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我们身边的经济学-第5部分
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与其效果相似的是扎根于经济中私有部门的医疗保险计划。至少有9000万美国人是由某种医疗保险所负担的。一般来说，这一保险支付数额为被保险人在医院支出费用的某个百分率。由此产生一个问题：保险通常包含住院医疗服务，但只在很少情况下包括门诊服务。因而由保险所负担的个人，就乐意去医院得到由他们的私人医生所给予的照料，而他们的私人医生也乐意将他们送到医院以便获得报酬。
如同医疗护理和医疗救治的情况一样，私人保险计划增加了对服务的需求救量，就是因为直接从口袋里掏出的费用很低或者为零，保险行业对此有个专门术语——道德风险。在经济学中，我们将这一术语转而用于描述需求曲线缓缓向下（即当价格下降时，所需求的医疗服务数量就增加）的情形。
很多医疗服务本可以被延续或者根本不会被使用，比如美容手术。但是所索取的价格越低，就会有更多的美容手术与可变换选择的外科手术被实施。并且价格越低，人们就越倾向于在他们有轻微疾病时就去看医生。换句话说，当人们被直接索取内科医生服务的全额费用时，他们就倾向于更为审慎地使用此类服务。可是假如价格实际上被削减为零，他们中的某些人（至少是那些处于边际点的人们）将会以一有微小病症便去看医生的方式来作出反应。
更进一步说，由于有第三方支付的保险和医疗护理与医疗救治，医生们便与医院联合开出越来越多的检查单，使用越来越多的先进技术方法。医院更乐意尽可能地使用最为奇特和诱人的技术方法，并且医生在开处方指令时，完全清楚病人将会从他们的保险公司对此资用的大部分予以补偿。问题是由保险所负担的病人们在接受治疗护理时，并不支付他们在医院所获得的医疗护理的直接费用。显而易见，他们最终是通过更高的保险金来支付，但是此费用的扩展超过了每一个人购买保险时所支付的费用。结果是对医院服务所需的数量将会超出原来可能有的数目，这就引起医院费用的上涨，而所有其他事物则保持不变。
假如我们具有一个全面而广泛的全民健康保险计划的话，上述讨论提供了对有可能发生事情的某种思考。全民健康保险并非是提供医疗服务的不同方式，而只是对其进行支付的不同方式。每个人的保险并未对有关保险的供给做出任何事情，它的主要益处将是确保某一个人所获得的医疗服务，将会由一个全民保险计划来予以支付。然而，这个计划必须有人来予以支付。
医疗服务的全部机会成本将会以这种或那种方式，由美国的全体人民来支付。在这一版本的写作中，全民健康保险对所有美国人来说还未成为现实，虽然这些提案已在国会中被提出和搁置多年。
最为具有深远意义的一点是由马萨诸塞州的参议员爱德华？肯尼迪予以说明的，肯尼迪的全民保障法案的初步形式原本是由雇主与雇员向一个信托基金进行支付，并仿照社会保障体系而筹资建立的全面公共计划。由于没有什么扣除条款（指保险单内规定保险人对某一数额的损失不承担赔偿责任的条款），也就是说所有美国人一直能够得到差不多任何医疗护理，而不用执行任何直接的支付。没有任何扣除数额的效应也就使得对医疗服务所需求的数量大幅度增加。
我们知道这是一个事实，比如给定65岁以上的老人在引入医疗护理之后对医疗的需求发生很大变化这一例子，有人提出解决这一难题的一种方法是，在任何全民健康医疗保险计划中包括一定的扣除额，比如说每一个家庭500美元。每个家庭就得在全民健康保险予以负担之前，不得不先支付500美元的医疗服务费用。关于这一方面，那些处于边际点上的家庭就会在打算因为感冒而去看家庭医生之前三思而后行。
我们不能做某些人所相信的那样，以照搬英国模式而拥有“免费医疗护理”的方式来避免医疗护理费用的问题。甚至在英国也并不存在免费的医疗护理，英国人只不过是间接地通过对一般性税收收入的消耗，以单个病人与单个医生结清帐目的形式代替直接支付。
美国能够使得医疗实现社会化，但是我们还将同样地支付所获服务的所有机会成本。如果医生的供给依然是由美国医学联合会所控制，并且有政府管制其工资等级表，我们最终就会拥有比现在更少的医疗护理，因为医生将会比目前的数量更少。
这一最后陈述并不构成反对社会化医疗的论点，有着充足的薪水作动力，我们可以拥有我们所需数量的医生。事实上，医疗的社会化会允许低收入的人们（实际上是全体人民）获得所需要的医疗护理服务，对于这些服务，如果他们被迫直接支付的话，他们也许不会选择花费他们的金钱。更多的人则会被诱导去寻求医疗护理，因为该费用是间接地由整个社会而不是由个人来承担的。如果这一社会感觉就是他们所向往的目标，那么医疗的社会化就是达到这一目标的一种可能方式。
医疗失误保险至今已经在新闻媒介中传播了好几年，起诉医生和医院的个人比以前多得多，陪审团判定给他们的赔偿金数目也比以前多了许多，结果如何？医疗失误保险费用如同火箭一般上升。
让我们看几个例子：1972年，在德克萨斯州达拉斯市的贝勒大学医疗中心，医疗失误保险赔付为11006美元；1976年，赔付额达150万美元。1974年，芝加哥市的西奈山医院医疗中心支付了高达600万美元的医疗失误保险；1976年，同样的保险公司要求300万美元以提供同样的赔偿范围。假如医院支付了保险公司所要求的保险金，付给病人的医疗失误保险金的费用将会从每天的7美元能至22美元。
前美国大法官格里芬？贝尔已经指出，整个美国“失误费用本身对每位需要医院服务的人每天大约增加5美元”，这是几年前该费用的6倍多。
很多医院已经停止对保险公司支付此类保险范围的费用，取而代之的是自我保险，也就是说，他们每月将一定数额的资金存入一个储备账户，以便支付在任何医疗失误诉讼案例中需要赔付的数额。不幸的是这意味着如果某位病人所赢得的医疗失误赔偿金数额是一笔异乎寻常的巨款的话，某些医院有可能倒闭。
被起诉可能性的增加已经引起医生们热衷于人们所知的防卫性医疗。这种防卫性医疗就是开出比医生本可能正常开出的指令多得多的测试指令，只是为了使他们自己避免法律诉讼，如今合理的、标准的医疗护理包括了比过去多得多的血液测试和 X光检查，更多的与其他专家的共同会诊。当然，总得有人来为这种防卫性医疗付出代价，支付者不是纳税人通过医疗效治或医疗护理、购买保险者对一项私人医疗保险计划的参与来间接地支付，便是由患者直接地予以支付。
某些有关人士已经建议，政府应介入并主动向那些感觉“无力支付”如今较高费用的医院提供医疗失误保险。然而这意味着医院可以强迫普通纳税人去为医院任何失误伤而付出代价。1979年，司法部提出了彻底改革法庭的计划，其目标直接定在缩减医疗失误保险费用上，司法部要求各州建立一个筛选专门小组，在进行审判之就过滤所有医疗失误诉讼。这样一种制度大概会根除无依据的索赔，并且鼓励对那些有法律依据的案例迅速地清理结案（实际上大约有一半的州已有文字记载的类似法律，但是这一筛选小组的性质是否合乎宪法已经受到质疑）。将来对医疗失误保险问题也许会有其他解决方案，但是今天它仍是一个难题。
我们以有关医疗护理人员的未来供给的讨论来结束本章。我们不可以再说美国缺少内科医生。医学院毕业生的最新数字加上在外国培养的内科医生（他们正要移民到美国来），将会消除或者已经消除了这种“短缺”。除此之外，国会已经颁布了许多法案以增加医疗人员的供给。例如1971年的“综合性人力培训法案”与“护士培训法案”得到通过。1970年初，已经有了一种预测，即到80年代中期将会有医学院规模过大和内科医生“过剩”现象出现。美国医学协会接受了这一预测，其原因并不难理解。
目前的数据显示，自70年代以来，内科医生的收益也许没有与生活费用的增长保持同步。毫无疑问是由于有大量的内科医生进入该行业行医。改变这一形势的明显方式是要削减未来对内科医生供给的增加。目前美国的医学博士增长率为每年增长3。8％，这一数字远远大于每年0。8％的人口增长率，如今每10万人中有177名医生，到1990年，以现有的速率，每10万人中将会有232名医生。
医生供给的这一增长已经引起除美国医学协会以外的其他人士的警觉与关注。报纸以大标题报道了医生过剩的发展趋势。并且卡特总统在任时的卫生、教育和福利部不仅希望医学院削减其班级规模，而且争辩（与美国医学协会）说，内科医生的过量供给将会导致费用的大幅度上涨。可美国医学协会说，供给与需求规律在医疗行业不起作用。但是仍有日益明显的迹象表明：医生供给的增加已经具有某种效应，有一范例是一种以“偏好供给者计划”而闻名的迅速增长的创新。
在这一体系下，一批医生与一家保险公司、一位雇主或工会签订合同，并同意按其正常收费折价医治由合同签定者送来的病人。换句话说，就是医生们在削减价格以接纳更多的病人。在纽约市的一家赞助电台的广告攻势中，有一家公司主动提供由医生上门的巡诊。在纽约州的威思切斯特县，一家报纸登出了愿意对老年公民提供10％到25％折扣优惠价、接受医疗护理任务的费用以替代全额付费、以及上门巡诊的医生名单。供给与需求规律依然在起作用，即便是在医疗行业。
在美国，医疗计划增长的费用来源于过去对供给的限制、作为向医疗护理和医疗救治病人索取零价格或低于市场价格后果的需求膨胀、第三方支付的保险以及医疗失误诉讼不断增长的费用的混合体，但是增加医生的供给将有助于减少这些费用的道理仍然是正确的。
第十一章：广告经济学
广告是最古老的人类活动之一，我们可以想象许多源于古代世界的“招贴广告”。在1850年左右，广告以它的现代形式与受欢迎的报业高潮一同出现在英国，以便士计价的报纸以广泛的可获性为广告提供了商业所无法忽视的积极的传播受众。在这些报纸上首先做广告的主要产品是特许专卖的或专利药品，以及更多的上等产品，比如：可可、缝纫机和茶叶。
但是直到广告在美国流行起来，广告技术才有了迅速的发展。凯尔劳格公司最早提倡用保健食品来治疗消化道疾病，该公司很快认识到借助广告它可以出售诸如早餐麦片这样的保健食品。1913年，第一次真正的全国性现代化广告运动以第一种美国混合型香烟骆驼牌为开端而蓬勃展开，并见香烟制造商们已经持续成为广告业中的最大创新者之一。
在美国，各行各业每年在广告上的花费已经超过650亿美元，对许多人来说，这一巨大的数额代表着对社会资源的浪费。然而最近很多研究者已经开始表明广告的确耗费社会资源，但同时在特定的条件下，它最终能够导向降低消费者的总支出价格。
怎么会是这样呢？毕竟任一行业都要获取利润，如果广告费用被加到生产费用上，那么利润最终要摊派在对消费者索取的更高价格上。这一逻辑仍然是正确的，但是它所忽略的是被称之为竞争的关键性要素。如同我们将要在本章所看到的，某些行业的广告引起了价格的下降，因为它使该行业中的生意有了更多的竞争。
在零售行业，有某种被称为加成标价的东西，这是由零售商向消费者所索取的增加在批发价格之上的百分比，这也被称作为分销毛利。考虑一下玩具行业的情况，根据一位研究者的说法，50年代的分销毛利差不多是50％。到了70年代初期，毛利率降到33％，这并非是由于零售商内心的变化所引起的——他们并未变得对利润不大感兴趣。相反，玩具业开始大量集中地做广告，尤其是在电视上做广告。
直到50年代，美国玩具业一直是一个不做广告的市场。然而，1955年加尼福利亚州的马特尔公司开始在米老鼠俱乐部的演出中做玩具小型冲锋枪的广告。于是在圣诞节之前，马特尔玩具小型冲锋枪就从零售商的货架上被抢购一空了。从那以后，玩具就与电视广告紧紧地连在一起。
几乎同一时期，零售业发展起一种具有革命性的特征——折扣商店。在1960年，折扣商店的总销售额为20亿美元，10年之后，其销售额差不多为300亿美元。给予折扣的商人们发现某种十分有趣朗事情：那些大量做广告的玩具周转极为迅速，这些玩具可以在比建议价格低得多的价值上有利可图地出售，并且给予折扣的商人们仍然能够获得利润。
比如圣诞时节，一个价值为5美元的玩具以2。99美元的价格放出广告，会吸引大批的顾客。在70年代初期，折扣商店占玩具零售销售额的30％，并且它们的玩具部或柜台的平均分销毛利仅为26％。显然，传统的零售商们也不得不以削减其价格的方式来进行竞争。事实上，具有商标品牌并做好广告宣传的商品项目使得有相互比较的购物更为容易，并因此增强了零售商们之间的竞争。
让我们来考虑另一个被法律禁止在某些州做广告的行业：眼镜与配镜视力检测，很多州已经禁止对这些产品或服务做任何广告，这就以一种重要的方式直接影响了顾客。顾客必须花费更多的时间和资源去寻找发现在他或她所在的地理区域所提供的同一产品或服务的不同价格。换句话说，眼镜的全部价格将由购买价格、为获得眼镜而花费的时间与交通成本、以及有关在哪里可以获得这种眼镜的知识或信息成本所构成。
消费者对某一行业变换价格的了解得越多，从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小。有一种假设便是广告增加了顾客对某一行业变换价格的知识，并由此减少给定地区市场的价格变动。再者，簿利多销之出售者能够生存的唯一方式是，向来自颇为广大地理区域的数量众多的顾客，提供这种眼镜可用较低的价格获得信息。如果该广告是被禁止的，这种薄利多销的出售者也许就无法生存下去。
一项有关广告对眼镜价格之影响的研究是由李？本汉姆完成的，他的数据得自于1963年，当时大约有四分之三的州已经有了反对做广告的法规。本汉姆提供了两组结果，首先他比较了在有限制和无限制的各州中的个人情况，发现在有限制的那些州里，个人平均要比那些无限制的州为每副眼镜多付出6。7美元。他还在同一年里比较了限制最大和限制最小的那些州，德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有什么限制，而北卡罗来纳州多年来则进行广泛的限制。
这一比较显示了眼镜价格之间的平均差价——幅度甚至达19。5美元。本汉姆指出虽然这也许是一种过高的估测，但它的确反映出某种存在的差价。我们所看到的是，在允许做广告的大多数州，较大的企业或联锁企业与其他企业相比相对来说，要做更多的广告，因而使价格保持在较低的水准。
我们在此可以注意到对广告的禁止将会倾向于对某一行业中那些最大的企业有利，毕竟这些最大的企业拥有最多数量的出色产品，而这些产品本身就是企业的广告。比如说，如果联邦贸易委员会禁止对所有类型和品牌的轿车做广告，通用汽车公司就当然会比本田公司更为有利。你是否能够设想一下，如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要想引入自己的轿车与通用汽车公司进行竞争该会是多么地艰难？
对广告的禁止对其他行业也具有及其深刻的影响。1976年，国会出于总医务检查官对吸烟有可能导致肺癌的响应，决定禁止在电视上做香烟广告。人们指出，对电视观众不应当提供有害的或危险产品的广告宣传。这样一种禁止的结果却恰恰与本所欲求的效果相反，电视上缺少香烟广告引起了两种突出的现象，两者都已经导向有可能增加的健康问题。
在禁止电视上做香烟广告之前，美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告。根据联邦通讯委员会所发布的《公平准则》，电视网络应当播放这一事物的两个方面（似乎每一论点只有两个方面）。因此，如果电视网络接受香烟广告的收入，根据另一观点，这些电视台就必须也接受反对吸烟的广告（并且是免费的）。因而在1976年以前，每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告。然而在禁止做香烟电视广告之后，电视网络不再有义务遵循《公平淮则》而播放免费的反吸烟广告。所以反对吸烟的广告数量大幅度地下降，然而此类广告本已取得成效，尤其是在妇女与少年中较为明显。因为妇女与少年吸烟人数所占的百分率，自禁止播放香烟广告以来已经上升，也许这是一种巧合，但也许不是。
可能导致美国公众健康危害增加的另一现象来源于这样一个事实，即电视广告是一种有力、也许是唯一最为有效的手段，能将新的香烟品牌介绍到市场上去。一旦人们吸某一特定品牌的香烟，就很难使得他们改变或了解新的品牌；但是电视广告正是这样做的——电视广告使得他们了解可获得的品牌。本？克菜因教授已经发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，新的低焦油含量、低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42％。大概吸烟者转换选择那些低焦油、低尼古丁的香烟品牌是有利的，因为它们减少了人们未来患肺病的概率。所以，对此类广告的禁止已经导致消费者固守他们所吸香烟的老品牌，而这些老品牌可能会有较高含量的焦油和尼古丁，因而对健康就更加具有危害性。
在一个拥有完全同一性产品的完全垄断的世界中，做广告的确没有什么作用。但是当我们谈论有关广告时，我们是否在暗示一个垄断的世界？不一定。甚至一个完全垄断者也会需要在电话簿的黄页中列出其企业的名称，在街上竖立起标牌，使得人们得知它的存在。当我们从那一点起步，到我们通常所见到的广告种类，我们就显然不是在谈论有关完全垄断者，而是在谈论那些出售有差别产品的企业。
在此我们正在进入垄断竞争或是寡头垄断的领域：即在此领域中，大量的销售者在营销有微小差别的产品，比如说牙膏和肥皂；或者是很少数量的销售者，比如说在汽车制造业中。广告似乎与这样的市场结构相联系，但是并不完全清楚的是，广告允许在这些市场结构中的企业拥有更大的垄断势力。的确，这一点可以进行争论，上述所引用的证据可以支持这一可能性——即广告对竞争的存在是必要的，因为它是在某些企业的垄断势力上所耗费的。
诚然，大量做广告的品牌有可能与更多的，而不是更少的垄断势力相关。毕竟那些成功地为其品牌做广告的企业会得到大量服从的消费者，而这些消费者宁愿“主动出击，而不愿积极接受”。如果我们比较一下大量做广告行业中品牌项目的市场占有份额，与很少做广告行业的品牌项目的市场占有份额，就发现经验证据似乎并不能支持这一主张。
根据上述假设，我们应当发现大量做广告行业的品牌项目在市场上保持不变的占有份额。事实上，它显示出在大量做广告的行业，比如化妆品与盥洗用品等在市场上的占有份额，不如那些很少做广告的行业，比如食品等在市场上的占有份额就很稳定。所以高水平的广告所产生的结果是新产品高频率地引入。香烟、化妆品和早餐麦片粥的情况似乎就是这样。那么广告也许会引向对因品牌而造成的垄断势力数量程皮的削减，而不是增加这种势力。
所有上述论点不应当被解释为表示广告业不存在难题，欺诈性广告无疑一直是一种两难问题。竞争性市场理论预言说，那些涉足欺诈性宣传的广告发布者最终将会被迫退出其营运行业。可是要用多长时间呢？是否有可以约束广告的防范措施来避免过多数量的误导在社会中传播？这是一个不得不由政策制定者们予以回答的重要问题。
另一个引起关注的领域涉及儿童广告。联邦贸易委员会正在寻求禁止某些将目标直接定位于儿童市场的电视广告形式，尤其是在星期六和星期天早上的卡通动画片节目里，此举引起了消费者主权问题。我们是否将五岁的儿童看作是有能力做出正确选绎的消费者？或者换句话说，我们是否将他们的父母看作是有能力以恰当方式指导其子女做出消费决策的具有主权的消费者？联邦贸易委员会的某些成员对这两个问题做出了否定的回答，并因此而希望对儿童广告，尤其是上电视的儿童广告予以更大力度的限制。
广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格�
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