营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第2部分

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　　　　在商品经济条件下，可能产品向现实产品的转化表现为商品形态向货币形态

　　　　的转化，即商品变货币。马克思关于商品变货币的论述，从企业市场营销的

　　　　角度来考察，我们认为概括起来，有以下几条明确的要求：1商品要能够变

　　　　货币，即企业生产和经营的商品要适应市场需要。只有适应市场需要的商品，

　　　　才能顺利地到达消费者手中，商品才能变货币。否则，产品即使从生产者那

　　　　里脱手，如果不能最终进入消费领域，仍然只好堆积在工厂或者商店的仓库

　　　　里，只是名义上的转化。生产不符合市场需要的商品不仅不是对社会财富的

　　　　创造，反而是对社会财富的巨大浪费：2商品变货币的速度要越快越好。商

　　　　品滞销直接影响企业的生产规模和发展速度，归根到底关系到企业的生存和

　　　　发展；3商品变货币的程度越高越好。物质技术装备水平、人力资源等固然

　　　　是企业财富的重要方面，但商品变货币的能力才是企业财富的真正源泉所

　　　　在。只有具备较强的商品变货币的能力，企业的产品优势才能形成商品优势，

　　　　并进一步转化成经济效益的优势。在市场经济条件下，如果一个企业的产品

　　　　长期积压，商品不能变货币，那就只不过是废品一堆。

　　　　马克思的上述关于产品实现和商品实现的理论，指出了企业的市场营销

　　　　活动必须把市场作为企业生产经营的。这就是说，企业的生产经营必须

　　　　首先从调查消费者或用户的需要入手，根据用户的需要来设计产品，根据用

　　　　户的需要来筹划企业的资源，根据用户的需要来确定企业的经营方式和经营

　　　　方法。这样才能使人们的需求与**得到最大的满足，同时也为社会资源的

　　　　合理利用从根本上指明了方向。

　　　　二马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论。

　　　　按照马克思关于社会必要劳动时间两层含义的理论的要求组织企业生

　　　　产，是保证产品顺利实现的一个基本条件。马克思关于社会必要劳动时间的

　　　　第一层含义是：在社会正常的生产条件下，用平均的熟练程度和劳动强度生

　　　　产同一使用价值所需要的劳动时间。这表明，企业要使自己生产经营的商品

　　　　能顺利地送达用户手中，同时取得一定的盈利，就必须使企业的个别劳动时

　　　　间包括活劳动和物化劳动在内等于或小于社会必要劳动时间，这样企业

　　　　就能获得平均资金盈利率以至超额利润。如果企业的个别劳动时间高于社会

　　　　必要劳动时间，企业就不能获得应有的资金盈利率，甚至亏损；或者由于产

　　　　品质次价高影响销售。有的企业商品之所以积压，原因固然是多方面的，但

　　　　认认识上来分析，与这个企业忽视社会必要劳动时间的第一层含义是不无关

　　　　系的。

　　　　必须强调指出的是，对社会必要劳动时间的计算决不能把“现在进行时”

　　　　当作“过去完成时”。社会必要劳动时间决定商品的价值量，不是指去年的

　　　　社会必要劳动量决定某种商品的价值量，而是指现实生产条件下的社会必要

　　　　劳动量决定商品的价值量。这就意味着企业部门的经营、周转要越快越好。

　　　　如果仓库今年还存放着十万台台扇，存放期已有两年。虽然保管人很负责，

　　　　一台也没有破损，但从市场学的观点来看，这十万台台扇的价值较之原来的

　　　　价值已大大下降。因为随着社会劳动生产率的提高，生产成本降低，包含在

　　　　商品中的价值亦减少了。衡量价值量的尺度具有显著的社会统一性，在时间

　　　　上，无论是哪一时期生产的产品，都以现行的社会必要劳动时间为尺度；在

　　　　空间上，无论是生产同一种产品企业的生产条件差异性多大，都以社会平均

　　　　的必要劳动时间为尺度。此外，还要扣除库存费、银行利息以及由于式样陈

　　　　旧所带来的削价损失。所以，企业不仅要注意减少个别劳动消耗，而且除少

　　　　数商品，如黄金和名酒外，其他商品都要认真克服保守销售的思想，强调加

　　　　速周转。

　　　　我们的企业在生产经营过程中，不仅要重视社会必要劳动时间的第一层

　　　　含义的要求，而且也要重视马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要

　　　　求。

　　　　社会必要劳动时间的第二层含义是，社会在一定时期内对某种商品的需

　　　　要只有一定的量，社会只承认一定量范围内的劳动为必要劳动。这就是说，

　　　　企业生产经营的商品要变货币，同时能有一定的盈利，就不仅要求单位产品

　　　　的劳动耗费包括活劳动耗费和物化劳动耗费要符合社会必要劳动时间第

　　　　一层含义的要求而且在一定时期内，所有企业提供的该类商品的总和必须

　　　　与市场需要量大体相适应。因为超过市场需要量的商品，社会是难以承认的。

　　　　因此，我们的企业在生产经营过程中，就必须重视市场调查和市场预测，及

　　　　时了解市场需要量的变化。这种及时掌握市场需要量的变化及其发展趋势的

　　　　行为，正是马克思关于社会必要劳动时间第二层含义的要求。但是，长期以

　　　　来，我们却忽视了市场预测。马克思说：“只有当全部产品都是按必要的比

　　　　例进行生产时，它们才能卖出去虽然必要劳动时间在这里包含着另一种

　　　　意义，为了满足社会需要，只有这样多的劳动时间才是必要的。”

　　　　1

　　　　三马克思关于商品经济条件下竞争的理论。

　　　　社会必要劳动时间两层含义的要求离不开竞争，是通过部门　内的商品生

　　　　产者之间的竞争和部门间的商品生产者之间的竞争来实现的。马克思指出：

　　　　“社会分工则使**的商品生产者互相对立，他们不承认任何别的权威，只

　　　　承认竞争的权威，只承认他们互相利益的压力加在他们身上的强制。”

　　　　1

　　　　列宁

　　　　也指出：“竞争在相当广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神。”

　　　　2

　　　　这就告诉我们，要大力发展社会主义市场经济，必须要有适当的竞争，要认

　　　　识竞争是商品经济规律的要求，而不是人们的主观臆断，开展竞争，对社会

　　　　主义市场经济的发展是大有好处的。因为商品生产没有适当的竞争是发展不

　　　　起来的。在市场经济的条件下，扼杀竞争等于阻碍市场经济的发展。

　　　　在商品销售市场上，竞争主要有价格竞争和非价格竞争两大类。

　　　　价格竞争就是指生产者或经营者通过产品价格的升降去影响购买者行为

　　　　达到占领市场或开拓市场，增加企业盈利目的的一种手段。众所周知，价格

　　　　对经济行为具有独特的调节作用，其作用特证是：1对生产起顺调节作用。

　　　　生产者的利益与价格的变动是一致的。价格上升，生产者获得较多的利益；

　　　　1　资本论第3卷，第717页。11

　　　　1　　资本论第1卷，第717页。

　　　　2　列宁选集第3卷，第392页。

　　　　价格下降，生产者会减少盈利直至亏损。2对购买者起逆调节作用，在商

　　　　品经济条件下，消费替用货币购买商品。经过分配过程形成的收入是一个稳

　　　　定的量，因而价格的高低就决定了消费者取得商品的多少，从而直接影响购

　　　　买行为。3价格对生产和消费的调节作用是紧密结合并构成同　一时点上

　　　　的双向调节运动。正是价洛对经济行为的调节作用具有上述特点，价格才能

　　　　成为竞争的手段。生产者降溉产品的价格，一方面可以吸引顾客，扩大销售

　　　　额，当销售额增加的速度高于价格降低的幅度，企业就可以获得比降价前更

　　　　多的盈利；另一方面由于价铬起顺调节作用，当商品价格降低到某一幅度

　　　　时，一部分经营管理不善，技术水平较低的企业就会因经营微利直至亏损而

　　　　被迫停产或转产，从而使价格竞争成为优胜劣汰的工具。

　　　　非价格竞争是企业通过改善商品的质量性能，开发新产品，更新花色品

　　　　种和规格款式，准时交货，优良的服务，优惠的信贷和各种形式的广告等方

　　　　式扩大商品销路，在同类商品的生产或经营者之间展开竞争的一种手段。

　　　　在现代市场营销中，非价格竞争已经逐渐成为一种重要的竞争手段。这

　　　　是因为随着商品经济的发展，在价格竞争与非价格竞争之间，非价格竞争日

　　　　益明显地展示着它的主导作用。其主要原因是：

　　　　1从生产者角度考察，随着社会生产力的发展，进入市场的劳动密集型

　　　　的初级产品逐步减少，技术密集型的工业品则不断增多，就初级产品而言，

　　　　其质量性能较多地取决于生产过程以外的自然因素，一部分产品的质量完全

　　　　由自然界的原材料决定，而这些往往是单靠人工努力难以实现的。当技术密

　　　　集型的工业品大量进入市场时，自然因素影响进而决定产品质量的“垄断”

　　　　现象逐渐减少，产品质量性能等非价格竞争的内容从“自然垄断”中解放出

　　　　来进入竞争领域，并成为生产者与经营者之间激烈竞争的主要对象。这是因

　　　　为大多数的工业品尤其是技术密集型的工业制成品，经过长链条的加工环

　　　　节，与自然过程保持着较大的距离，并且随着生产力的发展，加工环节的延

　　　　伸，这种距离仍在增长。有些产品完全使用人工合成原料，据国际货币基金

　　　　会测算，在整个经济发展过程中，一定的经济产出量所需原材料数量呈鲜明

　　　　的下降趋势，1900年以来，每年以125的速度下降。这表明，原来因为自

　　　　然垄断因素不能构成竞争的部分内容，现在可以通过经济过程中的人工努力

　　　　获得。同时，随着科学技术的日益发展，不少企业正在将着力点转向开发新

　　　　产品，提高产品质量，加强服务等方面，这就决定非价格竞争日益成为竞争

　　　　的主要方向。

　　　　2从购买者角度考察，由于买方市场的出现，购买者和供应者相对固定

　　　　的供应渠道逐步缩小，可供选择的供应商逐渐增多，商品的质量性能、规格

　　　　款式、花色品种常常成为能否成交的首要因素，这就强化了非价格竞争的地

　　　　位。另一方面，由于人们收入水平的提高、生存资料在整个消费结构中所占

　　　　比重日益减少，而发展资料和享受资料所占比重则相应上升，后两类消费品

　　　　的购买则具有强烈选择倾向，且往往较多的表现在质量方面的选择。产品质

　　　　量常常成为诱发人们购买动机的首要因素，而价格因素则屈居第二。

　　　　3从市场营销中同行业之间的关系考察，单纯的价格竞争，也容易招致

　　　　同行的不满。

　　　　由此可见，非价格竞争上升到竞争的主导方向，这是现代商品经济发展

　　　　的必然结果。正确地认识非价格竞争的特点及必然趋势，对于完整地理解竞

　　　　争的含义，丰富竞争的内容非常重要。

　　　　当然，竞争必须是公平的，即同行业的企业在对等条件下互相竞争，只

　　　　有这样的竞争，才能给社会带来进步，企业家应当自觉地用竞争的压力来鞭

　　　　策自己。市场学从一定意义上讲，就是一门研究市场竞争的学科。研究市场

　　　　学就是要各个企业在市场上学会竞争，使自己的商品尽可能多、尽可能快地

　　　　变成货币，使企业获得较好的经济效益。

　　　　四关于社会主义条件下产品实现与社会主义生产目的的统

　　　　任何社会生产的最终目的都是满足消费。但在不同的社会形态下，由于

　　　　各种特殊的经济条件的制约，社会生产的最终目的的实现途径是下一样的，

　　　　有的是直接的，有的是间接的。资本主义生产目的是生产剩余价值。使用价

　　　　值是价值的物质承担者，而剩余价值包含在产品的全部价值中。只有使用价

　　　　值进入消费，包含在商品中的剩余价值才能最终实现。资本家提出以满足消

　　　　费者需要为中心。这不是间题的实质。资产阶级的市场学所说的以消费者为

　　　　中心，实质上只不过足他门以实现利润为中心的一种手段。

　　　　显然，随着经济体制改革的深入，企业以相对**为待证的行为机制将

　　　　日益明确比，上业在产品实现中的利润意识、市场意识也将得到增强，利润

　　　　最大化和职工收入最大化作为双重的经济目标将在市场上支配企业每一个具

　　　　体的交换行为，这就是说企业营销行为的直接目标，就是利润。但是，在我

　　　　国社会主义条件下，由生产资料公有制所决定的企业行为的最终目标仍然只

　　　　能是社会主义生产目的，这也就是说，企业生产经营的目的与整个社会的生

　　　　产目的又是相统一的。因为：

　　　　1虽然新体制下的企业具有**的经济目标，但是这种**性是相对

　　　　的。由于企业的生产资料属于全民所有具体地通过国家来代表。国家可

　　　　以通过不同形式实行企业所有权与经营权的适当分离。但是，当企业行为超

　　　　过一定的临界点，国家可以利用生产资料所有者的地位，通过行政的甚至法

　　　　律的手段，采取相应的方针、政策、法规加以控制，以保证企业的生产经营

　　　　符合国家的社会经济发展总目标的要求。

　　　　2企业行为目标也不是单一的，它既包含经济目标也包含非经济目标。

　　　　如希望得到上级部门和公众的表扬、赞誉等。国家可以通过各种形式的定期

　　　　或不定期对经济效益和社会效益双高的企业授予荣誉称号，如评定合格企

　　　　业，在地方、部门范围内评选名优产品等等，促使企业行为有利于社会经济

　　　　的运行。

　　　　3国家将建立有效的调控体系，以保证全社会的经济运行健康发展，保

　　　　证企业的产品实现与整个社会生产目的相一致，虽然新的经济调控体系是以

　　　　间接调节为特征即“国家调控市场，市场引导企业”，但是由于企业在有了

　　　　相对**的经济利益的同时也明确了自身的责任。国家采用的经济调节手段

　　　　正是运用利益诱导和责任压力来指导并矫正企业行为，使它与整个社会的生

　　　　产目的统一起来。

　　　　在社会主义条件下，产品的实现与社会主义生产目的的实现是统一的。

　　　　只有在社会主义条件下，企业的生产经营才能够真正做到以消费者为中心。

　　　　社会主义生产目的是最大限度地满足整个社会日益增长的物质文化生活的需

　　　　要。从长远来看，从制度本身的要求来看，从社会主义企业的性质来看，我

　　　　们产品的实现将更好地同社会主义生产目的的实现统一起来，这就是我们的

　　　　市场学与资本主义市场学的重大区别。我们企业的生产经营归根到底是为了

　　　　实现社会主义生产目的。

　　　　五社会主义企业的市场营销必须以提高社会经济效益为中心。

　　　　经济效益是指在一定的劳动耗费包括活劳动和物化劳动耗费下，能

　　　　够生产更多的、符合社会需要的产品。讲经济效益，首先必须强调产品要符

　　　　合社会需要。符合社会需要的产品越多越好，不符合社会需要的产品，对社

　　　　会来讲，不是创造财富，而是浪费财富，那就越多越不好。几十年的实践证

　　　　明，要进一步提高社会经济效益，从生产和流通相统一的观点来看，必须着

　　　　重解决产品适销对路问题，这是提高社会经济效益的关键所在。长期以来，

　　　　不少企业搞以产定销，只顾生产，不考虑产品的销路。随着市场经济的发展，

　　　　大多数企业已经意识到这种方法不行了。只有把生产和流通统一起来安排生

　　　　产，生产才能健康发展。现在，我们一些企业正开始从以产定销过渡到以需

　　　　定产，由单纯生产型转向生产经营型，重视市场研究。我们要使工商企业同

　　　　心协力做好产品的适销对路，共同来开拓国际、国内两个市场，就必须正确

　　　　处理工商企业之间的经济利益问题，要做到在提高社会经济效益的前提下，

　　　　工商双方有利，双方满意。

　　　　社会经济效益与企业经济效益有统一的一面，也有矛盾的一面。社会经

　　　　济效益绝不是企业经济效益的简单总和。在一定的劳动耗费下能生产更多的

　　　　符合社会需要的产品，这对企业和整个社会来看，其经济效益都是好的，这

　　　　是企业经济效益与社会经济效益相统一的一面的最好的体现。但是在实际生

　　　　活中，企业经济效益与社会经济效益还存在矛盾的一面。这种矛盾的一面，

　　　　主要表现为两种情况：一是企业经济效益大，社会经济效益小；一是企业有

　　　　经济效益，而社会的经济效益则是一个负数。前者表现为超标准地耗费能源、

　　　　原材料去进行生产，虽然这些产品是市场所需要的，因此企业经济效益大而

　　　　社会经济效益小。后者表现为在国家统购包销的情况下生产了一些不符合市

　　　　场需要的产品。所谓“工业报喜，商业报忧，仓库积压，财政虚收”，说的

　　　　就是这种情况。在这种情况下，企业是有“经济效益”，但对社会来讲，就

　　　　根本谈不上什么经济效益，因为这不是对社会财富的创造，相反，是一种极

　　　　大的浪费。因此，我们所有的生产经营企业，都必须努力学会正确处理企业

　　　　经济效益与社会经济效益之间的关系，要在以提高社会经济效益为中心的前

　　　　提下，努力提高企业经济效益。

　　　　第三节　中国现阶段市场营销实践的主要特征

　　　　中国正处在体制过渡与转型期，加之经济发展水平和对外开放程度的差

　　　　异，使我国市场营销实践显示出种种特殊性。

　　　　一、发展中国家市场的不完善使市场营销活动具有强烈的不确定性和风

　　　　险。市场失灵现象在发展中国家较为普遍。在市场失灵条件下的市场营销实

　　　　践中，市场调查和市场预测较为困难。特别是在市场失灵的条件下，价格信

　　　　号因数量信号的相互影响难以显示稳定的相关性。具有特定生产周期和市场

　　　　生命周期产品的市场
………………………………

第3节

　　　　营销活动，注入了大量的不确定因素，要求市场营销活

　　　　动充分发挥企业家承担风险、敢冒风险的精神，不断拓展市场空间。

　　　　二、发展中国家市场体系不健全，是市场不完善在市场体系结构性发育

　　　　状况中的具体体现，使得市场营销活动面临不对称的市场环境，即企业作为

　　　　投入产出转换体，其在产出环节面临市场需求硬约束，而在投入环节则

　　　　会由于市场体系的不完善使得企业营销活动本身产生消极的外部影响。一般

　　　　说来，市场体系的完善是一个伴随社会经济发展水平不断推进的渐进式过

　　　　程。而市场体系的完善一般循着消费品市场到包括生产资料市场在内的整个

　　　　商品市场再到要素市场的历史轨迹实现的，许多发展中国家致力于培育市场

　　　　体系，但限于经济发展水平和受市场体系演进规律的制约，市场体系发育中

　　　　的结构性不平衡状况较为突出，要素市场发育迟缓，尤其是金融市场的发育

　　　　更为滞后，改革过渡期国家还面临着以产权明晰为核心的企业产权制度改

　　　　革，要素市场的发育迟缓对发展中国家市场营销活动的影响主要表现在：

　　　　一要素市场的不完善使发展中国家的市场营销活动带有较大的风

　　　　险。金融市场的不完善难以缓解投资活动中的大部分风险，企业中承担投资

　　　　中心职能的部门几乎承担着全部投资活动的风险。而一个健全的金融市场则

　　　　可使投资活动的主要风险特别是长期风险由资产终极所有者承担，而营销活

　　　　动的性质使其只能是承担短期的风险，承担短期风险的代价就是营销活动主

　　　　体的利益的重新确定。同时，金融市场的不完善还显示出维系金融市场运转

　　　　的各项规则松驰，导致市场营销活动充满了大量的风险。我国市场营销活动

　　　　中债务、债权关系的混乱和不规则，以及对许多发展中国家市场的出口缺乏

　　　　收汇保障也突出他说明了这一点。