营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第29部分

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　　　　态，程度的规定为控制标准。控制标准必须符合被控制对象的特征，且可以

　　　　考核。一般的标准包括：实物数量标准、货币价值标准、质量标准和时间标

　　　　准。衡量结果包括获得有关执行情况的信息，与标准进行比较，确认偏差，

　　　　分析其产生的原因和可能的影响等活动。规定并管理信息反馈系统，是获得

　　　　有关执行情况信息的重要前提。实际执行情况与计划标准之间可能存在偏

　　　　差，但偏差有允许的和不允许的、偶发性的和机能性的偏差之分。对于允许

　　　　的偏差，可以忽略；对于不允许的偏差，则要重视并设法纠正；对偶发性偏

　　　　差，可以交由执行者或基层管理者设法清除；对于机能性偏差则要由上层管

　　　　理部门采取果断措施予以消除。对于机能性偏差或不允许偏差，要通过重新

　　　　修订计划，改进管理机制来纠正。从整体上看，控制职能使管理过程形成为

　　　　一个闭环回路系统，它既是前一个管理过程的结束，又是后一个管理过程的

　　　　开始。同时，控制职能使管理过程的适应性、及时性和准确性进一步提高。

　　　　影响控制职能有效性的因素主要是控制对象的配合性、信息反馈系统的

　　　　完善性和控制职能人员的权威性。在管理创新中，控制创新是最多的。

　　　　自治工作小组是控制创新的方案之一。它是按照一定生产或经营活动的

　　　　**性特征，把有关的管理人员和工人组织起来，以成果为导向，自我管理

　　　　和自我控制的小组。美国宾州罗许顿矿业公司中开采低煤层的作业小组，自

　　　　行负责作业计划的安排，任务分派以及选择达成生产目标的措施，作业完全

　　　　自我控制。菲利普公司设在荷兰的一家电视机工厂，把每七个人组成一组，

　　　　负责装配整部电视机。每位工人负责完成一个**的组件，并且可以自行决

　　　　定作业方式。小组成员相互协助解决生产问题，接替缺勤者的工作。许多自

　　　　治工作小组自己负责品质检验、作业安排、问题解决以及机械维护，每个成

　　　　员都有多种技能，相当的责任和自我管理能力。

　　　　目标成本控制法是从价值方面入手控制生产耗费和成果的一种方法。通

　　　　过对生产过程各环节、各单位的技术与生产组织条件进行分析，制定产品生

　　　　产和一定的经营活动的劳动消耗定额，物资消耗定额、资金占用定额、设备

　　　　利用定额和作业标准，在此基础上制定单位产品或单位业务量的目标成本，

　　　　作为生产部门、经营业务部门成本控制目标。实现目标成本必然带来相当的

　　　　成本节约。通常把成本节约额的一部分作为对生产或经营业务部门的激励。

　　　　为了便于生产单位和业务单位采取有效的降低成本的措施，需要给这些单位

　　　　一定的自我管理和自我控制的权力。

　　　　全面经济核算是另一种利用价值形式对企业经济活动进行控制的方法。

　　　　所谓经济核算是指利用价值、货币形式、通过记帐、算帐、统计、核算、对

　　　　企业经济活动的过程及其劳动消耗、劳动占用和成果，进行反映和监督，并

　　　　以自己的收入抵补支出，取得盈利。全面经济核算是全过程核算、全员核算

　　　　和全局核算的统一体。全过程核算是指从厂址选择、产品设计、原料采购、

　　　　生产制造产肖售服务，一直到社会效益增长等各环节都进行经济核算或经济

　　　　分析：全员核算是指全厂员工上至厂长经理、下至生产工人都参加经济核算

　　　　活动：全局核算是指企业各层次、各单位都要进行经济核算，并做到局部利

　　　　益服从企业整体利益，企业整体核算有利于国家和社会利益的增长。

　　　　案例［12一5］质量、效率、消耗三系数管理法。

　　　　重庆市航宇家用电机厂从1986年6月起，推行了一套新的管理方案，名

　　　　为“质量、效率、消耗三系数管理法。”基于质量、效率、消耗是决定企业

　　　　经济效益的三大基础因素，而职工的生产经营活动无一不是直接关系到企业

　　　　质量、效率、消耗状况的行为这一客观事实，他们按部门、单位和岗位的工

　　　　作范围分别制定出一组全面反映质量、效率、消耗状况的评价指标，这些指

　　　　标与职工日常生产活动相联系，且可以由职工囱我测评。企业各级管理人员

　　　　或负责人根据生产经营要求，确定各指标的目标值连同生产作业任务一块下

　　　　达。然后，按照这些指标来对生产经营效果进行考核评价，分别计算出各单

　　　　位、部门和岗位个人的质量完成系数、效率完成系数和消耗完成系数。这三

　　　　大系数按乘积进行综合评价，作为企业对个人发放劳动报酬的依据。职工可

　　　　以通过加强自我控制，争取较好地完成各项指标，提高三大系数而争取获得

　　　　较高劳动报酬，企业也可以通过对各项指标的完成情况的分析，找出管理中

　　　　的薄弱环节来加强管理。由于采取了这一管理方案，该企业产品质量连年稳

　　　　定提高，该厂的吸排油烟机多次被评为国家a级产品，1990年洗衣机电机被

　　　　评为全国分马力电机的优等品；经济效益也一直保持良好状态，即使在外部

　　　　环境十分严重的1990年，该企业各主要经济效益指标都高于国家二级企业标

　　　　准。

　　　　重庆航宇家用电机厂的“三系数管理法”，实际上是以关键因素为主线

　　　　的全员综合控制法。

　　　　编制作业计划是进行事先控制的有效方法之一。编制作业计划就是把生

　　　　产经营计划的任务加以分解，把近期的任务执行工作纳入计划安排的轨道，

　　　　以保证计划执行过程的有序化和有效化。

　　　　生产进度图和网络图是进行过程控制的基本工具。生产进度图是对指标

　　　　完成进度的控制，网络图则适用于有许多活动的大项工程项目进度的控制，

　　　　如图12－2和图12－3所示，一般用较浅颜色的或较细的线条画出计划规定的

　　　　进度。在执行过程中，把实际进度用较深颜色的或较粗的线条画出来，这样，

　　　　通过线条端点位置的比较，可以迅速发现生产过程中的偏差。

　　　　随着科学技术的发展，控制的方法和手段越来越先进和多样化，例如统

　　　　计原理在控制职能中的应用、数理控制方法、计算机控制技术和工业电视一

　　　　计算机监控系统等。

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　　　　图12－3网络图示例

　　　　第十三章　现代广告与广告创新

　　　　随着市场经济的发展，广告对市场创新的作用将越来越显得重要。从微

　　　　观方面考察，一则好的广告，不仅有利于传递产品信息，而且通过提高产品

　　　　形象、企业形象，从而有助于刺激消费，扩大需求，增加企业的无形资产。

　　　　从宏观方面分析，广告不仅是传递和创造生活水平于社会，而且对提高社会

　　　　生活水准，促进经济社会的发展有着重要的作用。综观改革开放以来，我国

　　　　广告事业的拓展真可谓如火如茶，方兴未艾。广告数量不断增加，广告制作

　　　　水平日益提高，广告主争夺媒体激烈，标志着我国企业生产导向时代的终结，

　　　　市场导向的到来。然而当我们将广告事业的发展置于建设社会主义市场经

　　　　济，参与国际市场竞争的大背景上考察，又觉得我国的广告事业在各方面都

　　　　还很显不足，同国内外市场形势的发展相差甚远，因此，如何全方位培育我

　　　　国企业和社会公众的广告意识，不断提高我国广告水平，对开拓国内外市场

　　　　有着重要的作用。

　　　　第一节　全方位培育企业的广告意识

　　　　从根本上讲，市场经济的发达程度，决定着人们广告意识的增长过程。

　　　　但是，这绝不是一个自发自流的过程，而应当是一个主动培育的过程。因此，

　　　　主动积极地培育社会公众，首先是企业的广告意识，对促进我国经济社会的

　　　　发展，有着十分重要的作用。

　　　　一、在广告理论上要正本清源，从招广告等同于浪费的旧思想框框

　　　　中解放出来

　　　　自新中国建立后党的十一届三中全会之前整整三十年间。我国基本沿袭

　　　　前苏联计划经济体制的模式，否定市场经济，否定广告。在政治经济学教科

　　　　书中，一直把广告费用同浪费相联系。在分析资本主义经济时，贬低广告在

　　　　市场经济中传递信息、促进销售，刺激消费的功能，并总是把资本主义广告

　　　　费用的增长，不加分析地、简单地斥之为资本主义腐朽性的表现。把社会主

　　　　义广告费用少不加分析地、简单地说成是社会主义优越性的表现。这一片面

　　　　的论述，一直未能很好地矫正，以至其消极影响至今仍在不同程度上栓梏着

　　　　人们的思想，束缚着人们的手脚，削弱着人们的广告意识，阻碍着我们在社

　　　　会主义市场经济条件下，对广告的积极运用。

　　　　二、在营销思想上要正确认识与评价“好酒不怕巷子深”这一传统

　　　　的经商策略

　　　　“好酒不怕巷子深”作为传统的经商策略，就强调生产者要始终如一重

　　　　视产品质量来说，无论过去，现在还是将来都是正确的，这也正是它能够广

　　　　为传播的原因。但是，“好酒不怕巷子深”只是小生产、小市场条件下的产

　　　　物，在今天社会化大生产、大市场条件下。如果仍然信守这种策略，必将导

　　　　致企业经营的失败。

　　　　在小生产、小市场条件下，生产是小规模的，市场是区域性的、狭小的，
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第31节

　　　　商品品种单调，竞争者为数不多，生产者的产品只要质量好，价格合理，就

　　　　不愁没有销路，“好酒”自然就不怕“巷子深了”。然而在社会化大生产、

　　　　大市场、大流通条件下，生产是大规模的，市场是全国性，乃至全世界的，

　　　　商品丰富多彩，生产者之间竞争激烈。商品质量的好坏只是商品销售的一个

　　　　重要因素，但不是唯一的因素。包装、商标、广告、服务等等，成为不可缺

　　　　的“市场促销手段”。一个精明的企业家都应当懂得，只有一手抓新产品的

　　　　开发包括原有产品质量的不断提高，一手抓新市场的开拓，企业的生产

　　　　经营才能蒸蒸日上。正是在这种情况下，如果忽视广告宣传，不仅企业发展

　　　　不可能，甚至求生存也很困难。因此，正确地分析和评价“好酒不怕巷子深”

　　　　摒弃这一过时的经商策略才能有助于我们提高对现代广告事业的认识。

　　　　三、在企业营销管理上，要明确做广告究竟是增加了产品成本还是

　　　　降低了产品成本

　　　　诺贝尔经济学奖得主科斯教授率先典范性地将“交易费用”这　一概念运

　　　　用于经济分析之中，对我们重新认识广告费用亦有重要的启迪。

　　　　从表面上看，做广告要付出费用，增加了产品成本，继而使产品价格上

　　　　升，提高了全社会的交易费用。但如果我们从动态市场观出发，将会得出完

　　　　全相反的结论：广告不是增加生产成本和交易成本，而是降低生产成本和交

　　　　易成本。这同哈佛大学的尼尔博登教授考察数百个案例后得出的结果是基

　　　　本一致的。

　　　　从生产者来说，有效的广告促销活动，吸引着国内外众多顾客，导致规

　　　　模经济效益，从而有力地降低单位产品的生产成本：从　经销者来说，广告促

　　　　销有利于加速资金周转，降低单位产品的流通成本，提高销售效率；从消费

　　　　者来说，广告信息有助于降低录求购买对象，提高购买效率。因此广告费用

　　　　的支出绝不是经济负债，而是经济资产，是一种资本的投入，能够给企业带

　　　　来收益，节省全社会的生产费用和交易费用，提高宏观经济效益和社会效益。

　　　　高屋建瓴地认识到这一点，将会使我们的企业家茅塞顿开，形成强烈的广告

　　　　意识。

　　　　四、在宣传上要强调重复是记忆的母亲，好产品也必须经常做广告

　　　　已故的日本松下电器公司总裁，被誉为“管理之神”的松下幸之助先生

　　　　曾经说过：经营的最大秘诀，就是企业家对自己的经济管理始终表现不满足。

　　　　永不满足是最高明的经营诀窍。一个产品，在市场上树立了优质形象，打开

　　　　销路之后，也要经常反复地做广告。认为好产品，就可以忽视广告宣传只是

　　　　现代市场营销近视症的一种表现。在人们的认识过程中，“重复是记忆的母

　　　　亲”，警笛长鸣是消防车全速前进的必要条件。那些产品盛销不败的企业的

　　　　经理们懂得，无论什么广告都不是一劳永逸的。

　　　　健力宝公司，几年前为我国参加奥运会的健儿提供了专用饮料后，名声

　　　　大振。近几年又连续在北京亚运会、郑州国际少林武术节、武汉国际杂技节、

　　　　全国第四届大学生运动会、全国农民运动会上大显身手，经常反复地“亮相”，

　　　　使其产品形象、企业形象在国内千家万户，以至国际市场上留下了深刻美好

　　　　的印象。如北京亚运会不久，在郑州举办的一次订货会上，健力宝公司准备

　　　　货源24亿元，实际成交达75亿元。在采购员坐谈会上，很多代表发言表

　　　　示“健力宝产品质量好，健力宝公司为国争光，我们理应支持”此外，“娃

　　　　哈哈”、“太阳神”、“神功元气袋”等等，都是好产品念念不忘做广告的

　　　　典范。

　　　　五、在广告公司，广告媒体与广告主的联系中，双方都要正确认识

　　　　和处理好产品与广告的关系

　　　　好广告必须以好质量的产品为前提，因为产品的使用价值是它的交换价

　　　　值的物质承担者。广告的艺术性必须以产品的真实性为基础，离开了产品的

　　　　真实性就谈不上成功的广告。好产品可以因一则出色的广告而名声远播，顾

　　　　客如潮。而伪劣质产品设计优秀广告只能使它臭名昭著，自取灭亡。正如一

　　　　位颇有名气的美国经理一针见血指出的：“要消灭一个质量极低次的产品的

　　　　最快途径是用积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低

　　　　劣程度”。产品自身的缺陷是最高明的广告也无法补救的。

　　　　一则成功的广告，仰赖于广告公司和广告主的通力合作，优秀产品与优

　　　　秀广告相辅相成，相得益彰。优质产品为优秀广告提供良好的基础和独特的

　　　　创意，优秀广告造就成功的企业，广告主和广告公司都会因此而声誉鹊起。

　　　　对广告主来说，要想有优秀的广告，首先要生产出优良的产品，始终如一地

　　　　重视整体产品的质量，持之以恒地使产品同广告宣传的高标准保持一致，不

　　　　满足于已经获得的部奖、国家奖，而以国际先进标准为目标，对广告公司来

　　　　说”“好马配好鞍”，优秀的广告只能为优良的产品而设计和制作，为连自

　　　　己都不喜欢的蹩脚商品煞费苦心地设计广告只能引得世人嘲笑，从广告工作

　　　　者的职业道德方面考察更是缺乏社会责任感和工作失职的表现。世界著名的

　　　　奥美广告公司为荷兰皇家航空公司做广告说公司“准点”而且“可靠”，该

　　　　航空公司的最高当局就给自己的航行人员发出通知，提醒他们一定要遵守广

　　　　告所作出的承诺。

　　　　这种把好产品与优秀广告相统一的认识，既是企业不断开拓国内外市场

　　　　的一把金钥匙，也是不断增强企业广告意识的真正源泉。

　　　　第二节　积极发展广告代理制

　　　　我国经济体制改革正在向深层次发展。广告，这个市场中活跃的要素，

　　　　正在多方位深层次地影响经济的发展。伴随着这种趋势，广告机构如何相应

　　　　地改革，以顺应经济社会的发展，已成为我国广告市场能否进一步发展的关

　　　　键。从世界上发达国家的广告发展看，专业广告公司能否认企业的广告组织

　　　　中分离出来，成为市场营销活动中的一个**的重要行业，从而形成广告代

　　　　理制是一个国家的广告业能否适应社会比大生产的需要，能否参与世界市场

　　　　竞争的重要标志。

　　　　一、广告代理制是市场经济发展的必然

　　　　广告代理是指，广告主把自己的广告宣传工作委托广告公司去完成，广

　　　　告公司为广告主提供完成广告宣传工作所需的一切服务，广告代理制就是把

　　　　这种做法普遍推行，并在推行中加以制度比和规范化。广告是市场经济的产

　　　　物，随着市场经济的演进而发展，在这个过程中，广告逐渐发展成为社会的

　　　　一项分工和行业。一批专门从事这项专业服务的广告公司，构成了该行业的

　　　　主体，广告的专业化和专业水平的不断提高，有利于广告主开拓国内外市场，

　　　　因为现代科技的进步和社会化大生产的发展，已使市场从狭小的商品交易扩

　　　　展成国际性庞大的世界市场，这样庞大的市场区域以及世界范围内的竞争，

　　　　如果没有与之相应的较大规模的专门性的市场信息传递组织，亦即广告公司

　　　　的出现，可以想见，任何一种商品交易行为，都很难冲破这种遥远的时空界

　　　　限，也难于与众多的竞争对手有力地去争夺世界市场，正是这种客观需要，

　　　　使广告代理制的推行成为市场经济发展的必然。

　　　　1广告代理有利于发挥广告创造市场的功能。

　　　　在现实的商品市场上，消费需求瞬息万变，产品的生命周期越来越短，

　　　　在这种状况下，企业若一味被动地采取“适应市场需求”的广告策略，越来

　　　　越难以奏效。相反，它要求广告人必须有超前的眼光来引导消费。这表现在

　　　　两个方面：其一，在同类产品竞争激烈，但还存在潜在市场的状况下，广告

　　　　必须采用新的“观念定位”策略来重塑产品形象，使消费者对已知产品形成

　　　　新的需求意念，同时，采用全方位大规模的广告攻势来刺激人们的消费偏好，

　　　　形成广告中的比较竞争优势；其二，新产品面世，广告须以全新的观念来诉

　　　　诸消费者的需求意念，采取比老产品的广告更新、更科学的宣传，在反复诱

　　　　导，多次示范的基础上使消费者接受新的消费观念。广告创造的这种新发展，

　　　　要求广告策划部门具有一大批高质量、高水平的广告调研、广告策划、广告

　　　　创作、广告媒体、广告制作等专业广告人员，并能相应地为企业提供与广告

　　　　相关的一切市场营销服务，显然，上述职能决非单个企业所能承担，必须发

　　　　展**于企业的广告公司，利用他们的专业化优势以及丰富的人力、财力、

　　　　设备等资源，

　　　　提供系统的、整体广告策划活动，包括为企业完成从市场调研到广告效

　　　　果测定的一整套营销服务，承担企业咨询、产品商品化计划、企业共公关系

　　　　计划、企业销售渠道设制等全过程全方位的促销，只有这样的广告公司才能

　　　　真正有助于企业实现整体化市场的营销活动，有助于通过高效的广告活动降

　　　　低整个社会范围内的交易费用。

　　　　2广告代理可以为广告主提供高效率的服务。

　　　　企业自身从事广告宣传，其中最大的缺陷就是无法避免以公司本身的立

　　　　场、观点去考虑、处理一切广告宣传活动，从而使广告活动往往带有主观性

　　　　的色彩，由于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”因此，企业的自我认识，

　　　　通常缺乏必要的战略眼光，而专业的广告公司由于其与企业是一种代理和受

　　　　理的关系，因此能够较之广告主更客观地分析市场格局，观察、处理客户的

　　　　经营行为，从而使整个营销活动基于科学的策划之上。而且，由专业公司代

　　　　理广告活动，企业可避免雇用或培训大量合格的专业人员，购买大量的设备、

　　　　设置庞大的广告机构，只需向专业公司支付一定的代理费，就能获得一系列

　　　　现代优质的广告服务，这不但减