市场营销理论-第10部分

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终端市场的情报，立竿见影
在终端市场，情报收集显得更是非常的直观，因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场及时的显现出来，看的就是你是否真的能够做到细心和敏锐了。
而且一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并且以最快的时间反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。因为终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。
某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续的卸车入库，这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差的没有放过这个现象，于是他继续的观察发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事呢？对方想干什么？
“难道要大规模促销”。
想到这里，他再也作坐不住了，匆忙回到卖场，吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。结果出来了，原来对手准备连续三天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。这可不能小看，于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部，总部经过综合得分析后确定这是对手在各卖场掀起一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的自己的产品雪上加霜。
于是总部紧急召开各渠道经理电话会议，连夜通过并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动，紧急，紧急一车车赠品被连夜送到相关卖场。由于这位销售经理的机敏，及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。
“跑店系统”是众多外企在中国取得成功的一个秘密武器。凭借这个“跑店系统”，外企把终端工作做得细致而扎实。他们的目标是，获取更多的情报、及时了解竞争对手，争取最多的销售网点，分销最多的品种，争夺最大的陈列面积，
按照这种销售方法，企业为一个产品的销售，配备足够的销售人员（厂家的或经销商的），为每个人划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率（一周一次还是两周一次等），制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的拜访路线跑店。同时，还详细规定了进一家店后做那些工作，以及如何做。例如，进店前要做好各项准备工作，进店后先观察商店，查看货架，做记录，再找采购要求补货，同时想方设法卖进新品种或谈妥促销活动，然后要回到货架前理货，回去后要填写报表。更重要的是可以通过终端门店这个窗口，随时了解对手想做什么？在做什么？及时的反馈回公司的营销情报系统。
与此同时，另一套系统也同时启动，这就是上级经理和管理人员的
“巡店系统”巡店系统是销售管理的另一个重要的方面。所谓巡店，就是上级经理要定期对管辖的市场进行巡视，检查销售目标（如铺店情况怎样，品种分销情况怎样，产品陈列做的怎样，促销小姐的工作如何等等，同时，在巡店时，还可以了解竞争对手都在做什么，以便及时采取应变措施。在外企，无论职务多高，经理来到一个市场都要进行巡店。最后，上级经理的一项重要工作是指导和培训下属，但是者依然不是最重要的，最重要的是通过巡店，发现一些销售人员没有发觉的情报，核实销售人员的情报的准确性，以上级经理的经验值来判断更多的蛛丝马迹。从而首先在终端层面保证初始情报讯息的准确性。
你对顾客了解多少？
对顾客的深入了解，更是为一切营销活动如虎添翼，我们不要惧怕客户的抱怨，要知道，客户的任何需求变化所产生的抱怨都可能意味着对企业的机会，而终端市场人员是最先听到和看到这些讯息的地方，充分的收集客户对产品的看法，作出慎密的分析及时地予以回应将使企业在市场竞争中处处制敌先机。
著名销售大师乔？吉拉德，因售出1．3万多辆汽车，创造了商品销售最高记录而被载入吉尼斯大会。
那么乔到底有什么秘诀呢？其实很简单，乔认为，从事营销工作的人员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在市场和顾客交往过程中，将顾客所说的情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。
乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关市场和顾客以及潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的营销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些资料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……他们不会让你大失所望。”可见乔能够有惊人的销售业绩并非是运气或偶然。
据说海尔曾经推向农村市场的可用于洗地瓜的洗衣机，就是海尔集团派出市场情报调研度队伍。深入到乡村进行实地访问后推出的。在这里我们不去探讨海尔究竟因此有没有赚到钱，但是他却切实的体现了一家企业是否能够深入准确的了解顾客所想。
因为无论你在售卖什么产品，在营销中只有一个真理是永恒的，那就是取决于　“你对你的顾客了解多少！”
细致再细致
笔者几年前为宝洁公司执行乡村路演项目时，就亲身实地的体会到了，宝洁公司这家享有“全球最早、最重视市场情报收集和消费者研究的公司”对营销情报和消费者调研的认真和细致。
说实话，在参加项目执行前，我们这些人多少是有一些老大心态的，认为关于当地的情况分销商就很了解嘛，我们去拿资料就可以了。
但是在项目准备会上，几位品牌经理的坚决令我们只好俯首听命。为了能够在这个区域，将活动做得出色、做的有效，第一是了解，第二是了解、第三还是了解！
首先我们到要搞活动的区域，进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间的经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历的哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，节省时间提高效率，包括摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？就要卡在他们上街刚办完他们该办得事情，但又要在集市上做一些憩息，还没有想离开，还没有准备离开的时候的中间来做这些活动。
为什么呢？去过农村的朋友会知道，有些集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，到了中午十二点一过，就没人了。如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，很多人都要回去了，为什么？恐怕下午还要农忙，有事情要做。所以说，要去掌握这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。为了收集这些情报，我们经常开着
“小破车”（吉普）一大早出发去了东村去李村，活脱脱一副上山下乡的架势，在田间地头访问农民，在集镇访问游民，一个村有多少人啊，务农的多还是不务农的多啊，收入怎样啊，太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时，类似几点开始有人来啊，几点人最多啊，除了买卖之外还干什么啊，什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊，卖得怎样啊……
总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客讯息反馈，竞争对手在终端的动向等等。总之无论你在全国的那个省市自治区的那个县乡镇，你都有一项任务，那就是每天反馈情报到指挥中心，
然后再由指挥中心分理过滤并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。许多年来，宝洁公司从未放松过市场情报收集以及消费者研究的工作，在宝洁公司里总是有一道门门禁森严，哪里就是“市场研究中心”
需要提醒是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报，所以我们收集情报一定要客观、真实，虽然不要轻易放过任何一个讯息，但也不要轻易的采信一个讯息，以防被对手的假信息所惑。要注意从多个角度来获取讯息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合的反映一件讯息的真实性。
总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，我认为首先要做得就是具备做一名间谍的刺探情报的功夫，需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，这些都是必不可少的基本功
客户保持与合作伙伴战略的实施
到目前为止，当大多数供应商面临着客户不断流失到竞争对手那里的窘境时，其迅速反应就是精疲力竭的去追逐新客户以抵补流失客户的损失，而并非冷静下来思考：这是为什么？如何留住这些客户呢？于是大部分供应商与客户的关系就像是从干草堆里找一根针一样，找到之后又把他扔回去再找。作为公司最宝贵的财富客户，如同沙漏里的沙，一点点流失掉。这种尴尬情景的出现关键在于供应商没有权衡好新老客户的关系，没有真正认识到保持现有客户的重要价值所在。
为什么现有客户的价值非同一般？
首先也是最重要的一点是，投入到对现有客户中进行的营销时间最容易产生新业务。现有客户代表着较高的赢利水平。原因在于向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大量时间开展客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过。作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不在必要：比如培养客户的品牌意识，定性活动，调查访谈，商业公关等。
其次把现有客户作为目标客户的第二个有利之处是，公司想要扩展实力，稳固市场地位，就必须不断的进行业务的创新、升级。而在对新客户推广这些新业务时，所进行的营销宣传的难度大、成本高，成功率也较低。但是一旦现有客户对其供应商产生了一定程度的信赖，他们往往会给这些新业务一个尝试的机会，挑战更大的工作。
与现有客户发展关系的另一个原因是能提高制造效率。供应基础的稳固使供应商能够制定长期的，大量的生产计划。生产计划的变动和机器的频繁转换减少，使成本降低，质量提高。
最后，与现有客户良好的合作能大幅度削减存货成本。供应商一般备有大量的成品存货以应付不定时的客户需求。客户也备有成品以应付供应商供货不及时的情况。对供应商和客户的存货关系协调，密切合作可以最大限度的减少存货成本。
明白保持现有客户的重要性是前提，但这项工作如何展开又是另一回事。一些供应商不断抱怨其耗费了大量的精力和金钱试图与客户建立合作伙伴关系的努力都失败了，万般无奈却又苦于找不到任何头绪。问题究竟出在什么地方？围绕着建立良好，稳固的合作伙伴关系，具体应该怎样去做呢？现提供一思路供大家参考。
客户关系分析理想伙伴的出发点
大多数厂商在挑选合作伙伴时首先做的第一件事情就是建立一系列的指标对客户的资信状况，财务实力，管理能力，市场运作能力加以评估，以满足这些指标中的优异者确定为公司的理想合作伙伴。然而这样的做法却存在一个很大的缺陷：通过上述所得出的结论最大限度上也只是表明了对客户状况的一种描述。而客户自身拥有的实力与客户承诺与供应商建立良好的伙伴关系，这二者之间却没有着必然的联系。以此来作为定义合作伙伴的标准，带来的只是厂商一方的一相情愿。并非每一位优异的客户都期望与厂商建立患难与共，同舟共济的关系。
那么究竟什么样的客户才是最佳合作伙伴的人选？解决这个问题应该从客户关系的分析入手。在厂商与客户的业务来往中，这种交易的关系并非都是一样的，具体来说可以分为两类：
1、交易型关系。这一类型的客户最明显的特征就是其与多个供应商保持联系和业务来往。其与哪个供应商发生业务关系很大程度上是基于一些短期利益的考虑。造成这种关系的原因在于客户更换供应商的成本很低，即使客户与某一供应商完全断绝业务关系，也不会对其造成太大损失。换句话说，这类型的客户对供应商的依赖程度很小。
交易型关系的客户不适合于作为合作伙伴。这种类型的客户考虑的重点在于卖主是否能够提供及时的产品，价格支持，利益水平的高低等因素。对这种客户争取相对容易，但流失起来也快，关键是在于强调立杆见影的效果，高性价比的产品或服务等，这才是厂商努力的方向。
2、伙伴型关系。与交易型关系相反，这一类型的客户不会轻易的更换供应商，会从长远的角度来看待买卖双方的关系。在选择供应商的时候，他会考虑对方将来满足自己需求的能力，而不会把注意力单纯的放在目前的能力和优势上面。
一旦客户更换供应商时将会涉及的转换成本包括：
a、投入成本。在已往与供应商的业务交往过程中，客户为适应厂商的产品、服务或业务流程而投入金钱，投入培训和人员。这种投入的的成本越高，对客户构成的破坏性越是严重，其越是不情愿更换供应商而引发转换成本。一旦客户面临供应商的更换，这意味着要放弃以前在金钱、人员、长期资产上的投入，这是客户最不愿意发生的。
b、转换风险。改变供应商的直接风险往往是关于效用，也就是所购项目在预期成本范围内是否能够实现预期的效果。担心造成直接破坏以及最终效果不令人满意可能是许多客户不愿意改变的原因。当客户购买对自己的运作非常重要的产品时，他们的风险意识尤其强烈。
正是基于以上两个因素，客户不会轻易的更换供应商。这种相对稳定的关系才是供应商梦寐以求的合作伙伴关系。
对客户关系的梳理，可以把目标伙伴确定下来。那么下一步的工作就转移到如何建立、巩固这种关系。
合作伙伴关系战略的实施
锁定客户，这是建立合作伙伴关系工作的第一步。任何极具流动性的客户无从谈起成为合作伙伴，只有将业务关系稳定下来，围绕着建立伙伴关系的各项工作才能得以展开。厂商要做的是对客户更换供应商设置障碍，合理的利用客户转换成本这个因素，来造成其他卖主进入的瓶颈。此时厂商的努力在于：
1、合作性客户得到的产品、服务质量必须是一流的，供应商必须在技术上保持领先以维护自己的优势地位。
2、对目前的业务项目格外的用心。从客户利益的角度出发多为其出谋划策，以赢得客户的信任。
3、良好的人际关系。虽然人际关系只是强大业务关系的附属物，但对业务交往的过程却有着重要的影响。厂商与客户的联系最终都是通过人的界面而实现的，人际关系的融洽是整个业务过程圆满的开始。
4、尽可能的说服客户为适应厂商的产品、服务，对其业务流程、工作进行积极的转变和投入。给予客户充分的理由以相信这种改变是基于从长远利益的考虑，彼此双方都能够从中受益的。
通过以上工作厂商客户的合作伙伴关系基本能确定下来。但是从另一个意义上说，这实现的仅只是对客户的牵制。如果厂商的努力就到此为止的话，进而转到对客户的摆布、控制上，只会使客户不断处于风险和威胁之中，即使面临的转换成本很高，客户也会在适当的时机断绝和厂商的一切来往。合作伙伴关系实则是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。所以厂商必须再做进一步的努力：
1、扩展自身的服务能力。这里的目标是做一些事情使客户相信，厂商不仅能够而且已经利用其知识和实力针对特定的客户环境提供专项服务。
2、增加对客户业务的了解。对客户的主要业务给予关注和分析，尽可能提供对其主要业务相关的特殊产品或服务，并且这种特殊利益是同行业其他竞争对手不易模仿的。
3、增加对客户行业的了解。认真分析客户行业方面的杂志、资料，并将这些信息主动提供给客户。这样做不是象征性的讨好客户或是表示兴趣，目的在于探察客户的新需求，还能够提供文件和证据说服客户在新领域内继续前进。
总之，合作伙伴关系实则是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能不断的从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。然而，合作伙伴关系并不是一成不变的。随着时间的推移，客户自身的改变也会给合作伙伴关系带来影响。建立一套客户档案，跟踪、分析客户的动向，并及时的对客户的改变作出迅速积极的反应，厂商才能将这种合作关系维持下来。