走进美国大报-第14部分

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　　　　在接近今日美国的走廊的内侧墙上，突现三大块鲜红底版，每块底板都至少有2米多高，3米多宽，上面分布着“heirbestorder”这几个银色金属立体英文大字，我试译为“最佳文理”。这是我从上午到现在首次在这幢大楼内见到标语式的文字，而且是那么醒目。它似乎在昭示来客，你正步入一家规矩严谨、管理到位的著名大报的编辑部。

　　　　今日美国创刊于1982年。它是美国新闻史上首家从一开始就面向全国市场的大型日报，也是甘尼特公司在一片争议中不惜工本以大手笔塑造出的集团的旗舰。在此之前，甘尼特公司几乎没有什么著名的报纸，与美国前20名大报完全挨不上边。这对于一家世界驰名的报业集团来说，无疑是件憾事。但在报业秩序十分稳定、新办报纸如凤毛麟角且极少获得大成功的美国，要将一份报纸从无到有并一举办成著名大报，简直无法想象。

　　　　在美国新闻界，谁都知道甘尼特公司的发展，是靠兼并和购买其他报纸，特别是其他报团实现的。在2000年购入东部报团之前，它就买下过多个报团，如1964年和1971年就分别将韦斯切斯特罗克兰报团和联合报团连锅端地收归己有。它旗下在底特律、亚利桑那、路易斯维尔、檀香山等城市的大报，也都是在70年代以后陆续买进的。但这一回，甘尼特公司想尝尝自己创办报纸的滋味，而且想不鸣则已，一鸣惊人：决定为他人所不为，创办一份真正意义上的全国性报纸

　　　　作为创办者之一的该报现任总编辑凯伦朱尔金森女士，后来在接受我采访时谈到了该报创办和发展的过程。

　　　　今日美国的最初设想来自甘尼特公司董事长艾伦h纽哈斯allenhneuharth。这是一位有丰富办报经历并喜欢创新的高层管理者。他第一次会见项目组成员是1980年2月29日在佛罗里达州的可可海滩。这次会议被认为是今日美国“动工”象征。在后来今日美国创办的日子里，纽哈斯亲临“前线”，参加编前会，听取编辑意见，深入到具体的业务工作中，对该报的成功起到了关键的作用。

　　　　据说该报创刊号的头条就是由纽哈斯亲自拍板。1982年9月14日是该报创刊的前一天，上帝似乎想帮助这家报纸以轰动新闻打开局面，在那一天竟发生三宗惨剧：一是黎巴嫩总理被杀，二是美国昔日明星格雷斯凯利gracecarry遇车祸身亡，三是一架美国客机在西班牙起飞时失事，55人遇难。结果在很多报纸第二天都用黎巴嫩总理被杀消息作头条时，今日美国出人意料地采用了52岁昔日影星之死。纽哈斯的理由是，今日美国不必与别人一致，应作出自己的选择，事实上美国人谈论得更多的是凯利之死。于是，今日美国的创刊号就显示其不同凡向的个性。

　　　　后来该报在很多方面不是特立独行就是领风气之先。例如该报一开始就将自己设计成电视画面模样，希望以大画面和短文章与电视争夺观众。迄今在我所见到的美国对开报纸中，还没有一家报纸像今日美国那样敢于用短新闻的；该报是全国最先在头版用全彩色图片的报纸，在该报的影响下，美国报纸从90年代初起刮起一股彩色风，连坚守“灰色基调”的纽约时报也于1996年开始在头版用彩；该报对灾祸新闻一改美国报纸普遍习惯的悲观口吻，而采取积极报道姿态；该报还是全国最早通过卫星向全国传版的报纸之一，如今卫星传版已是各报的家常便饭了；该报设计的独特版式，不仅在美国产生很大影响，远在太平洋另一端的中国报业，竟也纷纷效仿

　　　　该报的试刊号介于首次会见与正式出版之间的1981年6月11日，距两者都为一年多时间。1981年甘尼特公司董事会一直同意创办今日美国，但股票却有所下跌，表明市场和全国多数报人一样，对此重大举措存有疑虑。1982年9月15日报纸正式在华盛顿特区与巴尔的摩市之间的办公地点创刊，首日报纸全部售罄。从此，该报走上一条发行量直窜的喜人轨道：1982年11月19日，发行量达到362，879份，比原先预计的年底发行量多了一倍；1983年4月24日，纽哈斯宣布发行量首次突破百万大关，达到1，109，587份；1984年6月25日，美国报刊发行量稽核局abarketresearchbureau确认该报每天的读者人数达到550万，居全国第一。

　　　　在发行量增长的同时，报纸的内容不断扩张，面孔逐渐变靓：1984年7月2日实现4叠报纸全部彩色；7月27日扩大至48个版；1985年11月7日再次扩至56个版

　　　　伴随如此迅猛的发行量增长的是甘尼特公司对该报的巨额投入。可以说，尽管发行量大增，但该报在创刊的最初几年一直亏损。1987年7月2日，公司宣布，今日美国创刊4年半累计亏损233亿美元，但预测当年第四季度会有可观的盈利。这一巨额赤字曾引起美国新闻界很大议论，有人甚至怀疑今日美国继续存在的价值。但纽哈斯充满信心，并认为创办这样一家真正有全国影响力的报纸，投入二三亿美元完全值得。事实果然如此，今日美国从1987年开始盈利，迄今已连续15个年头，成为甘尼特公司的重要收入来源。

　　　　今日美国的成功，成为世界传媒史上一个现代神话。

　　　　二、13万售报机与发行奇迹

　　　　在芭芭拉的带领下，我走进朱尔金森总编辑的办公室。

　　　　早就听说甘尼特公司以注意任用女性和少数民族高层管理者见长。在甘尼特公司的一份资料中，我获知甘尼特公司女性占员工总数的45，占公司各级管理岗位的39，占专业人士的46；少数民族员工占员工总数的25，占管理岗位的14。人们把甘尼特公司称为妇女和少数员工就业的好去处。所以，我对自己一天内在甘尼特见到两位女老总并不感到惊奇，尽管美国的报业是男人的天下。1986年出版的newspaperleadership就曾将美国报纸总编辑的典型形象描述为“一位有一个孩子的中年白种男人”1。但在对美国诸大报的访问中，这已是我见到的第四位女性负责人。

　　　　不巧的是，朱尔金森得了重感冒，说话带着浓重的鼻音，而且因喘气困难而影响了说话的音量。患病的她依然很忙，在我之前刚和一个人谈过话，见我时已经是下午1：30；助理说她还没吃午饭呢。这让我感到了不安，表示可以另外再约时间，或者等她吃过饭再谈。她友善地笑笑说：“不不，我们可以谈，你来自远方，跑一趟不容易。另外，我现在也没有胃口。”我很受感动，联想到当初能够联系成功对甘尼特公司和今日美国的访问，也是这位老总首先表态同意的，因此先说了几句发自内心的感谢话。

　　　　在回顾了今日美国的早期发展后，她应我要求谈到目前的发行状况。她说：

　　　　“我们在五六年前就超过了华尔街日报，成为发行量全国第一的报纸，此后它一直没有再超过我们。发行量的统计是以有价发行为准的。我们在旅馆酒店有较大发行，我们称作bluesheet蓝页或cheap廉页。这些报纸由旅馆或酒店付费，但绝大多数情况下这些费用从客人的房费中扣除，实际上是客人在付费购买报纸，所以它们属于有价发行。但我们对这类报纸有一定的折扣优惠。目前我们有550万读者，这不是发行量，而是权威机构对实际阅读报纸人数的调查统计。按照这个统计，华尔街日报的读者为390万，比我们少多了。

　　　　“从1987年开始，我们已经盈利10多年了。1988年1月29日，我们当天的广告页数首次超过半数，在78页报纸中占了4438页当时讲的数据不太精确，后来根据她给我的有关材料更正，下同笔者。同年5月25日，我们当天的广告收入超过370万美元，创出第一个高点。我们的发行量也一直在增长，也在1988年月29日首次单日突破200万份，达2；114；055份。但经abc统计确认的半年平均数超过200万份，还是近几年来的事。10多年来，我们的报纸每逢重大事件发生，发行量就会创出最高纪录。例如我们几个300万纪录都是在这种情况下发生的：第一次是1991年1月18日美国发动打击伊拉克战争，当日报纸连同号外共发行3，261，609份；1997年9月5日是英国王妃黛安娜diana葬礼的前一天，本报发行3，251；310份；1999年本报推出100页的世纪末特刊，发行3，367，062份；今年9月12日，即911恐怖袭击事件发生的第二天，本报发行量再创单日历史最高纪录，达到3；638；600份，比前6个月的平均发行量高71。

　　　　“这样大的发行量，当然需要一个很大的发行部门来运作。我们发行部的员工数量占整个报社人数的一半，大约900人。我们下面有很多发行区，每个区都有发行经理。我们在全国有30个分印点，每个分印点至少算作一个发行区。个别大的分印点有2个发行区，所以我们总共有36个发行区，同时配有36个发行经理。他们负责当地发行，你说得对，他们属于地方发行经理，但对本报而言，地方不是某个大城市的郊区县市，而可能是2个州，管辖的面积比很多大都市报纸覆盖范围还大。他们手下还有人归其调遣。他们努力占有当地市场，同时对当地的旅馆和学校展开攻势。我们在民航客机上的发行量也很大。我们有一半以上的零售，所以和当地分销商合作及送报和投递都是他们的职责范围。我们的住户投递量很小，大约20万份，但这个数量正在增长。我们现在通过自己的网站扩大发行，效果很好，每天都有很多读者从网上订阅我们的报纸。由于发行队伍健全和销售网点密集，我们现在已经不主要依靠售报机卖报纸了。”

　　　　听她谈到售报机，我想到一个问题，问她：“贵报创办初期曾建了很多售报机，甚至沙漠地区的路上都有售报机，这我在中国都知道，现在还有多少售报机在使用”

　　　　“现在比当初可就少多了，”她回答说。“报纸创刊初期，我们全国的发行队伍还没有建立起来，销售网点和**签约人更少，但又想办成真正的全国范围内发售的报纸，所以就想到一个办法：大量分布售报机。我们的售报机做成电视机模样，这与我们的编辑方针很吻合。最初几年内，我们在全国各地的售报机最高达到约135万个，分布在全国50个州的城乡公路上以及几乎所有加油站，你说得对，包括人迹稀少的沙漠地区的公路。我们的口号是，凡有人的地方就有今日美国。公司在售报机这一个项目上的投入就超过3亿美元。这也是早期办报一笔最大的投入。后来我们各发行区机构成立，他们积极建立网点和发现合作伙伴，加上我们报纸的影响力增大，对读者的吸引力也加强了，所以我们将重点渐渐转到报摊、超市、**签约人方面。如今我们在全国2500多个城市的几乎所有报摊上都销售今日美国。这样一来，售报机的用途就不像当初那么大了，早在90年代初，售报机的数量就降至5万个，现在更少了。具体多少我不太清楚，要问发行部。”

　　　　“这样大的发行量，又涉及多个时差，且要照顾到当地内容，你们怎样运作呢”我不禁问。

　　　　“我们的报纸每周出版5天，即周一至周五，但我们的网站每周7天，天天更新。对这5天报纸的发行，我们采用至少6个不同版本，以满足地区和时差的需要。其中，国际版有3个版本，它们分别于美国东部时间下午3：30、5：30和7：30开始印刷，印刷地点分别在香港、比利时、意大利和英格兰，当然是通过卫星传送版面。国际版没有住户投递，都是零售，大约有10万份。国内版也有3个基本版本。第一个版本晚上10：40付印都是美东时间，下同，用来送往远途地区；第二版我们称为追加版chaseedition，在第二天凌晨1：30付印；最后版在凌晨2：30付印。但上述所有时间都可能临时改变，这要根据新闻发生的情况来定。所有分印点都获得这3个不同版本，因此所有接近分印点的城市，都能买到我们的最后版。

　　　　“为了使所有读者能获得尽可能多的信息，我们各版本的内容绝大多数是相同的。我们出版不同版本主要是因为时差关系。你知道的，东海岸和西海岸相差3个小时。但有时候我们会在头版的某个角落编印不同的内容，因为在某些特别地区发生了一些当地人特别关心的事情。有时则因截稿后又发生了新闻，需要让全国知道。例如，昨晚有两个地区有重要体育赛事且结束很迟，我们就在后来的版本的头版撤换一些稿件，将这最后体育消息放在头版的角落里。这时你就会在同一天看到不同的头版。但总体来说，全国的版本内容基本一致。而国际版的内容与国内版相差很大。国际版的页数比国内版少多了，而且它是从国内版选择一些新闻，然后加上各国的最新重要新闻编辑而成的。因此，国际版和国内版看上去很不相同。”

　　　　“911事件对你们的发行和广告影响大吗一般来说发行问题不大吧另外，我在旅行时常在房间里获得贵报，有时我也从街上买，但似乎贵报几乎没有广告插页，这与你们没有星期天版有关吗”我再次发问。

　　　　“我们有插页广告，你瞧她拿起当天的报纸给我看，果然其中有一些插页广告，但不多。现在，我们的发行量已经持续多年增长，但现在我们也和其他报纸一样受到911事件的严重影响。这个影响包括发行和广告。因为我们报纸和那些大都市报纸不同，我们在全国发行，而且旅行读者很多。我们读者的42是在旅行当中，而911事件对航空市场及旅游业打击沉重，所以我们这部分发行受到很大影响。但我们总体的发行量未受太大挫折，原因是我们在各大城市的零售量增长很快，这部分的增长超过了旅行读者的损失，所以我们的发行量仍保持增长。我们在旅馆的发行有折扣，但不像人们说的那样大。至于广告收入，911后有所下降，具体情况需要向广告部了解，我不太清楚。”

　　　　三、色彩运用的先驱

　　　　朱尔金森总编辑应邀介绍了自己的经历。她说自己14岁时就开始接触新闻工作，然后断断续续地干了报纸，1982年正式加盟甘尼特公司参与创办今日美国。见她感冒较重，不忍占用过多时间，所以我建议请她的秘书在采访之后给我一份简历。从后来秘书给我的个人工作简历看，朱尔金森女士于1971年毕业于北卡罗莱纳大学查珀尔希尔分校universityofnorthcarolinaatchapelhill大众传播系；1972~1975年在北卡罗莱纳的夏洛特新闻charlottenei
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第18节

　　　　anews先后任助理副刊主编、副刊主编和助理本市新闻部主编；1982年今日美国创刊时受聘该报担任“生活”副刊该报四大板块之一笔者选题编辑；1983~1985年任该报“生活”副刊特别项目编辑；1985~1986年任“生活”副刊部副执行主编；1986~1987年任头版新闻执行主编；1987~1991年任特别项目高级编辑；1991~1999年任社论版主编；1999年升任总编辑至今。她获得过若干新闻奖项，并在一些报纸编辑协会担任主席等职务，是位繁忙的社会活动家。

　　　　接着，她介绍了报纸的基本情况：

　　　　“我们报纸的全部员工共约1800人，但实际上只有一半人在这里及附近地区工作，其余约900人都在全国及国外。我们几乎在所有大城市都建有自己的发行办公室，我们在全国还有35个分印点她在谈话中三次谈到分印点，但数量都有出入，只好照抄笔者，这些分印点的印刷厂不归我们所有，只是按照协议为我们印报。在新闻方面，我们在洛杉矶、芝加哥、旧金山、纽约、华盛顿特区、迈阿密、西雅图等大城市设有分社，另外还在许多城市设有一二个人的记者站。我们编辑部全部人员，包括外国分社和记者站在内，共约440人，其中约半数为记者或专栏作家，有80至90人在分社或记者站工作。我们有一些驻外国机构，如柏林、伦敦、墨西哥城和北京。北京分社人数不多，它兼管香港新闻。”

　　　　此次访问之前暂住同学程晓鸿家时，她在马里兰大学当教授的美国男朋友和我聊起摄影他是个摄影迷。他问我：“你是否知道美国最早使用彩色照片的报纸是哪家我对这问题很有兴趣，但迄今找不到答案。”我回答说今日美国是用彩图较早的，但是否最早不清楚。于是他希望我在今后的访问中留心这个问题，然后将答案告诉他。和朱尔金森谈话时，我突然想到这个问题，赶紧问她。她说：

　　　　“我们在报纸的彩色运用上是进行了革命性创新的。我们在1982年创刊之初，就在副刊版运用彩色，当时国内还见不到其他报纸这样做。那时彩色版制作十分复杂，也很困难，需要花两三天时间，也就是说在报纸出版前三天，你就得开始制作彩版和图片，因此那时我们虽然用彩色图片，但也用得很节省，不像现在这么多、这么花。但那时我们有些彩色版并没用全彩，有的用绿色，有的用蓝色。大概从1984年起，我们开始在头版和体育版少量采用全彩色装饰和彩色图片，在这方面我们绝对是全国第一家。然后我们将彩色扩大到财经板块和生活板块。这些年，美国很多报纸也在头版用彩色图片了，如纽约时报。现在用彩色是太方便了。举一个例子，当初我们刚推出彩色天气版时，虽然已进入90年代，可依然很困难。那时我们是用手工分色，每道颜色都要分别制版，一个天气版至少要工作整整8个小时。如今同样一个天气版，只需45分钟就完成了。这都归功于各种新技术的应用。”

　　　　诚如她所言，今日美国是美国报纸的色彩运用的带头人。它不仅最早采用彩色，而且直到今天仍在彩色版面的设计上独领风骚。该报头版特别注重选用大幅彩色照片。“挑战者”号宇宙飞船升空几秒钟即爆炸并造成7名宇航员身亡的事件发生后，该报头版用几乎占据整版的巨幅彩色照片，清晰表现了飞船爆炸和地面观众惊恐的表情，极具冲击力。这个版面已成为报业的经典，也被美国及中国很多新闻学院作为编辑教学的重要参考，被教师们广泛引用。在该报四大板块的各个头版，也可见到色彩的充分运用，如“新闻”、“生活”、“体育”、“财经”四个板块的报头或版头分别用蓝色、紫色、红色、绿色方块铺底。但今日美国的色彩运用也很节制，尽量采用冷色调，彩色铺底的版头面积也不大，标题字和所有线条一律用黑色，颜色鲜明而不乱，不像中国一些报纸，特别是香港特区的报纸，常常是红彤彤、暖烘烘一片，一个标题也套用几种颜色，恨不能将赤橙黄绿青蓝紫都抹在一个版上，仿佛不懂化妆的村姑往脸上乱涂胭脂。

　　　　据朱尔金森介绍，今日美国实施彩色战略的目的之一，是向电视观众争读者。该报创刊时，正逢彩色电视开始普及、电视观众数量急剧增加、一代青年人沉迷于电视机前，报纸读者不断涌向电视媒体，报纸发行量开始下降。针对这一形势，今日美国确定了短新闻、大图片、快餐化的编辑定位，被同行称作“电视报”。她说：“你说得对，我们的报纸看上去就像一部电视，上面是大图片、短内容。我们的售报机就是照着当时的电视机样式和尺寸设计的。报纸的头版对折后仍可见到三四幅彩色图片，置于售报机里简直就像一幅静止的电视画面。”在朱尔金森总编辑的办公室门外，就有一个这样的售报机，采访结束时我还和她站在这个售报机旁照了个像。

　　　　今日美国的彩色版式也是中国读者最喜欢的。现在有越来越多的中国报纸借鉴和模仿今日美国的版式。此次从美国回来，发现深圳商报的版式有很大改变，变得更漂亮了，据说是去年从北京请来专家帮助设计的。这个新版式，就有很多模仿今日美国的痕迹，包括各板块的头版设计。中国报纸能取他人之长补己之短，更多地借鉴西方发达国家的办报经验，这是一种可贵的进步。

　　　　天气彩版也是今日美国之首创。1993年，今日美国在第一叠第一板块的封底推出全彩色的天气预报版，其版式之漂亮、信息之齐全，令所有美国报纸刮目相看。这个版只有底端有8公分通栏彩色广告，其余都是天气内容。以我这次访问当天的天气版为例，在一个整版篇幅里，顶端的版头右侧是专家答疑，上半部有五栏宽的大幅彩色全国气象地图，面积为25x17公分。地图上用10种不同颜色标出从华氏10度以下到100度的气温，并用黑字标出全国约200个城市当日天气预报。这幅大图左侧一栏，分别是阿富汗和夏威夷天气情况。据介绍，将这两处单独列出，是因为阿富汗是美国当前反恐战争的前沿国家，是新闻的焦点；夏威夷则因为距美国大陆太远，地图上未标出。中部95公分通栏以彩色小方块排列全国36个大城市今、明、后日天气预报。下半版为当地城市各地方版未来5日天气情况，全国68个中等城市和世界90个主要城市今明两日天气预报。左下方还有“天气聚焦”专栏，配有一幅5公分三栏面积