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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第21部分
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的发展，科学技术的日新月异，市场竞争的愈益激烈，将会显得愈来愈为重
要。从营销创新的角度分析，信息是企业捕捉市场创新契机的基础，制定市
场创新决策的依据，没有信息的导引，企业的一切营销活动将如“盲人骑瞎
马”无法进行。
企业围绕满足市场需求进行的一切创新活动，尤其是市场创新，必须在
充分占有情报信息的基础上进行，才能确保创新的成功率。信息的外延非常
丰富，企业要掌握和了解的主要是经济信息，如市场环境信息、产品供求信
息、价格信息、企业顾客信息、竞争对手信息等等。在市场创新中，我们要
特别强调和重视的是竞争性情报信息。
竞争性情报是一个较新的概念，据美国竞争性情报协会主席约翰普雷
斯柯特的定义，所谓竞争性情报是指有关公司竞争对手的能力、弱点、意图
的信息，竞争性情报不是竞争对手关于某一特定问题的一时的信息，而是与
竞争全面有关的一切信息，是逐步的、有条理的、系统性的、连续不断的信
息流，能够向企业提供竞争对手过去、现在、将来的一切活动的有关的信息。
竞争性情报将企业在市场创新过程中所要关注的信息焦点集中到竞争对手
上，通过寻找竞争对手的优势、不足之处及未来的行动计划发掘企业市场创
新的机会。
市场创新是企业大胆开拓市场的具体手段。行之有效的创新须建立在对
市场的过去、现在及未来发展趋势的透彻了解及合理预期的基础之上，须建
立在对消费者心理，消费行为模式熟悉的基础之上，更为重要的是，须建立
在对企业同类产品竞争对手的优劣势，市场定位、行销策略、新产品开发计
划、对竞争的反应模式等情报信息的基础之上。竞争性市场信息的搜集、分
析与运用是企业进行市场创新决策的依据。
随着市场竞争的不断加剧，愈来愈多的企业日益重视竞争性情报的搜集
与应用。但与此同时，愈来愈多的公司也更加重视与强化竞争性情报的保密
与防范措施。因此，竞争性情报的获取愈来愈艰难，代价愈来愈大，需要采
取独特的对策与技巧，以提高信息搜集的效益。下面简述企业竞争性情报信
息的主要来源。
一企业新录用的员工及应聘的竞争者的员工
公司可以以招聘的方式约见应聘者，在同应聘者面谈时，特别注意那些
曾经为竞争者工作过和正在为竞争者工作的人。应聘者大都求职心切，为取
得好印象，往往能竭尽所能介绍雇佣者的情况，在不知不觉中泄漏出有价值
的竞争性情报。美国、日本现在有些公司同招募员工面谈时的主谈人不是人
事部门的主管人员，而是训练有素的技术人员或信息人员。
二竞争者的客户或供应商
竞争者的客户和供应商较为了解竞争对手的营销状况、优劣势、行销策
略及产品特色等等。在有利可图的情况下，他们也愿意搜集与传递竞争者的
1 林隆仪：行销六原则：台湾经济日报1981年9月25日。
情报信息。企业可以通过建立密切合作关系、向日常经营工作渗透等方法从
竞争者的客户和供应商那里获取竟争性情报信息。
三各种新闻媒体公布的有关信息
各种新闻媒体的宣传报道及竞争者公布的各类文件，都是公开发表的信
息，看起来毫无意义，但往往能够提供有意义的竞争性情报。例如，招工广
告中所寻找的人员类型可以显示出竞争者的技术发展方向，竞争者公布的财
务报表，可以反映其发展速度、规模及营销业绩，等等。
四各种展览会、展销会、订货会等
各种展览会、展销会、订货会等是信息尤其是竞争性情报信息集中的场
所。在展览会、展销会、订货会上，人们洽谈生意时没有戒心，企业可以派
出信息人员以技术同行探讨生产工艺的形式同竞争对手的科技人员的专家们
交谈，而竞争对手的科技人员往往高谈阔论如何解决技术难题、如何攻关等，
无意中便提供了敏感的、有价值的竞争性情报。
五观察竞争对手或分析实物证据
企业可以通过观察竞争对手的发货情况等了解对方产品销售数量，还可
以到竞争对手的商场、柜台调查访问了解对方的产品特色，不足之处及订价
策略等。购买竞争者的产品，并运用“反求工程”将其折开，可以分析反推
生产方法、制作工艺、技术水平等，有些企业甚至购买竞争者的废弃物，从
中寻求到有价值的纸张碎片、设计图纸、照片等，从而获得有关信息。
搜集竞争性情报，要求企业建立有效的竞争性情报网络，并设置专门的
信息人员，并及时对有关信息进行加工处理，提高信息的搜集和使用效率。
三、科学地认识与分析市场
市场创新以超常规的思维方式和营销策略开拓市场领域，建立在对市场
的正确认识与分析之上。
一静态市场观与动态市场观
静态市场观以静止的、僵化的、局部的观点看待市场，关注一时一地已
经表现出来的市场需求状况及消费者的爱好。动态市场观以发展的、变化的、
全局的观点分析市场需求，认识到今天的无 需求可能是明天的有需求，今天
的滞销商品可能是明天的畅销商品，此地积压难以销售的商品在彼地可能是
深受欢迎、断档的商品，等等。
市场创新要求企业以动态市场观为指导来认识与分析市场，善于从市场
需求的萌芽中捕捉到创新的灵感，重视从市场的变化与发展，尤其是消费者
需求、营销环境，行业结构、市场结构等变比中寻求创新的机会。
市场变化永远是市场创新的最重要来源。正如美国著名的企业管理学权
威彼得德鲁克指出的：“总是提供创造不同的新价值，满足不同的新追求
机会的，便是变化”。“系统的创新在于有目的、有组织地寻找变化，在于
系统地分析这种变化可能为经济或社会方面的创新提供的机会。”“绝大多
数成功的创新是利用变化。”
1因此，致力于市场创新的企业，一定要密切关
注市场可能发生的变化及其征兆，并及时作出创新决策。
二适应与引导市场需求
1 彼得德鲁克，创新和企业家精神，企业管理出版社，1989年版，第35页。
在市场经济条件下，消费者需求集中表现为市场需求。传统的观点将市
场需求看作静态的和客观存在的。强调企业适应市场需求，按照消费者的需
求组织生产和行销。但从市场创新的角度看，仅仅适应市场需求是消极的和
被动的，是远远不够的。市场创新强调引导市场需求，强调在营销活动中，
企业对市场和消费者所能发挥的积极、主动作用。
市场创新者认为，在现代社会，由于市场信息的非均衡性和购买者商品
知识的不丰富及非专家化，一方面，市场上可供选择的商品琳琅满目，丰富
多彩，但另一方面，消费者在采取购买行动时，面对丰富的商品、众多的选
择和铺天盖地的信息又感到无所适从，犹豫不决，表现出较强的盲目性。再
者，以营销心理学的观点分析，消费者普遍存在从众心理和攀比心理，“消
费者领袖”的购买行为与消费模式对普通老百姓有较强的示范效应，往往能
够带动大批的跟随者。因此，市场需求具有较强的可导引性与可诱导性。企
业通过行之有效的营销策略，培育“消费者领袖”，往往能够引导市场消费
新潮流，引导市场需求朝自身的目标发展。立足于引导需求常常能为市场创
新造就意想不到的好时机。
三满足与创造市场需求
传统的营销学观念认为，需求源于消费者和用户自身生理的、心理的和
生产的、技术的等方面的需要，是客观存在的，企业的任务就是以合适的价
格，在合适的时候，采取合适的方式将合适的产品销售给消费者，设法满足
市场需求。现代市场营销观念对满足市场需求的认识又有进一步的升华，认
为满足市场需求虽然是企业的中心任务，但企业不仅要满足已经明显表现出
来的现实需求，还要挖掘潜在需求，千方百计满足潜在需求。潜在需求指市
场上消费者模糊的需求**和意识，或对市场上某种产品尚不认识，不了解
而未能实现的购买力。致力于市场创新的现代企业，仅仅满足市场需求是不
够的，将企业的任务仅仅停留在满足市场需求上容易使企业局限于静态市场
和原有的市场领域而因循守旧，抱残守缺。企业不仅要满足现实需求，还要
发掘与满足潜在需求，还要创造市场需求，树立创造市场需求的强烈意识才
能为企业市场创新提供不尽的动力源泉。日本索尼公司就明确提出，坚持创
造需求，用创造市场的新观念代替满足市场的旧观念。
需求是可以创造出来的。在大多数情况下，消费者对自身的需求是清晰
的，也很容易从市场上购买到能满足自身某种需求的商品，但有时，消费者
对自身的需求认识是朦胧的，也难以从市场上寻觅到能满足自身朦胧需求的
物品，因此，消费者一般不会直接向生产者明确提出所需要的东西，生产者
也不能将消费者的所有需求予以商品化。生产者总是要在调研市场的基础上
结合自己的优势去开发新的产品，或设计与众不同的营销策略去唤醒消费者
的需求，这一过程便是创造市场需求。
当今社会，经济的发展，科技的进步使新的需求陆续萌芽，新的行业、
市场应运而生，消费者对更高层次的情感需求与心理需求的追求也更为迫
切，更为丰富。市场营销的创新者，一定要能巧妙地捕捉创造需求的契机与
先兆，具备执时代先机的敏锐感悟能力，以远见卓识与大彻大悟创造市场需
求，在商品开发和市场开拓上领先群伦。
四、善于洞察与捕捉市场创新的机会
市场机会指市场上客观存在，能给企业营销活动带来良好机遇与赢利的
可能性。市场机会来自于社会营销环境的变比，其最主要的特点是来去匆匆，
稍纵即逝。善于把握市场机会的企业，往往能因势利导，抓住创意，不失时
机地推出营销谋略与措施，创造良好的营销业绩。同时，市场机会的显现往
往能给企业创新创造良好的契机，成为企业市场创新的重要来源。善于洞察
与捕捉市场机会的营销者，往往能执市场创新之牛耳。
一环境机会与企业机会
由社会宏观环境的变化创造的市场机会，是环境机会。如电子计算机的
发明及在经济领域的广泛应用引起了对经济管理软件的需求；老年人口的增
加及他们离退休后收入的相对稳定，推动着“银色市场”的发展；消费水平
的提高、闲暇时间的增多促使卡拉k、舞厅等娱乐消闲产业的兴旺，这些都
属于环境机会。
对某一具体的企业来说，并非所有的环境机会都是可以利用的。只有符
合企业的营销目标与能力，有利于发挥企业优势的那些环境机会对企业才是
有意义的，对比我们称之为企业机会。由于企业所处的行业不同，资源条件、
技术力量、营销目标、生产工艺、管理水平、地理位置等各异，对环境机会
的反应不同。某一环境的变化，对某些企业来说，可能是千载难逢的机遇，
但对另一些企业而言，可能是难以躲避的威胁。如家庭收入增加带来的电视
机的普及，对电视台、电视文化产业的发展是大好机会，但对电影业、影剧
院等却是强劲的冲击，再如，有关环境保护的各类法规的颁布，将有力地促
进绿色食品产业和环境保产业发达兴旺，但对那些制造废水、废气、废渣及
其他环境污染的企业却是强有力的制约，等等。因此，对具体的企业而言，
只有企业机会才是市场创新的源泉所在。坚持市场创新的企业，要认真地对
环境机会进行分析，从中抓住对企业有利的企业机会，并积极利用企业机会
提供的市场创新的机缘与条件。
二显在机会与潜在机会
市场上显而易见的、尚未被满足的现实需求是显在的市场机会，如供不
应求的畅销商品，社会环境发展表现出的稳定需求，日常生活所需的普遍需
求等。显在市场机会容易识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用，
为企业创造良好的效益。
潜在市场机会指处于朦胧状态、萌芽状态，或隐藏在某种需求后面的潜
在需求，如不含尼古丁的香烟，低胆固醇的食品等等。潜在市场机会具有一
定的隐蔽性，不容易识别，经常被人们所忽略。但潜在市场机会往往能为企
业市场创新提供独特的机遇，是市场创新者所应特别关注的。如日本夏普公
司于1979年8月率先推出具有录音及编辑功能的双卡磁带录音机，为企业开
辟了一个全新的市场领域，创造了丰厚的利润。其创新就得益于对潜在市场
机会的识别与利用。
自盒式收录机问世以后，日本国内收录机行业发展很快，收录机普及率
十分高，几乎达到一家一台，有的甚至是一家数台。面对逢勃兴旺的收录机
市场，夏普公司并未仅仅沉浸其中，固守阵地，而是致力于市场创新和产品
创新，决心开创出其他公司没有，具用独特功能的收录机，用新产品创造与
引导新的需求，开拓并占领新的市场。他们捕捉到收录机用户普遍存在的一
种潜在需求，即利用一台收录机收录满意的节目。他们在原有的收录机的基
础上搭载一个录音卡，使之可以自由地录音、编辑，消费者便于录制到理想
的录音带。在挖掘潜在需求基础上开发与设计的双卡收录机成为收录机时代
的一个创举，一投放市场，虽然价格较高，但因功能优异，便受到了消费者
的热烈欢迎，开创了一个全新的双卡收录机市场，在一年半的时间里便创下
了销售50万台的记录。
三行业市场机会与边缘市场机会
出现在某一行业的营销领域内的市场机会为行业市场机会。这种市场机
会，同企业拥有的资源、技术、管理水平及营销条件相适应，且较便于识别，
能够充分利用企业自身的优势和经验。一般企业在寻求市场创新机会时多关
注行业市场机会。但行业市场机会的利用容易导致同业间的激烈竞争，失去
或降低机会效益。因此，边缘市场机会对企业开展市场创新具有更重要的意
义。
边缘市场机会指出现于不同行业之间的交叉与结合部位的市场机会。由
于行业内的企业大多比较注重本行业的主要领域，而忽略了一些非主要领
域，不同行业之间形成某些交叉性的空白。同时，随着社会经济的发展，市
场营销环境的变化，人们消费需求高层次化与多样化，一些新的更复杂的消
费需求应运而生，而这些需求的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间
的结合，如随着健美热潮的兴起和人们对健康长寿的热切愿望，出现了健美
食品、药疗食品，是产生于健美业、医药业与饮食业交接处的边缘市场机会。
“中国铁画”是冶铁业与美术业二个行业结合的新创意。在我国北京、郑州
等地创办的文化餐馆、书店酒家等文化业与餐饮业的结合，源于人民物质生
活水平提高后对精神生活的进一步提高的 需求。再者，科学技术的进步与革
新，也使边缘需求的实现成为可能。电子工业的进步，使电子工业与娱乐业
相结合产生的电子游戏机及其他各类电子玩具得到迅速发展，而成长为一个
全新的行业。
边缘市场机会存在于行业与行业间的交叉部，较为隐蔽，难以识别，只
有具有大胆开拓精神，敏锐市场洞察力，丰富想象力，贴近消费者和不拘泥
于传统行业界限的营销管理者才能辩别与把握，可以说，对边缘市场机会的
认识与利用本身就是一种创新，边缘市场机会能给企业创新带来新的营销契
饥和意想不到的成功。
四现实市场机会与未来市场机会
现实市场机会指当前市场上存在的未被满足的需求，或在较短时间内可
以给企业带来赢利的机会。现实市场机会具有较强的现实性，能为企业在近
期内创造良好的效益。
从市场创新与环境变化的动态分析，有些市场机会存在于将来的某一时
刻内。即在目前市场上，仅表现为一部分人的消费意向或消费萌芽，表现为
极少量的需求，是一种在一定时期内给企业带来赢利的不太确定的可能性，
但从发展的眼光看，将在未来某一时期内成长为大量需求，这种市场需求发
展变化的态势可以概括为未来市场机会。未来市场机会具有较强的可预见性
和不确定性，当环境变化适宜时，可以顺利地转化为现实的市场机会。
就企业市场创新而言，未来市场机会更具有战略意义。对未来市场机会
的准确预测，可以使企业未雨绸缪，获得创新的灵感，开发新的产品，占领
新的市场领域，赢得领先和竞争优势，当未来市场机会转化为现实市场机会
时，就能够迅速敏锐地捕捉住，为企业在未来市场机会成为现买时实现新一
轮的跨越奠定坚实的基础。本世纪60年代，当西欧和美国风行大型豪华汽车
时，日本汽车业就对未来汽车市场的变化趋势进行了科学的预测，从而捕捉
了未来市场机会，为日本汽车业在世界崛起奠定了坚实
………………………………
第23节
的基础。
本世纪60年代末期，当大型豪华轿车正处于鼎盛时期，日本人经过充分
调查和对未来营销环境变化的预测认为，随着消费水平的进一步提高，家庭
规模的缩小，社会闲暇时间的增多，一户一车会转变为一户多车；汽车数目
的增多会加剧场道路拥挤和停车场困难；中东局势的变化必然会引起全球性
的能源危机。有鉴于此，他们预测耗油少、体积小、驾驶轻便灵活的小型汽
车将会成为未来汽车市场的主体。因此，60年代末便开始研制小型汽车，为
充分利用未来市场机会作好了充分准备。70年代初，当世界性石油危机爆发
时将小型汽车推进西欧市场和美国市场，就迅速取得了强有力的竞争地位，
开拓了国际汽车市场，获得了较大的市场占有率，从而领导了世界小型汽车
市场的新潮流。
第三节 市场创新策略
市场创新的途径是多种多样的。本节从市场整体营销活动及市场营销组
合策略的4个因素分别介绍和探讨市场创新策略。
一、市场整体营销活动创新
企业围绕满足销费者需求开展的营销活动不是孤立的，而是企业内各个
营销环节、各个职能部门相互联系、相互作用的总体活动。因此，市场创新
必须是企业的总体创新，是企业的各个职能部门、各个营销环节的协同努力。
任何企业，无论规模大小，从事何种生产营销活动，也无论是立足国内市场，
还是面向国际市场，都应该重视企业营销活动的整体创新，为了深化外贸企
业内部经营管理机制的改革，增强外贸企业在世界经济中的竞争能力，我国
政府对外贸企业提出了十个方面的要求，从市场创新的角度分析就是企业的
整体创新、整体转变。
一由国家计划的执行者转变为进出口商品的经营者，更自觉地面向
市场，参与竞争。
二由以创�
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