加人就业大军呢？如何解释拉丁美洲的城市陷入贫困
呢？

本世纪的人口变化可能天生是不可预测的，然而在产生影响之前，它们的确
有很长的间隔时间，而且间隔时间是可预测的。一个新生儿需要5　年时间才能成
为幼儿园的学生，才会需要教室、游戏场和老师；需要15年时间才能成为重要的
顾客；19（或20）年才能成为成年人加人就业大军的队伍。婴儿死亡率一开始下
降，拉丁美洲的人口就开始迅速增长。然而，6　年后存活下来的婴儿并没有成为
学生；青少年15或16年以后也没有在找工作。而且教育程度的任何变化若要转化
成劳动力的构成部分和可用的技能至少需要10年——通常为15年。

人口变化之所以成为企业家的有利机会，仅仅是因为它被决策者（包括商人、
政府职员或国家政策制订者）忽视。他们仍然坚持认为人口没有变化——或变化
不快。事实上，他们连最明了的人口变化证明都视而不见。以下是一些典型的例
子。

到　1970　年，美国学校的学生数量比　60　年代的低　25　％一30％，这是如水
晶般清楚的事实。毕竟1970年上幼儿园的孩子不会早于1965年以前出生，那时候
快速逆转〃　生育低潮〃　已不可能。然而，美国大学的教育学院断然拒绝接受这一
事实。他们认为学龄孩子的数量一定会逐年升高，并认为把这看作自然法则。于
是，他们努力招募学生，几年后造成大量毕业生失业，教师的待遇面临下降的压
力，许多教育学院关闭。

下面两个例子来自我的亲身经历。1957年，我出版了一本预测书，预测25年
以后，即70年代中期，美国的大学生将达到10001200　万。我只是将已发生的人
口事件放在一起考虑就得出了这个数字：出生人数的增多和年轻人上大学的比例
增加。这个预测完全正确。然而在实际当中，每一个正规大学都视它如粪土。20
年后，即1976年，我观察年龄数字，并预言10年之内美国的退休年龄将退后到70
岁或根本就消除退休。这个变化来得非常快：一年后，即1977年，加利福尼亚州
就废除了任何年龄的强迫退休制，其他州在两年以后（1978年）也废除了任何年
龄前强迫退休制。使预测如此灵验的人口统计数字广为人知，而且还公开发表过。
然而，大多数所谓的专家——政府经济学家、工会经济学家、企业经济学家、统
计学家——都认为这个预测乃荒谬之谈。他们一致的反应是〃　它永远也不会发生
〃。工会事实上还建议将强制退休的年龄提前到60岁或以下。

专家们不愿意或不能够接受与他们想当然的观念相悻的人口现状，这给予了
企业家以创新的机会。间隔时间已知。事情本身业已发生。但是无人将它们作为
事实接受，让其成为机遇。那些敢于否定常识、接受现实的人——实际上是那些
积极寻找这些现实的人——可以在相当长的时间内没有竞争者打挠。一般来说，
这个人口变化只有被新的人口变化。新的人口现实所取代，竞争者才会接受它。

2　下面介绍几个成功地利用人口变化的例子。

大多数大型大学认为我的预测——到70年代大学生人数将达到10001200　万
人——非常荒唐。但是企业家的大学对此却非常重视：纽约的佩斯大学（Pace　University）
和旧金山的金门大学就是这样的例子。刚开始，它们也不相信这个预测，但是对
预测进行审查后，它们发现预测是有根据的，事实上，这是惟一理性的预测。于
是，它们作好准备，迎接额外学生的注册，而传统的，尤其是〃　声望〃　很高的大
学却什么都没有准备。结果，20年以后，这些养撞的新学校有了生源，而且当全
国的大学报名人数因受生育低潮的影响而锐减时，它们仍保持了增长。

当时，美国有一家小型且默默无闻的鞋店，名日梅尔维尔（Melville），接
受了〃　生育高潮〃　这一事实。60年代初，也就是第一批生育高潮期出生的婴儿正
好到达青少年阶段的时候，梅尔维尔开始涉足这个新市场。它专为青少年建立了
新的、与众不同的商店。重新设计了鞋子的款式，向十六七的青少年大做广告。
除了鞋类外，它还向少年男女提供服装。结果，梅尔维尔成为美国发展最快、获
利最多的零售商。10年以后，其他零售商才开始跟进，迎合青少年的口味——当
时是人口结构的重心要转移到青年人（2025　岁之间）的时候，此时，梅尔维尔
已经将它的注意力转移到新的年龄段主力军客户群中。

1961年肯尼迪总统为他的进步同盟召集的拉美问题专家当时没有看到拉丁美
洲的城市化进程。但是美国的商业机构如西尔斯公司早几年看到了这一点——不
是通过统计数据，而是通过走出美国，到墨西哥城、利马、圣保罗、波哥大了解
顾客而得出的结论。结果，50年代中期，西尔斯就开始在拉美主要城市建立专为
新兴的城市中产阶级设计的美式百货商店，这些人虽然算不得〃　富有〃　，却是货
币经济的一部分，而且他们有中产阶级的渴望。几年之后，西尔斯便成为拉美零
售商的领袖。

下面讲述两个利用人口变化在建立高生产力的劳动大军方面进行创新的例子。
纽约花旗银行的扩张在很大程度上依赖于它较早从识到了受过高等教育的雄心勃
勃的青年女性加人劳动大军的趋势。大多数美国大公司到了1980年还认为这些妇
女成为一个〃　问题〃　，许多公司至今还这样认为。花旗银行可以说是大公司中惟
一从她们身上看到机遇的公司。70年代，它就积极招聘妇女，培训她们，并将她
们送到全美各地担任放贷办事员。这些雄心勃勃的青年妇女非常卖力地使花旗银
行成为全国领先的银行，也是第一个真正的全国性银行。与此同时，一些存放机
构（Savings　and　loan　Associations　）（并非创新或冒险性的企业）认识到那
些因照顾孩子而中断工作的年龄稍大的已婚妇女再度成为永久性兼职工作者时，
表现都相当不错。〃　每一个人都知道〃　兼职者就是〃　临时工〃　，妇女一旦离开工
作岗位就再也不可能回去，早些时候二者都是非常合乎情理的规则。但是，人口
的变化使它们不再合时宜。愿意接受人口变化这个事实——同样，这种愿意不是
从阅读统计数据中产生出来的，而是从走出去后的观察中得出的结果——使这些
机构独一无二的拥有了忠实、工作效率超群的劳动者，以加州为最甚。

地中海俱乐部在旅游和度假业务上的成功完全是利用人口变化的结果：欧洲
和美国出现了大批教育良好、富有的年轻人，且他们的上一代都是工人阶级。这
些人仍然不太肯定自我，仍然不太自信成为一个内行的旅游者，他们渴望内行人
为他们组织假期、旅游及娱乐活动——而且与工人阶级的父母或年长的中产阶级
人士一起旅游，他们又觉得不太自在。这样，他们成为新的、具有异国情调的年
轻人的旅游胜地现成的顾客。

3　分析人口变化首先从人口数字着手。但是绝对人口数是最无意义的数字，
例如，年龄分布就重要得多。60年代，大多数发达国家的年轻人数量迅速增长被
证明是非常有用的数字（英国是值得注意的例外，因为它〃　生育高潮〃　期较短）。
80年代，甚至到90年代，年轻人的数量将下降，刚步人中年（40岁以上）的人数
则将稳步上扬，而老年人（70岁以上）的数量将快速增涨。这样的发展趋势存在
哪些商机呢？这些不同年龄群的价值观是什么，有哪些期望、需要？

传统大学的学生数量不会增涨。而它最大的希望是不会下滑，但愿留在学校
接受中等以上教育的18和19岁的学生比例将增加到足以抵消下降的数量。但是，
随着很早就获得了大学文凭的三四十岁人越来越多，出现了一大批受过高等教育，
现在希望进一步接受职业培训和再培训的人，如医生、律师、建筑师、工程师、
管理人员以及教师等。这些人所追求的是什么呢？他们需要什么？他们如何支付
这笔费用？传统大学该如何做才能吸引并满足这些与众不同的学生呢？还有，这
些年纪较长的人士的希望、需要和价值观又是什么？是否真的只有一个〃　年长者
群体〃　，还是存在几个期望、需要价值观和满足感都不同的这样的群体？

年龄分布中最重要的一点——具有最高预测价值——是人口重心的转移，所
谓人口重心指在任何给定的时间里，人口中所占比例最重、增长最快的年龄层。

在艾森豪威尔总统即将卸任之际，即50年代晚期，美国人口重心的年龄是有
史以来最高的。但是在短短几年之内，剧变发生了。由〃　生育高潮〃　的影响，到
1965年美国人口重心急剧下滑，自共和党执政早期，降至历史最低点的，十六七
岁年龄群。可以预测——事实上，重视人口变化，察看了数字的任何人都能够估
计得到——情绪和价值观将发生戏剧性变化。60年代的〃　青年叛逆〃　现象主要是
因为公众的焦点转移到了典型的青少年行为身上所造成。早些时候，人口的重心
是二三十岁的年龄群，这个年龄群极端保守，青少年行为被轻视为〃　小孩终归是
小孩〃。到了60年代，青少年的叛逆行为突然成为代表性行为。

但是，当每个人在谈〃　价值观的恒久转变〃　和〃　年轻化美国〃　时，年龄的扭
摆已经凶猛地摆回来了。到1969年时，生育低潮的首度影响已经清晰可辨，并不
仅仅表现在统计数据中。1974年或1975年十六七岁的青少年仍然是人口重心的最
后一年。之后，人口重心迅速向上移：到了80年代初，它又回到了二十好几的年
龄层。随着重心的转移而来的是代表性行为的改变。十几岁少年的举止当然仍然
像少年。但是，人们对青少年行为的看法又回到了从前，而不再把它们看作整个
社会的行为和价值观了。因此我们可以比较肯定地预测（有些人已经预测了），
例如到70年代中期，大学校园里不再充斥〃　行动主义者〃　和〃　叛逆者〃　，大学生
再次将精力集中到学业和工作上；而且在10年后1968年退学的绝大部分人，成为
向上爬的专业人士，关心的是事业、晋升、税收庇护及股票权等。

教育程度的分档也同样重要。事实上，对于某些目的而言——如推销百科全
书、职业进修、假期旅游等，它尤显重要。其次是劳动大军的人数和职业分割。
最后是收人分配，尤其是可支配收人的分配。例如，双职工家庭的储蓄倾向是什
么？

实际上，大多数答案都可以得到，它们是市场调查方面的事情，只要愿意提
问题一切就可解决。

但是，仅仅是熟悉统计数字是不够的。诚然，统计资料是起点。它们使梅尔
维尔思考着青少年的增加将给时尚零售店带来什么样的商机，使西尔斯的高层管
理者将拉美看作潜在的市场。但是，后来，这些公司的管理者——或大都市的大
学的行政人员，如纽约的佩斯大学和旧金山大学——都到实地进行了观察。

下面描述一下西尔斯公司决定进军拉丁美洲的过程。西尔斯的总裁罗伯特E。