我们身边的经济学-第6部分

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广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格变动比那些准许对这些产品做广告的州要大得多。当广告被禁止时，反而对该行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品便是他们自己的广告。再者，潜在的竞争者们在进入被禁止做广告的行业时，会度过一段非常因难的时期。广泛的广告宣传典型地出现在竞争性较弱的市场结构中，然而，广告创造垄断势力的说法尚未得到证明。即使是在一个竞争性较小于的环境里，欺诈性广告应该只是一种暂时的现象。
第十二章：国际卡特尔经济学
　每个星期世界上300位首富和最有声望的钻石交易商被邀请到伦敦舰队街的一间办公室来看“奇观”，这些奇观就是由中央销售组织出售的未经切割的钻石。中央销售组织在伦敦的九层办公大楼被人们称为“辛迪加”，它每年传送世界上粗切割钻石供给的80％，可另有一个组织控制了这一80％的供给，它就是德比尔斯——一家著名的钻石公司。1978年，它营销了25亿美元的宝石，比1977年增长了23％。德比尔斯还生产约占世界钻石产量35％的钻石，显然它处于有利的垄断地位。
每周来访的那300位钻石交易者得以观赏钻石，并被告知钻石的价格。讨价还价从根本上说是不允许的。据谣传，如果有人讨价还价，那他就不会再被邀请返回这里。
如果德比尔斯公司只是占世界钻石产量35％的生产者，它也许不会具有对钻石市场价格如此有效的控制。不过它在形成一种非常有力的卡持尔方面一直很成功——它是世界上另外45％粗切割钻石的唯一市场代理者。以这种方式，它形成一种有效的垄断：它控制销售，或者更为具体地说，它控制向世界各地的钻石交易者提供的销售数量。它可以有效地管辖每年所提供销售的钻石数目，它可以做一个垄断者所希望做的事情，即限制产量并由此提高价格，使之高于在完全竞争情况下的可能价格。
另一个成功的国际卡特尔，就是“欧佩克”（石油输出国组织）。1960年，“欧佩克”开始作为一个旨在协助石油出口国的组织出现。到了1970年，该组织包括阿联酋、阿尔及利亚、印度尼西亚、伊朗、伊拉克、科威特、利比亚、尼日利亚、卡塔尔、沙特阿拉伯和委内瑞拉；以后又有其他几个国家，包括厄瓜多尔加入了这一集团。
在60年代，“欧佩克”的成功是有限的，因为持续扩展的石油供给保持了领先需求的地位。当需求增长时，新油田发现使得供给扩展得如此之快，以至于原油的井口名义价格在1960年至1970年之间实际上略微下降了。于是在1970年和1971年，对原油的需求增长率逐渐降低。
同样在1970年，已经成为西欧市场原油主要供给者的利比亚，发生了一次革命。作为反对前政权政策的政治运动的一部分，新政权大幅度地削减产量。利比亚的削减使得1971年大规模的石油价格上涨成为可能。这些价格上涨幅度通过在的黎波里和德黑兰所达成的协议，而得到“欧佩克”其他成员国家的批准。这次价格上涨的成功很大一部分要归功于“欧佩克”，虽然有些观察家坚持认为，利比亚是唯一对此负责的国家。
然而，“欧佩克”成功主要是在1973年中东战争的爆发。紧随这一战争而来的是，沙特阿拉伯、科威特和其他几个较小的阿拉伯国家同意大幅度地削减它们的原油产量，由此为价格的大幅度上涨铺平了道路。应当记住当某方为纯粹的垄断者时，提高价格的唯一途径是削减产量与销售量。由于占据中东石油生产相当大一部分的沙持阿拉伯在1973年确已进行大幅度削减，石油卡特尔安排得以生效并且在若干年中持续生效，结果石油输出国的总利润得到人幅度的增加。
“欧佩克”的卡特尔化活动对世界石油价格所产生的效应是巨大的，1973年1月1日，人们还可以在每桶2。12美元的价位上购买沙特河拉伯原油，在一年之内，原油的价格已经上升到每桶7。61美元；到了1975年上升到10。5美元；到了1978年，则上升到14。57美元。
其他国际卡特尔组织已经形成，其中有很多涉及到国际贸易中的商品。国际铝土协会已在试图控制整个世界铝土的价格，国际锡产品协议在第二次世界大战之前就已经存在。香蕉输出国组织也在试图仿效“欧佩克”的成功做法。已经有下列产品的生产者有卡特尔存在：即铁矿石、汞、茶叶、热带木材、天然橡胶、镍、钴、钨、铌、胡椒、奎宁，也许还有比这多得多的卡特尔存在。并非所有的卡特尔那是成功的，我们现在提出这一问题：一个成功的卡待尔所必需的组成部分有哪些？
如果一个卡持尔想要成功，就必须达到四个基本要求：（1）它必须控制整个实际产量和潜在产量地很大份额，它还一定不能面对来自局外人的实质性竞争；（2）可获得的替代物必须是有限的，换句话说，对其产品的需求价格弹性必须是相当低的；（3）对卡特尔产品的需求必须是相对稳定的，不管商业条件如何；（4）生产者必须愿意和能够保留足够数量的产品以影响市场。每个成员必须抵制欺骗或作弊的诱惑，而消费者则一定不能够拥有该种产品大批量可抽调出的存货。
也许还有其他条件会使得一个卡特尔成功的概率更大，但是上述这些可以被看作是基本的条件。
卡特尔不稳定性的一个重要原因是欺骗或作弊。当一个卡特尔协议中有许多厂家或国家时，就总是有某些方面对此情形而感到不快。他们就想以索取比由卡特尔所规定的价格略低一点价格的方式进行作弊。那些生产卡特尔总产量百分比中较小一部分的成员们，从根本上面临一种非常具有弹性的需求，如果他们作弊而无其他人作弊的话。由一个作弊者对价格所做出的微小下降，将会导致总收入很大幅度的增加。
总是有那些盘算着从削价中获得好处的卡特尔成员，并认为其他人将不会做同样的事情。或者一个厂家可以判断出其他厂家无论如何都会作弊，那么它为什么就不能够做第一个呢？可是很显然，当一个卡特尔中有足够数目的厂家试图作弊，这个卡特尔就会崩溃。所以我们将期待着，只要这个卡特尔不是由法规所维持的，其生存将不断受到威胁。它的成员们将具有很大的削价动力，并且一旦有一两个成员这样做，其他成员就会效仿。
比如说铜业卡特尔，也就是铜输出国政府间理事会的失败。这个卡特尔是智利、赞比亚、扎伊尔和秘鲁于1967年建立的。如今它仍然存在，但它从未能够在世界市场上显示出任何实力。1974年，铜价开始下跌，从4月份到12月底，铜价下跌了55％。卡特尔无力使铜价回升，为什么？这是因为绝大多数发展中国家不愿意或者不能够限制它们的铜产量。在铜业世界里，没有一个沙特阿拉伯式的国家愿意将其生产削减50％，以便该卡特尔中的其他成员国可以享有更高的价格。应当记住，保持价格上涨的唯一途径就是使生产保持下降。
咖啡卡特尔的情况也好不到那里，咖啡价格已经如同悠悠拉线盘一般上下起落不定。每当价格开始下降时，大的咖啡生产国，比如哥伦比亚和巴西便催促其他国家削减产量。再者，国际咖啡组织理事会已经发现咖啡需求的价格弹性实际上是：每当价格上涨了，需求数量就下降，有时是大幅度地下降。比如说1977年，哥伦比亚咖啡种植联合会的总经理认为过去两年中零售价格平均每上涨60美分，就已经导致消费额下降了15％。当时他对其他咖啡生产者的建议是什么？当然是降低价格。换句话，甚至一个强大的卡特尔也不能对消费者减少更高价格商品的消费的可能性置之不理。
卡特尔的不稳定性，或者缺乏成功的状况并不局限于商业企业或从事国际商品销售的国家。你是否已经注意到一位持家者对超级市场的抵制是多么的短暂？在这一特定的卡特尔中有如此多的成员，以至于他们中的一员难以做到“不欺瞒”，并可能悄悄地出去，到超级市场购买某些食品。
再考虑另外一个设想的例子，如果你在一个有100名学生的班级里，所有学生的考试分数都在某一曲线图上表示。你们所有的人聚集在一起，同意削减学习时间，这是否能轻易地做到，你们的卡特尔会成功吗？答案当然是依赖于每一个学生进行欺瞒的动力。如果只有一个学生想要欺瞒，并且他比其他所有人花费更多的时间学习，该学生将会得到比他或她原本有可能获得分数更高的分数。如果有相当数量的学生这样做，这个卡特尔就解体了。
在本章中所讨论的几种卡特尔，正在承受严重的压力。德比尔斯钻石卡特尔在力图保持钻石价格不下滑方面一直是不成功的。从1980年开始，对所有收藏品和所谓真实的或硬性资产的需求大幅度的下降，因为个人，尤其是在美国，不再寻求对通货膨胀套期保值。更有甚者，1981年，世界性的衰退开始出现。尽管对市场所供钻石的数量有所减少，钻石的批发价从它们在70年代木的历史最高点下降了60％多。并且，在澳大利亚发现了一个较大的钻石矿。也许德比尔斯将会在控制那些钻石供给产量方面也获得成功，但是如果并不成功，该卡特尔就会崩溃。
石油输出国组织卡特尔在将原油价格保持在历史最高水平方面也是非常的不成功。原油的价格已在80年代初期的名义价格上下降、这意味着它在真实（或通货膨胀矫正的）价格上下降得更多。多年来相对较高的原油价格终于有了这样的结果——世界范围的供给在十几年期间，从首次“能源危机”境况中得到大幅度的增加。
卡特尔安排是卡特尔成员们借以限制供给，旨在保持高价的方法。毕竞需求规律指出需求的价格与数量是呈负相关的。不可能在较高的价位上出售相同的数量，而其他方面保持不变。
因此，潜在的卡特尔建立者们必须认识别他们必须在限制产量以提高价相方面获得成功。有若干个卡特尔已经这样做了，其中有钻石卡特尔和石油卡特尔。在所有卡特尔安排中，有了种使得卡特尔成员进行欺瞒的动力。假如他们可以不受监视地进行欺瞒，他们就会获得更高的利润。当卡特尔的所有成员同时企图欺瞒并且行之有效时，该卡特尔就会解体，价格也就下降。
第十三章：股票市场经济学
　很多人都在梦想着发财致富，其中一些人将在后来的岁月里因继承遗产而成为富人。比如说他们的父母与亲戚所拥有的股票—普通股和优先股、债券、房地产、名贵画作和其他种类的财产。然而，大多数人不会如此幸运。为了获得财富，他们将不得不努力工作，并对他们的储蓄作出理智的投资选择。
在将储蓄转化为能带来年复一年稳定收益率的投资，与将储蓄投向能在几个月或一年的过程中挣得“一大笔钱”的两个方案之间，有一个界限必须划清。某些人选择后一进程以企望“迅速致富”，然而多数人并不会拿他们所积累的储蕾进行赌博。他们将自己的储蓄投入以下所列的一个或多个方面：储蓄帐户、长期债券、养老金计划和股票市场。并且，他们通常将自己储蓄的大部分，在提取出来作为养老费用之前，进行二十至四十年的投资。
当然，有许多“迅速致富”的方案与股票市场有关。最为普遍的一种是在“恰当的时机”选择“恰当”的股票。可是什么是恰当的股票，何时是恰当的时机呢？显然，它们是当前买入价较低，而未来的售出价将会极高的股票。
也许你的父母或朋友们在股票市场上进行交易，也就是说，他们买卖股票。如果是这样的话，你也许已经在他们的谈话中听说过一些有关“股市”的奇特词句。他们也许谈论“热门”股票，或者股市上扬或下跌的原因，或是有关经纪人对股票价格的预测。
比如说，当某人需求有关疾病的信息时，他（她）一般会去向医生咨询，甚至去见医学专家。如果某人需求有关如何修理小汽车的信息，他（她）也许会去请教另一类型的专家—汽车机械师。同样，当某人想得到股票信息时，逻辑上他（她）似乎应该去咨询股票专家—经纪人。
这一推理只是部分的准确。一位股票经纪人可以提供有关股票市场如何运作，以及有关买卖股票的成本等信息。经纪人也可以引导投资者离开非常有风险的股票——即那些给予投资者很少的获得巨大收益的机会、然而可能失去一切财富的股票。经纪人可以提供有关股票和债券恰当组合的建议和忠告，并且可以就未来的安全性与收益方面，根据投资者的特别需求，建议选择不同类型的股票。但是一般而论，经纪人不是能够使得投资者迅速致富的人。经纪人并不能绝对肯定地告诉投资者他或她将自己的美元投资于股市的最佳方案。
查看一下电话号码簿上的黄页，在“股票与债券经纪人”栏下随机选择一个名称。如果你要打电话给上面所列的经纪人公司，你可以要求与一位经纪人通话（一位经纪人便是一名销售员，但是他或她也许有着“帐户管理人”的头衔）。下列例子指出有可能发生的事情。
当你在电话中找到经纪人时，你就会告诉他或她，你有5000美元想要用于投资，想得到些咨询建议。在经纪人告诉你任何事情之前，他或她会问你，你的目标是什么？你是想要从你的5000美元投资中获得稳定的收入呢？还是想要在未来能获得可观的资本收益的绩优股票呢？
在你将自己想要采取的战略告诉经纪人之后，他或她也许会就购买最佳股票向你提供忠告，然后预告（猜测）股票市场在未来几个月中是上扬还是下跌。经纪人的意见听起来似乎是充满信息和富于权威性的。
虽然似乎看起来有些奇怪，经纪人有关如何将你的钱用于投资的建议，一般来说并不比任何其他人的建议忠告更好。事实上，经纪人正确的机会并不比你自己正确的机会更大。这听起来是不可能的吗？然而现存的事实是，经济学家、统计学家和投资者已经从众多的角度检验和测试了这一命题，并且所有这些都形成了同一结论。
你以前也许从未研究过投资，你怎样才能猜出股票市场的走向？或者有关一家公司将如何在未来成为赢利的公司？
股票市场是世界上最富于竞争性的市场之一。投资者之间的竞争意味着所有投资者都尽其可能地去做好。在这样做时，每个投资者必须与所有其他的投资者相竞争。投资者要获得更高利润的努力，正是使得股票市场富于竞争性的原因。它比其他任何市场更富于竞争性，因为实实在在地有数以百万计的投资者在此进行“贸易”。除此之外，因为人们可以用相对较低的价格获得有关股票的信息，而更加富于竞争性。
几乎任何日报都会向你提供有关纽约和美国交易所，以及某些地区性股票交易所的股票价格。股票价格行情表每天都在报纸的金融版上刊登。此外，当前的股票价格信息还可以从大多数经纪人公司获得。这些公司具有几乎部有同步接收股票行情的电子显示屏，即使该公司距股票交易所也许超过三千英里之远。
有关某一特定公司的信息也可以迅速地被广泛获知，每当某一公司公布其利润时，实际上有数以百万计的股民获得这一信息。此类信息并不像列出的股票价格一样容易获得，但它在美国经济中非常自由地流动。
问题是，当一位投资者阅读到有关一家公司、一个行业或国家的经济将要如何发展时，多数其他投资者也已经阅读到这一信息，这类公共信息，任何人都能以很低的成本得到，因此公共信息并不能帮助你实现迅速致富的计划。
要理解这一点，让我们看看一个范例，假定离你很近的一家公司已经发现一种汽油的替代品，你在报纸上阅读到有关消息。读完文章之后，你判断该公司的股票将是一个很好的投资目标，因为该公司将会从其发现中获得巨额收入。
但是更加审慎地思考一下这个念头，别人难道不也是这样想的吗？事实上，许多在此之前获知此发现的人不也认识到该公司能获得更高的利润吗？他们当然会的，有些人可能已经购买了该公司的股票。当他们相互竞标购买股票时，股票价格将开始上升。当你读到有关发现时，竞争中的投资者可能已经使股票价格上升，以此反映出“新”的信息。所以，当关健信息为公众所知时，对某些人来说，试图迅速致富的努力已经基本上成为无用功了。
因为股票市场是如此富于竞争性，并且因为有关股票的信息相当自由地流动，它遵循的是随机游走模式。作为一个整体的市场具有某些趋势，比如说来自于在其他事物中反映出的，公司收益总体呈向上趋势。然而，特定股票的价格和所有股票价格的平均值展示了相对于整体市场趋势的随机游走。任何对于过去股票价格的考察，并不会产生对预报未来价格有用的信息。多年的学术性研究证实，股票市场遵循随机游走这一事实是毫无疑问的。如果一个人要发现相反的结论，他或她就可能迅速地发财致富。
对于经济中将发生什么，有些个人是出色的预报者，他们也许具有某种与生俱来的能力，或许他们可能已经开发出一种优于其他任何人的预报方法。只要由这些个人所使用的方法不至于成为人所共知的知识，这些个人的确可以在股票市场挣得高于寻常的利润。正是诠释公众信息（并且还有内部信息）的能力，使得某些个人具有在股票市场上运筹帷幄的利器。
进行公共贸易的股票市场是世界上最富于竞争性的市场之一。有关公司未来获利能力的信息通过购买股票的公众迅速地扩散。所以，该信息如果有的话，很少会允许某个个人在股票市场获得高于寻常的收益率。各种股票的价格遵循于随机游走模式，你不能以使用过去信息的方式预测出股票价格的未来。只有那些在诠释公共信息方面具有卓越天资的个人，才能有机会在股票市场上获得高于寻常的平均收益率。
第十四章：减价优惠券经济学
　食品以及在成千上万个遍布全美的零售网点上出售商品的生产厂家，有时使用“减价优惠券”以吸引顾客。如果这些生产厂家是富有竞争力的，他们为什么要这样做？因为这种做法与纯粹竞争模型不相符，这种做法符合垄断竞争的模型，它允许单个厂商有轻微程度的垄断势力。本章将表明减价优惠券的使用是价格歧视的一种形式。
一种产品的完整价格不仅包括货币价格，而且还包括花费在搜寻和购买该种产品的时间（以及消费该产品所需要的时间）上的隐性机会成本。我们可以假设，在其他一切均相等的条件下，一个人对于节省购物时间估价愈高，他（她）就会在寻找低价购物的安排方面花费愈少的时间。换言之，相对于货币而言，一个对时间估价较高的人，将花费更多的货币以节省购物时间，这意味着一个对时间估价较高的人，将在一家给定的商店中，具有一条比一个对时间估价较低的人更小的需求弹性的曲线。
让我们假设：—个人的财富与他或她对时间的估价之间有着很强的相关性？也就是说，较为富裕的人与较为贫穷的人相比，对时间估价更高。继而，一个较为富裕的人的相对价格弹性，将会比较为贫穷的人更小。
目前，在食品零售网点上出售的各种产品的供给商，正面临着两大类别的消费者：一类是那些相对需求弹性较小的消费者，另一类则是那些相对需求弹性较大的消费者。供给商的难题是要将这两种类别的消费者分开，对较为富裕的消费者索取较高的价格，而对较为贫穷的消费者索取较低的价格。此举得以实行的方式之一，便是只对那些愿意付出时间成本的顾客主动提供一种回扣。
这种回扣是以“减价优惠券”的方式出现的，而这种优惠券仅向那些花费时间功夫，从杂志上剪下优惠券，或者在收到营销邮件，或以某些其他方式获得该券时，注意收集和保存起来的人而提供。这些减价优惠券必须由其保存完好并携带至食品零售网点，然后在付款台对特定的物品购买时兑现折价。
所有这些活动均需花费时间，因而较为贫穷的人，我们可以假设他们可以被当作相对更大弹性需求者的代理人，当他们利用减价优惠券在食品零售网点购买时，可支付较少的货币。而较为富裕的顾客，其需求弹性相对较弱，由于所涉时间成本的缘故，不愿被减价优惠券所烦扰，因而也根本不会得到折扣价。
如果以上减价优惠券的模型是有用途的，它为我们展示了某种可检验的内涵。
（1）我们可以预言：减价忧惠券在一次性购买批量较大的情况下，不会被提供。这是因为有价优惠券的接受者在大批量购买时，相对于优惠券的价值而言，将引致较少的时间成本。换句话说，不充分的时间成本差别将会使得相对较低弹性的需求者们打消收集减价优惠券的念头。这一隐含意义与减价优惠券几乎都是专为那些在食品零售网点出售的价格相