营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第25部分

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　　　　用户利益至上主义运动。在这一运动的推动下，许多国家的政府也加强了保

　　　　护消费者权益的立法和执法，这在一定程度上，促使了服务向更高层次、更

　　　　广范围地发展，使得服务在维护消费者利益、促进营销顺利发展等方面起到

　　　　了重要作用。

　　　　面对现代市场营销的不断发展，菲利浦科待勒philipkotler提出

　　　　了营销价值和交换的最新概念，他指出买卖双方的相互信任是一种价值，而

　　　　这种价值的建立是通过企业与顾客之间各种有形、无形的交换来进行的，其

　　　　中无形交换就是感情的交流，服务则是这种交流的桥梁。有的学者提出了“大

　　　　产品”的概念，即产品不仅指产品实体，而且包括为了使实体有效地为消费

　　　　者接受而提供的服务，甚至认为服务是营销组合中的第五个要素。所有这此

　　　　实践和理论的发展都使在当今市场上，以服务为重要组成部分的整体营销产

　　　　生了一种新的趋势，从而也加速了现代服务的发展。

　　　　第二节　服务创新的实现途径

　　　　近几年来，伴随着我国社会主义市场经济的逐步发展，各种形式、各种

　　　　层次的市场应运而生，并处于不断发育之中，有些市场已形成了一定的规模。

　　　　但是服务的内容与方法、尤其是观念都未能跟上市场建设的节奏。在企业经

　　　　营中，服务只对生产出的产品提供一个扩大市场的机会，并没有将服务作为

　　　　一种竞争的本质因素给予重视。而要扭转这种状况，必须对现代服务创新的

　　　　特点有比较清醒地认识，进而不断推进服务创新活动的开展。

　　　　一、现代服务营销的特点

　　　　从现代成功的服务营销看，卓越的服务特点可概括为六个方面，即言行

　　　　的一致性、活动的适应性、能力的胜任性、情感的沟通性、消费的引导性、

　　　　产品的欢悦性。

　　　　1言行的一致性。是指服务组织必须正确无误地履行对顾客的承诺，

　　　　以使消费者对企业产生信任感。如今国际上不少大型的服务营销组织都以论

　　　　作为企业信誉的保障。

　　　　案例［111］一架由东京直飞伦敦的波音747客机有353个座位，机组人

　　　　员20名，飞机一趟需要成本1000万元，然而在一次航班中，该机仅载一名

　　　　女乘客。何苦如此不惜血本呢原大英国航空公司的这架大型波音客机由于

　　　　技术故障，延迟20小时起飞，当时几乎所有乘客皆改乘其他飞机，只有这名

　　　　女乘客留了下来。英航公司按民航条例，宁可损失巨额成本费用，为这名乘

　　　　客照常飞行，以实现公司为顾客提供优质飞行服务的承诺，赢得信誉，显然，

　　　　英航公司的做法虽然在经济上蒙受损失，然而他们言行一致的服务却换来了

　　　　企业的高大形象。

　　　　2活动的适应性。适应性就是对顾客的要求能够迅速的回应。因此，

　　　　企业经营者对提供服务要有强烈的责任感和事前的准备，才能向顾客传递适

　　　　时的服务。尤其是在服务手段上，应有利于消费者接受服务，例如，可通过

　　　　电话得到服务或预约服务的时间等等。

　　　　3能力的胜任性。服务创新策略的选择受到服务组织服务能力的弹性

　　　　约束，也就是说，服务能力的大小，在相当程度上影响竞争策略的定位区间。

　　　　由于服务能力包括服务人员的多少及素质的高低，服务工具和设施的先进程

　　　　度，服务网点的广泛度和密集度等等，因此，这就决定了服务竞争是选择广

　　　　泛，或是选择新颖，抑或是选择价廉等等策略的可行性。

　　　　4情感的沟通性。服务营销有别干产品营销的关键在于，服务营销是

　　　　一种人与人之间的情感交往，供给者和需求者能否在思想上取得相互信任和

　　　　理解，对服务营销的效率起着举足轻重的作用。例如，日本“美津农”运动

　　　　工具公司在向顾客推销一种新上市的运动内衣时，在袋子里附着一张纸条，

　　　　上面写着“这种运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色，但

　　　　遗憾的是茶色的染衣还没有达到完全不会褪色的地步，还会稍微褪色”。“美

　　　　津农”公司这种把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的服务，使消费者很喜

　　　　欢买这家公司生产的产品，认为买这种商品放心，不会上当。进而使企业取

　　　　得了与顾客的沟通，一跃成为世界著名的年销达40亿日元的大企业。由此不

　　　　难看出，情感的沟通是企业真正视消费者为上帝的具体表现。

　　　　5消费的引导性。长期以来，服务营销仅仅被当作一种促进实体生产

　　　　销售的手段，亦即其功能在于传递商品，然而现代营销实践的广泛发展要求

　　　　服务摆脱以往狭隘的理解，充分发挥传递和创造生活水准于社会的功能，也

　　　　就是说，服务营销应当有利于社会经济的发展，有利于民众物质文化生活水

　　　　平和环境质量的提高。　70年代，美国通用汽车公司、日本松下电器公司，

　　　　均先后提出企业生产、服务的任务是“提高”社会的生活水准，引导消费的

　　　　正确走向。这不能不说是现代企业服务营销的重要特征。

　　　　6产品的欢悦性。欢悦性是使顾客在消费服务产品时无后顾之忧，主

　　　　要包括在设施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服

　　　　务过后不会让顾客产生困扰，甚至还会得到享受。这种欢悦性的服务是对以

　　　　往满意服务的一种创新和挑战，诸如美国肯德基在90年代推出了一种全新的

　　　　欢悦服务，他们将这种服务称作“让顾客101的满意”。国内国外都有100

　　　　的满意服务，即在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节

　　　　提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到满足。而这

　　　　增长的1是什么呢是上述全过程外的服务，如下雨天，服务员会给每位

　　　　没带雨具老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带

　　　　回。正是超乎寻常的1服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人。显然，

　　　　欢悦服务已将原有的做好“分内100”服务的要求扩展到“分内”“分

　　　　外1”服务皆做好。分外寓于分内，分外促进分内，两相交融，不断促

　　　　使服务营销迈人新的天地。

　　　　二、服务创新的策略

　　　　服务组织只有对自己所提供的服务营销特点有深刻的认识，才能有效地

　　　　进行创新活动。对于服务创新策略，我们可以做如下规范性概括：

　　　　1确定合理的服务战略，合理的服务战略包括的内容很广泛，既包括

　　　　企业发展服务的方向与开发服务的潜力，又包括服务在企业营销中地位的确

　　　　定以及效益问题。当今，企业在提供服务的过程中，“近视症”的现象十分

　　　　严重，大多数人认为销售服务是促进产品销售的连带成份，评价服务效果，

　　　　也只从服务的利润收益率、当前产品市场占有率出发，这些都是服务近视症

　　　　的表现。

　　　　2重视服务的多样性。单一服务的长久实行会使人们的兴趣日益减

　　　　弱，也使服务的竞争性降低，而如果采用多项目的服务，并互为补充时，一

　　　　种服务的实施可以增加另一种或几种服务的效果。上海雪豹皮革行所采取的

　　　　全方位服务正是贯彻这种多样性原则的典型。他们在销售皮革服装时，不仅

　　　　实行包退包换等传统的服务项目，而且还与上海中红日用品厂联合，生产出

　　　　新型的皮革服装去污上光剂，同时，该行还决定从1990年5月起承接各种皮

　　　　眼的去污、上光、补色、整烫业务，并首创了夏令保管业务，对“雪豹”产

　　　　品可免费保管到四月底，对其他产品每件每天也只收5分钱。他们这种多样

　　　　性、全方位的服务得到了消费者的支持和拥护，也代表了现代服务发展的新

　　　　趋向。

　　　　3拟定与商品周期和顾客需求相适应的弹性服务。产品市场寿命周期

　　　　的长短对合理制定服务营销策略有重要的影响，超过产品寿命周期的服务会

　　　　阻碍企业营销战略的顺利开展，不利于产品更新换代，更不利于追踪消费者

　　　　需求迅速变化的步伐。尤其是在现代高度竞争的市场上，制造业已面临一个

　　　　新时代的转折点，即从大量生产时代转向“敏捷式”生产，工厂将趋于变小，

　　　　机器能够以低成本的方式，重新设定生产各种新产品或客户订制的产品，这

　　　　也就要求企业贯彻的服务方针要适应这种生产上的变化，正确拟定与产品同

　　　　周期、高效率、灵活的服务策略。如美国伊利诺斯州的已克斯特医疗器材公

　　　　司目前正式用一种能自由搬运的小型工厂，以提供灵活的生产服务，它可移

　　　　至全球各地，并于七天内开始就地生产，在接到订单的24小时内按客户指定

　　　　的规格交货。

　　　　4重视研究服务的可替代性和差异性。服务的可替代性主要是指商品

　　　　替代引起的服务替代，即随着服务对象的变化，服务项目本身也需要作出相

　　　　应的调整。如摩托车的普及对自行车就存在一种替代效应。企业应研究与以

　　　　前大相径庭的服务策略，适时地进行调整。不仅如此，竞争者要想在现代市

　　　　场经营中掌握主动权，还应该事先研究各种产品的可替代程度和市场环境的

　　　　变化，全面统筹服务战略。服务的差异性则要求企业提供服务的结构、项目，

　　　　通常要根据产品的特性决定，技术性要求高的产品需要更高水平、更大范围

　　　　的服务，如计算机产品的服务不仅要求确保产品性能的可靠，还需要提供各

　　　　种软件服务、操作人员培训以及安装联网服务等。

　　　　5全过程服务。产品服务决不是产品运动中某个特定阶段的事，它贯

　　　　彻于产品运动的始未。从服务的全过程看，它包含在产品售前、售中、售后

　　　　整个运动过程之中，而其中的售前服务，则可以一直延伸到产品的制造过程，

　　　　企业在产品研制过程中，就应该考虑到顾客使用该产品时可能遇到的问题，

　　　　从而确立相应的服务。现在，我们对售前服务的普遍认识是将生产出的产品

　　　　有效地告知顾客，而没有把服务观念带到生产之中，现代营销则要求企业彻

　　　　底改变这种观念，寓服务于生产。日本厂商在将电视机销往中国之前，用数

　　　　年时间对目标市场进行了周密调查，发现我国国内电压不稳，因而在电视机

　　　　中增加了稳压装置，以防产品在使用过程中，因电压问题而受到意外损害。

　　　　6正确处理促销与服务的关系。

　　　　70年代以来，在西方市场上掀起了一股强劲的“广告定位”热潮，使企

　　　　业营销得到了极大刺激。所谓定位，是表现广告如何在潜在顾客的头脑中建

　　　　立它应有的地位。如今，我国广告定位意识已从无到有，由弱到强，“映象

　　　　时代”正逐步过渡到“定位时代”。但是，有些企业往往在运用广告定位时，

　　　　陷入两种误区。一种是定位战线过短、过狭，服务的应有效果未能得到充分

　　　　体现；另一种是定位战线太长、太宽，而入力、物力、财力有限，造成服务

　　　　不到位，最终使国有的市场份额逐渐丧失。因此，企业不仅要研究服务的高

　　　　效率，也要正确协调促销与服务的关系。

　　　　7把握国际服务的大趋势。随着国际经营的空前发展，国际资本的大

　　　　量流动使跨国公司、综合商社的建立成为肚界范围内企业发展的重要趋势，

　　　　其产品的分布相当广泛。与此相适应，服务的范围也就日渐冲破国界，辐射

　　　　到世界各地。如德国的奔驰。日本的松下电器、美国的1b公司的维修、信

　　　　息服务网点，几乎遍布世界各地。因此，企业服务的未来走向，必然呈现出

　　　　国际比的倾向。

　　　　第三节　服务质量管理的创新

　　　　在服务营销领域，对质量及其概念的研究由来已久。传统上服务质量通

　　　　常按服务的方便性、服务人员的礼仪等外在形象来判断。相应地，组织则通

　　　　过履行诸如设备的先进、机构的完善或产品质量控制的职能来体现服务质

　　　　量，其任务包括配备先进、快捷的服务设施、设立顾客投诉点、组织维修服

　　　　务队伍、监测产品质量可靠性等具体方法和手段。许多企业据此认为服务质

　　　　量与产品生产和服务组织设施相关，而高质量毕竟意味着相对的高成本和较

　　　　长期的计划，所以，企业管理者习惯上总将服务质量管理与企业盈利对立起

　　　　来，甚至认为服务营销不存在质量管理问题。然而，企业实践的不断发展和

　　　　对质量认识的不断涤化，使上述这一传统思想的根基趋于动摇，一种新的服

　　　　务营销质量管理渐趋形成，简言之，这是一种视质量为战略的思想。

　　　　一、服务质量观的创新

　　　　提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。要进行成功的服务营

　　　　销，首先要有强烈的质量意识，以正确的质量观念作为企业服务营销活动的

　　　　指导原则。市场经济的不断发展，使市场竞争日趋激烈，企业要想在生产经

　　　　营中生存并寻求发展，除了不断创新外，更要树立优质产品成本更低的观念。

　　　　只有优质的创新，才能切实发挥企业
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第27节

　　　　的经济优势，减少产品在生产和交换中

　　　　的技术成本和交易费用。美国著名的质量管理学家戴明曾指出：质量是从顾

　　　　客的观点看，任何能增加满意程度的事务。显然，这一解释较好地阐明了营

　　　　销的宗旨就在于，通过高质量的产品和活动，不但要让顾客满意，还要能不

　　　　断地提高顾客的满意程度。而服务质量更能够能消费者和企业自身的利益产

　　　　生深远的影响，因为服务质量不仅受到所提供的商品或活动的制约，更受到

　　　　服务营销人员的态度、服务方式以及服务全过程的影响，因而服务质量的高

　　　　低显示了消费者对产品、对企业的信任度，与此同时，这种信任也会形成一

　　　　种无声的宣传力量，扩大了企业自身的影响，从而增强销售和服务中的竞争

　　　　优势。

　　　　案例［11一2］福州一位顾客的琴岛海尔冰箱出了故障，当时给企业售后

　　　　服务部打了电话，希望厂方能在半月年派人上门修理，岂料，第二天就有一

　　　　位胸别“琴岛海尔”徽章的“不速之客”连夜乘飞机赶到用户家。一个小时

　　　　后，冰箱故障排除了，用户准备的年除夕满桌酒菜丝毫未动，用户落泪了，

　　　　在维修回单上写下“我要告诉所有的人，都来购买琴岛海尔冰箱”，可见，

　　　　企业的优质服务不仅得到了消费者的青睐，也为青岛冰箱厂树立了良好的企

　　　　业形象。所以，一个具有远见卓识的企业，一定是把重视服务质量与重视产

　　　　品

　　　　质量统一起来，视服务营销的优劣为企业产品质量的延伸。这种统一才

　　　　真正体现着企业的战略前景，才能使营销组织自觉地驾驶市场，适应并引导

　　　　市场需求。

　　　　全新的服务质量观，通常是以新“4p”来建立营销战略，亦即：

　　　　1产品product赢得顾客的一颗心。这是新服务质量观的基

　　　　点，据此，服务质量的相对水平是服务满足消费者心理需求的程度。

　　　　2进取progress追求无缺陷。这一目标从表面上看似乎不现

　　　　实，然而将其作为服务质量管理的标准并非不切实际。新的质量观念的基本

　　　　假设是不存在“足够完美”的事物，服务质量的提高和保证是一个永恒的目

　　　　标。因而，服务组织不应浪费时间去推断能够达到何种质量水平，质量工作

　　　　的目标永远是100的完美无缺陷。

　　　　3过程process三位一体的质量提高，这是新的质量观念的

　　　　基本内容。这种思想在于确认强化服务质量是企业营销全过程的事。许多企

　　　　业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的“一是预防性的，如长

　　　　期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量

　　　　的检验，服务设施的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象，

　　　　上门维修产品等。传统的服务质量强调补偿性服务，而新观念却主张预防性。

　　　　监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良注循环的服务质量保障系统。

　　　　4人员people服务质量是企业全员的职责。新的质量观念认

　　　　为，任何一项服务工作的职责都应当也都可以追溯到该项活动的原先经手者

　　　　或承担者，进而言之，企业中的任何服务从其一开始就应力求做好，如琴岛

　　　　海尔按照国际is9001的标准将服务营销置于受控的地位，一台冰箱，自上

　　　　了生产线到进入用户家，其所有的信息诸如生产工艺、过程；用户姓名、地

　　　　址、电话、购买地点。价格乃至电价等都全部详尽地输入电脑。还有用户来

　　　　信、回信、各地维修部门档案及各类单据均入网储存。从而强化了全员的服

　　　　务质量意识，实现了标准化、规范化服务质量管理。

　　　　当然，上述新的服务质量观在企业中付诸实施并非易事，因为这会打破

　　　　企业业已习惯的服务程式，甚至改变原已成熟的管理模式，然而这也是现代

　　　　企业发展所必需的。大致归纳起来看，企业的服务质量管理工作要做如下二

　　　　个相应的变化：第一，根据新的质量观全方位、全过程地对服务营销进行系

　　　　统管理；第二，建立服务质量战略制度，使企业充满“让顾客满意”的企业

　　　　文化。

　　　　二、服务质量的系统管理

　　　　顾客是服务质量评价的主导者，而且是从营销各个方面来衡量企业形象

　　　　的，因此，要成功地做好服务营销质量管理，必须对影响服务质量的因素有

　　　　充分了解，并以系统论的观点对服务质量进行管理和控制。从营销的全过程

　　　　看，质量控制要做好如下凡项工作：

　　　　1确认顾客的需求及对质量的期望接触顾客或进行交易的过程中，沟

　　　　通与理解非常重要。优质的服务首先要了解顾客所需服务的内容以及质量特

　　　　性，尤其是顾客认为重要的特性需要详尽地分析认识；其次，要能正确判断

　　　　消费者对服务质量的期望，以免造成顾客不满意，甚至把精力浪费在顾客不

　　　　是很在意的质量特性上。在这方面，许多西方企业独具匠心，创造出不少好

　　　　办法，如美国生产纸尿布的克拉克公司，利用电脑为每年近250万名新生儿

　　　　母亲建立个人档案，然后有针对性地直接寄信给他们推销产品，这种服务到

　　　　家的方式自然深受消费者欢迎，也使企业获利颇丰。

　　　　2制定服务质量的标准

　　　　作为服务营销的管理者，单纯了解顾客需求和质量期望仍然是不够的，

　　　　还应当制定服务营销质量的标准。这些标准不但要能符合顾客的需要，而且

　　　　能够明确地作为服务人员从事服务活动时的依据。同时，由于服务质量与服

　　　　务人员的素质密切相关，而且对服务人员的语言、礼仪都要有所规范。青岛

　　　　冰箱厂正是从这些细微之处建立了一整套服务质量的标准，诸如他们对本人

　　　　一销售服务中心的电话服务台就有严格的规定，1989年规定铃响三次以内接

　　　　起为合格，1990年改为两次，如今铃只能响一次，否则就是失职。再如，对

　　　　服务员工统一着装；接待人员使用国际标准服务用语；维修人员手提密码箱

　　　　式的工具上门服务，不但态度要好，而且维修效果要达到一次性修好，半年

　　　　内不出同类故障，还不许抽用户一支烟，喝一口水。这一切都是为目户和企

　　　　业的信誉着想，也确实保障了服务质量的不断改进和提高。

　　　　3合理制订服务营销策略

　　　　从总体上来说，服务营销以不断满足日益增长的社会需求，取得营销的

　　　　经济效益为目的。然而，不同时期、不同阶段企业服务营销又有其特定的目

　　　　标。如树立服务品牌形象、扩大市场份额、取得竞争优势等。