营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第22部分

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　　　　市场，参与竞争。

　　　　二由以创汇为主转变为创汇与效益并重。

　　　　三由主要靠廉价商品扩大市场转变为以质取胜。

　　　　四由过渡依靠少数市场转变为开拓和占领多元市场。

　　　　五由对外商投资疑虑观望转变为积极利用。

　　　　六由主要靠收购逐步转变为主要发展代理制，发展实业、建立稳定

　　　　货源基地。

　　　　七由短期化经营行为转变为长期占领市场。

　　　　八由等顾客上门转变为积极营销，由封闭型转变为开放型。

　　　　九企业经营规模逐步转变为集团型。

　　　　十由单一经营转变为一业为主、多种经营，由比较单一的贸易方式

　　　　转变为灵活多样的贸易方式。

　　　　二、以产品为核心全方位地开拓市场

　　　　产品创新是企业营销到新的关键。新产品的开发能够给企业创造良好的

　　　　营销机遇和丰厚的利润，并为企业赢得较强的竞争优势。但新产品开发的风

　　　　险性较大，对企业在研究与发展方面技术实力的要求也较高，因此，单纯的

　　　　产品创新具有一定的局限性。通常必须把产品创新与市场创新统一起来，因

　　　　为市场创新的风险较小。　企业驰骋的空间也较为广阔。企业既可以以全新产

　　　　品开拓新的市场，也可以为原有产品开拓新的市场，还可以通过寻求与弥补

　　　　市场缝隙，开辟出新的为人们所忽视的市场领域，在夹缝中求生存，但是企

　　　　业开拓市场又必须以产品为核心全方位地进行。

　　　　一开拓新的市场领域

　　　　企业开拓新市场往往同产品密切相关，开拓新市场其实质就是为企业的

　　　　产品寻找新的消费者群体开拓新市场的途径主要有二，一是开发新产品，创

　　　　造新的需求，从而开创以前从未有过的市场；二是为企业原有的产品寻求新

　　　　的顾客群体，让更多的人接受并使用企业的现有产品，以扩大企业产品的销

　　　　路。

　　　　1开发新产品开创新市场

　　　　市场营销关于新产品的概念具有多重内涵，无论是哪种类型的新产品，

　　　　都有其独到的功能，能满足消费者某种新的需求。尤其是技术型全新产品的

　　　　发明，往往具有划时代的意义，给整个人类社会带来深远的影响，开创出以

　　　　前从未有过的全新的市场，甚至促进多个与此相联的新行业，新市场的应运

　　　　而生。如电子计算机的研制成功，不仅开创了全世界微型、中型、巨型电子

　　　　计算机市场，并且带动了电子计算机软件市场的形成，并推动了银行、商业、

　　　　科技、娱乐、文秘等诸多领域电子化、自动化的浪潮，还成就了1b、科罗

　　　　拉多及中国的联想集团等许多闻名遐迩的跨国公司。

　　　　但全新技术新产品的开发受到企业人、财、物和技术水平等诸多方面的

　　　　限制，风险大，成功率低，并非所有企业都能成功地开发出全新的技术新产

　　　　品、并由此开辟全新的市场。只有那些实力雄厚，技术领先、开拓意识强的

　　　　大型优秀企业才能执技术新产品的开发之牛耳，以开发技术新产品的独特优

　　　　势开创全新的市场。换代新产品、改进新产品和仿制新产品较易开发，能以

　　　　较少的投入开拓较大的市场区域，取得较高的创新效益。

　　　　2为原有产品寻求新的顾客群体

　　　　为企业原有产品寻求新的顾客群体，主要指发掘潜在顾客，扩展企业产

　　　　品的销售领域，或扩大企业的辐射半径。

　　　　在现代市场营销活动中，由于各地经济发达程度、技术进步及消费水平

　　　　的差异，或由于信息传递在空间上的阻塞及时间上的延滞，形成产品销售的

　　　　地域差和时间差。这种差别为企业开拓市场提供了可能。敏于市场创新的企

　　　　业不仅要关注企业现有产品的现有市场，还要利用产品销售的地域差的时间

　　　　差探寻企业现有产品的潜在市场，积极为企业的“旧”产品寻求新的顾客，

　　　　拓展新的市场。

　　　　为原有产品寻求新的顾客群体的具体途径有以下二点：

　　　　1寻求新的细分市场。即在深入分析不同类别消费者群体购买行为的

　　　　基础上，进一步对市场进行细分，找出尚未被占领或未被完全占领的子市场，

　　　　并将企业产品推进到这些子市场。

　　　　2开辟新的市场区域。由于地理空间的分割，客观上形成了　一定的

　　　　市场区域，如国际市场，国内市场，城市市场、农村市场等等。有些产品，

　　　　在国内市场畅销，市场创新者往往能进一步将产品推向国际市场。有些产品，

　　　　在城市市场销路下降，可以向农村市场扩散。

　　　　二弥补市场缝隙

　　　　市场缝隙指被一般企业所忽视，尚未被满足的市场空间，以及在强大的

　　　　竞争对手的激烈抗衡中未曾顾及的市场夹缝。企业可在详细市场调查和对竞

　　　　争对手的产品及市场占有状况进行深入分析的基础上，发现市场缝隙，从而

　　　　以已之特色、补竞争对手之不足，弥补和占领市场缝隙

　　　　案例〔9一2〕

　　　　日本的泡泡糖市场较大，每年的销售额约为740亿日元，其中大部分为

　　　　“劳特”所垄断，其他企业很难打进。江崎糖业公司决定采用市场创新的弥

　　　　隙战术，挤进销量巨大，且发展前景看好的泡泡糖市场。公司成立新市场开

　　　　发班子，专门研究“劳特”产品的不足之处，寻找现有市场的缝隙。经过周

　　　　密的调查与研究发现“劳特”产品存在四个漏洞：一是成年人泡泡糖市场正

　　　　在扩大，而“劳特”却仍旧将重点放在儿童泡泡糖市场上；二是“劳特”产

　　　　品主要是果味型，而消费者的需求正向多样化，多口味发展；三是“劳特”

　　　　多年来一直生产条板状泡泡糖，式样单调呆板，缺乏新设计，新款式；四是

　　　　“劳特”泡泡糖定价110日元，顾客购买时需要多掏10元的硬币，往往感到

　　　　不方便，经过分析，江崎糖业公司了解到“劳特”虽然是市场的垄断者，但

　　　　并非无懈可击，产品在口味，式样，订价等方面存在缺陷，泡泡糖市场也存

　　　　在可以开发的缝隙，便以产品创新为核心，以市场缝隙为目标，从侧面同“劳

　　　　特”展开竞争。在产品品种上，公司开发生产功能型泡泡糖，推出司机用泡

　　　　泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖等，并改进包装和造型，

　　　　将价格定为50日元和100　日元二种。很快便挤进了泡泡糖市场缝隙，市场

　　　　占有率从零上升到25，当年销售额便达到15亿日元，创公司销售的最高

　　　　记录。

　　　　三、价格创新

　　　　价格，永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面，其他条件

　　　　一定，价格的高低直接关系到企业产品销售额和利润额的多少。因此，价格

　　　　竞争是现代企业竞争的一个重要内容，价格策略也是企业市场营销组合策略

　　　　中一个重要的营销变数。

　　　　传统的市场营销观念注重价格竞争，而且往往认为价格竞争的主要途径

　　　　就是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价商品吸引消费者购买，

　　　　突出和强化企业的竞争优势。随着经济的发展，科学技术的进步及市场竞争

　　　　的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富，仅以廉价取悦消费者并同竞争对

　　　　手抗衡将受到愈来愈多的限制。只有立足于市场创新的高度，在价格策略，

　　　　订价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，善于并巧于滚动数字的魔方，才

　　　　能赢得长久与有力的竞争优势。

　　　　一“货款返还”销售

　　　　“货款返还”销售指将消费者购买商品的款项在一定期限内按一定的比

　　　　例部分或全部返还。如厦门新联贸易公司商场在保证不改变现行价格、保证

　　　　产品质量的前提下，对购买家具、沙发、办公装璜设备，一次性成交额500

　　　　元以上的顾客实行“今日购货，他日还款”。从第5年起开始偿还，第5年

　　　　还款金额为购货款的20；第6年为25；第7年为30；第8年为35；

　　　　第9年为40；第10年为45；第11年为50；第12年为60；第13

　　　　年为70；第14年为80；第15年为90；第16年将购货款全部返还完

　　　　毕。

　　　　“货款返还”是我国企业在市场营销实践中创造的价格策略方面的新举

　　　　措，它遵循资本时间价值的原理，迎合消费者多得利的心理动机，对买卖双

　　　　方都颇有好处。对企业和营销商来说，通过货款返还，有利于刺激消费，扩

　　　　大商品销售，减少商品库存，加快资金周转，增加利润，其在一定期限内返

　　　　还给消费者的购货款显然也低于银行的贷款利息。对购买者而言，用一定数

　　　　额的货币购买商品，若　干年后便可以收回本钱，虽然没有利息，但得到了所

　　　　需要的商品，也是很合算的。

　　　　二“顾客自定菜价”餐馆

　　　　在美国匹兹堡市，有一家朱利奥家庭餐馆，别具匠心地推出顾客自定菜

　　　　价的定价方法：餐馆的菜单上，只有菜名，没有卖价，由顾客启己根据对饭

　　　　菜的满意程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客觉得菜肴质量大差，

　　　　一钱不值，也可以分文不付。

　　　　顾客自定价这一新奇的定价方法，巧妙地迎合了消费者的求新、求奇心

　　　　理，招揽了众多顾客。34个座位的朱利奥餐馆天天门庭若市，食客盈门，已

　　　　成为当地的一个热点，其营业收入每月平均增长25，餐馆门面也一再扩

　　　　大。

　　　　应该指出的是，由顾客自定价格这一特殊的价格策略的根本意义在于以

　　　　新奇招待和吸引顾客，其具体运用有一定的客观环境条件，而不能随意滥用，

　　　　就目前国内外营销实践看，主要适用于餐馆、茶馆等服务性行业。

　　　　四、分销渠道创新

　　　　分销是市场营销的重要职能之一，企业要成功地销售产品，必须重视分

　　　　销网络的建设。企业的分销渠道愈畅通，渠道到达的空间愈大，产品销售从

　　　　生产者到消费者的转移就愈顺利，所占领的市场就愈广阔，分销渠道创新是

　　　　企业市场创新策略的重要内容之一。

　　　　一分销组织机构创新

　　　　1建立全方位掌握信息的分销网络

　　　　建立分销、维修、信息三位一体，全方位掌握信息的分销网络，以利于

　　　　成功地开拓市场。著名的松下电器公司就建立了一个四通八达、信息灵通的

　　　　分销网络；由三种类型的分销网点组成。一种是企业自设的分销机构，销售

　　　　本公司自己生产的产品；二是特约经销商店，专卖松下公司的产品，双方建

　　　　立相依为命的合作关系；三是一般经销商店，既销售松下的产品，又销售竞

　　　　争对手的产品，起对比分析的作用，以便取人之长，补己之短，增强竞争优

　　　　势。

　　　　2垂直分销渠道系统

　　　　垂直分销渠道系统是第二次世界大战以后在分销渠道方面的新发展，是

　　　　市场竞争加剧、营销趋于集中与垄断的产物。

　　　　传统分销渠道的各个成员之间完全**，相互之间为获取更多的利润而

　　　　讨价还价，激烈竞争。垂直分销渠道系统采取一体化营销或纵向营销，渠道

　　　　中每个成员相互合作，拥有共同的经济利益。按联合的方式不同，垂直分销

　　　　渠道系统共有三种形式。一是公司系统，即一家公司拥有和统一管理若干工

　　　　厂、批发商、零售商等，实行产供销一条龙经营。二是管理系统，即某些信

　　　　誉良好、实力雄厚的大制造商同零售商建立合作关系，在销售促进、库存供

　　　　应、定价、商品陈列及购销业务等方面给予帮助和指导，参与管理。三是契

　　　　约系统，即由众多的中小企业通过订立合同建立密切的联合营销关系，主要

　　　　有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社。

　　　　二分销方法与策略的创新

　　　　1推陈出新的商店布置

　　　　零售商店是最典型的分销网点，新颖的商场布置，优雅的环境，美观醒

　　　　目的商品陈列，能使人流连忘返，激发购买**，为企业产品赢得更多的顾

　　　　客，有鉴于此，不少商场在布置上别出心裁，推陈出新。

　　　　商场生活化。销售厨房用品的商场，按厨房惯例陈列煤气炉，抽油烟机

　　　　等一系列厨房用具，增强吸引力，使商店生活化，进而产生促销效果。

　　　　商场舞台化，将整个商场祝为一个剧场，商品是剧场的主角，强烈的灯

　　　　光照射在商品上，犹如舞台上的表演者，具有强烈的效果。

　　　　商场公园化。在商场摆放树木花卉、椅子及其他公用设施。让顾客如置

　　　　身于公园，悠闲地选购商品，在精神上与物质上都获得充分的享受。

　　　　商场复合化。商场给顾客提供购物、餐饮、金融、住宿、休闲、娱乐等

　　　　多功能服务，满足消费者多方面的需求。

　　　　2“滚动销售”

　　　　在分销渠道策略的运用中，厂商对中间商的协调、控制与激励十分重要，

　　　　直接影响到中间商的销售积极性，最终影响厂商生产的产品占领市场、开拓

　　　　市场的竞争能力。

　　　　案例〔9一3〕江苏美尔姿制衣公司生产的羽绒衣以优良的品质，新颖的

　　　　款式脐身子全国羽绒服“四大名旦”的行列。但他们深知名牌产品是在市场

　　　　中孕育的，但有了名牌并不意味着拥有市场，便千方百计在分销网络上创新。

　　　　公司建立了一套市场快速反馈机制，选择信誉好的第一流商场作为企业的固

　　　　定分销网点，并开创出“滚动销售”新招，以协调同中间商的关系。根据“滚

　　　　动销售”，公司将产品投放市场后还要紧密跟踪销售行情，每到销售旺季，

　　　　公司还派出销售人员到各大商场蹲点，把握分销信息，并根据各地消费者的

　　　　偏爱不同、品种差异，及时对拱货进行调整。

　　　　五、市场促销方法的创新

　　　　促销是企业市场营销组合中最灵活、最富于变幻的因素，标新立异，别

　　　　具一格的促销策略能有效地传播商品信息，诱发购买**，创造销售热潮，

　　　　促销创新已成为现代企业营销创新的重要组成部分。

　　　　一广告创新

　　　　广告最主要的功能是传递信息，促进销售。在现代市场经济社会，广告

　　　　已成为企业吸引消费者，争夺市场、开展竞争的重要工具。富有新意、与众

　　　　不同的优秀广告，能使人过目不忘，留下深刻的印象。广告是市场创新的重

　　　　要手段，将有专章介绍下面仅介绍几种利用消费者心理动机进行广告创新的

　　　　策略。

　　　　1逆反广告

　　　　好奇是人类的天性，当人们的某种兴趣、愿望受到抑制时，逆反心理便

　　　　油然而生。利用这种心理创作广告，能赋予广告以强烈的吸引力。

　　　　泰国首都曼谷有间酒巴，门口横卧着一个巨型酒桶，上书“不许偷看”

　　　　四个醒目大字。许多过往行人受逆反心理驱使，非要走上前去看个究竟。看

　　　　过之后一边朗声大笑，一边赞叹称绝。原来，只要头一伸进桶里，便可闻到

　　　　一股清醇芳香的酒味，看到桶底的广告：本店美酒与众不同，欢迎享用

　　　　2悬念广告

　　　　悬念是文艺创作中的一种表现手法，它能使作品扣人心弦，引人入胜。

　　　　在广告创作中借鉴悬念技巧，可以激发人们的好奇心理，突出广告主题，强

　　　　化宣传效果。

　　　　1949年以前在南京城有家“鹤呜”鞋店，在报纸上利用“开天窗”的形

　　　　式，成功地制作了一幅悬念广告，第一天，在报纸上一块醒目的“天窗”，

　　　　中间一个大问号，下方一行小字：“欲知详情，请见明日本报本栏”；第二

　　　　天，依然是“天窗”加问号，引得很多读者关注、好奇。第三天方才刊出“三

　　　　人行必有我师，三人行必穿我鞋鹤鸣皮鞋”的广告。

　　　　二人员推销创新

　　　　人员推销是一种传统的促销方式，但是激烈的市场竞争孕育、催发了一

　　　　些新的推销方法与策略。

　　　　1主妇会

　　　　美国著名的杜邦公司为将其“特富龙”不粘锅成功地打入中国市场，在

　　　　北京王府井饭店不粘锅展卖厅举行了一次主妇会，专门邀请北京市200名妇

　　　　女参加。

　　　　在主妇会上，除介绍不粘锅的特点、性能及产品在世界各地的销售情况

　　　　外，还邀请营养学家举行报告会，讲授食物营养学的专门知识，并由香港厨

　　　　师示范如何使用不粘锅烧菜。同时，会上展销的不粘锅厨具全部以七五折价

　　　　优惠出售，购买者当场成为“特富龙”主妇会成员。

　　　　2家庭式销售

　　　　在台湾，销售女性用内衣内裤，采用家庭式销售新法。推销员通过其关

　　　　系密切的老客户组织一些小姐、太太、女士，推销员送货上门，帮助选择型

　　　　号、款式、用料等，由她们当场试穿试用，并听取改进意见，在随和、轻松

　　　　的气氛中销售商品。

　　　　三特种促销方法创新

　　　　特种促销的涵盖面很广，除广告、人员推销及公共关系以外一切有助于

　　　　企业扩大产品销售、开拓市场的促销活动都属于此，在企业营销实践中，特

　　　　种促销方法没有条条框框，因而也最能出
………………………………

第24节

　　　　新出奇。

　　　　1公园里的草裙舞

　　　　夏威夷是世界闻名的旅游胜地，每年吸引着难以数计的游客。柯达公司

　　　　在当地的一个公园里，精心安排了一个精彩节目，由第一流的音乐伴随美丽

　　　　动人的少女表演第一流的草裙舞，免费开放。在翩翩起舞中，凡到最精彩处，

　　　　舞蹈、音乐都突然停顿，引得观光客纷纷抢拍留影，柯达胶卷也由此销量大

　　　　增。

　　　　2空投手表

　　　　日本著名的“西铁城”公司，最初将“西铁城”手表投放澳大利亚时，

　　　　为迅速赢得顾客，开拓市场，采用了空投手表的特殊促销方法。该公司首先

　　　　在报纸上刊登广告宣称，将于某月某日在某广场用直升飞机空投手表，拾者

　　　　自得。此举即刻产生了轰动效应，吸引数以万计的观众聚集广场翘首以待，

　　　　目睹一只只手表从天而降后完好无损，从而“西铁城”手表在澳大利亚名声

　　　　大振，销路也一举打开

　　　　3以旧换新

　　　　以旧换新是我国企业在营销实践中创造的一种促销方法，适用于处于饱

　　　　和期及销路疲软的产品。杭州手表厂在全国手表市场呆滞时曾采用此策略扩

　　　　大该厂手表的销路，该厂以一定的价格将顾客持有的本厂旧表收回，按新表

　　　　销售价格补足差额后便可换得一块新表，武汉洗衣机厂对其荷花牌单双缸洗

　　　　衣机也实行过以旧换新，武汉黄鹤大厦也对衬衣的销售以旧换新。效果都很

　　　　令人满意。

　　　　第十章　技术创新

　　　　技术创新理论是由美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特的“创新理论”

　　　　发展而来的。创新理论认为，经济增长的动力与诱因正是在于企业的创新活

　　　　动，而创新活动导致经济的周期性波动。肯德里克的研究表明，

　　　　1

　　　　技术创新在

　　　　技术进步中的作用约是规模经济的3倍。从更高的层次看，规模经济往往是

　　　　在技术创新的基础上进行，是技术创新扩散的主要方式之一。所以近年来，

　　　　关于技术创新和研究受到国内外企业界和学术界的普遍重视。

　　　　管理创新中划时代的创新行为往往也是是由技术创新推动的。计算机技

　　　　术的发展，使现代化管理朝着“微机管理控制一体化”方向发展。据美国劳

　　　　动统计局1980年的统计，全国四大产业的劳动力比例约为：信息产业占50

　　　　，服务业占30，工业占13，农业占2，所有产业利用微机等设备进

　　　　行自动化a管理已成为潮流。

　　　　技术创新更与产品创新密不可分。虽然熊彼特1911年德文版经济发展

　　　　理论翻译成英文1934年时首先使用了“创新”inno－vation一词，

　　　　但他本人并没有直接对技术创新下严格的定义。直至1962年，伊诺思在其石

　　　　油加工业中的发明与创新一文中首次直接明确地对技术创新下了定义，并

　　　　由此刺激技术创新概念的研