营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第11部分

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　　　　式

　　　　σ

　　　　xx

　　　　k

　　　　2

　　　　1

　　　　计算得出x

　　　　i，为调查值，k为小样本数；

　　　　x

　　　　为误差

　　　　允许值；t为可信度水平下的t临界值；

　　　　σ

　　　　x

　　　　x

　　　　t

　　　　。

　　　　2抽样方法。首先，以地区为单位进行分群抽佯，确定调查样本所在区

　　　　域。然后，在所确定区域内按一定标准进行分层或排序，运用分层抽样或等

　　　　距抽样的方法，在各层中或等距抽样的第一段中进行单纯随机抽样，以

　　　　确定调查样本，在对调查对象比较了解的地区，也可以采用便利抽样、判断

　　　　抽样、配额抽样等非随机抽样的方法来确定调查对象。

　　　　三收集市场资料

　　　　市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，

　　　　是经过他人收集，记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。市场调查

　　　　过程中，对某个特定问题的有关现有资料，主要由内部报告系统和外部信息

　　　　系统提供，现有资料容易取得、省时、省力、节省费用。因此，在市场调查

　　　　中首先要充分利用现有资料，而将原始资料作为对现有资料的补充和验证。

　　　　原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。原始

　　　　资料的收集方法即实地调查方法分为直接调查法和间接调查法两种。一

　　　　般情况下都采用直接调查法。直接调查法有固定样本连续调查法和一次性调

　　　　查法两类，一次性调查法主要包括观察法、实验法和询问法等方法，无法进

　　　　行直接调查时才采用间接调查法。

　　　　1直接调查法

　　　　1固定样本连续调查法。是指在一定时期内，通过时某固定样本小组

　　　　的反复调查来取得市场资料，了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展

　　　　趋势的调查方法。固定样本连续调查法主要通过面谈访问、问卷调查、样本

　　　　日记、观察记录等方法来取得资料。

　　　　根据调查对象的不同，固定样本连续调查法可分为消费者样本小组调查

　　　　和销售者样本小组调查两类。前者主要采用消费者日记调查法，主要用于对

　　　　以下问题的分析：购买力及其投向的变化；商品购买情况；广告效果；各类

　　　　商品的市场占有率的变化等。后者主要是通过对进货、销货情况调查来分析

　　　　各类商品的市场占有率的变化。美国尼尔逊调查公司从1933年开始用销售者

　　　　固定样本连续调查法分析食品、药品的市场占有率变化，出版了市场占有

　　　　率刊物，提供给有关企业，企业每年需缴纳一万美元的资料费。美国市场

　　　　调查公司1942年开始运用消费者样本购物日记调查法，分析各大企业的市场

　　　　占有率，并编制出市场占有率周报、月报、季报及年报。

　　　　固定样本连续调查法是对同一对象的长期连续的调查，因此，能掌握变

　　　　化动态，有利于趋势分析；调查回收率高；若样本选择适当，能取得比较准

　　　　确的调查资料。但是，调查时间长、费用高，因此，可能会因样本成员的迁

　　　　移、脱节，或被调查者的厌烦、敷衍而影响调查效果。

　　　　2观察调查法。观察调查法是指带有一定的目的到现场进行观察、记

　　　　录，以取得调查资料的方法。观察调查法根据调查结果的标准化程度而分为

　　　　控制观察和无控制调查两类。前者须拟定观察提纲、确定观察的总体范围和

　　　　具体对象、制定观察表或卡片，进行有目的、有计划的观察。后者对观察项

　　　　目、程序和步骤等不作严密的规定。观察调查法又根据观察者置身于观察活

　　　　动中的程度而分为参与观察与非参与观察。前者是观察者置身于观察活动之

　　　　中，甚至于改变身份，完全进入角色来取得有关资料。后者是以局外人的身

　　　　份客观地去观察事项的发生、发展情况。

　　　　观察调查中可以运用观察卡片、代码记录、速记、事后追记或机械记录

　　　　等方法来记录观察情况，取得调查资料。

　　　　3实验调查法。实验调查法是指调查者有目的地控制一个或几个市场

　　　　因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况的调查方法。

　　　　实验调查法是将自然科学中的实验求证法运用于市场调查之中，是对市场现

　　　　象的实验，因此，具有一定的科学性。然而，市场的变化受着各种不可控因

　　　　素的制约，实验结果不可能象自然科学实验结论那样准确无误，因此，市场

　　　　调查中往往再设置一个作为比较市场的控制组，与作为实验市场的实验组相

　　　　比较，以得出在相同的市场条件下，由于某些因素的变化而对实验组的影响。

　　　　实验方法可分为事后设计和事前事后设计等。首先选择两组条件相当的

　　　　市场对象，一组作为实验组，一组作为控制组。事后设计实验中，改变实验

　　　　组的某些可控变量如价格、包装等，而控制组仍保持原样，经过一段时

　　　　间的实验后，对两组的运行结果进行比较，得出某些变量变化对市场的影响

　　　　情况。事前事后设计实验中，首先测定实验前后实验组本身的变化和控制组

　　　　本身的变化，然后再比较这两组的变化的大小，以得出因某些变量变化对市

　　　　场的影响情况。

　　　　4询问调查法。即以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得

　　　　所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问

　　　　卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳

　　　　方法。

　　　　案例［42］对某课题的调查中，主要考虑因素有伸缩性、回收率、资料范围、

　　　　调查费用、问卷长短、时间长短等，根据各因素的重要程度分别给予权数为：

　　　　01，02，015，02，015，02。若以10分制对各种方法的诸因素进行评

　　　　分见表42，即可计算各方法的期望分值，得出对该课题调查的最佳方

　　　　法。

　　　　表4－2

　　　　方　　　　法

　　　　评

　　　　分

　　　　因素及权数

　　　　面　谈

　　　　调　查

　　　　电　话

　　　　调　查

　　　　邮　寄

　　　　调　查

　　　　留　置　问

　　　　卷　调　查

　　　　伸缩性　　01

　　　　回收率　　02

　　　　资料范围　　015

　　　　调查费用　　02

　　　　问卷长短　　015

　　　　调查时间　　02

　　　　10

　　　　8

　　　　3

　　　　1

　　　　6

　　　　1

　　　　6

　　　　5

　　　　6

　　　　10

　　　　4

　　　　10

　　　　3

　　　　4

　　　　10

　　　　10

　　　　6

　　　　1

　　　　5

　　　　6

　　　　8

　　　　5

　　　　8

　　　　3

　　　　期望分值435715757

　　　　由表4－2可看出，电话调查法期望分值最高，达71分，该课题调查中，

　　　　电话调查法为最佳调查方法。

　　　　询问调查中，必须事先设计好问卷。一份完备的问卷，必须能将所需调

　　　　查的问题传达给被调查者，并使被调查者乐于准确地回答问题。因此，问卷

　　　　的设计必须主题明确、通俗易懂、结构合理。在问卷设计中注意以下几个问

　　　　题：

　　　　首先，注意写好卷首的说明信。以亲切诚恳的语言，站在被调查者的角

　　　　度，言简意明地介绍调查目的和要求，争取被调查者的合作。

　　　　其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选

　　　　择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题。根据调查内容进行选
………………………………

第12节

　　　　用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资

　　　　料的敏感性问题放在后面。

　　　　再次，注意问题的语言及问卷长短。问卷的语言要亲切易懂，避免专业

　　　　术语和提示性语言。问卷长短控制在30分钟之内能回答完全部问题。

　　　　最后，注意问卷的规范性。要便于资料的校验、整理和统计。

　　　　2间接调查法

　　　　对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查

　　　　法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：

　　　　1卡片整理法。对于只有“是”与“否”两种答案的问题，首先将一

　　　　叠写有“是”或“否”的卡片交给应答者；然后请应答者看清问题后，选出

　　　　一张代表自己意见的卡片，背着调查人员投入小木箱内；调查结束后由调查

　　　　人员进行整理，得出结论。

　　　　2随机反应法。对于二项选择题，可在问卷中与此问题同时列出一个

　　　　答案可控制的、毫不相干的简单问题如您出生月份是否公历五月；然后，

　　　　请应答者抽签确定应回答第一或第二个问题，并作出回答；最后，根据所有

　　　　答卷中回答“是”的百分比事先已确定的第二个简单问题应回答“是”

　　　　的百分比br　》

　　　　2、第一个问题被抽出的概率p，根据以下公式即可测出对需调查

　　　　的第一个问题答案为“是”的比率br　》

　　　　1：

　　　　pbr　》

　　　　11－p

　　　　例如，通过对1000人的调查，回答“是”的人数为250人；根据统计资

　　　　料，第二个问题答案为“是”的比重如公历五月出生的人所占比重为8；

　　　　在调查设计中，第一个问题被抽出的概率为06，即根据公式

　　　　p

　　　　250

　　　　1000

　　　　25

　　　　8

　　　　06

　　　　2

　　　　根据公式　　　　　25＝06x十04x8

　　　　则　　　　　　　　　　　＝363

　　　　3字眼联想法。由调查人员说出或写出某一个字眼，请应答者立即回

　　　　答所联想到的字眼或事件，以测定应答者的心理动机。字眼联想法分为自由

　　　　联想法没有任何限制、控制联想法答案控制在一定范围内、引导联

　　　　想法给定一些答案，请应答者挑选等。

　　　　4填空连句法。根据调查主题，给定一系列不完整的句子，请

　　　　lny＝lna＝blnx应答者补充完成，以了解应答者的动机和态度。

　　　　5漫画测验法。将与调查主题有关的漫画展示在应答者面前，请应答

　　　　者填写漫画中的对话，或根据漫画编拟一个故事，以了解应答者的行为和动

　　　　机。

　　　　此外，还可以用等级量表、顺序量表、对比量表等各种态度量表来进行

　　　　调查。

　　　　第三节　市场预测的方法

　　　　企业者要正确地制定营销战略、成功地进入市场并取得较大的营销效

　　　　益，就必须掌握各个准目标市场的目前和未来的市场需求、市场潜量和企业

　　　　的销售量，企业的市场预测主要是对以上三个方面及其有关问题的预测。

　　　　一、市场需求预测

　　　　市场营销中研究的市场需求，是指某一个产品的市场需求，即在一定区

　　　　域和一定时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群对该

　　　　产品的有货币支付能力的需求总额。在市场营销环境发生变化时，应根据各

　　　　种环境因素对市场需求的影响，建立需求函数来进行预测预测方法已熟

　　　　知，在营销环境一定的情况下，市场需求被看作是行业营销费用的函数，

　　　　随着行业营销费用的增加而增加。因此，某产品的市场需求y，可以以行业

　　　　营销费用x作为自变量，选择适当的预测模型来进行预测。可供选择的预测

　　　　模型主要有以下几种：

　　　　一幂函数模型

　　　　y＝axb

　　　　幂函数模型是适应性较强的一种模型，随着参数b的变化，它可适用于

　　　　多种情况。模型的建立，可以通过取对数进行线性比处理，变为双对数线性

　　　　模型：　lny＝lnablnx

　　　　然后，运用一元线性回归的方法进行测定。

　　　　二修正指数模型

　　　　y＝kabx

　　　　a＜0，0b1

　　　　模型的建立，往往采取三点法，即根据某三个时期的行业营销费用，x

　　　　1、

　　　　x

　　　　2、x3，及所对应的产品需求量y1、y2、y3代入模型，构成联立方程组，求解

　　　　即得参数a、b、c之值。

　　　　三逻辑函数模型

　　　　y

　　　　k

　　　　ae

　　　　bx

　　　　1

　　　　模型的建立，可通过变化，转化为修正指数式来进行处理：

　　　　11

　　　　yk

　　　　a

　　　　k

　　　　e

　　　　bx

　　　　四龚珀资模型

　　　　y＝kabx0＜a＜1，0＜b＜1

　　　　龚珀资模型的图形类似于逻辑函数模型的图形，但拐点较低。模型的建

　　　　立，只须通过取对数，转化为修正指数模型来处理：

　　　　lny＝lnkbxlna

　　　　市场需求模型建立起来以后，即可很据目前和未来一定时期的行为营销

　　　　费用xi，来测算相应的产品市场需求。

　　　　二、市场潜量预测

　　　　某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即当市场需求达到

　　　　一定水平时，行业营销费用再增加，市场需求仍保持这　水平，此时的市场需

　　　　求即为市场潜量。因此，市场潜量也可定义为：

　　　　在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。由

　　　　此定义，除特殊情况即用幂函数拟合的市场需求模型，以外，只要能用修

　　　　正指数摸型、逻辑函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型。其市场潜量

　　　　均为各模型中的参数k。只要确定了模型中的参数，参数k的值就是该产品

　　　　的市场潜量。此外，市场潜量的测定方法还有以下几种：

　　　　一潜在购买者推算法

　　　　k＝nqp

　　　　其中，k表示某产品的总市场潜量

　　　　n表示该产品的潜在购买者数

　　　　q表示每个购买者的平均购买量

　　　　p表示平均单价

　　　　q、p的值根据以往的经验和统计资料，很容易获得。因此，只要能取得

　　　　该产品的潜在购买者数的资料，就可推算出该产品的市场潜量。某产品的潜

　　　　在购买者数的测算方法有以下几种：

　　　　1剔除法，在总人数中逐一排除该产品的非购买者，剩余的就是潜在购

　　　　买者。例如，啤酒的潜在购买者的推算，在总人数中，应排除不可能喝啤酒

　　　　的儿童、温饱尚未解决的贫因者、酒精过敏者等。

　　　　2调研法。通过对随机抽取的小样本的调查，了解产品购买者占总人数

　　　　的比重，从而推算产品的潜在购买者数。例如，通过对1000人的调查，其中

　　　　喝啤酒者有250人，所占比重为25。那么100万人中将有25万为啤酒的

　　　　潜在购买者。

　　　　二锁比法

　　　　k＝navv

　　　　1v2

　　　　其中，k表示某产品的总市场潜量

　　　　n表示总人口数

　　　　a表示平均每人可支配的个人收入

　　　　v

　　　　1表示平均每人用于某大类产品的支出比

　　　　v

　　　　2，表示该产品在分类产品中的支出比

　　　　n、a的值可由统计资料取得，的值也可依以往的经验或通过市场调研而

　　　　得。平均每人用于某大类产品的支出比v可以用以下方法进行推算。

　　　　1家计调查资料。即通过消费者样本小组的固定样本连续调查，取得消

　　　　费者购买状况的资料，进行统计分析而得。

　　　　2扩展的线性支出系统预测法

　　　　vprpr

　　　　iii

　　　　jj

　　　　ia

　　　　β

　　　　其中，vi表示某人用于i类产品的支出额

　　　　pi表示i类产品的平均单价

　　　　ri表示i类产品的基本需求量

　　　　a表示该消费者的可支配的个人收入

　　　　β

　　　　i

　　　　表示i类产品的边际消费倾向，即该类产品的销费支出增量与

　　　　可支配收入增量之比。

　　　　若取横断面资料，则令aprpra

　　　　iiii

　　　　jji

　　　　β

　　　　，为待定常数，上式可变化

　　　　为以a为自变量的一元线性回归式：

　　　　vaa

　　　　iii

　　　　β

　　　　依一元线性回归方法，就可求出参数ai

　　　　i

　　　　、β

　　　　，并根据可支配收入a，来预测

　　　　各类产品的收出额vi，从而推算各大类产品的支出比。

　　　　三、企业销售预测

　　　　企业的销售状况，既与市场的总需求状况有关，也与企业本身的营销努

　　　　力有关。销售预测的方法很多，在此仅介绍几种常用的简单方法。

　　　　一下分法

　　　　根据某产品的市场总需求y及本企业在行业中的市场占行率si，根据以

　　　　下公式预测本企业产品的销售额：

　　　　yi＝ysi

　　　　其中，市场总需求y可以根据前面所介绍的方法推算出来，市场占有率可用

　　　　以下方法进行分析：

　　　　1定义法

　　　　当各企业营销努力的效果相当，使企业仍保持原有的市场占有率时，可

　　　　根据市场占有率的定义，用前期的企业销售额yi与行业销售额yi比来测算

　　　　本企业的市场占有率；

　　　　si＝yiy

　　　　2马尔科夫链法

　　　　当各企业营销努力的结果，使企业市场占有率的变化只与近期的变化状

　　　　态有关时，可根据近两期的销售变比状况，测算由购买，企业产品转为购买

　　　　j企业产品的比率pij，构成一步转移矩阵p＝［pij］，再由本期的中场占有率

　　　　矩阵s＝s1s2sn来测算各期的市场占有率：

　　　　sn＝spn

　　　　3公式法

　　　　当各企业营销努力的变化较大，使不同时期的市场占有率各不相同时，

　　　　可根据各企业在某方面x营销努力弹性exi，在t年度用于某方面的营销努

　　　　力值xit调及其效益指数xit。用公式来进行测算。例如，企业在产品质量、

　　　　价格、促销和分销方面的营销努力弹性分别为eri、epi、eai、edi，在以上四

　　　　方面的营销努力值分别为rit、pit、ait、dit，其中，rit凡可用质量等级或

　　　　档次表示，pit可用实际价格，ait、dit可用促销或分销费用；ait、dit分别

　　　　表示促销、分销的效益指数，即每支出单位费用的有效性。则企业在，年

　　　　度的市场占有率为：

　　　　s

　　　　rpaadd

　　　　rpaadd

　　　　it

　　　　i

　　　　e

　　　　it

　　　　ai

　　　　itit

　　　　di

　　　　it

　　　　e

　　　　t

　　　　aidi

　　　　e

　　　　ee

　　　　e

　　　　ee

　　　　t

　　　　ri

　　　　it

　　　　pi

　　　　it

　　　　t

　　　　ri

　　　　i

　　　　pi

　　　　iititit

　　　　二上加法

　　　　根据企业的各个目标市场对所在分市场的销售预测值，如i目标市场预

　　　　测该市场的销售额可能在ai、bi内，且落在该区间内的慨率为pi，按以下

　　　　步骤可得企业的销售额：

　　　　1计算各分市场的期望预测值ei，及标准差σ

　　　　i

　　　　。

　　　　e

　　　　ab

　　　　i

　　　　ii

　　　　2

　　　　由Φ

　　　　be

　　　　i

　　　　p

　　　　be

　　　　t

　　　　ii

　　　　i

　　　　iii

　　　　σ

　　　　σ

　　　　1

　　　　2

　　　　1或，查正态分布表或t分布表，得

　　　　be

　　　　ii

　　　　i

　　　　σ

　　　　干的值或t的值，计算而得σ

　　　　i

　　　　。

　　　　2计算总市场的期望预测值e及标准差σ。

　　　　eei

　　　　i

　　　　Σ

　　　　Σσσ

　　　　2

　　　　3预测可信度达95的区间预测值为：

　　　　ee22σσ

　　　　三季节预测法

　　　　企业销售的很多商品都受季节因素的影响有着淡旺季的区别，根据不同

　　　　季节的销售规律、考虑产品销售的发展趋势进行综合预测，也是企业经常遇

　　　　到的预测课题。季节预测模式为：

　　　　s＝ts

　　　　式中，t表示企业某产品的销售趋势，可以根据产品的特点选用预测方法进

　　　　行预测，通常用移动平均法或一无线性回归进行预测，s表示季节指数，可

　　　　按以下步骤进行测算。

　　　　1计算第i季的平均销售额xibr　》

　　　　i

　　　　12

　　　　如果有n年度的分季销售资料xiji表示季度编号，j表示年度编号，

　　　　则

　　　　Σ

　　　　n

　　　　ij

　　　　i

　　　　x

　　　　x

　　　　j

　　　　n

　　　　1

　　　　2计算总平均数调x

　　　　x

　　　　i

　　　　n

　　　　ij

　　　　ΣΣ

　　　　br　》

　　　　x

　　　　j

　　　　n

　　　　11

　　　　3计算季节指数si

　　　　sxx

　　　　i