营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第30部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



　　　　设置庞大的广告机构，只需向专业公司支付一定的代理费，就能获得一系列

　　　　现代优质的广告服务，这不但减少了企业的广告预算，还大大提高了企业的

　　　　广告效益。

　　　　案例〔131〕广东韶关“活力”啤酒厂1988年投产之初，恰遇竞争对

　　　　手林立，市场疲软，行销之初，由于企业自身在策划广告时缺乏系统的战略

　　　　安排，广告策划没有创意，结果经营一年多，亏损二百多万元，工厂面临倒

　　　　闭的危险。

　　　　1990年5月委托广东省广告公司代理后，该公司从市场调查入手，着重

　　　　把产品用矿泉水酿制、带欧洲风味、具有啤酒与矿泉水“双重享受”这一商

　　　　品特性介绍给消费者，“活力”啤酒由上半年的3000　吨，猛增至12300吨，

　　　　占年产量80，1991年年产2万吨，企业面貌为之一新。

　　　　3广告代理制有利于为广告主树立良好的企业形象。

　　　　美国60年代开始在企业经营中使用一种新的营销战略i战略体系

　　　　orporate　ldentity或称“企业形象体系”。该战略一经形成，就被世

　　　　界各国的著名企业广泛运用，并使之不断完善，形成了一整套程序化规范，

　　　　目前在我国企业营销中，i战略正方兴未艾，日益成为企业谋取长远利益的

　　　　主要竞争手段。

　　　　1战略是一套完整的宣传体系，它将企业形象向各个领域渗透、扩张，

　　　　从而造就一个具有个性化的企业形象。显然，这一营销战略关系到企业现在

　　　　及将来的全方位的传播与扩张策略，它的分布是经过极严肃认真，并在条理

　　　　性、可靠性、功能性、统一性上作反复研究而得出的，这样一项庞大的系统

　　　　工程，必然要求竞争主体与广告部门建立一种长期稳固的协作关系。而广告

　　　　代理制的推行却恰恰适应了这一要求，因为实行广告代理制的一般原则是：

　　　　广告主只委托一家广告公司代理而广告公司也只受理一家企业，不代理多家

　　　　企业的同类产品的广告。特别是作为总代理，企业的竞争对手，也就是广告

　　　　公司的竞争对手。广告公司为企业代理广告，从广告主的利益和需要出发。

　　　　他们之间是一种伙伴关系。日本富士胶卷、美国邦迪等著名大公司之所以能

　　　　在世界市场独占鳌头，其中原因之一就在于有一批与之建有长期合作关系的

　　　　广告公司，通过一系列创新的广告活动，为这些企业从风格、观念、视觉等

　　　　诸多方面树立了良好的企业形象，沟通了消费者与企业的联系，改善并完善

　　　　了企业文化。由此可见，推行广告代理制确有助于我国现代企业制度的建立，

　　　　社会主义市场经济的繁荣。

　　　　二、广告代理制的必备条件

　　　　广告代理制，从其代理业务的广度可分为三种形式：一是单项业务代理。

　　　　亦即广告主将某一项广告业务广告印刷、投放等委托广告公司代理；二

　　　　是以商品为对象的代理。这是广告主将某一种商品或若干种商品的广告宣传

　　　　委托广告公司代理。它比单项业务代理复杂，广告公司要提供商品的市场调

　　　　查、广告策划、创意和制作。媒介策略实施、广告监测和信息反馈等一系列

　　　　广告服务；三是以企业为对象的代理。这种代理形式就是我们所指的广告公

　　　　司为企业提供企业形象i和全部商品的广告宣传的一切服务。它不仅要

　　　　负责广告主所有商品的广告宣传，而且还要注意把企业形象设计和宣传与商

　　　　品的广告有机地结合起来。以上三种广告代理形式分别代表了广告代理的三

　　　　个层次，其中第一种属于低级层次、这种代理，广告公司为企业提供的服务

　　　　一般比较简单，而后两种代理即是通常说的全面代理或整体代理，体现了营

　　　　销实践的发展趋势，是主要的代理制形式。作为一个广告公司，要完成好上

　　　　述三种代理，尤其是后两种，是必须具备一定条件的，这是广告代理制广泛

　　　　推行的必要前提：

　　　　1广告公司必须是**行使广告职能的组织。

　　　　广告公司作为代理的主体，只有坚持业务经营的**性，才能赢得更多

　　　　的广告主和广告媒体，才能维持其**存在的地位。如果广告公司为了急功

　　　　近利而成为某些广告主或某些政府部门的依附物，那么，这种广告公司实际

　　　　上就失去了自由经营，自我决策的地位，不过变成广告主或某些政府部门的

　　　　专营广告部门而已。应当看到，之所以我国目前广告代理业发展不成熟，专

　　　　业广告机构并没有在全局的意义上真正成为企业同传播媒体之间的中介，其

　　　　原因除了企业缺乏广告全面代理意识外，更主要的乃是现行的体制还不够以

　　　　塑造**行使广告职能的组织，在企业经营机制尚未根本转换和市场运行机

　　　　制尚未发育完善的情况下，还没有足够的压力和动力促使广告公司能够自觉

　　　　地从长远的角度去规划业务的经营与发展，更没有彻底地摆脱政府部门和“关

　　　　系网”的约束，而这些情况都不能适应于广告代理制的全面推行。

　　　　2广告公司要具有较高的专业技术水平和综合服务能力。

　　　　广告是一门涉及多学科的边缘学科，它集经济学、市场营销学、传播学、

　　　　心理学、美学等多种学科之大成，并融民族、民俗、思想、文化、观念等多

　　　　种因素于一体。而且，随着我国社会主义市场经济的日益发展，企业对广告

　　　　公司提供广告服务的要求也将越来越高，亦即要求从单项服务向综合性的全

　　　　面广告服务发展，因此，要做好广告代理工作就必须不断提高自身的专业水

　　　　平和服务能力，否则，就很难赢得广大企业和广告媒体部门的满意，同样无

　　　　法维持其**存在的地位。从我国近几年来广告业的发展看，其发展势头是

　　　　迅猛的，1981年至1992年的十一年间，全国广告营业额从118　亿元增加至

　　　　6784亿，平均每年递增41；广告经营单位从2200家到16683家，平均每

　　　　年递增20；广告从业人员从16万增到185万人，平均每年递增26，

　　　　但从总体上看，广告代理的功能层次仍比较低，专业广告机构本身素质不高，

　　　　缺乏整体意识和超前意识，主要表现为：策划目标上仍停留在以提供技术性

　　　　服务和进行广告发布为主的业务范围之内，缺乏从战略角度开拓市场以及为

　　　　企业建立形象战略，即使是已经开展全面代理业务的广告公司，业务量也不

　　　　很大，尚未形成一套完善的工作程序和稳定的运行机制；策划内容上，仍局

　　　　限于广告活动本身的开展，而忽略了同企业其他经营策略的衔接与配合，更

　　　　没有对目标市场及其环境进行充分调查，从而使广告活动的实际效应并不强

　　　　烈。这些现状明显地有违于广告代理的全面推广。

　　　　3广告公司要具有现代的营销观念和科学的作业流程。

　　　　实行代理制，广告公司要为广告主提供整体的广告策划和实现这一策划

　　　　的一系列专业服务。这是一项系统工程，不同于我国目前通常所做的那些零

　　　　敲碎打的广告。作为系统工程的广告一定要服务于广告主的营销战略并成为

　　　　其营销战略的组成部分。广告宣传要根据市场、消费者、竞争对手等具体情

　　　　况有目标、有计划地进行。这种做法必须具有科学性、系统性、连贯性的特

　　　　点，一个成功的广告公司要能适应上述广告发展的要求，就必须在管理和业

　　　　务中充分强调人、事、物的基本条件，以“沟通、价值、创造”三大开发概

　　　　念为企业提供服务。台湾的艾肯形象策略公司，正是以ige形象、

　　　　ouni开放的系统及neo创新求

　　　　变为其中心思想，发展成为一个思想开放；以沟通情达为依据，不断创造

　　　　新价值的形象团体。他们的经验就是广告活动划分为人、事、物三个方面，

　　　　并相应地拟定营销战略以及工作重点见图131。其中1针对人，就

　　　　是指要建立iind　ldentitv，称为公司的理念识别，亦即以企业的经

　　　　营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准

　　　　则到精神标语，以“企业沟通”的方式予以明确化，正视企业面临难题与需

　　　　求，从中相互协调，并寻找出广告主与关系者的情报网络；2针对事，就

　　　　是要树立blbehavior　identity，即行为识别。

　　　　塑造企业形象

　　　　人物事

　　　　沟通创造价值

　　　　bii

　　　　ai

　　　　设计整体化观念共识化活动环境化

　　　　策略规则
………………………………

第32节

　　　　的

　　　　双向沟通与优势资源的

　　　　发掘理解

　　　　创新

　　　　战略展开面

　　　　企业的脸

　　　　战略策略面

　　　　企业的心

　　　　战略执行面

　　　　企业的手

　　　　图13－1

　　　　就是企业应变性行为的执行，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。

　　　　对内是建立完善的组织制度、管理、教育培训、福利制度与行为规范；对外

　　　　则是透过社会公益文化、公共关系、行销活动等方式传达企业理念，获致消

　　　　费大众识别认同的形式，而这过程中最重要的是寻找企业“价值”，将停滞

　　　　或潜在的企业资源包括有形和无形资源、予以重新展现；

　　　　3针对物，是指要确立vivisuai　ldentity称为视觉识别，以

　　　　视、听觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企　业规范

　　　　等目标具体比，以标准比、系统化、统一性的手法，塑造企业独特形象，凸

　　　　显企业个性。其中最重要的概念是“创造”，通过上述三个方面的活动，使

　　　　艾肯公司的业务蒸蒸日上，成为台湾广告战略业中的巨擘，这种管理业务规

　　　　划正代表了现代广告公司经营活动的发展趋势。

　　　　三、推行广告代理制的举措

　　　　1理顺广告公司与媒体的职能分工。

　　　　从我国目前的广告业发展看，专业广告机构并没有从全局意义上真正成

　　　　为广告主与媒体之间的中介。一部分传播媒体，特别是覆盖面比较广的几家

　　　　新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理

　　　　业务“虚化”，而且由于新闻传播媒体的特定优势使它们事实上已成为广告

　　　　代理的主角，从而专业广告机构在代理业中的中坚地位并没有形成。究其原

　　　　委，这种状况应归究于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告

　　　　活动的供求来讲，由于我们对广告公司的地位没有明确地界定，广告费一涨

　　　　再涨，媒介资源偏紧，在卖方市场的背景下，媒介也没有“寻求稳定客源”

　　　　的动力，不需要过多的中介服务，自然也不存在推行广告代理制的迫切要求，

　　　　而相对于客户，在资源稀缺的情况下，对广告公司的要求不在于调查、策划，

　　　　而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为“全面代理”，实则成为

　　　　“媒介掮客”，甚或失去自身的**性，成为客户或某政府部门的附佣。因

　　　　而要真正促使我国广告代理业的全面、健康发展，就必须理顺广告公司与媒

　　　　体的职能分工，广告的发布由有关媒体承担，而广告的代理和设计制作由广

　　　　告公司进行，彻底实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担

　　　　业务承揽和代理，做到功能上相互衔接，利益上保持均衡。从而在两者间形

　　　　成分工明确、运行高效畅通的经营机制。

　　　　2强化科学的广告意识，促进广告公司素质的提高。

　　　　目前，我国广告代理仍然处于一种不成熟的状态，其中一个重要原因在

　　　　于科学的广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业人员所普遍接受。由

　　　　于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销的

　　　　战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立，因而广告行业的发

　　　　展，缺乏正确的理论导向，应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息，

　　　　更重要的在于创造需求，创造价值，创造市场，并在这种创造过程中使自己

　　　　成为一种价值实体，这一崭新的广告意识一旦确立，将会有力地促进现代广

　　　　告代理制的发展，它不但能够使广大企业主动寻求全面的广告策划，以适应

　　　　战略营销发展的趋势，而且也能推动广告机构努力提高自身的素质，增强开

　　　　展广告全面代理的能力，其中包括对现有成员的全面培训，对专业技术人材

　　　　的积极引进，对海内外广告全面代理经验的收集和借鉴，并对内部组织机构

　　　　进行必要的调整。总之，只有科学的广告意识，才会产生从“硬件”与“软

　　　　件”两个方面对广告机构进行同开展全面代理业务相适应的改造要求。

　　　　3加强广告代理制的法律观范，促成多层次的广告代理体系。

　　　　从国际广告的发展看，强化广告行为的法律规范，是维护正常广告秩序，

　　　　促使代理业顺利开展的基础与保障。没有法律规范的广告代理是不具有效率

　　　　的。我国要逐步推行广告代理制，除法治外，适当的行政干预，不失为当今

　　　　发展广告代理制的必要措施，当然政府干预是在顺应市场经济发展规律的基

　　　　础上，通过一定的政策措施维护正常的广告代理活动，尤其是针对现有的专

　　　　业广告公司良莠不齐的现象，政府必须划分层次，按照人才、资金，技术，

　　　　设备等实力，区别对待，或全面代理，或部分代理，或中介经纪人作用，不

　　　　搞一刀切，以形成多层次相互配套的广告代理体系。

　　　　4发展广告公司之间的横向联系，建立跨地区，国际性的广告企业集

　　　　团。

　　　　为了适应广告全面代理的需要以及迎接“复关”的迫切要求。广告公司

　　　　应当打破所有制、地区、部门界限，在平等竞争中实现优比组合，促进专业

　　　　广告公司间的合作与联营，发展股份制形式，以求在各区域市场都能有相应

　　　　的职能机构，同时也便于信息的传播与交流，并形成一种优势互补的效应。

　　　　有条件的大型广告公司，应当向跨区域甚至跨国界发展，在扩大业务的同时

　　　　增强自身的实力，多功能地承接国内外广告代理，只有这样。我国的广告公

　　　　司才能汲取发达国家先进经验尽快地缩短与国际广告公司的差距，使我们的

　　　　广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则和惯例。从而促进国内外

　　　　广告市场的发展。

　　　　总之，广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒体三者之间的关系，

　　　　确立了各自的分工与“责权利”，广告主将广告业务委托给广告公司，并向

　　　　广告公司支付广告费；广告公司策划、制作广告，提供给媒体单位发布，并

　　　　向媒体单位提供发布费；媒体单位发布广告，并向广告公司支付一定比例的

　　　　代理费。这样在广告主、广告公司、广告媒体三者之间在业务上就形成了相

　　　　互促进、共同发展提高的一个“共同体”。

　　　　我们认为，我国的当务之急，应当大力发展广告代理制。当然，广告代

　　　　理制也并非是十全十美。因此，有的学者提出，从发展方向上看，要构筑真

　　　　正的“命运共同体”，应当完成广告代理制到营销代理制之跨越。

　　　　第三节　现代广告的管理

　　　　广告业的管理是保障广告经营活动顺利开展的基础，是维护正常经济秩

　　　　序的必要手段之一，世界各国在发展市场经济的过程中，也都在加强广告活

　　　　动的管理，并在长期的实践活动中形成了一套有效的管理体制和制度措施。

　　　　一、当代广告管理体制

　　　　随着当代市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需要，降低社会

　　　　交易费用和促销产品销售的一种重要手段，已为国际上广大企业广为认同，

　　　　然而在我国长期以来，由于广告经营活动是在缺乏法制约束和公众监督下进

　　　　行的，因此，在商品经营活动中出现了利用广告作为商业冒险，投机，甚至

　　　　是欺诈的手段，从而侵犯了消费者权益，有些甚至到了不择手段，图财害命

　　　　的程度，此类事在国际上也曾出现过，如在60年代，震惊全美的镇静剂沙里

　　　　多迈德thalidorde案，正是以其虚假的广告，试图掩盖该药对孕妇及

　　　　新生儿的不安全性。正是这种非法的广告经营，引起了世界各国公众的强烈

　　　　不满，并提出了彻底保障消费者权益的要求。在这一背景下，各国政府纷纷

　　　　加强了对广告业的管理，颁布了一系列的政策法规，并日益形成了一套由政

　　　　府管理，行业自律，消费者监督相互结合的广告管理体制。

　　　　1政府对广告的管理

　　　　政府对广告的管理主要是指政府通过由国家有关部门制定和颁布的有关

　　　　广告管理法规政策、条例、法令来管理广告活动，其目的在于保证广告业在

　　　　国家的统一管理下健康地发展。从国际上政府对广告管理的体系看主要体现

　　　　在机构设置上。如美国，广告活动主要由联邦贸易委员会负责广告管理是

　　　　其职能的一部分。此外，食品药物管理局、联邦通讯委员会、邮政管理局、

　　　　证券和交易委员会等，也分别负责管理与自身业务相关的广告。象美国的联

　　　　邦贸易委员会是于1914年由美国国会设立的，委员会由五名委员组成，委员

　　　　是经总统提名，参议院通过后上任的，任期五年，从1950年起，总统依法指

　　　　定一名委员担任委员会主席，该委员会有权调查一切被控的虚假广告案件，

　　　　可以发布禁令，取缔或禁止某种有害广告，并有权修正某些法案。显然其管

　　　　理权限是很大。其次就世界各国政府广告管理机构所发挥的职能而言，主要

　　　　是制定和颁布各种广告法令和条例，时违反者予以制裁。一般而言，国际上

　　　　政府对广告的管理是以法律的形式来进行的，也就是说，政府以法律为手段，

　　　　对广告活动实行管制。政府管制的内容主要有分类管理、媒体管理、广告内

　　　　容管理、广告收费标准管理和广告经营单位及刊播户的管理，以及对违法广

　　　　告的制裁等。藉此，我们不难看出，世界各国政府对广告经营活动的管理是

　　　　十分全面而又慎密的。

　　　　2广告行业的自律管理

　　　　在广告业的发展过程中，为保证广告的伦理准则及避免不正当的竞争，

　　　　广告业逐步自发地形成行业自律体系。每个国家的广告行业都有其全国性的

　　　　自律组织，对全国的广告行业进行指导，制定自律准则，配合政府维护行业

　　　　竞争秩序，制裁违法广告。总的讲，在国际广告市场上，行业自律管理较政

　　　　府管理更为有效。这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自

　　　　律组织的一般是全国广告协会，它由广告主协会，广告公司协会和广告媒体

　　　　协会等共同组成。这三个协会内部又分别按专业组成若干专业协会，以监督

　　　　防止各专业广告主滥用广告，从而加强广告主和广告公司、广告媒体的社会

　　　　责任。

　　　　3消费者组织的监督

　　　　消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动的一项重要内容。消费者

　　　　运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉组织起来的一群众性活动。消

　　　　费者对广告的监督，主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，

　　　　或向广告管理部门提出，并利用新闻媒介对不良广告施以谴责，从而限制或

　　　　制止有危害消费者利益危害社会行为的广告出现。显然，消费者组织的建立

　　　　和完善对于发挥广大公众的监督功能起着至关重要的作用，因而世界各国都

　　　　曾在完善消费者组织及其权限上下了很大的功夫，如法国消费者联盟创立于

　　　　1951年，主要由家族团体、妇女同盟、工会、消费者协会组成，其主要活动

　　　　目标在于对消费者问题进行调查研究，以及提供商品性能、质量