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走进美国大报-第31部分
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霰淝ǎ�30年来，工厂相继关闭，市区内工人大幅减少，出现了大量白领工作岗位，这些白领员工早上9点钟才上班，因而有时间读早上出版的报纸。他们上班前就在家中获得报纸，然后带在身上，在汽车、火车和轮船上阅读，午餐时还可以继续阅读。他们下午五六点钟下班，急忙往家里赶，无需再读晚报。这样，晚报市场开始萎缩，晚报的发行量开始减少，并且目前还在继续减少。很多晚报因此而关闭或改为晨报。所以说，晚报的消亡，并非晚报办得不好，而是因为现在的人们下午另有事做，读晚报的时间少了。
“与此同时，我们的晨报开始扬眉吐气，发行量节节上升。终于到1995年，我们不得不决定将曾经辉煌了几十年的晚报关闭。但关闭晚报我们没让一个人失业，所有晚报工作人员统统转到晨报工作。我们扩大了晨报的规模，加强了采编力量，扩充了版面，将晚报人员全部消化。很多晚报读者也转到了晨报，使晨报发行量进一步扩大。”
休伊特的这番谈话，形象地刻划了美国晚报由兴旺到衰败的喜剧性变化，也为晚报消亡原因的“产业调整说”增添了一个很有说服力的例证。我不由得想，美国目前仍然存在的约700家晚报，今后将面临怎样的命运就在我回国之前不久，斯塔藤岛前进报的日子已经不像过去那么好过了，因为纽约市两家发行量很大的报纸纽约每日新闻和纽约邮报已经“捞过界”，开始出版斯塔藤岛版，向这世外桃源发起了进攻。这是后话。
三、竞争中求胜
休伊特接着谈到地方报纸如何在与广播电视等新媒体及周边大报的竞争中取得胜利。他说：
“30年前，人们百分之百依靠报纸获得新闻信息。但现在不同了，我们所有人都与电视生活在一起，如n、cbs、abc等电视网，人们从电视、广播还有如今的网络获得新闻。如果我们还想要人们买巴尔的摩太阳报的话，报纸就必须从原来的样子上作很大的改变，我们必须给读者一些他们从广播、电视上得不到的东西，一些独特的东西。现在的读者当然对整个世界有兴趣，但他们还是愿意花更多的时间来了解本地、本社区及邻里之间发生了什么。换句话说，他们对本地新闻更感兴趣。电视恰恰在这方面做得不够。电视受记者数量、拍摄条件、制作成本、传输时效等限制，目前无法做到像报纸那样密集覆盖本地和社区新闻，而我们可以给读者更多发生在学校、在你周围的新闻。
“为了以地方新闻与广播电视竞争，我们还开辟了很多地方版，我们在周围几个县都辟有地方版，我一会儿会给你看我们的地方版。在撤销晚报后，我们把大量的人员投入到地方新闻的采编岗位上，从而大大扩充了本报的地方新闻报道。可以说，我们的晚报关闭之日，就是我们的晨报扩张之时。但加强地方内容报道后，又与那些更加地方化的报纸，包括一些周报产生了竞争，他们都是各县自己的报纸，有不少是日报。这样，我们就设法使报纸的内容更全，那是地方小报的弱项，他们没有那么大的实力去涵盖更多的新闻。我们同时加强国际新闻、国内新闻、财经新闻和体育新闻，使读者每天获得一份大而全的报纸。我们称此为一站制消费，即订阅了我们的报纸，便既了解天下事，也了解身边事。读者订阅了我们的报纸，无需再去买财经报纸、地方小报、体育报纸等。事实上，大多数读者也没有时间再去读其他报纸。对这些读者而言，他们正需要一份像我们这样的报纸。
“我们还与华盛顿邮报激烈竞争。我们是巴尔的摩唯一的日报，但你在这里可以订到华盛顿邮报，而华盛顿离这里只有40英里，所以我们与它指华盛顿邮报笔者有竞争。我们这里共有5个县，它们是巴尔的摩县baltireunty、安阿兰德尔县annearundelunty、豪沃德县hoy、卡罗县carrolunty和哈特福德县hartfordunty。其中豪沃德县距华盛顿最近，很多住在该县的人可以到华盛顿上班。在一些家庭，丈夫在巴尔的摩上班，而妻子在华盛顿上班。因此这个县的很多居民订阅华盛顿邮报，我们与该报竞争最激烈的战场也在该县。该县的读者也面临选择，以决定订阅巴尔的摩太阳报还是华盛顿邮报。一般来说，要看工作地点，如果你在首都工作，你可能会对华盛顿的新闻感兴趣，因此你会订邮报。所以，我们尽最大努力，让包括这些人在内的读者，有理由订阅我们的报纸。
“类似的事情也发生在安阿兰德尔县，那是首府安那波利斯所在县，而安那波利斯有一份晚报，每周出五六天。我们在那里与该晚报争夺读者。所以你看，我们除了与广播电视竞争，还要与华盛顿邮报竞争，与安那波利斯的报纸竞争，甚至在卡罗县也有一个不小的竞争对手卡罗县时报es。有的卡罗县人会说，我们可以从卡罗县时报获得本地信息，从电视上获得全国和国际信息，为什么还需要巴尔的摩太阳报所以，本报在该县也遇到强有力的竞争对手，你可以发现为什么我们要办那么多的地方版了。例如，我们在卡罗县，就是要通过那个县的地方版，让当地读者不仅获得国际、国内、体育、财经、副刊等优质内容，也可得到他们想要的卡罗县的地方新闻。在这方面，卡罗县时报是难以做到的。”
休伊特关于该报应付竞争的谈话，令我听得津津有味。我们中国一些省报或省会报纸不也面临类似的境况吗我有兴趣继续这一话题，于是他又说：
“人们也许会说，有了电视就有了一切，无需再看报纸。但这不符合事实。你确实需要一份大型报纸来获得足够的信息和资讯。人们已经意识到这一点，所以我们和电视的竞争已经不太激烈了。在哈特福德和巴尔的摩两县，目前也没有真正的竞争者。那里过去有一些地方周报，但我们已把它们统统买下。华盛顿邮报是一份办得很好的报纸。该报的发行量比我们大得多，挣的钱也比我们多得多。这样一份优秀的报纸，逼迫我们格外努力地工作。我们不得不在与其竞争最激烈的豪沃德县布以重兵。我们在每个县都设有记者站，每个站的人数一般都在10至11位记者和几位编辑，但我们把最优秀的记者和编辑放在豪沃德，我们在报纸中专设豪沃德板块，该板块每周一至周五出版，努力向该县读者提供最好的服务。我们在那里的记者必须与邮报竞争。但邮报员工的收入比我们高，该报会利诱我们的记者。前几年，该报就从我们这里挖去了几位优秀记者。两年前，太阳报在全国的排名在第十名左右，而邮报排名第四。我们努力维持这样的格局，办法就是保持强势地方报纸的实力。我们也很注重华盛顿的新闻，专门在那里设了分社，人数比几个县的记者站稍多。分社的任务是报道国会、联邦法院、五角大楼、白宫等国家机构的新闻，但我们的重点放在覆盖当地新闻。我们在巴尔的摩县的读者比巴尔的摩市的读者还多。”
四、五大地方版提升竞争实力
休伊特反复强调加强地方新闻的份量，目的就是为了与广播电视、外来大报和地方小报竞争。这使得我对美国报纸纷纷出版地方版有了更深的理解。
在中国大陆，报纸出地方版的现象比较少见。改革开放前的30年绝对没有，改革开放的头10年也几乎没有，只从90年代以来，出现少量地方版，如人民日报的华东版、华南版；深圳特区报的华东版。但在美国，核心报纸出地方版的现象是普遍存在的，特别是那些在当地有较大影响的地方报纸，如芝加哥论坛报、洛杉矶时报、底特律自由报、波士顿环球报以及笔者将要访问的费城问讯报等。这些报纸的地方版都是新闻、发行、广告三管齐下，增强报纸在小城市的吸引力，最终扩大广告收入。
美国报纸的这一经验，很值得中国报纸借鉴。一个大城市报纸，经多年发展，在本市的发展潜力会逐步减少，但周边广阔的空间却可以不断开拓。以笔者所在的深圳为例。深圳下辖六个区，深圳特区报是当地的龙头报纸。但该报长期以来对这些区，特别是特区检查站关外的两个区宝安和龙岗的区内新闻覆盖不够，有限的报道也放在了政务色彩很强的对各区首脑机关的报道。这一做法给各区发展自己的报纸留下了空间。过去较长一段时间，这些区最多只有内部发行的区办报纸，连广告都不能做，完全不成气候。但如今一些区纷纷努力创办公开发行的报纸，在短短两三年内，已先后有宝安日报、龙岗日报及南山日报创刊，其中南山日报去年才创刊。如果深圳特区报于5年前在上述三区，特别是离市区较远的宝安、龙岗区创办地方版，用三分之一的篇幅刊登当地乡镇、社区的新闻，用较低的价格吸引只在地方版刊登的零售商广告，并以这些地方新闻和广告内容扩大在当地的发行，相信那几份区办报纸就不会诞生，即便诞生也难以和已经扎根的有强大经济实力的特区报地方版抗衡。
我曾在给深圳特区报业集团中层以上干部做的一次报告会中举例说，龙岗区大鹏镇是一个距深圳市区较远2小时车程的滨海大镇，过去那里完全没有可经常看到当地新闻的报纸，而当地却有若干规模较大的超市。这些超市如想在报上刊登广告，唯一的选择是市区的报纸，如深圳特区报或深圳商报。在这些报纸上登广告，价格很高自不待言，效果也很差这些报纸的读者又有多少会去大鹏镇的超市购物呢所以，大鹏镇人很少到市区报纸登广告，市区报纸的“性价比”对该镇潜在的商品销售广告客户不具备吸引力，当地的报纸广告市场处于待开发状态。如果我们在龙岗有一个地方版，情况就大不一样了，报纸在当地的销量会增加，广告商可以以较低廉的价格在这个只针对龙岗区的地方版上登广告，他们不会关心其他五个区的读者是否能看到这份报纸。
2002年6月，南方日报报业集团社长范以锦先生在与笔者的私下交谈中，也很认同地方版的效应，相信南方日报一旦在全省某些市县开辟地方版，报纸的广告状况会大为改观。不过他告诉笔者，为保护一些市县现有报纸不受冲击，省里对省报在各地办报还有一些限制。可见，至少对省报而言，还存在一些政策壁垒，这些壁垒阻碍了大型优秀报纸的扩张。但对一些中心城市报纸，也包括深圳特区报这样边缘城市的报纸，并无类似壁垒，是否办地方版还属于观念与决心的问题。
还应注意的是，美国报纸的地方版大都是近距离的，即主要限于周边地区，是报纸覆盖范围的自然延伸，也是对本报资源的充分利用。而对于远距离办地方版，则涉及印刷、采编力量等问题，特别是涉及与当地大报的竞争问题，往往需巨额投资，不可贸然决策。对于冠以地方名称的报纸到外地以同名异地办报，也会在当地读者的认同方面遇到阻力。全国性大报办地方版有其优势，但如果不放下架子努力适应当地读者的需求，也难获成功。
我们还是来看看巴尔的摩太阳报的地方版吧。
根据休伊特先生的介绍及后来他领我在编辑部看的不同版本的大样，该报每周一至周五都出至少5个版本的报纸，分别为豪沃德县版、卡罗县版、安阿兰德尔版、哈特福德县版和马里兰版即巴尔的摩版。这些报纸的多数内容是相同的，但在头版报头下注明某地方版字样，头版新闻会有所不同，第二叠的都市板块则基本不同，以充分体现地方特色。都市板块是各报仅次于第一板块的重要内容，也是吸引广告的重要版面。各地方版在都市板块的首页都冠以通栏大字报头，以马里兰与某某县的名字命名，其中又以县名为大，占据通栏位置，马里兰以相等
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第39节
于报头四分之一大的字号放在上面，形同引题。这个报头表明，该板块的内容除了本州马里兰的一些重要新闻外，全部是本县内容，包括天气预报和广告。这一地方板块为18页左右，视广告数量而增减。
下面以笔者访问该报的2001年10月23日这天为例，看看该报的内容分配及地方版情况：
这一天是星期二，报纸共74页，售价50美分。当日头版，巴尔的摩版和其他3个版都以4栏宽的标题2邮局工人死于炭疽病，另2名患病2ilhraxfearswiden的标题，同样占头版位置，4栏题。头版其余内容相同。
整个报纸分6叠：a叠为新闻，共24页，包括“太阳报专题”和国内新闻摘要，国内新闻，“反恐之战与国际新闻”theanthraxscare，社论与来信，评论等；b叠为都市板块，分不同地区：
马里兰版即巴尔的摩版，18页，包括马里兰新闻，巴尔的摩市和巴尔的摩县新闻，天气预报，分类广告，及2个版的讣闻报道和讣闻广告；
卡罗县版，20页，包括马里兰新闻，卡罗县和地区新闻，天气预报，广告；
安阿兰德尔县版，20页，包括马里兰新闻，安阿兰德尔县新闻，天气预报，广告；
豪沃德县版，20页，包括马里兰新闻，豪沃德县和地区新闻，天气预报，广告；
哈特福德版未收集到。
以上4个地方版b叠的头版格局基本一样，主图都是一幅天鹅照片和一幅天鹅与科研人员在一起的照片，图片说明是5只小天鹅在其父母的看护下，得到科研人员的精心照料，但其他内容多数不同。如豪沃德县版与安阿兰德尔县版的头条、三条、四条和五条及导读都是不同的新闻内容。可以想象，编辑设计了相同的版式，夜班只需填上不同的稿件即成。
c叠为经济，共10页；d叠为广告特刊，共6页；e叠为体育，共8页；f叠为“今天”today，共8页，含各种副刊、电视节目和卡通画等。
我当时获得的最新的星期天刊是2001年10月21日的报纸，当日共270页，售价166美元，无地方版，分15叠。在平日刊基础上增加的板块有：e叠，“艺术与社会”aarts&soily，10页；o叠，一周电视，16开，52页；r叠，旅游，10页。另外还有：h叠，招聘分类广告，22页，分2叠；汽车分类广告，30页，分2叠；房地产分类广告，24页，分3叠。
除了分有5个地方版，该报还按时间划分出版不同版本，设置了几个不同的截稿期，这主要是为了及时印刷和发行。这也是美国报纸的通常做法。巴尔的摩太阳报也以“＊”的数量标示版本的先后，星越多则报纸出版越迟，也说明稿件更新次数多。一般是巴尔的摩市区及各市零售的版本为最后版本，因为这一部分报纸或者投递距离近，或者上市时间晚零售报纸上摊时间无需早晨6时到达。上面列举的星期天版，头版报头下就有4颗星，并注明“final”最后版字样。
如此看来，该报夜间印刷工序及发行投递中的版本安排是十分复杂的。
五、主编：我们从不考虑广告
休伊特告诉我，为了实现报纸“一站制消费”的目标，巴尔的摩太阳报不仅在扩大地方新闻覆盖面上下了很大功夫，还在获取独家的国际、国内新闻上花了不少本钱。他说：
“我们不仅在华盛顿等地设分社，还在编辑部设有3个全国机动记者，他们随时赶赴全国任何地方，以报道重大突发事件。这使得每逢大事，总有我们自己的记者在场。此外我们还建有5个驻外分社或记者站，分别在伦敦、中东、莫斯科、北京和约翰内斯堡南非。现在，我们的反恐战争爆发了，所以我们将所有驻外记者都调集到阿富汗附近。例如我们把驻北京的记者调到巴基斯坦，把驻莫斯科的记者调到阿富汗，把驻伦敦的记者调到美军的一艘军舰上，等等。所有驻外记者现在的报道内容都是中东的反恐战争。在巴尔的摩市，我们有很大的犹太人社区，他们基本上都是我们的读者，并且对中东的新闻很感兴趣，所以现在我们让驻外记者全力以赴地报道中东新闻。地方报纸很少有像本报这样派这么多记者到反恐现场的。
“过去很多年前，我们还是一家**报纸时，我们的驻外机构一度多达12个，但那样花费太大了。进入报业集团后，机构撤销了大半，因为我们可以依靠集团内其他报纸获得相应的国际新闻。对于近处国家，我们宁愿临时派人去采访，也不设记者站了。例如15年前，我们在墨西哥设有记者站，现在我们可以派记者飞到墨西哥，如果需要的话。两个月前，布什总统访问墨西哥，我们就派了一位记者到位于墨西哥和我国德克萨斯州的交界处，报道两国对布什总统这次外交活动的反应。这位记者在那里工作了一星期。他不需要采写每天的硬新闻，那些新闻我们可以通过其他来源获得。他主要写特写，这是我们报纸区别其他报纸的办法，也是吸引当地读者的手段，他们打开报纸会读到在其他报纸上看不到的生动报道。我们这样做，这比设记者站让记者长期在那里生活便宜得多了。”
“能否谈谈贵报的现状”谈了一个多小时了，我不想漏掉这些基本情况。
“当然可以，”他说。“我们编辑部有400多人，包括编辑、记者、摄影记者、版面设计者、文字编辑及技术服务人员。但这不包括社论部，该部不归比尔总编辑管，他们自己有一个主编，设有10多名评论员。社论版主编和比尔都直接向发行人报告。
“比尔是高级副总裁和总编辑。编辑部的二号人物是执行总编，然后有3名副执行总编。副执行总编的分工是：一名负责新闻，包括头版新闻编辑、主持编前会、根据新到的新闻调度版面；一名负责都市新闻，包括指挥所有地方记者、五县记者站及有关编辑工作；还有一名负责体育和副刊部分。再下来有5名助理执行总编，他们分别负责体育部55人、副刊部55人、摄影部、美术设计部等。他们实际上兼任这些部的主编，管理各部日常事务，向副执行总编报告。还有一些部门，如经济部、都市新闻部等，有自己的主编和助理主编，这些主编向有关助理执行总编报告。”
“你们采编人员的比例如何，例如有多少编辑”我又问。
“我们大概有75名编辑。都市新闻部的主编主要负责巴尔的摩市的新闻，他有若干助理编辑和大约40名记者供自己指挥调遣。本报记者和作者总数约为200多人。整个报社有1700人。经营部门包括广告、发行、营销、印刷、管理等人员。我们收购的五六家周报的员工未包括在这1700人之内。它们都是免费发行的周报，其运作相当**，连我都弄不清楚它们有多少人。
“我们隶属于一个很大的报业集团，即芝加哥的论坛公司。本报原来是一份家族报纸，一直是**运作的。但到了1986年，报纸被出售给洛杉矶的时报镜报公司。去年，论坛公司买下了整个时报镜报公司，因此我们也跟着加入了论坛公司。这家公司有11份日报和22个电视台，还拥有一个棒球俱乐部。论坛公司正向全国各地扩张。但今年对报纸不利，特别是从上个月开始。很多报纸的广告明显下跌，但论坛公司可以从全国广告的联合销售中节省开支。关于本报的发行量，现在平日刊为32万份左右，星期天刊为475万份左右。”
我再次发问：“你们在报道新闻时是否顾忌广告效果听说你们美国报纸有时也会看大广告商的脸色行事呢。”
他一听连忙摇头摆手：“我们从不考虑广告。在我们编辑部与他们广告部之间有一堵墙，这堵墙很高。广告部员工和编辑部员工是完全不同的。当我们的记者采访某公司时，他绝不会考虑这家公司是否是广告大户。你会看到报纸上有一些广告特刊，它看上去有点像副刊上的内容，但注明是广告。这些特刊都由广告部运作，和我们无关。我们的记者只管写新闻。广告部不愿失去金钱，而编辑部不愿失去读者。也正因为这样，你刚才问到的广告收入，我无法确切回答。但我可以告诉你，我们编辑部每年花费大约4千万美元。广告应比这个数字多若干倍，我想。”
六、记者：虽说无定额，未敢松懈之
接下来，休伊特先生谈到了对记者的管理。他说：
“我们的记者都在不同的部门工作。例如，经济部的记者，永远在经济部工作，尽管他们有时写的稿件被安排在一版。当他们为一版写稿时，仍然向经济部主编报告。在这里，记者没有固定的发稿定额。如果你分工报道犯罪新闻，你一天可以写三四篇报道。棒球记者也如此，他们可以写很多报道。但如果你报道环境，不妨举这个例子吧，你一个月可能只写五六篇稿件，因为你需要调查和观察。我们从来不数记者发了多少稿件。
“你刚才问怎样测算他们的工作量有时比尔会审阅那些很重要的或敏感的稿件。但作为一个记者，你必须关注哪些事情已经发生，而哪些新闻还正在发展。你必须将你的发现报告给编辑，编辑也会
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