走进美国大报-第30部分

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会大大超出人们的预想，电话推销电话推销的效果前面已经说过，还有一例，即当初华莱士在创办读者文摘时，就是在屡试屡败几乎悲观无望的情况下，通过电话号码本信息的地毯式推销取得了简直难以置信的出奇效果，新订户的初期折价促销，与社会其他组织委托签约以精简发行队伍，电脑网络收款，多种订阅方式破月、破周、选订一周中某些日子等。发行公司合并后，还面临消化富余员工和增加收入、提高员工待遇以增强凝聚力等问题，波士顿环球报利用庞大的住户投递网络，在插页广告和代做直邮广告等到户投递工作方面承接工作获取收益的做法也不无参考意义。尽管目前还有一些政策壁垒，但有些壁垒在一些地区已被打破，如插页广告问题。今后这方面的做法只会进一步向国际惯例靠拢，而不会收紧。

　　　　从这个意义上说，我们需要对外界的情况保持了解，否则难以在更高层次上与人竞争。

　　　　四、新总编到任才一月

　　　　当初与波士顿环球报联系时，我写信的主要对象及向公关部门要求采访的主要对象都是该报总编辑马修v斯托林ttheorin。不料这些信都理由充足地被打了回票：斯托林刚刚于7月13日退休。后来重新联系，才有了这次访问安排。在与雅丝曼女士谈话之后，我被秘书领到该报新任总编辑的办公室。

　　　　接替斯托林的新总编辑名叫马丁巴伦rtinbaron，来自迈阿密。他向我介绍了该报编辑部的情况：

　　　　“我是4个星期前才从迈阿密先驱报aherald调到这里的。此前我任那家报纸总编辑。我们报社分编辑部门和经营部门两大摊，是典型的美国报纸结构。在发行人的领导下，总编辑负责新闻方面，另外还有社论部主编，负责社论、读者来信和评论。总裁负责经营事务。我的职责是负责编辑部除社论评论版以外的一切事务。

　　　　“在我之下，有行政总编executiveeditor，这是编辑部的第二号人物；有执行总编，这是编辑部的第三号人物”

　　　　我赶紧插嘴：“在很多报社，如纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报，executiveeditor是编辑部的一号人物，我们称其为总编辑，你们的报纸看来有所不同”

　　　　“你说得对，很多美国报纸编辑部的一把手是executiveeditor。我原先工作的迈阿密先驱报也以executiveeditor为首。但波士顿环球报不这样做。在我们这里，editor最大。那些以executive为一号人物的报纸，不会再有editor这个头衔。这就是我们的区别笑。”

　　　　他接着介绍道：“我们有1名行政总编，2名执行总编。执行总编中一人负责日常出报，另一名负责编辑部的行政管理，包括招聘员工、薪酬、人事、法律等事务。在他们之下，有6名副执行总编。然后就是各部的头了。这些部门有：国际部、国内部、体育部、本地新闻部、副刊部、专刊部、摄影部和设计组版部等。专刊部包括科学世界、旅游、餐饮、生活与家庭、房地产等板块及影视等杂志。我们还有一个调查报道组，专门承担调查性报道项目。此外我们还有一个图书馆。编辑部人员总数为416人。”

　　　　这是我在美国采访中见到的唯一能精确说出编辑部员工总数的总编辑。看来巴伦新官上任，已经把家底摸得很清了。

　　　　在谈到编辑部的运作时，他说：“我们每天上午10：30召开第一次编前会。所有采编部门的负责人都要参加这次会议。我们在这个会上讨论各部手里正在采写的新闻内容，特别是汇集可能或正在发生的重要新闻线索和有可能上头版的新闻苗头。这个会半小时。然后在下午3：30我们开第二次编前会。这次会议主要讨论上次日头版的稿件，会议时间也是半小时。到了晚上，各部主编会随时商量当晚最新情况，从而列出最后的一版菜单。所有行政总编和执行总编都被要求参加这两次编前会。我有空时当然也会参加，但一般情况下我不必上晚班，因为我白天有大量工作要做。有一位助理总编辑负责夜班业务，他对每一篇重头稿件都可过目。”

　　　　我又问：“在我们国家，报纸总会策划一些选题或制定近期报道计划。不知贵报的报道计划由谁负责制订，又是怎样付诸实施作为总编辑，你认为日常管理中最重要的事情是什么”

　　　　巴伦说：“我们也有报道计划。这些计划都由各部门制订，也由各部门实施和完成。但作为总编辑以及我手下的行政总编或执行总编，都要监督这些计划的制订和实施。我们也有责任提一些建议。至于临时有些想法，则不属于报道计划。至于编辑部管理中的最重要事情，是处理好人的问题。我们要选聘优秀人才，并让优秀人才进入合适的工作岗位，还要激励和推动员工努力工作。我们很少解雇员工，但我们仍有机会聘用新员工，原因是有员工自动离开。你问离开的原因那有很多，如他们可能转去做杂志，可能找到更好的工作，也可能因为家庭搬迁。像我从佛罗里达千里迢迢到这里任职，家属也会跟随搬迁。”

　　　　五、广告信息不厌其“细”

　　　　在波士顿环球报采访的第三人是该报分类广告销售经理约翰比罗利尼johnbirolini。由于录音机信号已满，和他谈话只能靠笔记，记录慢使我遗漏了不少信息。时间已近中午吃饭时间，也容不得我反复询问。好在大体情况记下了。

　　　　据比罗利尼介绍，波士顿环球报的广告主要分三大部分：第一部分是全国性广告，第二部分是零售商广告，第三部分是分类广告。其中分类广告是第一来源，占整个广告收入的53。全国广告占第二位，然后是零售商广告，而零售商广告中又有很大一部分是插页广告。大多数插页广告都是由该报设计、制作和印刷的。该报2000年的广告收入为约4亿美元，这几年都稳定在这个数字上。该报广告部共有150名全职员工和50名钟点员工。整个报社共有2500名员工。他说：“无论在广告总额还是发行总量方面，本报都是新英格兰地区第一位的报纸。”

　　　　关于广告价格，他说，波士顿环球报在国内排行第八、第九或第十，价格最高的是纽约时报。然后他给了我一些该报印刷精美的广告文案及价目表。

　　　　从这些资料中我发现，该报在广告市场的开拓上工作做得很细，各类信息应有尽有。例如广告部对报纸各主要广告的读者都有统计数据，供广告商挑选。在厚厚的分类广告资料本里，一打开就可看到该报分类广告读者的构成情况，称该报覆盖了波士顿最有吸引力的读者群：

　　　　市区读者包括74家庭每年总收入75；000美元以上的读者，59正在考虑购买房子的读者，67正在考虑卖房子的读者，54正在考虑买一辆汽车的读者，73大学毕业生，68担任管理者职务的读者，58的职业妇女。

　　　　再如该报另一份针对“市场”板块广告商的资料中也有类似的调查，称该报市场版的读者数量高达140万，“在这里刊登广告您可以到达60家庭年收入75；000美元以上的读者，可以到达56将在一年内买房的读者，可以到达47将于一年内购买或租用新车或二手车的读者，可以到达56打算在一年内调换工作的读者，可以到达66的大学毕业生，可以到达52的高级管理人员。”

　　　　我相信，这样的读者状况分析，有助于广告客户在选择报纸或报纸的某个版面时做出正确决策。

　　　　该资料还附了一份abc统计的该报发行数据，时间是“截至2000年3月2日的26星期平均数”，其中平日刊每日发行量为470；096份，星期天刊平均每期发行量为722；729份。这组数据与截至2001年9月的统计数据相比，平日刊下降幅度较大，星期天刊却有所上升。

　　　　另外，该报还向广告客户提供一份波士顿环球报2000年在大波士顿地区各地详细的发行资料地图，在地图上100多个村、镇的小格子里，都用3种颜色标有不同的发行数据：黑字为这一地区的家庭户数，红字为该报平日刊在这一地区的发行量，蓝字为该报星期天刊在这一地区的发行量。例如在波士顿市区，我们可以看到家庭户数为217；195户，平日刊发行量为69，854份，星期天刊发行量为80；559份。

　　　　从广告部出来，我结束了对波士顿环球报的采访，匆匆吃过午饭，开车急驶。我改变了在罗德岛这美国最小的州停留的计划，直奔纽约市。这一路要经过罗德岛州、康涅狄格州和纽约州。雅丝曼告诉我，周末赶回纽约一定要尽早动身，否则到了下午下班高峰时塞车会很厉害。在95号州际高速公路上，我按接近75英里超过限速近10英里的速度疾驶，但还是在康州的纽黑文市耶鲁大学所在市、斯坦福市一带遇到大塞车，车速一度降至每小时15英里，甚至一动不动，有的司机干脆驶出高速公路去小镇咖啡馆休息去了。这个速度使我到达纽约附近的时间正好6时左右，遇到那里的车流高峰。回到在纽约斯塔藤岛的住处时，已是晚上8时多钟，本来4个小时可以开到的路程，用了8个小时。

　　　　2001年暑假对美国南北两个方向近10家新闻单位的访问，到此结束，波士顿环球报算是最后一站。这个暑假过得紧张而有意义，不仅成功访问了美国多家著名报社，还沿途饱览了北美风光，可谓不虚此行啊。

　　　　第二天醒来，疲劳解除，又精神抖擞地翻阅访问当天2001年8月24日向对方索要的波士顿环球报。当天是星期五，该报多达100页，售价50美分，共分5叠：a叠是新闻板块，共34页，包括要闻、国内新闻、国际新闻、社论等内容，新闻的份量很足；b叠是本市新闻板块，共16页，包括本地及新英格兰新闻和天气版；c叠是副刊“生活与艺术”livingarts，共26页，包括电影版名为“零点胶片”，有4部电影的图片，布局疏朗、“来吧，星期五”、“舞台”、音乐、电视广播评论、电视节目及分类广告等版面；d叠是经济板块，共8页，包括国内、国际经济和证券行情；e叠是体育板块，共16页。

　　　　再看上周日，即2001年8月19日的星期天刊，共344页，售价2美元，有15叠：

　　　　a叠仍为新闻，30页，含半版的“波士顿之最”及“波士顿与纽约之比较”等专版文章，另外将国际新闻排在了国内新闻之前很多美国报纸都这样，似乎到了周末，读者更喜欢读国际新闻；

　　　　b叠是本市新闻，12页；

　　　　c叠是体育，22页，其中有3个版的讣闻报道及讣闻广告；

　　　　d叠是“焦点”focus，8页，含专题新闻、书评、社论与来信、评论等版面；

　　　　e叠是“经济与理财”business&ney，12页；

　　　　f叠是“每周都市”cityweekly，12页，内容庞杂，从出海女渔民首页、新来邻居、巴西音乐家、一个家庭的历史，到三个男孩运动队、娱乐信息等；

　　　　g叠是房地产，36页，广告为主，其中前三分之二是**房屋，后三分之一是公寓房；

　　　　h叠是“波士顿就业”bostonworks，36页，分2叠，广告为主；

　　　　i叠是卡通画，8页，全部彩色，，其中后一半是趣味版，含谜语和游戏；

　　　　j叠是汽车版，32页，分3叠，每叠封面与封底都是彩色，广告为主；

　　　　k叠是旅游，18页，分2叠；l叠是“艺术之类”artsetc，16页；

　　　　是“波士顿环球报杂志”thebostonglobegazine，8开，34页，全部铜板纸，广告为主；

　　　　n叠是“电视周刊”tvweek，16开，52页；

　　　　o叠是“星期天波士顿环球报广场”bostonsundayglobeparade，8开，16页，全部铜板纸。

　　　　除了这344页，还有各类广告插页200页以上。

　　　　可以想象，这又是一份沉甸甸的超大报纸。

　　　　第十五章巴尔的摩太阳报

　　　　勇于变化适者生存

　　　　古城老报焕发青春

　　　　巴尔的摩太阳报，创刊于1837年，是美国历史较久的著名日报，隶属论坛公司，有多个地方版。2001年3月至9月平均每日发行量306341份，居全国第二十八位；星期天版发行量474230份，居全国第二十二位。

　　　　一、东部古城里的红太阳

　　　　2001年10月23日清晨，在美国东北部一片炭疽病恐慌中，我从宾州驱车前往美国另一个相对古老的城市巴尔的摩。巴尔的摩靠近首都华盛顿特区，是由纽约、费城等地去华盛顿的必经之地，因此旅行社拉客去华盛顿时，必将巴尔的摩列入游览点，其实也就是顺道看看港口之类，难睹该城真容。

　　　　今天访问的对象是该市最大报纸，历史上也较有名气的巴尔的摩太阳报。这家现隶属全国第二大报业集团论坛公司的著名报纸座落在市中心区的卡尔福特大街北501号。卡尔福特是马里兰州早期殖民地领主的姓，巴尔的摩市后来即以该领主家族的世袭男爵的名字命名。到达该报之前，我迷了路，眼望着前面如林的高楼大厦，按雅虎提供的路线试走了几次也未找到，只好在一个加油站停下问路，但一问三不知。我再试，按地图逐渐缩小范围，最后总算找到报社。原来这条大街很长，分南北方向，中间又被截成数断，且从两个方向设立单行线，所以有些迷惑人。但这样一转，发现巴尔的摩果然名副其实是个热闹的老城，街道相对狭窄，路边高楼林立，到处车水马龙，新老建筑杂陈，中心区高耸的教堂，与周围新建的高楼相互印照，留下岁月的流痕。

　　　　该报也没有地方给来访者停车。好在门口不远处的咪表停车位还有空，我就将车停在了那里。

　　　　巴尔的摩位于马里兰州，不是该州的首府，但规模和名气都比首府安那波利斯annapolis大得多。这在美国较为普遍，大多数州的首府默默无名，而很多著名的大城市都不是首府，如纽约、费城、芝加哥、底特律、洛杉矶、旧金山等。巴尔的摩建市于1729年，1812年美国**战争中该市挫败英军的猛攻，声名远播。从19世纪初起，该市发展加快，成为仅次于纽约的全国第二大贸易中心，人口数量在全国排第三。巴尔的摩市在美国历史上创造了若干第一，如1827年修建成全国第一条铁路巴尔的摩至俄亥俄的铁路；1844年在世界上第一个实现电报通讯，接收到的第一条电文是“上帝干了什么”hathgodhenationalroad，建成全国第一个天主教堂，任命全国第一个大主教等。1904年的一场大火迫使城市重建大部分建筑。现在是美国十大城市之一，也是全国最大的海港城市之一。80年代的一系列建设为该市增色不少，成为美国旧城改造的经典。

　　　　就在这样一个既古老又现代的城市中心，我找到了红色的巴尔的摩太阳报。从有关记载看，这家报纸并非该市最早的报纸。在它创办之前，巴尔的摩已经有3家日报，日报数量在全国城市中排第三。但只有巴尔的摩太阳报这后起之秀存活下来。该报于1837年5月17日创刊，创办者是在纽约创办第一份大众报纽约太阳报的本杰明戴的印刷商朋友威廉温sledger，但不太成功，这份报纸数十年后被著名的费城问讯报philadelphiainquirer兼并。后来他受纽约太阳报成功的影响，决定到尚无大众化报纸的巴尔的摩创办一份同名报纸。不巧的是，他的太阳报创刊时，正逢当地经济萧条、银行纷纷倒闭，很
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第38节

　　　　多人为这新生报纸捏着把汗。但巴尔的摩太阳报以便士报纸的价格和大众化的风格吸引读者，并利用本市在电报通讯上的领先地位，在全国最先采用电讯新闻，与费城、纽约的报纸交换最新消息，使得该报的独家新闻超过本市任何一家报纸，从而很快站稳了脚跟，创刊的当年底发行量就达到12；000份的大数目。该报在创刊的当年还在华盛顿建立分社，迅速准确地报道全国性新闻，引起政府和其他报纸的重视。

　　　　巴尔的摩太阳报的楼房大约七八层高，用红砖砌成，但因时代久远，红砖略微发黑，远远看上去呈暗红色，没有任何鲜亮的感觉，在喧嚣的闹市中很不起眼。但走近细看，却发现这座楼房的式样较为独特：临街的这一面竖着三面旗帜其中一面是国旗，楼房下面是透空的，右面可看见楼房的另一侧；左侧有几级台阶，但台阶与马路并不平行，沿着这“斜梯”走上去，可见若干小门廊，在第一个门廊上端，镶着thebaltiresun巴尔的摩太阳报几个金字，上面黑糊糊的一片是老鹰、妇女、火车、轮船及lightforall阳光普照字样等组成的图案，四周还有辐射的光线这个图案也是该报报头的组成部分。楼房前人行道上的地砖也是用红砖铺就，与楼房颜色浑然一体，仿佛是楼房的延伸，与旁边人行道的白色路面反差很大，像是铺了一片红地毯。此刻是上午9点多钟，看不见人员进出，透过门廊或架空的楼层望里看，也无人影晃动，于是这形状怪异的旧楼看上去就像一座无人居住的被遗弃的楼房。但后来进得楼房里面，却发现四处生机盎然，一派忙碌景象。

　　　　不过，距首都华盛顿只有40英里合64公里的巴尔的摩市，不免地位衰落。而且交通越是便利，衰落越发明显。就旅游而言，人们到巴尔的摩只是顺便路过，到华盛顿却是安顿下来、细细品味，人们宁愿住华盛顿郊区而不愿住巴尔的摩。就业也如此，很多巴尔的摩的高级人才跑到华盛顿去上班，早出晚归。更重要的是，这种格局也影响到报纸，增加了巴尔的摩报纸与首都报纸竞争的压力，这一点后面还会涉及到。

　　　　二、晚报兴衰记

　　　　接待我的是该报行政管理主编爱德华休伊特edkriw的委托与我联系的。当初我的信在公关部经理那里碰了壁该经理刚调离，新经理是谁他也不告诉我，但马里莫让休伊特写来了第一封回信，此后我们有多次信件来往。

　　　　休伊特面色红润，戴着眼镜，满脸白胡子，工作证件挂在裤带上。这位年约五六十岁的老先生不苟言笑，但很热情。他是报社的老人，对编辑部和经营部门的情况都很熟悉，我们谈了近2小时，包括他的经历。

　　　　他说：“我于1965年2月10日开始从事新闻工作，当时在弗吉尼亚州的诺福克市norfolk的弗吉尼亚人导报thevirginianpilot当记者。在诺福克的老多米尼恩大学olddonionuniversity学习期间，我利用周末和暑假的时间在弗吉尼亚人导报工作，既获得收入又学到知识。我那时还兼任校报的主编，但我没有获得学位。在导报我担任过本地新闻部的任务记者generalassignntreporter，意指在完成本职采访任务的同时负责向其他记者分配采访任务的记者，类似中国一些报社近年兴起的首席记者、体育专栏作者和新闻编辑部的文字编辑。1968年9月23日，我加入巴尔的摩太阳晚报，当文字编辑。从1972年3月至1976年3月，我担任都市新闻版的助理主编，此后直至1991年4月，我担任晚报的副刊部主编。然后我被任命为太阳报晨报的行政管理主编，直接归当时的总编辑兼高级副总裁约翰卡罗johnbudsn的头衔，督导员也被业界称为读者代表，是代表读者监督报纸运作程序的意思。如今我直接向现任总编辑兼高级副总裁比尔马里莫报告。”

　　　　他说到“比尔”，我有些不解，忙问：“现任总编辑的名字不是叫威廉吗为什么把威廉称作比尔”他终于露出亲切的笑容，说，“那是对他的昵称，这里的人都叫他比尔。在美国，威廉的昵称就是比尔。”这使我恍然大悟，方知为什么一些名字会有出入。例如纽约时报1945年派出的世界第一个报道原子弹袭击全过程即广岛原子弹爆炸的记者，中国新闻界知道他叫“比尔”，其实他的真实名字是“威廉”。

　　　　从休伊特的介绍中得知，巴尔的摩太阳报的历史比本书前面介绍过的所有报纸都长，而且经历了由晨报到晚报再到晨报的过程，这一发展折射出美国报纸由晚报向日报变迁的大趋势。

　　　　他说：“我们这份报纸创刊于1837年。150年前，它是一份晨报。但到1910年，它又创办了一份同名晚报，也即该报的晚报版。此后晚报版发展壮大，成为主要报纸，晨报倒变成附庸。直到1995年，我们同时拥有两份报纸。1995年之后，我们将晚报关闭，只保留了晨报。这个过程说来也很有意思。我是1968年到这家报纸的，迄今32年。我来的时候，巴尔的摩有两家晚报，每家发行量都在20万份以上，而我们的晨报发行量却越来越小，无法和晚报相比。外地人只知这里有晚报而不知有晨报。

　　　　“这是什么原因呢在整整一代人之前，我的意思是指37年前，这里很多人在工厂、车间里工作，每天早上6点钟就上班。这大批工人没有时间读早晨出版的报纸。他们下午四五点钟下班回家后，才有空坐下来看新鲜**的下午版报纸。所以晚报的读者越来越多，晨报的读者越来越少。然而景况变迁，近30年来，工厂相继关闭，市区内工人大幅减少，出现了大量白领工作岗位，这些白领员工早上9点钟才上