营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第24部分

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　　　　“综合就是创造”，营销管理人员应该努力成为技术创新的“搭桥人”。

　　　　1

　　　　1　新产品新事业的探索方法日近藤修习著，李非译。

　　　　第五节　市场营销中技术创新的重点

　　　　技术创新对企业各部门的要求是不同的。设计部门，技术创新的重点在

　　　　于工业设计；技术部门，技术创新的重点在新原理、新材料、新工艺的采用；

　　　　管理部门，技术创新的重点放在现代管理方法的采用。那么，市场营销中技

　　　　术创新的重点应该是什么呢

　　　　一、应该把市场研究放在首位

　　　　在国外，大中型公司和企业集团对市场情报工作都极为重视。世界银行

　　　　组织市场情报研究人员通过对日本、南朝鲜、新加坡、香港等后期工业化国

　　　　家和地区的企业发展情况进行了考察了解、发现这些国家和地区在技术创新

　　　　中都高度重视企业情报工作及其队伍建设。在日本、南朝鲜的各种公司和企

　　　　业中，都设有“经济情报师”、“市场工程师”等专业职称，作为总经理的

　　　　得力助手，是企业的智囊人物之一。他们可以参与决定企业的发展方向、决

　　　　策取向和产品投向。例如，日本一些经济情报人员围绕国际消费者有渴望减

　　　　肥的愿望，但又不愿使用化学药品的特点，专门收集各种天然减肥秘方，当

　　　　他们了解到我国乌龙茶有降低胆固醇、耗脂减肥攻效后，决定建立专营公司，

　　　　采用易拉罐这项新技术，把进口的乌龙茶加工成易拉罐饮料，广为销售，一

　　　　举获得成功。除畅销日本市场外，还进入了欧美市场，成为日本七大饮料公

　　　　司之一。

　　　　当前，我们已注意到科技要面向生产，生产要面向市场，使科技、生产，

　　　　市场一体化，促进科技与经济建设相结合。但随着科技的发展，尤其是高新

　　　　技术的发展，市场变化复杂而且迅速，如果仍旧引用“科技面向生产、生产

　　　　再面向市场”的方针就不够了。应该使科技直接面向市场，让技术创新直接

　　　　与市场“对接”。现在有一种片面认识，以为重视市场就是单纯重视销售人

　　　　员当然，销售人员是应当重视的。殊不知给销售人员以优厚的奖金把积

　　　　压的产品卖出去，只是一种权宜之计。因为把积压的产品卖出去后，如果不

　　　　依赖技术创新开发出适应市场需求的新产品，过一阶段又会积压，形成推销

　　　　生产积压推销的非良性循环。如果企业技术创新仅是针对生产的需

　　　　要，由于市场的迅速变化，往往根据生产要求而开发的新产品不一定会被市

　　　　场所接受，造成技术创新的错觉，形成创新生产滞销减少科技投入的

　　　　非良胜循环。当前国家抓产品质量，众多企业把注意力集中于产品质量监督

　　　　上。这并不能从根本上提高产品质量，提高产品的市场竞争能力，反而形成

　　　　了质量缺陷修补服务生产质量缺陷的非良注循环。

　　　　一些发达国家如英、法、加拿大等把政府负责科学技术的部门与商业部

　　　　门合并，美国工业系统的技术转移政策不少是由商业部门制定、监督的。由

　　　　此可见，只有技术创新直接与市场“对接”、才能扭转我国那种“经委是今

　　　　天、计委是明天、科委是后天”的局面。当今商品市场的竞争，实质是科技

　　　　的竞争，让科技内行参与市场预测将是必然的趋势。

　　　　二、必须充分估计技术创新的复杂性

　　　　技术创新是一项复杂的系统工程，其复杂性可由下图看出：

　　　　资　源

　　　　政府部门社会公众

　　　　技术创新

　　　　可用性

　　　　消费者权益

　　　　立

　　　　法

　　　　需

　　　　求

　　　　需

　　　　求市场

　　　　营销

　　　　策略

　　　　法律

　　　　和规

　　　　律

　　　　技术创新通常是由五个要素构成：

　　　　1设备：可以指机器、仪器及其他有形物质条件，这是影响技术创新的

　　　　首要内容；原材料及能源：指在技术创新过程中所需的原材料及其能源；

　　　　3人力：主要是该技术创新过程中所需的工程技术人员和技术工人；

　　　　4管理：要明确对哪些技术进行什么样的管理，也就是要明确解决技术

　　　　管理和管理技术问题；5市场：由于技术创新最终要形成商品，而商品

　　　　又要符合市场需求。市场包括本地市场、国内市场和国际市场及其特定市场。

　　　　应该看到，上述五个要素是互相紧密依存的，而且技术创新最终的总效益与

　　　　这五个要素中最低者相一致，如果把最终的总效益比作浴盆中盛水量、组成

　　　　盆壁的各块壁材比作上述各要素，显然，浴盆中的盛水量取决于各块壁材中

　　　　最短的一块。所以上述原理在经济学中称之为“浴盆效应”。　全球性产业结

　　　　构调整，高技术产业崛起，技术贸易大幅度增长，要求我们对技术创新的方

　　　　向和途径作出选择。　在我国现有产业结构中，传统产业所创产值占工业总产

　　　　值的90以上，因此，在从前和今后一段时间内，传统产业对我国经济发展

　　　　仍起着举足轻重的作用。我国现有工业技术装备，仅有10左右具有70年

　　　　代和80年代的水平，是比较先进的，有3035左右技术上虽已经落后，

　　　　但设备基本完好，在其余的5560设备中，有35左右十分陈旧落后，应

　　　　立即报废，还有2025左右急待更新改造。比如我国造纸行业，30年代至

　　　　50年代的设备约占85。同国外80年代设备相比，我们发电设备煤耗要高

　　　　314。冶金、化工、建筑等行业，因设备落后，一年要多耗煤20003000

　　　　万吨。机械、电子等国民经济装备部门也存在着品种少、质量差、消耗高等

　　　　严重问题。目前美国机电产品品种高达80多万件，我国不到10万件，其中

　　　　有2万件较好，余下的需要更新，有1万多件必须立即淘汰。占全国机械工

　　　　业总产值十分之一的江苏机械工业，其产品具有70或80年代水平的仅占33

　　　　，60年代产品占39，余者为50年代以前的产品。作为先导部门的机械

　　　　制造工业，由于设备陈旧、工艺落后、致使生产功能刚性比，企业难以适应

　　　　瞬息万变的市场需求。因此，借助技术创新，加快我国传统产业的改造，推

　　　　进企业技术进步，从而尽快提高综合国力，已成为我国本世纪末至下世纪初

　　　　经济腾飞的关键所在。

　　　　利用技术创新改造传统产业的有效途径是：

　　　　1建立健全企业运用高新技术改造传统产业的运行机制；2根据国家制

　　　　定的产业政策发展规模经济，有力地推动产业结构的调整；国外引进与自我

　　　　创新相结合：4创办风险产业，建立健全的支撑体系；5利用合资“嫁接”

　　　　改造传统产业和传统企业。　案例［101］武汉电阻一厂，在利用技术创新改

　　　　进传统产业上，取得了显著的成绩：1986年，当电阻一厂的决策者们决定贷

　　　　款680万元从日本引进两条金属膜电阻器生产线时，来自下面的反应是“不

　　　　解”和“不满”。然而6年后的1992年，当工厂再次决定贷款140多下元兴

　　　　建3条生产线时，全厂职工已无一人反对。　他们的经验是：先进的“硬件”

　　　　必须配备优秀的“软件”。电阻一厂先在引进的两条生产线上推行班组投

　　　　入产出工作法，并同时消化引进的生产线。

　　　　1992年被台湾一家公司看中，合资生产电阻元器件的第5代产品片

　　　　状电阻器，日本一家堪称世界一流的电子企业也相中电阻一厂作为自己的合

　　　　作伙伴。

　　　　1993年该厂还清了连本带息近千万贷款，占领了全国19强的电阻市场。

　　　　三、根据创新技术，确定走业的战略地位

　　　　营销战略取决于各公司的规模和它在行业中的地位。往往一项独创技

　　　　术，可以使公司一跃成为本行业的领导者，如彩色电视机的例子就十分突出。

　　　　案例［102］

　　　　1975年前后，美国市场对彩色电视机的需求开始转向高质量的便携式和

　　　　台式机型。而美国公司仍在拼命生产落地式电视机。并且由于他们坚信只要

　　　　是名牌商标就能赢得美国顾客的青睐，所以不重视提高产品质量和技术上的

　　　　创新，一味依赖大量的广告宣传。与此相反，索尼和松下却将这种需求变化

　　　　视作自己的机会，迅速进行技术创新，结果在非常短的时间里，美国公司的

　　　　彩色电视机市场就丢给了日本人。

　　　　根据技术创新的水平，企业可以考虑本身的战略地位、领先者、挑战者、

　　　　追随者或补缺者。第六节几种有代表性的技术创新理论观点

　　　　1

　　　　1　本节主要参考辛欣“技术创新理论研究概述”国内外经济管理，1991，12　pp37

　　　　40。

　　　　第六节　　几种有代表性的技术创新的理论观点

　　　　一、模仿论

　　　　美国经济学家曼斯菲尔德就新技术推广问题填补了熊波特创新理论中的

　　　　一个空白技术创新与模仿之间的关系及二者变动的速度。提出，在假设

　　　　条件下，在一定时期内，一定部门中采用某项新技术的企业增加的程度有三

　　　　个基本因素：1模仿比例；2采用新技术的企业的相对盈利率；3。采用新技

　　　　术所要求的投资额。

　　　　二、市场结构论

　　　　美国经济学家卡曼和施瓦茨从垄断竞争的角度研究，认为决定技术创新

　　　　有三个变量：1竞争程度；2企业规模；3垄断力量。最有利于技术创新的

　　　　市场结构是介于垄断和完全竞争之间的所谓“中等程度的竞争”的市场结构。

　　　　三、企业规模论

　　　　美国经济学家戴维提出了采用新技术的企业规模“起始点”在技术推广

　　　　过程中的作用问题。戴维认为，一个企业如果要采用某种新技术，那么它至

　　　　少要达到某种规模。他分析了决定规模的“起始点”的若干因素，并指出降

　　　　低规模的“起始点”是推广某些新技术的关键。80年代后，西方学术界明确

　　　　提出，具有知识技术密集性质的小企业最有利于技术创新。

　　　　四、经济增长论

　　　　一些学者发现从战后到”年代中期的经济增长中技术创新的贡献大约为

　　　　90；大部分国家中，技术创新的贡献都在50以上，由此可见，在微观水

　　　　平上，技术创新对企业的竞争能力起着决定性影响，从而决定了一个企业的

　　　　生死存亡；在宏观范围内，技术创新可以决定整个生产部门或整个国家的竞

　　　　争地位，从而决定国家的强盛程度、人民的生活水平。

　　　　五、线型序列论

　　　　这种观点认为技术创新是线型序列过程，有两种推进模式：一种是所谓

　　　　科学发现推进型；另一种是所谓市场需求拉引型。

　　　　六、扩散模式论

　　　　技术扩散主要包括两方面的内容：企业内的扩散；企业问的扩散。由“创

　　　　新模仿”模式逐渐演变为“创新学习理解”模式，即通过学习进行导

　　　　入性的扩散、进而达到规模性扩散。技术创新的扩散模式指明了取得将科学

　　　　技术成功地转化为商品并从中获得经济效益能力的途径。

　　　　七、源泉论

　　　　美国著名管理学家德鲁克提出技术创新机会的七个源泉：1　意外事件；

　　　　2不一致性；3过程的需要；4工业和市场结构的变化；5人口结构的变化；

　　　　6观念的变化；7新知识。并阐明了它们问的内在规律及技术创新的基本原

　　　　理。

　　　　案例［103］美国德克萨斯仪表公司曾花巨额资金研究石英电子手表，最

　　　　初推向市场的数显式石英表采用发光二极管显示技术，但由于发光二极管耗

　　　　电大，电池体积又受到限制，只能设计成观看时间按亮发光二极管，平时看

　　　　不到时间显示电池在平时只供耗电极小的石英振荡器工作。虽然石英表

　　　　走的精确，使用寿命长，成本低，但由于使用不便，致使1980年该公司亏损

　　　　1000多万美元，按照当时美国的技术水平，似乎耗电大的问题无法解决，所

　　　　以德州仪表公司只能放弃这一技术开发。恰恰与此同时，日本的卡西欧钟表

　　　　公司看到了“液晶”显示的潜在威力，从美国买进了电子表新技术和产品的

　　　　设计制造权，决定以石英晶体振荡器为主干技术，液晶显示为技术突破口，

　　　　开发一系列新产品，终于获得成功，迫使美国德州仪表公司退出电子手表行

　　　　业，而且击败了“手表王国”瑞士，统治了世界手表市场。继而，日本

　　　　又研制新的液晶显示材料，在原来生产石英电子手表，电子收录机，电子钟，

　　　　文字处理机，计时器基础上，生产以液晶神珍液晶电视机为首的产品群，现

　　　　在又在生产新式的液晶印相机。液晶显示这一创新技术，给卡西欧公司带来

　　　　了巨额利润，短期内，世界各国很难在这一领域内取代其技术领先地位。思

　　　　考题

　　　　1试叙述技术创新在创新活动中的作用。

　　　　2经济学界研究表明，技术创新对产业结构的作用具体表现在：

　　　　1促使需求结构变化；2重大技术创新导致新产业的形成；

　　　　3技术创新“群集”的产生与“放大效应”；

　　　　4使优势产业加入国际竞争。　你对以上几点有何看法。

　　　　3调查一家技术创新成功的企业，说明技术创新的途径和作用。

　　　　4什么是rerep系统为什么它涉及众多因素

　　　　第十一章　服务创新

　　　　在现代市场经济的运作体系中，企业在生产之前，以及生产之后，将商品从

　　　　本企业转移到消费生产消费和生活消费者手中，用户从购买商品开始到

　　　　消费终结这一系列的过程，都需要伴随着一定的服务。这既是市场经济发展

　　　　的客观要求，又是市场经济繁荣的实证性表现。然而，长期以来，不少企业

　　　　把服务狭隘地仅仅理解为柜台服务、售后服务，把服务同生产分割开来，没

　　　　有从宏观角度理解服务对改变企业有效生产不足与效益低下的重要性，这明

　　　　显不符合当今企业积极开拓国内外市场的要求。因此，如何积极全面地推进

　　　　服务创新，使服务向全过程、多角度、多层次方向发展，对提高企业的营销

　　　　管理水平，促进社会主义市场经济体
………………………………

第26节

　　　　制的建立，都具有重要的现实意义。

　　　　第一节　服务创新是市场经济发展的必然要求

　　　　一、服务创新的本质

　　　　从经济学的观点分析，创新是“生产函数”的某种改变。这种改变应当

　　　　使一定的资源投入创造出更多的产出，从而提供更多的有效供给。根据这一

　　　　定义，一切能够引起生产函数变化从而提供更多的有效供给的因素都是一种

　　　　创新。而服务作为市场交易的重要组成部分，其宗旨就在于促进市场的高速

　　　　有效地运行。就一定意义上讲，服务的效率制约着市场经济的绩效。正如美

　　　　国营销专家莱维特leviitt所指出的：“产业是一个顾客满意的过程，而

　　　　非产品制造过程一个产业始于顾客和需求，而不是专利、原材料或推销

　　　　术”。顾客满意的过程，也就是企业的服务过程。当代企业的服务创新，通

　　　　常是指某一个体或组织为了资源的合理使用，更好地实现商品价值并保持生

　　　　产持续进行的创造性劳动。由于现代市场营销观念的确立和科学技术的发

　　　　展，使企业在接受用户需求的同时，实现了产品的价值，进而降低了企业产

　　　　品创新的生产成本和市场交易费用，从而增进创新的总收益。

　　　　市场经济是一种利益型、增值型和竞争型的经济。在市场经济条件下，

　　　　企业竞争是全方位展开的。尤其是随着市场开拓和新产品开发对促进企业发

　　　　展作用的日益突出，服务竞争作为创新的内在观念已为大多数企业所接受，

　　　　甚至现代国际企业管理学界声称90年代就是服务竞争的时代。从服务竞争的

　　　　基本形式看，可分追加服务竞争与核心服务竞争两大类。追加服务竞争是伴

　　　　随着产品实体的购买而发生的服务竞争。在这种情况下，服务虽提供了竞争

　　　　效用，但购买者所寻求的核心效用来源于产品的实体、而服务供应者的目的，

　　　　也在于将服务作为一种销售“策略”以提高顾客对商品的吸引力。其特点表

　　　　现为仅仅是生产经营中的追加要素，这是科学技术的发展所引起的销售制度

　　　　的革命，亦即“一般产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客服务的

　　　　质量和效用如果没有服务，它的销售就会萎缩”。从追加服务的特点不难

　　　　看出，虽然服务的地位得到了提高，但它的出现和作用却是被动的，是技术

　　　　和产品的依附物，显然在高度发达的市场竞争中，服务创新不能以这种被动

　　　　的竞争形式为其核心。核心服务竞争是追加服务竞争的对称，核心服务是消

　　　　费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务

　　　　则把服务内在的使用价值作为主要展示对象。这时，尽管所有实体商品的运

　　　　动，然而两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前

　　　　提和基础，实体商品流通所追寻的利益最大化应首先服从顾客满意的程度。

　　　　因为市场经济的发展使市场不断何外扩展，企业为了生存与发展，必须充分

　　　　掌握有关市场的信息，而现实世界中，市场运行所需的信息并不是免费的，

　　　　加之供求时空差异的存在，因此，完全的市场它的存在取决于完全的知识

　　　　又是不存在的，而服务则以独特的信息流通渠道和经营艺术在较低成本的条

　　　　件下沟通了企业与消费者、企业与企业之间的关系，从而为实体产品的生产

　　　　提供了大量的信息资源，其结果使生产效率得到提高，并通过将许多外部性

　　　　内在化如用服务的效用减少顾客对企业的抱怨推进了新的市场经营制度

　　　　的建立。如上海福克斯波罗有限公司成立之初，就把最大限度地满足用户的

　　　　需求作为自己的经营目标，以服务推动产品的生产，向用户提供技术咨询、

　　　　技术培训、保证期等各类服务，其价格虽为国内同类产品的三倍，用户还是

　　　　选用他们的产品，自1989年建立五年多，创产值一亿多元，节省外汇2000

　　　　多万美元。由此可见，服务是一切营销活动的中心，产品营销思维的统治地

　　　　位将逐步为服务营销思维所取代，并且由这种变革了的观念所决定，服务的

　　　　内容、形式会以崭新的面貌出现，这正是服务创新的具体表现。所以，核心

　　　　服务是服务创新的基础。

　　　　二、服务创新兴起的客观基础

　　　　追加服务逐渐向核心服务扩展，有其发展的历史过程。“二战”以来，

　　　　科技的进步带动了商品市场的繁荣。以顾客的需求和**为导向的企业经营

　　　　原则，相继在美国、日本以及西欧各国盛行起来，这就要求企业不仅要按照

　　　　顾客的需要组织生产，并且企业在产品出售后，还要了解顾客对产品的意见

　　　　和要求，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效，更充

　　　　分地满足顾客需要。由于单纯的价格竞争既不利于企业自身的发展，而且在

　　　　国内必将招来同业的反对，在国际上也极易导致反倾销法的制裁，从而对整

　　　　个外向型经济的发展也会带来不利影响。企业以服务、质量等非价格因素为

　　　　主要竞争手段的经营活动，既可弥补价格竞争的局限性，又可在国内外市场

　　　　开创更为全面和完善的竞争新格局。到了60、70年代，少数先进企业已经从

　　　　满足需求向创新需求转化，从而把满足需求提高到一个更高的水平。这就是

　　　　说，企业只有不断地创造出新产品、新市场，提供更完善的服务，才能更好

　　　　地满足消费者的需求。与此同时，国际上兴起了一个旨在维护消费者权益的

　　　　用户利益至上主义运动。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保

　　　　护消费者权益的立法和执法，这在一定程度上，促使了服务向更高层