营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第5部分

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　　　　方法，从而促使企业在市场竞争中屡屡取胜，并得到迅速发展。

　　　　从实践看，许多企业家正是通过各种创新活动取得成功的。如日本索尼

　　　　公司之后以能从最初的几十个人发展成为当今40多万人的大公司，就在于企

　　　　业家们把“从事别人没有做的事情”视为公司的基本原则，把“研究和发展

　　　　本来没有的新产品”作为公司的宗旨。正是在这种创新精神指导下，该公司

　　　　才成为日本最早研制出磁带录音机、晶体管收音讥等新产品的企业，并由此

　　　　获得了巨额利润。但是，必须指出，科学的冒险应当建立在一定程度的保险

　　　　基础上的，解放思想必须与实事求是统一起来。所以，企业家的大胆进取、

　　　　不断创新，必须以遵循客观规律即自然规律与经济规律的统一为前提，

　　　　只有力求在这一前提下去敢于冒险，才有可能取得成功。

　　　　二、企业家应具有整体经营观念

　　　　经营观念是企业开展生产经营活动的基本指导思想。企业家的整体经营

　　　　观念就是企业家在制定生产经营决策时所遵循的基本思想体系。它主要由以

　　　　下几种相互联系、相互作用的经营观念所组成：

　　　　1市场观念。在市场经济下，企业家只有通过市场调研和预测才能了解

　　　　消费者需求，只有通过市场销售活动才能使产品的使用价值转化为价值，进

　　　　而实现企业经济效益。因此，企业家应具有市场观念，以“从市场中来，到

　　　　市场中去”为原则开展生产经营活动。

　　　　2竞争观念。市场经济是一种竞争性经济，如果企业在市场活动中缺乏

　　　　竞争力，就会被淘汰、遭破产，只有竞争能力强的企业才能在市场角逐中取

　　　　得成功，得到发展。因此，企业家应树立竞争观念，密切注意竞争对手的产

　　　　品组合、市场地位、销售系统、促销活动和财状况等方面的变化情况，据此

　　　　针对性地制定一系列竞争策略，这是企业在竞争中立于不败之地的基础。

　　　　3信息观念。企业经营成功是正确的经营决策执行的结果，而决策的正

　　　　确性取决于信息的数量和质量。企业家只有掌握大量准确度高、时效性强的

　　　　市场信息，才能把握市场的现状和未来，才能及时正确的经营决策。这就要

　　　　求企业家具有信息观念，重视对市场信息的收集、加工、处理和运用。现代

　　　　企业家要经常注意掌握以下几个方面所信息：新技术信息、新材料信息、新

　　　　产品信息、市场供求信息、主要竞争对手的信息，而且对以上信息应使之系

　　　　统化、档案化。

　　　　4信誉观念。信誉是企业最重要的“无形财产”，因为企业信誉能转化

　　　　为企业的产品信誉，如果企业信誉好，消费者就往往会信任企业的产品，从

　　　　而有利于提高产品信誉，反之，消费者就难以对企业产品发生好感。为此，

　　　　企业家应树立信誉观念，并努力队两个途径提高企业信誉：一是通过提高产

　　　　品质量，加强售后服务等生产经营活动和倡导、举办、参与有关社会福利活

　　　　动，以实际行动提高企业信誉；二是运用公共关系手段，把有关企业为社会、

　　　　为消费者服务的信息传递给公众，使社会公众了解、认识和称颂企业。

　　　　5效益观念。在市场经济下，企业是自负盈亏的经济实体，赢利是衡量

　　　　企业经营成果的一个主要指标，因此，企业家在制定生产经营决策时应有效

　　　　益观念，在生产活动中，要努力以较少的投入得到较多的产出；在经营活动

　　　　中，要努力以较少的交易费用实现较多的产品销售额和利润。

　　　　在市场经济下，由于企业以追求利润最大化作为其经营目标，因此，在

　　　　以上五种经营观念中，效益观念是核心，其它四种观念都是从不同角度、不

　　　　同方面从属于效益观念，为企业通过正当途径取得良好的经济效益服务的，

　　　　但企业家要获得良好的经济效益，又不能偏废其它任何一种观念，这就决定

　　　　了现代企业家应具有整体经营观念。

　　　　三、现代全业家应具有市场应变能力，善于发现和利用市场机会

　　　　我国实行市场经济体制，这必将促进科学技术日新月异地发展，企业间

　　　　的竞争加剧，人们的价值观念、消费方式不断更新，企业面临的市场环境将

　　　　发生急剧变化。这一方面为企业创造良好的市场环境，如随着经济发展，消

　　　　费者的购买力不断提高，这就为企业扩大产品销售额创造有利条件；但另一

　　　　方面，市场环境的变化也对企业形成种种威胁，产生不利因素，如随着对外

　　　　开放的发展，国外产品大量涌人国内市场，这对我国企业将是一种强有力的

　　　　挑战。在这种市场环境瞬息多变的状况下，企业家应具有市场应变能力，善

　　　　于根据市场环境的变化而主动调整生产经营决策，以保持同变比着的市场环

　　　　境相适应，力求避免市场不利因素可能对企业造成的危害，而及时捕捉、尽

　　　　量利用能发挥企业优势的市场机会。

　　　　案例［15］胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，1987年1988年由于

　　　　宏观失控，过量进口曾造成产品大量积压，有关厂家纷纷以停产和竟相抛售

　　　　库存产品为对策，甚至不惜以低价倾销，从原价10元降到2元一瓶。而杭州

　　　　肉联厂决策者对此却作出与众不同的反应，他们从现象到本质、由表及里地

　　　　进行了分析，认为这恰恰为本厂提供了一个良好的市场机会，其依据是：1

　　　　胰岛素的有效期为两年，已进口的产品只有一部分最迟能使用到1990年4

　　　　月，过期则失效作废；2国家已明确规定1990年不准进口胰岛素；3

　　　　国内绝大多数厂家从l989年起均不敢生产该产品，而着重抛售库存；4

　　　　胰岛素需要一定的生产周期。根据以上分析，该厂预测1990年4月起市场将

　　　　出现胰岛素脱销现象。据此，该厂在胰岛素市场一片滑坡声中，在1989年下

　　　　半年毅然决定投料生产，当年12月开始就源源不断出成品。果然，到1939

　　　　年底，在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素出现了转机，价格回升到每

　　　　瓶6575元，1990年2月在广州召开的全国上半年医药订货会上，由于

　　　　原库存胰岛素大批失效，明显暴露出胰岛素紧缺，单价进一步回升到888

　　　　元，而且保存期较长的胰岛素更为短缺，这就使该厂独占鳌头，与会者纷纷

　　　　向该厂订货，使该厂产量和销量直线上升，仅此产品就为企业创利20多万

　　　　元。这一案例充分说明该厂决策者善于发现和利用市场机会，具有较强的应

　　　　变能力，从而使企业取得了良好的经济效益。

　　　　四、企业家应确立以人为本的思想，善于引导职工实现企业目标

　　　　随着经济的发展和社会的进步，企业职工的价值观将发生较大变比，他

　　　　们将日益注重自我价值的实现，希望能在劳动中表现和提高自身的能力，能

　　　　受到同事的尊重和领导的信任。以顺应这种变化，企业家应把经营管理以

　　　　“物”为中心转变为以“人”为中心，通过研究职工的心理特征、行为规律，

　　　　针对性地采取有效的方法来提高职工的积极性，发挥其创造力。这就要求企

　　　　业家善于发现和挖掘每个职工的潜力；能够正确评价每个职工的成就和失

　　　　误，并对有成就者予以恰当奖励，有失误者予以公正惩罚，做到奖罚分明；

　　　　能够宽容待人，尊重职工的人格；做到言行一致，具有实于精神。对此，日

　　　　本著名企业家土光敏夫认为：“经营管理者和领导干部，应该是真正能吃苦

　　　　耐劳的人。如果不能做到这一点。这个人就不具备掌管上业的资格。”因为

　　　　在复杂多变的市场环境下，企业的成功不仅需要企业家呕心沥血地运筹谋

　　　　划，而且需要以自己脚踏实地的求实精神为企业职工作出表率，事实上，实

　　　　干精神是一种最令人敬服的管理艺术。因此，在市场经济下，企业家只有树

　　　　立关心职工，尊重职工的首创精神，调动起职工的积极性和创造性，增强企

　　　　业的疑聚力，这才能实现企业的经营目标，使企业不断发展和壮大。

　　　　五、企业家应具有国际营销能力

　　　　市场经济是一种开放性经济，企业家所面临的市场不仅包括国内市场，

　　　　而且包括国际市场，特别是我国“复关”后，国内市场和国际市场将融为一

　　　　体，企业的生产经营活动将日益国际化。这就要求企业家应具有国际营销管

　　　　理能力，善于分析国际市场供需变化趋势，发现市场营销机会，确定目标市

　　　　场，并通过制订市场营销组合决策以满足国际市场消费者需要，使企业具有

　　　　较强的国际竞争能力，长期以来，我国企业家是在封闭型的经济环境中开展

　　　　经营活动的，国际营销管理能力比较薄弱，这要求企业家应更重视学习国际

　　　　市场营销知识，了解有关国家或地区的市场环境，借鉴发达国家的国际营销

　　　　经验，以提高自身的国际营销管理水平。

　　　　思考题

　　　　1如何理解现代企业家的本质特征是创新

　　　　2试论企业家创新的内容及其系统性。

　　　　3现代市场的基本功能是什么

　　　　4企业家应如何处理好与市场的关系

　　　　5现代企业家应具备哪些基本素质

　　　　第二章　现代市场营销理论的形成与发展

　　　　市场营销理论是对市场营销实践的高度概括和总结，是市场营销的精

　　　　髓，它来源于市场营销实践，又用于指导市场营销实践。本章着重探讨市场

　　　　营销定义的演进、市场营销思想的发展轨迹以及80年代后国际上出现的市场

　　　　营销新的理论观点。

　　　　第一节　市场营销定义的演进

　　　　市场营销是市场营销学科中最重要的概念之一，伴随着市场经济的发

　　　　展，人类对其含义的理解也在不断深化。

　　　　一、旱期的市场营销定义

　　　　市场营销arketing这一术语是在本世纪初才出现的，最早明确使用

　　　　该术语的是美国市场营销研究的先驱韦尔达ldhweld等学者。韦尔达

　　　　依据经济学家通常把经济活动划分为生产。分配、消费三大类，且生产被认

　　　　为是效用的创造，因而把市场营销定义为“生产的一个组成部分”，认为“制

　　　　造是创造形态效用，营销则是时间、场所和特有效用”。据此，“市场营销

　　　　开始于制造过程结束之时”。这是最早产生的市场营销定义。

　　　　三、四十年代，又有一些学者把市场营销定义为产品队生产者手中转移

　　　　到消费者手中的各项活动。如克拉克和韦尔达lerk　and　weld在美国

　　　　农产品营销1932年一书中，以为市场营销是“使产品从种植者那儿顺

　　　　利地转移到使用者手中”。亚历山大alean－der等入所著市场营销1940

　　　　年一书中认为“市场营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中

　　　　这一过程中所发生的每项活动”。

　　　　二、五、六十年代的市场营销定义

　　　　五、六十年代，市场营销研究有了突破性的发展，对市场营销的定义也

　　　　就更加明确。

　　　　美国学者梅纳德aynard和贝克曼beckn在所著市场营销原

　　　　理1952年一书中，明确把市场营销定义为：“影响商品交换或商品所

　　　　有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。

　　　　1960年，美国市场营销协会给市场营销下了一个定义：“市场营销是引

　　　　导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。这个

　　　　定义把企业的市场营销活动界定为是从产品生产出来以后开始的，经过交

　　　　换、储运和促销，到达消费者或用户手中即告结束。以后不少市场营销学者

　　　　认为这一定义把市场营销仅局限于产品的流通过程，显得过于狭窄，没有全

　　　　面概括和表述市场营销的整个活动过程，不符合现代市场经济和市场竞争发

　　　　展的要求。事实上，在产品生产出来之前，就要对市场进行研究，通过了解

　　　　市场需要来设计产品；在产品销售出去之后，还要提供一系列售后服务，以

　　　　确保消费者或用户满意。

　　　　随后，美国著名市场营销学家尤金麦卡西eugene　ecart－hy对美

　　　　国市场营销协会所下定义略作修正，提出了自己的定义：“市场营销就是指

　　　　将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需

　　　　要和实现企业目标”。他并强调：“不是生产，而是市场营销决定了该生产

　　　　什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告”。

　　　　三、八十年代后的市场营销新定义

　　　　随着市场营销研究的不断深入，越来越多的市场营销学者认为，美国市

　　　　场营销协会在1960年所下的市场营销定义已不适应新形势的要求，需要重新

　　　　定义。1984年，美国著名市场营销学家菲利普科特勒philip　kotler

　　　　给市场营销下的定义是：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足

　　　　的需要和**，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的

　　　　目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。在此

　　　　前，科特勒曾把市场营销定义为“与市场有关的人类活动”，它既适甲于盈

　　　　利组织，也适用于非盈利组织等，由于科特勒把市场营销推广到整个社会，

　　　　结果遭到了一些学者的极力反对，认为它过份延展了市场营销的研究范围。

　　　　为适应市场经济发展的新要求，1985年，美国市场营销协会重新对市场

　　　　营销进行定义：“市场营销是个人和组织对思想或主意、计策、货

　　　　物和劳务的构想、定价、促销和渠道的计划和执行过程以创造达到个人和组

　　　　织的目标的交换。”将这一新定义与1960年的旧定义相比较，可以明显看出

　　　　其内涵要宽得多：首先，在新定义中，产品不仅包括货物和劳务，还包括思

　　　　想或主意、计策；其次，市场营销不仅是一种企业活动，某个个人和组

　　　　织也有市场营销活动；再次，市场营销过程是做出管理决策并贯彻执行其决

　　　　策的过程；最后，强调交换对实现个人和组织的目标、满足交换双方的需要

　　　　有着重要作用。

　　　　第二节　市场营销理论的形成

　　　　一、市场营销思想的萌芽

　　　　本世纪初，美国市场正处于迅速成长时期，西部开发运动和铁路向全国

　　　　各地的延伸，使美国国内市场迅速扩大，加之市场竞争日趋加剧，促使企业

　　　　日愈重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销思想的萌生奠定了客观条

　　　　件。

　　　　最早涉足市场营销思想领域的是美国学者阿切肖archwshaw，他

　　　　在1915年撰写的关于营销分配的若干问题一书中，首次把商品分销活动

　　　　从生产活动中分离出来，单独加以考察，系统地论及了
………………………………

第6节

　　　　原料、中间商、广告、

　　　　市场、价格政策以及其它有关问题。尽管书中没有使用市场营销一词，但实

　　　　际上这里所述的商品分销与市场营销在内容上基本相同。同时，肖还注意市

　　　　场细分问题，认为市场并非铁板一块，它由不同的经济和社会层次所构成。

　　　　这一看法比温德尔史密斯ith于1956年提出的市场细分早

　　　　40多年。肖还指出，商人应象工程师那样，在广告、促销方案和订价政策等

　　　　正式实施之前进行预试。肖的这些重要思想对日后美国市场营销思想的发展

　　　　具有十分重要的影响。

　　　　随后，拉尔夫斯达巴特勒ralph　starr　butler、约翰斯威尼

　　　　john　bswinney、韦尔达等正式涉足市场营销思想领域的研究。这一时

　　　　期的市场营销思想多以生产观念为导向，以传统经济学为依据，以供给为中

　　　　心。

　　　　二、市场营销理论的形成

　　　　30年代到50年代初，是市场营销理论形成的最重要阶段。这一时期，

　　　　通过对市场营销功能的研究和认识，确立了以需求为寻向的现代营销观念，

　　　　奠定了现代营销研究的理论基础。1932年，克拉克和韦尔达在美国农产品

　　　　营销一书中，把市场营销功能概括为七个方面：集中、储藏、财务、承担

　　　　风险、标准比、推销、运输。　1934年，美国市场营销学教师协会定义委员

　　　　会提出市场营销具有九个功能：商品比、购买、推销、标准化和分级、风险、

　　　　管理、集中、财务、运输及管理、储藏。并指出，其中有些功能是市场营销

　　　　特有的，如采购、推销等；有些是商业活动共有的，如财务、运输等。

　　　　1942年，克拉克felerk　and　plerk在市场营销原理一

　　　　书中，把功能归纳为三类：“交换功能销售创造需求和收集购买；

　　　　实体分配功能运输和储藏；辅助功能金融、风险承担、市场情报沟

　　　　通和标准化等”。他们对功能的解释与克拉克和韦尔达基本相同，但增加了

　　　　销售和市场情报沟通功能。

　　　　进入50年代初，美国学者范利vaile等人仍将功能研究作为市场营

　　　　销的核心研究内容，他仍在1952年撰写的美国经济中的市场营销一书中

　　　　把功能排列为：购买、销售、订价以及地区内或地区之间的交换。并强调销

　　　　售是市场营销中的一个十分重要的功能，如果没有这一功能，就谈不上市场

　　　　营销。在该书中，范利等人还提出了一个相当重要的观点，用心理价值来解

　　　　释消费行为，此前无人对此明确提出过。

　　　　另两位学者梅纳德aynard和贝克曼beckn则在市场营销原

　　　　理1952年一书中，归纳了市场营销研究的五种基本方法：商品研究法、

　　　　机构研究法、历史研究法、成本研究法、功能研究法。并强调，市场营销的

　　　　研究已经从描述性方法过渡到分析性方法。他们还认为，定义在市场营销研

　　　　究是十分重要的，市场营销原理是对市场营销一般规律的阐述，当各个市场

　　　　营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。

　　　　由上述可知，市场营销理论在这一时期已开始形成，市场营销已被确认

　　　　为是满足人们需要的一种行为。

　　　　三、现代市场营销理论趋向成熟

　　　　50年代中期至70年代，是市场营销思想趋于成熟的时期。这一时期，

　　　　市场营销学者们提出了许多重要的概念，大大丰富了现代市场营销学的内

　　　　容，形成了现代市场营销学的理论框架：现代市场营销学以企业营销活动中

　　　　目标市场的确定、市场营销组合的设计为基本研究内容；不仅要注重战术营

　　　　销，而且要注重战略营销；不仅要注重有形产品的营销，而且要研究无形服

　　　　务的营销；不仅要注重营销的微观效益，而且要注重营销的社会宏观效益。

　　　　本节所阐述的问题，将分别在以后有关章中进行深入研究，在此只作简要概

　　　　述。

　　　　一市场细分与目标市场

　　　　1956年，美国市场营销学者温德尔史密斯提出了一个重要的概念一市

　　　　场细分。史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻

　　　　求不同的利益，企业不应停留在产品的差异上，而应当根据顾客的不同需要

　　　　对市场进行细分。

　　　　另一著名市场营销学者麦卡锡则提出应当把消费者看作一个特定的群

　　　　体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策

　　　　略的应用，有利于满足目标市场的需要。

　　　　二市场营销组合战术营销与战略营销

　　　　市场营销组合这一概念是由尼尔鲍顿最早采用的，并确定了营销组合

　　　　的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订

　　　　价、渠道、促销。

　　　　1960年，麦卡锡提出了著名的4p组合。麦卡锡认为，企业从事市场营

　　　　销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合

　　　　策略，通过策略的实施，适