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走进美国大报-第29部分
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辉诩又萆�20多年的华裔写的一篇文章，竟也讲到波士顿人的无礼，说他在加州循规蹈距惯了，车接近路口时总是“徐向前”，谁知在波士顿却因此处处挨喇叭、吃白眼。
下午去哈佛大学参观。这里是个人口密集的大学城，一切社会服务及衍生出的社区，都与这所世界名校有关。大学城中间有一个“哈佛广场”，各类青铜雕像随处可见。主校园绿茵如毡，树影婆娑，一幢幢五六层高的红色楼房若隐若现。面对正大门的是哈佛大学1636年的创始人约翰哈佛johnharvard的铜铸全身雕像，高高地坐在一个一人多高的大理石台上。这个较为“古典”的校园的近邻，是现代化的“科学中心”。中心大门前有一片喷泉，所谓喷泉其实是不到一人高的一片浓浓的雾状水圈，看不出喷水的痕迹。全哈佛城最高的建筑是一个白色尖顶的教堂。这样走马观花地看看，夜幕不知不觉间已降临。
哈佛大学是波士顿高等教育的代表，在它附近还有麻省理工学院。据查aaa资料，波士顿市共有60所大学，教育是全市第一大产业，每年秋季有超过25万名大学生涌向波士顿，密度之大超过美国任何一座城市。
二、美国新闻史发端于斯
2001年8月24日上午，我开车来到波士顿莫利西大道135号的波士顿环球报thebostonglobe。这里已是市区的边缘，所以报社有大片停车场。进得报社大厅，只见一面墙上挂着放大了的1872年3月4日该报创刊号的丝绸版，另一面墙上则挂着一幅比报纸创刊号更大的地图，上面标示的该报发行范畴，已大大超过马萨诸塞州的版图，北起缅因州，南至康涅狄格州，都在其覆盖范畴。该报的原址在市区闹市，后来搬迁至此。虽然创刊于1872年，但波士顿环球报并不是该市最早的报纸。
美国的史学家把波士顿视作美国历史的起源。早期的殖民者正是在这里建立了美国第一个城市，早在1722年就有了相当规模的城市规划，波士顿人以拥有很多“美国第一”而自豪。就我个人兴趣，我是将波士顿与波士顿交响乐团联系在一起的。这个交响乐团是美国五大交响乐团之一，也是世界一流的交响乐团。中国文革结束后第一个来访的美国交响乐团就是波士顿乐团。记得当时在世界著名指挥家小泽征尔的指挥下，该团与中国中央乐团联合演奏美国乐曲星条旗永不
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第36节
落，引起很大轰动。而乐队中4位美国女郎身穿曳地黑色长裙起立吹奏其中一段短笛主旋律时的美好形象，更嵌入我的记忆之中。此次访美，我专程到纽约市有着100多年历史的卡内基音乐厅欣赏小泽征尔指挥波士顿交响乐团的告别演出，心情十分激动。不过那时有一个感觉：小泽征尔真的老了。
就新闻而言，波士顿也是全国的发源地。
美国有史以来最早的报纸公共事件publiestic于1690年9月25日创刊，地点就在波士顿。这家报纸的老板是美国早期著名印刷商兼新闻工作者本杰明哈里斯benjanharris。哈里斯在英国有一个印刷所，但因“藏匿煽动性图书”的罪名被判坐牢2年，1686年当他的印刷所再次遭当局搜查时，他逃到了美国，落脚在当时整个美洲最大的城市、已有7，000人口的波士顿。这份公共事件的大小只相当于我们现在的大16开杂志，共4版，其中第四版为空白，以便读者在传阅前将自己获得的最新消息写上去。这份“报纸”却因刊登了得罪当局的新闻仅出了一期就遭查封。在这份准报纸问世12年后，英国第一份英文日报每日新闻dailyurant诞生。
1704年4月24日出版的波士顿新闻信bostonneinfranklin的哥哥詹姆斯富兰克林jasfranklin创办了新英格兰新闻报ne。这份报纸被称作美国历史上第一份为读者提供喜闻乐见的新闻的市民报纸，其诞生地还是波士顿。波士顿的报业形成一定气候以后，殖民者们才在美国其他城市陆续办报，并很快形成办报热潮，包括本杰明富兰克林后来在美洲当时第二大城市费城办的宾夕法尼亚公报pennsylvaniagazette。
过去我对“新英格兰”的概念十分模糊，此次访问波士顿环球报屡屡听到这个词，才了解到所谓“新英格兰地区”，是指美国东北角6个州。这6个州从北往南数，依次为缅因州、佛蒙特州、新罕布什尔州、马萨诸塞州、罗德岛州和康涅狄格州。据说早期英国殖民者登陆波士顿后，即把以波士顿为中心的这一大块地区看作第二故乡，以“新英格兰”相称。据美国史料记载，英国探险家约翰史密斯johnsth是在书面上称这一地区为“新英格兰”的第一人。他还曾绘制该地区的海岸图，并在其1616年出版的新英格兰记adescriptionofnewengland一书中描述其发现。
波士顿环球报于1872年3月4日创刊，第二年被查尔斯h泰勒charleshtaylor将军收购并自任发行人，当时的发行量为8，000份。后来泰勒又创办了一个晚报版，加强了报纸的可读性。到1890年，该报的晨刊和晚刊总发行量高达15万份，成为美国十大报纸之一。此后该报长期由泰勒家族经营，直到1993年被纽约时报集团公司以11亿美元的历史最高价收购。
在20世纪初，费城、纽约、芝加哥等大都市报业勃兴，波士顿的报业风光不再，但波士顿环球报一直保持较好的生存状态，并于20世纪下半叶重新崛起。该报的早、晚报从60年代开始在本市报纸中回到龙头老大地位，并于70年代起积极干预政治和公共事务，参与美国一流报纸的竞争。在发行人戴维斯泰勒davistaylor和总编辑托马斯温希普thoswinship的带领下，该报曾与纽约时报和华盛顿邮报几乎同时刊登“五角大楼文件”，直至法院禁止，因而引起全国注意。该报还于1967年5月成为美国第二家反对越战的大报以及1973年10月成为美国第一家要求罢免尼克松总统的大报。1979年，该报的早、晚报合并，发行量继续增长，到1982年发行量已达52万多份，其星期天刊的发行量居全国第七，广告额占去波士顿全市报纸广告的八成。1989年在很多大报的发行量有所下降的情况下，该报平日刊的发行量升至522981份，居全国第13位，其全国性广告量在各报排名中居第六。1993年以经营和编辑自主权的完全**为条件被纽约时报集团兼并。
正因为波士顿环球报在美国报业中的显赫地位，我此次将该报作为重点采访目标，其在我心目中的地位不亚于芝加哥论坛报。至于波士顿其他两家主要报纸，我就未曾联系。这两家报纸，一家是在国内，特别是在国际享有一定名气的基督教科学箴言报thechristiansciencenitor，但该报发行量很小，不到10万份，依靠教会补贴；另一家是被默多克收购的4开报纸波士顿先驱报bostonherald，发行量达30多万份。
三、女老总的发行观
在波士顿环球报的第一个采访对象是该报分管发行的高级副总裁雅丝曼娜米尼女士。雅丝曼看上去年逾不惑，身材高挑、长相端庄、言行文雅，上着紧身黑t恤，下穿白色休闲裤，棕黑色披肩长发显示其身上有着非欧洲血统。这是我见到的又一个典型的美国职业女报人。她一年前来自纽约时报，美国超级大报的工作背景加上在波士顿的探索经历，使她眼界开阔，谈吐不凡。一些涉及美国报业运作中的重要内容，我都是从这次谈话中首次了解到的，如美国报纸的教育工程，美国报刊发行量稽核局的运作等。
我们谈了足足一个多小时，下面是她谈话的主要内容：
“波士顿环球报现在的发行量为466万份，这是指平日刊报纸；星期天刊的发行量为703万份。我们报纸的绝大多数，包括平日刊和星期天刊，都是住户投递，大约占75。其他报纸则在超市、商店等地点销售，这就是所谓零售报纸。我们还有一部分在校园销售的报纸，这些报纸投递到学校，供教师、学生及其家长们阅读。这些报纸，有的是他们付钱订阅，有的是我们找捐助人付款。所以，看上去有些报纸是免费发给学生的，但其实是由捐助人代为支付了报款，这部分发行量也就得到abc的认可。abc是美国报刊发行量稽核局auditbureauofcirculation的缩写，它负责审核美国所有日报的发行量，你可以从它那里获得美国报纸的很多重要信息。如果我们向校园发行的报纸是真正免费的，没有任何人出钱，则这部分发行量abc不予认可。它认可的都是有价发行报纸，这是abc的规则。
“你问有多少报纸在校园发行今年大概平均每天有19；000至20；000份，其中大部分在中小学，小部分在高等院校。高校都是由学生付费的。我们花费很大精力向学生推介报纸，因为他们被认为是将来的读者，事关报纸前途。为了在今后10或20年内保持和扩大读者队伍，我们必须为今天的年轻人培养读报的习惯。这就是我们美国报纸所说的nie工程，即报纸教育工程neion。在校园发行的报纸主要是周一至周五，星期天刊很少，因为星期天中小学校都关门了。
“由此可见，我们的发行渠道主要有三方面：住户投递，零售，nie。这是我们三大销售渠道。很多美国报纸都有nie工程或项目。纽约时报在全国范围有一个庞大的nie工程。大多数地方报纸都与学校合作办有nie项目。我们经常与教育委员会合作，除了向学生和老师提供报纸，我们还编印辅导刊物免费送给他们。老师会利用这些辅导刊物帮助学生正确阅读报纸。有些报纸含有面向学生的专版，但我们没有。我们觉得没有必要那样做，我们的辅导刊物会引导学生读报。我们的报纸有时会有和学生相关的内容，但不是专刊。我们在辅导刊物里会努力培养孩子们，甚至是小学生的读报兴趣。对小学生，也许卡通画就是最好的入门读物，我们首先向他们推荐的版面就是卡通画。但卡通画并非专为孩子设计，很多成人也喜欢看。对稍大些的年轻人而言，体育版或体育板块是很有吸引力的。我们报纸有编排很好的天气特刊，我们向教师提供天气特刊的教育辅导指南，教师据此帮助学生正确理解天气信息。总的来说，8、9、10岁的孩子都喜欢卡通画，中学生则对体育和天气都感兴趣。”
说到这里，我问她：“您作为一名到波士顿环球报不久的主管发行的老总，您拓展发行的重点在哪里”
她说：“最重要的是开辟新的发行市场。作为一家成功的老报纸，原有的市场不太成问题，关键是要发现和获得新的读者市场，这样才可能使得发行工作有所进展。我的经验是要发动员工努力寻找人群集中的报纸市场。在波士顿，我发现零售的潜力很大，特别是大型连锁超市的售报潜力很大。于是我们与超市经营者协商合作，让它们试销我们的报纸，给予最优惠的条件。超市不仅为我们销售报纸，还有很特别的陈列展示作用。报纸放在收银台附近，每天有成百上千的人看到我们的报纸，人们在排队付款时还会拿起报纸阅读，相当于很好的免费广告。另外一个可拓展零售市场的地方你大概听说过，就是咖啡店和dunkindonuts美国一种随处可见的出售炸面圈和咖啡等食品的快餐店。像dunkindonuts这类连锁店整天都有人去买咖啡和面圈。前几个月，我们刚刚和dunkindonuts签订了一个协议，本报可以在其所有连锁店的店堂里销售报纸。这些连锁店总共有140个，仅仅2个月，我们在这些店里每天销售的报纸已有500份，星期天销售2000份。所以我认为，扩大零售，必须善于发现新的零售点和目标人群。”
访问美国所有报纸的老总，从来没听他们提到公费订阅的发行量。而在中国，任何主流报纸都有相当数量的公费订阅，少则二三成，多则**成。美国也有政府，也有单位，难道他们不订报纸吗于是我问：“贵报的订户中有多少是单位公费订阅的”
“我不太清楚到底有多少是单位公费订阅的，但这个数量一定很少。很多单位是不订报纸的，都是员工订，即便公费订也只有一二份。最多的单位订户是图书馆，我们在图书馆的销量大约500份至1000份。还有的公司给员工订报作为福利，投递到员工家中，这部分很难鉴定是否公费。”
“酒店、旅馆呢这些单位的订数也不少吧”
“是有很多酒店订报纸。今日美国从创刊起就在酒店下了大功夫，努力扩大酒店的销量。但在很长一段时间这种销量不被abc计算为有价订阅量，因为这种订到客房的报纸，不论客人愿意不愿意，都可获得一份，形同赠送，尽管酒店老板出了钱。所以这类发行量价值不大，各报都不太重视。而且，这类报纸卖给酒店旅馆，价格上也打了很大的折扣。今日美国的酒店发行折扣是很大的。今日美国的发行量实际很大，但有时abc公布的发行量却落在华尔街日报之后，就是这个原因。但最近abc的规则有了变化，它允许将这部分发行量计入有价发行统计，尽管这部分发行的价值比住户投递和零售低得多。即便如此，我们的报纸，还有纽约时报、华盛顿邮报等报纸，仍不太重视酒店发行，因为这部分发行的广告效益远不如住户投递和街头零售。对一家报社来说，发行量成为越来越重要的收入来源。住户投递因为能创造较好效益而被认为是最有价值的发行，其次是零售，酒店最少。酒店发行的价值虽较小，但由于可列入统计及仍能创造一定效益，现在越来越多的报纸开始重视向酒店推销报纸。”
雅丝曼在谈到发行推销的经验时说：“住户发行的价值既然这样大，我们在上面花的功夫也就多。我们向住户推销有很多种方式：我们在报纸上做宣传；我们给新订户一定时期的入门优惠；我们推销插页广告；我们实施电话推销；我们还做直邮广告directil，做这种广告的目的是为了与更多住户保持接触，努力发展更多新订户。除了这些直接联系客户的推销方式，我们还做报纸内容的广告或形象广告。这些广告既可在本报自己的版面上做，也在电视、广播电台及其他媒体上做。在电视上做促销广告价格昂贵，但我们不得不做。”
“你能不能解释一下插页广告和电话推销在发行中的具体作用和实际效果”我又问。
“当然可以。插页广告我们称之为flies或preprint或insert。它的正式名称是fsi，即免费夹送插页广告freestandinginserts的简称。插页广告是报纸很大的收入来源，它主要由超市的商品广告页和库邦前面已经介绍过，即一种折扣优惠券组成。美国是一个非常库邦的国家，很多读者购买报纸的唯一目的就是为了获得库邦或得到找房子、找工作这类分类广告。特别是像波士顿环球报这样的地方报纸，这类读者人数更多。如果你看纽约时报，就没有那么多的插页广告，今日美国更少。例如在纽约地区方形的纽约时报，插页广告就没有波士顿邮报多。华盛顿邮报、芝加哥论坛报及其他地方报纸则是当地广告商推销商品信息的非常重要的渠道。既然插页广告这样受欢迎，既然别的公司可以要我们帮助做插页广告，为什么不利用这一形式推销我们自己的报纸呢你看，这就是我们的插页广告。”
说到这里，她给我看一份该报的发行插页广告，共两件。一件是一份开本、大小、纸质都很像大型贺年卡的彩色宣传品，左上角是在“请看今日波士顿环球报内容”的标题下的一段文字，内容是“深入详尽的及时新闻，目光独到的专栏文章和评论，获奖的调查性报道。这就是您每天可从环球报获得的内容。现在您可以享受50的折扣而获得最便捷的投递到户服务。请打免费电话18888326264；或剪出下面这封邮资已付、写明地址的明信片寄给我们。”打开这件卡片，里面有该报的图片和各板块内容简介，并说明新订户最初4个星期可享受对折优惠。另一件是一封可反过来粘贴的信封，内里也印了与前一件相似的内容，并让你填写上面的表格，包括订报时间、本人地址、电话等信息。上面还有网址，可上网订阅。这个信封也是免费邮寄的。
这项优惠政策与纽约时报的几乎完全一样，看来是雅丝曼女士将纽约时报的经验带到了波士顿环球报。
她又谈到电话促销：“在美国，电话推销的作用很大。就报纸的住户发行而言，不论报纸的规模有多大，电话推销都是最为重要的销售手段。从我们过去的发行实践看，居民的电话资料是最大的发行资源，正确利用这些电话资料则是最有效率的联络用户的途径。这种方式对说服新客户有效果，但在保持老客户方面的效果不太显著。”
写这本书时，我于今年4月2日通过香港国际台收到美国哥伦比亚广播公司一则新闻，新闻称美国去年全国促销电话达到240亿次。由此可见美国电话促销的普及。
接着，她介绍了该报发行工作的其他方面：“我们平日刊的价格是50美分，星期天刊的价格是2美元，但住户投递的价格高一些，每份收250美元。波士顿环球报的发行范围在波士顿和整个新英格兰地区，包括马萨诸塞、新罕布什尔、佛蒙特、缅因、康涅狄格和罗德岛。我们的住户投递主要在大波士顿地区，零售覆盖到其他州。我们也有竞争对手，如波士顿先驱报和一些更地方化的报纸，包括日报和周报。关于住户投递，我们委托**发行员进行。这些发行员都是成人，没有孩子。我们和他们签订协议，所以他们也被称作**签约人。**签约人不以单位名义出面，都是由个人。我们有大约2600名这样的发行员负责投递我们的报纸。我们还有很多钟点员工做电话推销和读者服务工作。但在这个楼里，我们只有20名全职员工做零售工作，他们都是经理，另外有30名钟点员工做零售和读者服务工作。我们的卡车司机都是全职员工，但很抱歉我记不得确切的数字。”
这段话之后，我问了雅丝曼最后一个问题：“作为发行老总，您认为在报纸发行全过程中最重要的是什么”
她欣然回答：“在报纸发行中，最重要的事情其实只有两件：第一是拥有可信赖的员工。他们应当能够驾驭各类新型发行工作，必须在如何促进销售方面既有经验又有思想。从历史上看，像波士顿邮报甚至纽约时报这类报纸的发行部门，只是一个实施部门，它们关注的问题只是如何将报纸投递或发送出去，不注重营销和促销。而我努力的是，将营销和促销的观念带入发行部门。这意味着我希望员工们在推销报纸而不是发送报纸上下更大功夫。发行部门的中、高层管理者必须具备这个素质和条件。过去我们只需要体力强悍和操作能力强的员工，并且只有这类员工能将工作做好。但现在如何能将报纸的发行量扩大，如何能吸引新订户，如何在促销上有好的策划，已成为对员工能力评判的更重要指标。
“第二条我认为也很重要，即获得足以支持我们促销、营销报纸的财源。过去发行部的职责主要是送报和收报款，实际上是一个收钱的部门。但现在引入营销概念，发行部也需要投入。我们需要说服报社老板，扩大报纸发行需要增
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第37节
加资金投入。同时我们也努力从其他资源寻找资金。我们需要制订增加资金的预算，需要有一个高效的投入计划，使资金与扩大营销巧妙地结合起来。”
写到这一节的当天，即2002年7月17日下午，我正好应邀参加深圳报业集团发行总公司总经理的竞聘会。根据市委的安排，深圳特区报业集团与深圳商报包括深圳晚报等子报子刊的合并工作正在筹备中，很快将正式组建也许是中国最大的报业集团深圳报业集团。为不影响下半年两家单位报纸的发行征订工作，筹备组决定提前将两家发行公司合并，组成报业发行总公司，并选聘新的总经理。共有6名合格的应聘者。在竞聘的答辩阶段，我问其中一位应聘者：
“现在国内一些大都市的报纸都在报纸自办发行中探索和积累了不少成功经验，世界一些发达国家更在报纸自办发行上有一二百年的经验，而深圳自办发行起步较晚，才有短短几年的经验。我的问题是，您认为哪些外地或外国的经验值得我们在未来报业总公司的运作中予以借鉴”
这位应聘者回答：“根据我所了解的做法，外国的发行工作有一套不同的机制，不太适合我们的国情，所以基本上没有借鉴价值。”
这个回答不能令人满意。远的不说，就雅丝曼在波士顿环球报以及前述纽约时报和斯塔藤岛前进报在发行上的很多做法，都值得我们学习和为我所用，这与“国情”二字关系不大。例如，庞大的用户数据库的建立用户数据库资源的实际价值会大大超出人们的预想，电话推销电话推销的效果前面已经说过，还有一例，即当初华莱士在创办读者文摘时，就
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