走进美国大报-第17部分

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　　　　“既然如此，外地订户还看这报纸吗”

　　　　“看啊，你瞧，每天500份，星期天是六七百份，厚厚一摞。那些外地订户，大都是从岛上出去的，他们订报主要并不为了获得即时新闻，而是关心家乡情况，因为我们报纸上有大量其他报纸看不到的斯塔藤岛上的社区新闻及各类活动。他们订报就是为了保持与家乡的接触。我们的订户中有不少是国家工作人员，即在外地的军队、警察等流动性很大的职员。还有一些订户是监狱服刑者。总之，外地人订我们的报纸有很多理由。他们需要，我们就服务。”说着，他从柜格里取出几个只有手指宽的彩色硬纸标签给我看，上面印有地名和编号等信息。他告诉我，将这些标签别在报纸上，邮局就知道报纸应该发往何处了，不会出错的。

　　　　他最后说：“我们的报纸每天要3个小时才印完，说明机器的数量和质量都需改进。我们正在建一个新印刷厂，当然都由纽豪斯投资。”

　　　　五、情人节广告叹为观止

　　　　作为一家社区报纸，斯塔藤岛前进报在广告开发方面的成绩引入注目。在美国居住期间，我连续订阅或零买该报达大半年时间。该报每天总有一种广告会成为我特别感兴趣或必读的内容。我渐渐地和岛上的大部分居民一样，以阅读各类地方广告为订阅该报的目的之一。

　　　　应我要求，赛勒诺先生在接受采访时也谈到该报的广告情况，尽管广告不归他管。据介绍，该报在广告种类和刊登方式上动了很多脑筋，以最大限度地满足广告客户的需求。该报对外宣称，广告商可选择报纸的任何部分刊登广告，广告可在新闻、生活时尚、体育和分类广告等板块刊出，也可在“健康”、“餐饮”、“为人父母”、“家居”、“房地产”、“星期五”、“影视指南”等每周特刊上刊登。

　　　　该报还刊登大量插页广告insert，即由报纸代印或由广告商直接提供的活页广告。由于这类广告都是提前分开印刷的，所以美国报人更喜欢称其为“预印页”preprint。这类广告印刷精美，一般都是彩色铜板纸印刷。该报的插页广告以星期天居多，数量常在300页以上，不亚于美国任何一家大型日报。该报向广告客户承诺，插页广告可以按客户指定的区域和数量随报投递，印数最低可在5，000份，最多可达90，000份。插页广告又以大型超市为主要客户，当某超市确定自己的主要顾客来源于某区的时候，超市老板往往会向报纸了解在该区的发行数量，然后按此数量委托报纸将插页广告投递到该区所有订户及零售点。当然，超市购买某一区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多。一般来说，插页广告的费用是以5000份为基数，按每千份的印数和投递数计算的。插页广告在美国的日报广告中占了较大的比重。可惜赛勒诺未能告诉我该报插页广告的价格标准和全年插页广告总额这类问题我在后来访问的报纸中得到了解答。但我从该报一则资料中获悉，2000年，该报总共投递插页广告15，150万
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第21节

　　　　份。

　　　　为使客户满意，该报专门与贝尔登咨询公司签订协议，委托其调查该岛人口分布、地理位置、人们消费习惯、商店分布、报纸读者成份、各类传媒的喜好等情况，有关资料由该报精心编印，免费备索，客户一个电话，报社的市场部就可寄出。同时，报社的广告客户服务部还向客户提供编制广告宣传预算、广告设计、广告词撰写、预出清样等服务，其中所有设计都是免费提供。该报的广告合作部则专门与零售商等大宗客户合作，免费帮助他们进行各类策划、设计、制作等事宜。

　　　　该报各类节日广告做得更加出色。去年2月14日，我到达纽约不久，恰逢西方的“情人节”。我买了一份斯塔藤岛前进报，翻看完a、b、c三叠后，突见d叠封面是一幅占据整整一版的套红插图，图案是两个带翅膀的小天使在空中飞舞，四手合擎两个带花边的“爱心”，压在图上的大字为：

　　　　valentinesday

　　　　lovelines

　　　　&

　　　　photos

　　　　意为“情人节爱心话语和图片”。原来这是该报专为情人节组织的广告专辑。打开一看，总共12大版，布满了密密麻麻的情人节广告。出人意料的是，这些广告中的主体，并非爱人、情人、夫妻之间的互送温情，而是爷爷奶奶们对孩子的祝福。这个专辑里，从第二版至第九版的上半版，全部是在happyvalentinesday；grandchildren情人节快乐，孙儿们的通栏标题下的儿童广告。每幅广告都是一个“心”状图案，里面是孩子的肖像，图案下是祖辈的祝福话语，每幅广告占据约7x5厘米广告。每个版刊登42则这样的广告，两个版就是84则，报纸打开来看到84张稚气可爱的笑脸，心里不由得一阵感动。

　　　　再看那些祝福的话语，也是五花八门，各有特色。如：“第一个情人节快乐，我们热爱你。”“你是糖、调味品及一切美好的东西，我们爱你这个安琪儿，第一位的爱”“致我们的小甜心。”“拥抱你，吻你，我们的小超级男孩”“哎哟，我们的小公主”“永远爱你”“上帝保佑我们的安琪儿。”“无数的爱和吻。”等等。但大多数都用一个“love”来概括，一字抵上千言万语。抬头和署名变化不大，一般都是上面抬头是孩子的姓名，下面署名是爷爷、奶奶等称谓加姓名，也有只有称谓而不署名的。有一个署名写着“奶奶格尔茜，爷爷在天堂”，估计爷爷已经去世，是奶奶代他表达祝愿的。从很多序数词的使用看如第一个情人节，第二个情人节，第六个情人节等，很多老人是逐年为孙儿登报祝福的。这期专辑总共刊登了317则儿童祝福广告。

　　　　接下来的广告，即从第九版下半版开始直到第12版，就是各种情人节广告了，有夫妻之间、孩子与父母之间、未婚夫妻之间、情人之间，也有兄弟姐妹之间。广告图案的变化也多了，仔细观察，也有规律可循：一颗红心的，是夫妻或情人之间；一颗红心带两颗小红心的，是父母和儿女之间；一颗白心中间有一颗小红心的，是未婚夫妻之间；一颗白心上面写着“love”字样并有一箭穿过的，是正在热恋中的男女；在“sheart”甜心字样下排列7颗心的，是结婚多年夫妻间在表达强烈感情；还有少数没有“心”状图案的，其中有些是对已故爱人的怀念；等等。这些广告所用的词语比前述儿童广告更丰富，更动情，有些简直就是一首发自内心的爱情诗篇，试采撷数则供欣赏：

　　　　“你是世界上最好的母亲和妻子。”

　　　　“我生来很好，您生来很好，我们在一起最好，快乐15年”

　　　　“情人节快乐阿丽桑德拉玛莉孩子名，我的爱，我的生命，我的幸福，我为你骄傲，万分感谢上帝把你给了我，妈妈。”

　　　　“谁要电话谁要钥匙有了你我就有了一切。我爱你，你使我的生命变得完美。”

　　　　“你是我所接触到的世间最伟大的事物。你是我生命的全部。可惜我们的浪漫故事刚刚开始就结束了。尽管我们的婚姻只存在了一年零一天，但我无悔无憾。我爱你我为曾经拥有你而感到幸运。你将永远活在我心中，活在我的和我们的家”

　　　　“你是我生命之爱，是我最好的朋友。再过3个月，我们就成夫妻了，爱你到永远”

　　　　“对我来说你是整个世界。我不知道离开你我将怎样生活。我们的友谊从邻居开始，而后成为最好的朋友，3年半前我们的关系再进一步，从此你成为我的全部生命和幸福。我们共同度过甘苦时光，但我永远不会抹去我们在一起的每一分钟千言万语难以表达我对你的爱。你是我的朋友，我的甜心，我的一切。我生活中的每一个障碍都在你的伴随下越过。人们说你是我的树荫，那是千真万确的，因为没有你，我将孤立无助。我爱你胜过昨天”

　　　　“你想过我吗你曾经哭泣着进入梦乡吗当夜半梦醒时分，你会呼唤我的名字吗你会回忆我们的过去吗我简直难以置信我会变成这个样子。我知道我可能有点疯了，我此时此刻竟能感觉到你热烈的亲吻我离开后已相隔那么长久，但我对你仍是思念无限，无以言表。我应该忘掉你，我应该向前看，但我做不到你曾问起过我吗你的朋友还在教你如何行动吗电话铃响时你会希望是我在叫你吗我怀念你，用我的心，用我的思维，用我灵魂的每一次闪烁我会爱你直到永远。”

　　　　“每当你呼吸，我就深深吸气，那是为了品尝由你那伟大的心脏发出的每一缕情义感谢你让我热爱你和教导我如何热爱自己。感谢你让我从我们每次目光碰撞中享受特殊的愉悦。我憧憬着我们共同度过美妙的余生。”

　　　　“妈妈和爸爸，感谢你们所给予我的一切，感谢你们在我困难的时候倾注的热爱和支持。我只希望自己能令你们为有像我这样的女儿而感到骄傲。永远爱你们。”

　　　　这后一类广告因为没有头像，所以占据面积较小，数量也就更多，每个版大约有120条左右，总共大约有450条。广告词语也各有创意，若收集起来，出一本小册子也勉强可以了。据后来和赛勒诺交谈，该报总是抓住各种节假日提前组织广告，使这种稍纵即逝的节假日成为重要的广告来源。据统计，该报每年要做类似情人节广告这样的节假日广告70多辑。有了这个情人节印象，后来对母亲节、父亲节、感恩节等大量广告也就不以为奇了。

　　　　该报的分类广告也做得很好，每天体育版后面6页分类广告和星期天刊的分类板块，是绝大多数读者必读的部分。而且这些分类广告的服务非常到位，客户可以足不出户，轻而易举地完成刊登事项。这里不妨举一则自己的亲身事例。

　　　　笔者回国前一周，想要把自己在美国驾驶了2万3千多公里的丰田cay轿车卖掉，但此前已将自己的信用卡帐户关闭，付款已不方便。记得当时是星期四下午3时半，笔者试着给斯塔藤岛前进报广告部打电话，问能否在第二天刊出自己的售车广告。对方竟一口允诺并非常热情地向笔者推荐了一种周五至周日的三天套餐优惠，每次4行，价格连税总共才23美元。没有信用卡怎么办她说没问题，报社会寄帐单来，届时照单寄回支票即可。但由于事先没指望可以立即刊登广告，自己并未准备好广告词。我告诉小姐准备起草好广告词后再打去，谁知她说：“为什么不可以在电话中商量着办呢那样会省你很多时间。”于是，她非常耐心地在电话里与我商量了广告的内容，我说她写。她同时帮我进行修改和规范缩略语使用。然后她念一遍给我听。我表示满意，但想充分利用4行字的空间，便问她还有没有空位。她说只有一个短词的空位。我提议加上“cruise”指巡航速度，也叫自动油门，指美国一些高级汽车上装备的可按驾驶员设定的速度自动行驶而无需加油的装置，我的汽车上就有，在高速公路上长途行驶十分轻松。她一试，说很抱歉，排不下，若用5行就不合算了，建议重想一个字。我一转念，决定加上“red”，即红色，我那汽车的颜色是很多美国人喜欢的暗红色。她一输入，说“正好”，竟和我一样高兴地笑出声来。事情就这样轻易搞掂了，第二天广告果然见诸报端。在我离开美国的当天，收到帐单，价钱和那位小姐说的一样，我填了张支票塞进房东的邮筒，结束了我回国前在美国做的最后一件事。

　　　　第七章奥兰多前哨报

　　　　论坛南方大报

　　　　果然魅力十足

　　　　奥兰多前哨报，创刊于1876年，是美国南部旅游名城奥兰多市第一大报，也是美国第二大报业集团论坛公司在南方的最大报纸，与美国在线合办一个24小时滚动播出的本地有线新闻台，并出有多份周报，2001年3月至9月平均每日发行量260802份，居全国第三十七位；星期天刊发行量382896份，居全国第三十三位。

　　　　一、冒暑南行访佛州

　　　　七月的南方，骄阳似火。阳光从车窗外一泄如注，感觉置身于露天。就像美国人从不打遮阳伞一样，美国的汽车也从不贴遮阳纸或挂窗帘，这趟南行，我握方向盘的两臂被晒得乌黑，只在左手腕戴手表处留下一圈白印。好在汽车的空调相当好，还不至于灼热难耐。

　　　　这是我到美国后第一次驱车远行。

　　　　我是2001年6月26日离开纽约市的，当晚在费城附近我弟弟家住了一宿。次日上午，我沿95号州际高速公路继续向南，经过特拉华州和马里兰州，进入弗吉尼亚州，在该州首府里士满市休息吃午饭，再沿85号高速公路向西南方向行驶，到达北卡罗莱纳州。晚上10时许，终于来到北卡罗莱纳州的最大城市夏洛特市，入住市中心的假日酒店。此行途径6州行程800多公里，用了10个多小时，创了我单日行程的最高纪录。这样长距离地驱车，过去连想都不敢想。第二天休息一天，看了看市容。

　　　　夏洛特市是这次长途跋涉前往佛罗里达访问的第一站。之所以选择这座城市而放弃了必须经过的弗吉尼亚首府里士满市和北卡罗莱纳首府哥伦比亚市，是因为这座城市最有特色。夏洛特历史上第一次繁荣是1799年，当时一个重17磅的大金块被发现导致淘金热。这阵热潮后来移到美国西部的加利福尼亚州，但该市的金融地位却渐渐形成。1837年美国政府在这里建立了一家造币厂，后来建成了全国最大的黄金交易市场。目前该市是美国第二大金融城市，地位仅次于纽约市。该市的大银行总部数量超过美国任何一个城市，全国200家最大银行中有9家总部设在夏洛特，包括美洲银行和我开户的第一联合银行。当地人说，这座城市的很多建筑物喜欢用绿色，就是因为它代表了美钞的颜色。

　　　　夏洛特很干净，依我所见，市容最大的特点有两个：一是市区街头摆放很多色彩艳丽、形状各异的大靠背椅，这椅子显然不是供游人休息的，而是一种街头装饰，与城市雕塑的作用相仿；另一特点是市中心很少住户，除了商店就全是高大的写字楼和大片平面或立体的停车场，人们都住在郊区，市中心好像只是一个上班的场所。我居住的假日酒店旁就有至少数千个收费停车位，供附近的全国最大黄金交易所商户使用。

　　　　这一天，我还去了同样位于市中心的夏洛特观察报charlotteobserver，但因是星期六，且事先未联系，所以未做任何采访，只在大厅和周围参观了一下，并了解到该报平日和星期天的发行量分别约为24万份和29万份。我此次南行的目标是佛罗里达州两家极有特色的报纸奥兰多前哨报和圣彼得堡时报，途中不敢久留。在酒店，我抓紧时间继续与奥兰多前哨报联系，因为当时还未得到确切的答复；只说由于7月4日国庆日前后有不少人休假美国人国庆休假一天，去年7月4日是星期四，很多人喜欢调休与上一个或下一个周末连起来过所谓的“长周末”，欢迎我来，但日子待定。结果是电话无人接听，电子信箱没有新邮件。而7月3日访问圣彼得堡时报的日子业已敲定。

　　　　6月30日一早，继续赶路。这一天开了600多公里，中途经过该州首府哥伦比亚市，匆匆参观了美国历史上著名的哥伦比亚运河和导致南北战争的南方11个州决定脱离联邦的第一次会议地点第一基督教新教教堂。晚上到达南卡罗莱纳州的海滨名城查尔斯顿市，入住美国著名大众化连锁酒店daysinn。这个城市傍海而建，景色迷人，沿海有长达数公里的休闲长廊和保留的土炮台，市内有战争公园和多处公墓。据查阅当地资料，美国**战争的第一个决定性胜利即在该市取得，挑起南北战争的第一枪也在这里打响。

　　　　第二天上午离开酒店前查阅电子信箱，终于接到奥兰多前哨报阿什莉艾伦fashleyallen女士的eil，称我可以于7月2日上午访问该报。这比我预料的国庆日之后的日子提前了数日。不容耽搁，当天我即穿过佐治亚州进入佛罗里达州，晚上赶到奥兰多市郊的凯西米镇，在一家名字取得很动听的旅店安营扎寨。这个旅店叫做flangoinn火烈鸟酒店，以当地人们最喜欢的热带海鸟火烈鸟名字命名。酒店虽只有两层高，但幽雅清静，房间里冰箱及免费制冰的器具一应俱全，院内还有一个漂亮的小游泳池。这样的房间每天仅收50美元含12的税，是我在纽约按照美国驾驶员俱乐部aaa优惠手册的指引，通过电话谈妥的价格。

　　　　二、旅游名城的都市大报

　　　　打开美国地图，一眼可见其东南角上伸出去的仿佛乌**的凸出部分，这个狭长半岛便是佛罗里达州，简称佛州。在佛州中部紧靠大西洋一侧的城市，便是著名旅游城市奥兰多。

　　　　奥兰多是个年轻的城市。直到19世纪末，这里还是人烟稀少、被称作“wtown”的乡村小镇，1929年一次严重的果蝇灾害使当地的农作物及其加工产业受到大面积毁损。奥兰多的繁荣和工业化，首先归功于二次大战后的冷战时期，美国在附近积极开发空间产品，与“敌国”苏联激烈竞争，著名的肯尼迪宇航中心离此不远。但奥兰多真正成为世界旅游名城，主要归因于一批大型主题公园的兴建。

　　　　1971年，这里耗资4亿多美元建立了第一个主题公园“魔幻王国”，成为后来迪斯尼世界的五大公园之一。如今，奥兰多的大型主题公园多达数十个，其中包括世界最大的迪斯尼公园迪斯尼世界、好莱坞两个主题公园、海洋世界、阿拉伯之夜以及从中国深圳移植而来的锦绣中华等。奥兰多不仅靠近大海，而且在方圆100多英里的范围内有大小湖泊1200多个，使得这里城市乡村、路边楼旁处处临水，为原本漂亮的奥兰多再添几分清秀靓丽。难怪不到200万人口的城市，每年吸引游客近4200多万，相当纽约州、新泽西州和宾夕法尼亚州人口的总和。也难怪这里宾馆酒楼、商店超市多如牛毛，其中各类商店多达118万。据后来阿什莉女士给我的访客指南，该市1999年共接待游客42，598；000人次，其中国内游客39，129；000人次，国外游客2，863，000人次。这些游客包括参加各类会议的人数368万人次，所有游客在此花费的资金总额多达211亿美元。

　　　　我总觉得这个城市某种程度上很像我所居住的深圳市：两个城市同样缺乏任何工业资源；两市同样有自己的特色水果，只是一个盛产柑橙，一个丰收荔枝；两市都靠近大海但市区离海滨旅游点都较远；两市都以主题公园和亚热带气候吸引游客；两市工业化的历史都不长相对本国其他城市而言；两市常驻人口深圳是户籍人口都少于外来暂住人口；奥兰多前哨报作为该市的第一大报，1982年才正式改为现名，而深圳特区报作为深圳市的主要报纸，1982年刚刚创刊；等等。有了这样的感觉，就与奥兰多亲近了许多，一住就是7天，包括后来访问圣彼得堡时报。

　　　　7月2日一早，我开车一个多小时，于上午9时前来到奥兰多市中心的北奥兰治大道633号，进入奥兰多前哨报大楼。佛罗里达橙举世闻名，所以这里很多地名都和柑橙orange有关，包括奥兰多市所属的县，音译为奥兰治县，意译应叫“橙县”orangeunty。奥兰治大道是奥兰多市区的主要街道。奥兰多前哨报是美国目前第二大报业集团论坛公司在美国南方的最大报纸，也是美国最著名的主题公园城市的第一大报，其特色超过佛州首府的迈阿密先驱报，虽然发行量稍逊于它。我此次南行的目标之一，就是奔该报而来。

　　　　我查看当天的该报，发现这家报纸版式花哨，大幅彩色图片随处可见，份量也很足。当天是星期一，该报共86页，共分5叠，分别为：a叠新闻，12页；b叠体育，8页；c叠本地新闻，12页，含电视预告和卡通画；d叠分类广告，14页；e叠财经，32页，旅游是其重点。前一天是星期天，报纸共278页，共分14叠，其中包括一个16开68页的电视杂志和8开16页的广场杂志parade，另有一叠16版的彩色卡通画。在我访问的所有美国报纸中，该报的彩色卡通画数量最多，每天都有，而且都是彩色。仅次于该报的是华盛顿邮报。

　　　　下楼来迎接我的是阿什莉女士的助理丽萨，一位身着一袭黑色无袖连衣裙的金发小姐。她引我上楼，介绍给阿什莉。接过阿什莉的名片，我才知道她是报社身兼多职的一个重要人物，头衔是计划发展与合作公关部主任。据她介绍，她主要管三摊子事：一是计划与规划，包括论坛公司在这里的长期规划、本报战略规划、本报经营计划、项目管理规划等；二是对外合作，包括与外界交往、媒体合作、集团内媒体支持项目
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第22节

　　　　、各类会议、演说培训等；三是慈善事业，包括奥兰多前哨报家庭捐助基金、公益广告项目、社区年度报告等。从后来她的谈话及向我提供的材料看，这是一位精明干练的女管理家。

　　　　阿什