营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第19部分

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　　　　要地位，这是因为，良好的包装不仅能保护产品的使用价值，而且能美化产

　　　　品，满足消费者心理上的需要；良好的包装还能起自我推销的作用，因而，

　　　　西方市场学家把包装称为“无声的推销员”；此外，良好的包装有利于提高

　　　　企业和产品的知名度，便于消费者辨认、购买本企业的产品。所以，企业应

　　　　重视产品包装创新，以发挥包装持有的功能。企业在进行产品包装创新时应

　　　　注意以下几点：

　　　　1灵活运用各种技巧进行包装创新。主要包装技巧有：1双重用途包

　　　　装。即企业通过包装设计，使消费者使用产品后，其包装仍能为消费者提供

　　　　另一种使用价值。如一些企业生产的果酱玻璃瓶包装形如茶杯，消费者吃了

　　　　果酱后能以玻璃杯作茶杯使用；2配套包装。即企业把
………………………………

第20节

　　　　若干种有关联的产

　　　　品放在同一个包装中，如一些化妆品生产厂家将香水、爽身粉、美容霜等放

　　　　在一个容器中成套出售。这不但有利于顾客购买方便，也有利于企业以老产

　　　　品带动新产品的销售；3等级包装。即企业以质量为标准把产品划分为若

　　　　干个等级，对高档优质产品配以较高贵的包装，而对低档普通产品配以一般

　　　　包装，这使包装能反映产品质量，从而有利于消费者选购；4附赠品包装。

　　　　即在包装物内附上其它产品作为赠品，如在儿童糖果盒内附上连环画或小人

　　　　头等，以引起消费者的新奇感和购买兴趣。

　　　　2包装创新应体现社会和消费者的需要。虽然包装是市场营销的一种重

　　　　要手段，但企业不应过分强调包装的作用而忽视社会和消费者的利益。为此，

　　　　企业应注意以下几点：1包装应真实说明产品的性能、特色，做到表里一

　　　　致，不能弄虚作假，欺骗消费者；2要控制包装成本，以免加重消费者负

　　　　担；

　　　　3应注意包装对环境污染的影响。

　　　　3；产品包装要和产品实体相协调。在营销实践中，一些企业滥用包装，

　　　　不仅不能反映产品功能，美化产品实体，而且造成人为的浪费。如某制药厂

　　　　设计饭盒形状的包装，这既造成产品包装和实体不协调，又增加了包装成本，

　　　　从而加重了使用者负担。而许多企业则通过产品包装创新赢得了市场。

　　　　案例［83］浙江省舟山市粮机橡胶厂通过认真分析市场需求状况和用户

　　　　心理，认为在保证产品质量的前提下，改进产品包装是打开市场销路的一条

　　　　有效途径。为此，该厂立即组织技术攻关小组，吸取国外先进经验，从江苏

　　　　常州购进一台吸塑包装机，并自己制造了配套设备，仅花6000元资金就建成

　　　　了吸塑包装生产线。投产后，该厂的产品包装焕然一新，全部由过去的纸泊

　　　　包装改为吸塑包装，既整齐美观，能较好地满足顾客的心理需要，又便于运

　　　　输和保管，能较好地起到保护产品使用价值的作用。由于该厂积极进行产品

　　　　包装创新，大大促进了产品销售，在唐山订货会上，该厂一次接受订货22

　　　　万元，在安阳订货会上，成交额达60万元，其产品深受客商的好评。

　　　　资料来源：庄和且，“经营有方产销两旺”，浙江财税与会计，1989

　　　　年第3期。

　　　　四、产品牌号创新

　　　　产品牌号是企业主要是生产企业为自己的产品所确定的商品名称。

　　　　产品牌号能为企业带来一定的利益：第一，产品牌号便于企业开展广告促销、

　　　　订货业务等市场营销活动，也便于处理买卖纠纷；第二，经过注册的牌号即

　　　　商标使企业的产品特色受到法律的保护，能防止竞争者模仿；第三，企业

　　　　根据不同细分市场的特点制定不同的牌号，这就能更好地满足消费者的需

　　　　要；第四，成功的产品牌号还有利于建立企业形象，使消费者易于了解企业、

　　　　信任企业。同时，产品牌号也能为消费者带来一定的利益，通过产品牌号，

　　　　消费者容易辨别不同产品的质量和差异性，也有利于提高消费者的购买效

　　　　率。但企业要较好地发挥产品牌号的各种功能，必须根据市场需求和竞争状

　　　　况的变化，在原来牌号的基础上进行牌号创新。产品牌号创新的主要途径有

　　　　以下三个方面：

　　　　1牌号扩展。即企业利用原来成功的产品牌号的声誉推出改良产品或新

　　　　产品。如杭州中药二厂在“青春宝”片剂经营成功后，又推出“青春宝”口

　　　　服液，以此迎合不同消费者的需要。这一牌号创新途径能为企业节省大量的

　　　　宣传新产品的促销费用，并能使新产品很快地被消费者所认识，从而有利于

　　　　在较短时间内建立其市场地位。

　　　　2牌号延伸。即企业在同类产品中逐渐增加不同的牌号。这种市场营销

　　　　实践为美国宝洁公司所首创，当这家公司生产的“浪潮”tide牌洗涤剂

　　　　取得成功后，该公司又推出“快乐”heer牌洗涤剂，虽然其结果使“浪

　　　　潮”牌洗涤剂的销售量略有下降，但这两种牌号的洗涤剂销售总量却大大增

　　　　加了，现在该公司生产8种牌号的洗涤剂。其优点是：1它使生产企业的

　　　　产品在商业企业的橱窗和货架中获得更多的陈列面积，从而相对减少其竞争

　　　　企业产品的陈列面积，同时，这也增加了商业企业对生产企业产品的依赖性；

　　　　2在现实生活中，始终偏爱某一牌号产品的消费者是很少的，多数消费者

　　　　具有求新心理，乐于试用新牌号产品，为了吸引这些消费者，企业就应该提

　　　　供多种牌号的产品；3由于不同牌号能吸引不同消费者，因而这能使企业

　　　　的产品同时满足多个细分市场的需要，有利于企业扩大市场覆盖面，提高市

　　　　场占有率。

　　　　3牌号重新命名。即企业放弃原来的产品牌号，重新为同种产品确定一

　　　　种新牌号。这一途径主要适用于以下情况：1目标市场消费者对企业原来

　　　　牌号的偏爱发生了变化，转向购买其它牌号的产品，从而造成对该牌号需求

　　　　量的锐减；2由于某种特殊原因如产品在使用过程中发生重大责任事故，

　　　　被新闻媒介所披露，原来牌号的声誉下降，难以恢复。企业在牌号重新命

　　　　名时，为了使新牌号能更好地发挥其作用，往往需要经过详细的牌号研制程

　　　　序，这包括联想测试，即测试新牌号能否引起消费者联想；认识测试，即测

　　　　试新牌号是否容易发育和信息传递；记忆测试，即测试新牌号是否容易记忆；

　　　　偏爱程度测试，即测试新牌号是否会受到消费者偏爱。

　　　　五、产品线和产品组合创新

　　　　产品线又叫产品大类，它是由一组密切相关的产品构成，这些产品在满

　　　　足消费者某一特定需要、目标市场、使用的中间商类型和制订价格等方面有

　　　　一定联系，其长度决定企业产品花色品种的齐全程度；产品组合是由企业经

　　　　营的所有产品线构成，其广度决定企业经营范围的大小。为了适应市场需求

　　　　和企业资源的变化特点，企业应不断进行产品线和产品组合创新。

　　　　一产品线创新

　　　　产品线创新的主要途径有：

　　　　1产品线延伸。即增加产品花色品种，伸展原有产品线长度。

　　　　企业可用3种方法进行产品线延伸：1向下延伸。即原来经营较高档

　　　　产品的企业开始经营较低档产品；2向上延伸。即原来经营较低档产品的

　　　　企业开始经营较高档产品；3双向延伸。即原来经营中档产品的企业开始

　　　　经营高档产品和低档产品。这一途径是企业产品线创新的一条最常见的途

　　　　径。

　　　　2产品线现代化。即企业不断更新产品线中的各项产品，使之适应市场

　　　　的动态需求。例如，某服装公司有较多的花色品种，但服装款式陈旧，需要

　　　　更新，使产品线适应当前市场的需要，具有现代化水平。对多数企业来说，

　　　　由于受资源限制，应根据循序渐进的原则逐步现代化。许多西方企业常用的

　　　　做法是先检查哪些产品比较落后，是外形落后，还是功能落后等问题，然后

　　　　逐步加以改进，使产品线现代化。实际上，企业生产和经营换代新产品、改

　　　　进新产品和仿制新产品都是产品线现代化的手段。

　　　　3产品线特色化。企业往往不能使整个产品线中的所有产品都具有特

　　　　色，但企业可以在产品线中挑选一种或少数儿种产品，使之具有一定特色。

　　　　这种特色可以表现在较低的价格，较高的质量或较优的服务等方面，但必须

　　　　使它有别于其它企业的同类产品，能对消费者产生更大的吸引力。产品线特

　　　　色化的目的是为了让具有特色的产品带动产品线中其它产品的销售。如一套

　　　　家具构成一条产品线，一些家具经营者有意识地把主要家具如床的价格

　　　　订得较低，以创造特色，吸引消费者购买整套家具。

　　　　二产品组合创新

　　　　产品组合创新的主要途径有：

　　　　1扩大产品组合。即企业增加产品线，扩大企业的经营范围。这有利于

　　　　满足消费者的多种需要，扩大销售额，增加企业的经营实力，也有利于减少

　　　　因经营范围太小而存在的风险。

　　　　案例［84］被誉为“剃须刀王国”的美国吉列公司在长期的经营实践中，

　　　　清楚地认识到只靠单一产品存在很大的经营风险，因而该公司重视产品组合

　　　　创新，不断增加产品线数量，扩大企业的经营范围，在继续积极研究剃须刀

　　　　技术，开发新产品，维持公司固有的市场占有率的同时，大量投资开发化妆

　　　　品和其它产品，先后推出了口红、泡沫剃须膏、除臭剂、各种洗发精、烫发

　　　　机、吹风机、打火机、原子笔、高级香水、医药品等多条产品线，公司实力

　　　　不断增强，并在海外建立了32个分公司。该公司在激烈的市场竞争中，能不

　　　　断扩大产品组合，实行多种经营，使“剃须刀王国”屹立不摇，这是它经营

　　　　成功的一个重要原因。

　　　　资料来源：青觉、田宁等编，最著名的企业家最成功的企业，中国

　　　　经济出版社1992年版，第129136页。

　　　　当然，扩大产品组合要求企业增加投资，需要一定的资源。因此，企业

　　　　要扩大经营范围，减少经营风险，就必须注重积累，这对许多起始规模较小

　　　　的中小企业来说尤为重要。

　　　　2缩减产品组合。即企业减少产品线，缩小企业的经营范围。这有利于

　　　　企业集中资源去经营那些赢利率较高的产品，以取得更好的经济效益。

　　　　例如，日本尼西奇股份公司在二次大战结束时，生产雨衣、游泳帽、卫

　　　　生带、尿垫等多种产品，由于订货经常不足，企业经营不稳定。有一次，该

　　　　公司看到一份日本人口普查报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿，该

　　　　公司认为，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要500万条，这是一个容量

　　　　相当可观的市场，如果把眼光放到国外，市场就更大。同时，该公司认识到

　　　　自己是一个中小型企业，企业资源有限，只有扬长避短，搞专业化才有出路，

　　　　而生产尿垫正是尼西奇公司的特长。于是该公司实行产品组合创新，集中力

　　　　量只生产尿垫，成为尿垫专业公司，并且，该公司不断研制新材料，开发新

　　　　产品，创立名牌，将产品远销美洲、欧洲、大洋洲、非洲等许多国家和地区。

　　　　1

　　　　由此可见，对于原来经营范围太广，资源过于分散的企业，可采取“缩减产

　　　　品组合”这一创新途径，有利于企业集中精力取得经营成功。

　　　　1　张晓明等编著：市场竞争指南，经济管理出版社，1989年版，第163

　　　　166　页。

　　　　第三节　产品创新的管理和控制

　　　　产品创新要冒很大风险，美国戴尔公司曾作过一项专门研究，其结果表

　　　　明：在500个新产品创意中仅有25个是有价值的；g奥本和j霍索在分

　　　　析和归纳了美国、英国的大量消费品创新资料后指出，4565投入试验的

　　　　产品创新是失败的，试验成功的产品在正式投产后，又有1020的产品失

　　　　败，产品创新中存在的这种高风险性，要求企业首先对产品创新失败的主要

　　　　原因进行分析，然后采取一定措施对产品创新进行有效的管理和控制。

　　　　一、产品创新失败的原因分析

　　　　导致产品创新失败的原因是多方面的，但主要有以下几种类型：

　　　　1忽视市场调研，对市场发展趋势判断失误。产品创新成功的前提条件

　　　　就是企业要以市场为导向，了解市场的现实需求，并对未来市场的发展趋势

　　　　作出预测，而一些企业在产品创新时不重视市场调研，错误地认为在当前市

　　　　场上热销的产品必然有发展前途，从而导致产品创新失败。

　　　　2产品质量差，不符合消费者需要。新产品和老产品相比较必须要有较

　　　　明显的相对优点，如果新产品质量差，就不可能被消费者所接受。例如，以

　　　　主要生产收音机的w市某无线电厂，在1981年以前一直是一家令人羡慕的企

　　　　业，但从1982年起，由于收录机和家用音响电器纷纷投入市场，收音机市场

　　　　开始萎缩。面对这一市场变化状况，该厂领导一不认真分析市场发展趋势，

　　　　没有认识到收音机市场还有一定容量，二不考虑本企业的生产、技术和资金

　　　　能力，三不了解国内元器件的配套情况，就放弃收音机生产，匆匆忙忙开发

　　　　组合式多功能音响设备这些高档产品，由于该厂转弯过急，技术不过关，产

　　　　品质量差，消费者无人问津，1982年就亏损146万元，在以后的3年里，该

　　　　厂又“病急乱投医”，一会儿上“音响系统”，一会儿又上“药用监护仪”，

　　　　但都因产品质量差，不符合消费者需要而失败。后来，该厂通过市场调研，

　　　　结合本企业的优势，开始生产室内控制设备，这才使企业得到复活。

　　　　3产品成本高，价格难以被市场所接受。一些企业开发的新产品虽然质

　　　　量水平较高，但由于耗费的生产成本太高，导致产品售价高于消费者所能接

　　　　受的程度，从而使产品创新失败。如某生产出口台钻的工厂，其产品在国际

　　　　市场上很受欢迎，并且已占有一定的市场份额，后来，该厂片面追求高技术

　　　　水平，几经改进设计，生产出一种新型台钻，虽然这种新产品的性能比原有

　　　　产品略有提高，但由于成本大大增加，企业不得不提高售价，结果不仅没有

　　　　增加销量，而且，过去已占领的市场也被其它厂家生产的低价简易台钻占领

　　　　了。因为简易台钻价格便宜，其功能又完全能满足消费者的一般要求，因而

　　　　更符合多数消费者的需要。

　　　　4不重视新产品促销，分销渠道不畅。企业即使开发出高质量、符合消

　　　　费者需要的新产品，如果不重视产品促销，不积极开拓销售渠道，也会造成

　　　　“功亏一篑”，导致产品创新失败。例如，s市灯泡厂从国外引进的我国第

　　　　一条全套双螺旋灯泡装配线，生产一种高光通、低耗电的新灯泡，这一新产

　　　　品比老产品每只贵7、8分钱，使用1千小时省下的电费就可以抵销其差价，

　　　　如果再把新型灯泡的使用寿命长于老式灯泡这一因素考虑在内，对用户来说

　　　　更是既省钱又省事。按理说，这种新灯泡一定能打开市场销路，但由于该厂

　　　　不重视广告促销，人们对这种新产品了解很少。加上经销渠道十分狭窄，从

　　　　而造成产品大量积压，曾使该先进生产线面临停产的危险。

　　　　此外，竞争对手对新产品投入市场的阻碍等因素也是造成企业产品创新

　　　　失败的原因。

　　　　美国工业会议曾对产品创新中失败原因的各类比重作过统计，其结果表

　　　　明；由于市场分析失误占32；产品质量有问题占23；成本过高，价格难

　　　　以被市场所接受占14；促销不力和分销渠道不畅占13；竞争对手的阻碍

　　　　占10；投放时机不当占8左右，可见，市场和质量问题占55，这就意

　　　　味着企业在产品创新的管理和控制中，要以不断提高产品质量和开拓市场为

　　　　重点。

　　　　二、产品创新的管理

　　　　为了减少产品创新中的失误，提高产品创新成功率，企业应重视建立和

　　　　健全产品创新的组织机构，并有效地进行产品创新的全面质量管理和全过程

　　　　管理。

　　　　一产品创新的组织机构

　　　　企业要有效地进行产品创新，首先要有组织保证，为此，企业应建立一

　　　　个具有较高管理能力的产品创新组织，目前，中外企业负责产品创新的组织

　　　　机构主要有以下几种形式：

　　　　1产品经理。许多企业的产品创新工作主要由产品经理负责。但这种体

　　　　制的不足之处是，产品经理通常忙于管理众多的现有产品，忽视开发新产品，

　　　　而且，他们也往往缺乏开发新产品所必需的技术和知识。

　　　　2产品创新经理。一些企业由产品创新经理专门负责新产品的开发工

　　　　作，如美国通用食品公司和约翰逊父子公司都设有产品创新经理，主管产品

　　　　创新工作。

　　　　3产品创新委员会。一些企业设置一个较高层次的产品创新委员会，它

　　　　通常由市场营销、生产、财务、工程技术和其它部门的代表组成，其职能主

　　　　要是论证和审批产品创新计划，而不管理产品创新的具体工作。

　　　　4产品创新部门。大型企业通常设置产品创新部门，由比较有权威的人

　　　　士担任主管，其主要职能是产生和分析产品创新设想，指导和协调新产品的

　　　　研究开发以及新产品的市场测试等工作。

　　　　5产品创新攻关小组。一些企业建立由各业务部门的人员组成的产品创

　　　　新攻关小组，负责对某一特定产品的攻关、开发工作。

　　　　它通常是一个临时性组织。

　　　　二产品创新管理的内容

　　　　产品创新管理的内容十分丰富，涉及到许多方面，但我们可以把它归结

　　　　为既突出重点，又符合整体性、系统性原理的两方面内容。

　　　　1产品创新的全面质量管理。质量管理的目标是保证新产品能更好地满

　　　　足消费者需要，而消费者不仅要求产品本身质量好，而且要求交货及时，服

　　　　务周到，零部件购买方便。由于消费者对质量有一个整体需求，这就要求企

　　　　业进行产品创新的全面质量管理。对此，美国管理专家代明曾首创了一个有

　　　　助于保证全面提高产品质量的循环上升体系，即全面质量管理的pda体系。

　　　　它由计划plan、实施do、检查heck和处理action这四个环

　　　　节组成。在计划环节，企业要对产品创新的内容、目标、开发方式、进度和

　　　　权责利等作出规划；在实施环节，企业要有效地组织人、财、物、技术等企

　　　　业资源实施产品创新计划；在检查环节，企业主要是对计划实施的进度、实

　　　　施情况进行控制；在处理环节，企业要解决在实施过程中出现的偏差或新问

　　　　题，并通过总结经验教训，以提高产品创新的有效性，该体系是运用系统管

　　　　理理论，采取大圈套小圈来控制产品质量的一种方法。因为无论在企业的任

　　　　何一个环节，都可建立一个自身的pda体系，这就形成了一个大圈套小圈的

　　　　流程，每个圈都在不停地循环，而且在螺旋形上升，每循环一次，质量管理

　　　　水平就提高一步。所以，它是产品创新的全面质量管理的一种重要管理方法。

　　　　2产品创新的全过程管理。产品创新的全过程包括产生新设想、筛选新

　　　　设想、发展和测试产品概念、制定市场营销战略、商业分析、产品开发、新
………………………………

第21节

　　　　产品试销和正式投放市场这8个阶段，每个阶段都具有丰富的内容。而对产

　　　　品创新全过程管理的重点主要是两个方面：第一，保证产品创新始终以消费

　　　　者为中心。这要求企业在产品创新的各个阶段都要重视市场调研，根据市场

　　　　信息不断改进产品，使最终形成的新产品