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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第6部分
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销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合
策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市
场，中间一圈是四个可控要素：产品product、地点place、价格price、
促销protion，即4ps组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适
当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地
点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是
考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括
销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种
不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，
4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
以后，市场营销组合又由4ps发展为6ps，6ps是由科特勒提出的，它是
在原4p的基础上再加政治politics和公共关系publicre1ations。
6ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一
步把6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合，新提出的4p：
研究probing、划分partitioning即细分segntation。优先
prioritizing即目标选定targeting、定位positioring，称为
战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只
有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进
行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营
销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争
方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”菲利普科
特勒等著日本怎样占领美国市场。现在，战略营销与战术营销的界线
已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
三产品市场生命周期
美国学者乔尔迪安最先采用产品市场生命周期的概念，随后西奥多莱
维特对这一概念给予了高度的肯定，从而使产品市场生命周期在市场营销学
得到广泛的运用。以后该概念也经历了多次修正。目前比较流行的是把产品
市场生命周期划分为四个阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期和五个
阶段投入期、发展期、成熟期、饱和期、衰亡期等。
四营销近视症
1961年，西奥多莱维持教授发表了著名的市场营销近视症一文，
震动了美国企业界和企业管理理论界。文中指出，市场营销近视症是指企业
在经营中视野狭隘。目光短浅，看不到消费者需求的日益变化，看不到市场
的动态发展，不知道随着消费者需求的变化而改变自己的经营策略。一些企
业只知道重视“产品”，不知道重视“顾客需要”，因而一味埋头开发产品
而置市场需求于不顾，从而陷入困境，导致失败。所以，莱维持强调：企业
一定要用顾客导向代替产品导向，并开出预防和治疗“营销近视症”的“处
方”。
五市场营销系统
1971年，乔治道宁george sdwning在所著基础营销：系统研
究法一书中，首次提出市场营销系统概念。他认为应把市场营销视为“企
业活动的总体系统，通过订价、促销、分销活动，把产品和服务供应给现实
的和潜在的顾客”。并指出，公司就是一个市场营销系统，它同时又存在于
一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将会受到大系统
的影响和制约、同时又反作用于大系统，而从公司系统内部看，它又是一个
由若干个相对**且又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，这些
部门是公司这个系统中的子系统。
80年代以后，美国国际企业研究所所长颜彼得教授进一步将企业营销活
动比拟成一个人体系统，从人体结构来强调企业各项营销活动在整体系统中
的地位及其关联性见下图。
开发研究
利
润
协
作
产
生
营
销
测
预
六营销定位
1972年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔发表了名为定位时代的系列文
章，引起了强烈的反响，并流行开来，它不仅用于广告定位，还用于产品定
位，并发展形成营销定位。赖斯和特鲁塔认为，定位是“给产品在有可能成
为顾客的人的心目中定一个适当的位置”，即使公司没有在广告中为产品定
过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定位置的，并系统阐述了公司应如何
运用定位去创立产品在顾客心目中的特定形象。
七社会营销宏观营销
1971年，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒提出了“社会营销”的概
念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带
等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和
有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中
国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组
织和世界银行等也开始承认这一理论的运用，是推广具有重大意义的社会目
标的最佳途径。
在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认
为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营
销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应
考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
70年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营
销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概
念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金麦卡锡在、基础市场营销学
一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：
引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使
各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目
标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测
顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或
委托人”。里德莫那reed oger和迈克尔赫特ichaei d hutt
则在所著宏观营销学一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第
一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是
在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面
向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观
营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体
影响”科特勒市场营销思想的新领域。
八服务营销
70年代后期，美国服务经济的快速发展，引起了美国营销学者的关注。
1977年，林恩肖斯塔克在营销杂志上撰文，阐述了她对服务营销
的独特见解。她认为，服务营销应从产品营销思路的束缚中解脱出来。此后，
不少营销学家涉足于这一领域，并为此作出了重要贡献，尤尔vhi和乌帕
upah把产品与服务进行了较为严格的区分，指出二者之间有四个显著差
别：1产品有形，服务无形；2产品可以贮藏，而服务具有易逝性；
3产品能运输，服务则不能；4产品能大量销售，服务相对于不同对
象会有所不同，为了进一步明确服务营销的研究范围，洛夫洛克love1ock
提出了五个用以区别于产品营销的标准：1什么是服务行为的本质；2
服务组织与顾客存在一种什么样的关系；3从服务的供给讲，服务的规范
性有多大以及判别标准有多少；
4服务的供求特点是什么；5服务是如何传递的。通过这五个问
题的解决，服务营销的特点也就会自然形成。莱维特对把产品与服务绝然地
分开表示异议，认为应用“有形与无形”来取代。另一些美国学者，如伊奈
斯enis、勒林roeryng、蔡萨姆尔zeitha等也都先后提出了有
关服务的一些特性、以及营销方面的特殊问题和相应的举措，但指出这些均
起源于产品与服务的共同属性，它们都要求以相同的营销战略作指导。值得
指出的是，服务营销在今天仍是市场营销学界研究的热门课题。
九营销审计
早在1959年，哥伦比亚大学的艾贝肖克曼就提出了“营销审计”的概
念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去
寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不
觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们
最佳的市场机会相吻合。
此后，菲利普科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计
是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、
系统的、**的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行
动计划，以提高公司的营销业绩。”营销管理分析、计划和控制
并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营
销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。
第三节 现代市场营销理论的发展
80年代以来，市场营销思想进入新的发展时期。由于市场营销实践出现
了许多新情况、新问题，因而市场营销学家们据此提出了许多新观点、新看
法。
一、市场营销战
进入80年代后，市场竞争日趋激化，一些学者越来越强烈地感受到，市
场营销就是一种战争，需要用军事理论来加以指导。1981年，科特勒和雷
维辛格首先考证了市场营销战这一概念。几年后，他又在与人合作撰写的
新竞争z理论未涉及的市场营销理论一书中，运用军事理论分析了
日本开拓国际市场的成功经验。以提出“定位”概念而闻名的赖斯和特鲁塔
再度合作，于 1986年推出了市场营销战新著，书中指出，应当“以竞
争者第一”取代过去的“消费者第一”。他们认为，“现在如果每个公司都
信奉消费者第一的话，如果许多公司已经向同样的消费者群提供了服务
的话，那么，你知晓顾客想要些什么意义就不很大了”。并举例说：“美国
汽车公司面临的难题不在于消费者而在于竞争对手：
通用汽车公司、福特公司、克莱斯勒公司、以及打进国内市场的外国公
司。”他们强调：市场营销需要一种新的基本原理来指导，这就是用军事原
理指导市场营销，帮助公司战胜其它竞争对手。
二、全球营销
1983年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各
个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广一告方面规模经济的损失，呼
吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观
点引起了激烈的争论。
全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定
位和营销组合等原则灵活地加以运用。科特勒认为：“国际营销人员必须很
好地了解外国的营销环境和营销机构，并且随时修正他们关于当地人们对营
销活动的反应方式所做的最基本的假设”科特勒营销管理：分析、计划
与控制。日本是开展全球营销最好的国家，他们在汽车、摩托车、手表、
照相机、电视机、录像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域，
已经取得了全球性的市场领先地位。日本的成功在于他们在全球营销中懂得
如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场，如何占领市场、扩大市场份
额，如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。
三、直复营销与直接营销
直复营销是80年代引人注目的一个概念，美国直复营销协会所下的定义
是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用的一
种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。并强调：“使用这种媒体
是为了扩大销售量，而不是象普通广告那样刺激顾客的偏好和树立厂牌形
象。”美国管理百科全书的解释是：通过寻求立即回应的广告，直接向
用户出售产品或提供服务的一种营销方法。因此，“直复营销”又称为“直
复推广”或直复式广告”，它是一种以直接刺激销售为目的的特殊广告
促销方式。
它是直
………………………………
第7节
接营销的一种方式，但不能等同于直接营销。
直接营销或称直销是指在零售店以外向人们销售的一种方式。最早
的直销形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集会推销、电话推销、家
庭电视购物、计算机购物等。直销包括直接促销和直接分销两个环节。直接
促销是企业通过散发商品邮购目录、直接邮寄、发送信函、传单、电话、电
视、广播、推销员登门拜访等，直接向目标顾客施加促销影响；直接分销则
是通过电话、信函或其他直接分销方式受理定货，并通过邮寄、派员等方式
直接把产品送到顾客指定地点。
直销不同于一般的上门推销：首先，上门推销多是漫天撒网，广种薄收，
顾客是随机确定的，事先并不明确。直销则以数据资料为基础，要求事先掌
握大量的信息，如分析各有关顾客及潜在顾客的基本情况和特点，建立顾客
资料库；其次，上门推销事先难以估算促销开支，也难以预测促销效果。直
销则因顾客对象明确，便于事先控制费用，也能推算收益；再次，上门推销
形式单一，主要凭借推销人员的口头说明介绍产品。直销则大量应用现代传
播技术和新科技成果，内容广泛，形式多样。
由于直销具有价格优惠、“口啤”效应、方便购买等优点，因而在世界
许多国家“走红”起来，许多学者预言90年代将成为西方市场营销的主导。
四、关系营销
关系营销是作为交易营销的对称而提出的，1985年，巴巴拉本德。杰
克逊强调了这一概念。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解
到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
何谓关系营销科特勒认为是买卖“双方之间创造更亲密的工作关系与
相互依赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、
公关及直复营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核
心在于发展消费者与产品服务间的一种连续性的关系。在交易营销中，
企业的立足点多是致力于完成交易行为，满足顾客只是为了实现商品价值，
视市场营销为“创造购买”。这种以交易为中心的市场营销，实质上把买卖
双方的关系，仅仅界定为“你买我卖”。关系营销较之交易营销更好地抓注
了市场营销的精神实质。查理斯古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它
们要建立各种关系”。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的
关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和
巩固市场，促进销售。欧洲管理论坛主席克芬斯斯瓦布曾提出企业“伙伴”
关系的理论。他认为，每个企业都是社会的一个组成部分，与社会的其他部
分必然要发生持续的接触和相互联系，企业之外的所有其他部分，都是企业
的“伙伴”，都在为企业的发展和成功做出各自的贡献。而顾客便是企业最
重要的伙伴之一。但交易营销只是把顾客看作是交易的对立面，把双方关系
当成单纯的商业往来，至多强调了交换过程中帮助顾客、满足顾客；而关系
营销则把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互
利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保持与顾客的密切联
系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题
和面临的机会。
案例［21］ 美国尿布生产厂家金百利公司，花费一亿美元建立了一个
包括75的美国孕妇的资料库，根据资料，这些准妈妈还在怀孕期间，公司
的市场营销工作便开始了她们会分别收到公司寄来的杂志及信件，说明
关于如何保育婴儿的知识。当新生儿一落地，该公司的电脑条码的折价券就
会送到产妇手中，优惠供应纸尿布等妇婴用品。公司凭借这些折价券，可以
追踪哪一位母亲购买了公司的产品，通过零售网的信息系统，还可继续追踪
顾客持续使用该产品的变化情况。
关系营销由三个主要项目组成：1营销资料库。即确认并建立现在及
潜在顾客的资料，2传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的
顾客特征及喜好，依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的
信息。3追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长
期监控和评估每一个消费者购买本企业产品的情况，可明确了解企业花在他
们身上的销售费用哪些有效。
五、内部营销或营销化营销文化
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯hristian gronroos
发表了论述“内部营销”inteal arketing概念的论文。他认为，公
司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实
施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观
念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。
在此基础上，菲利普科特勒进一步提出了“营销化”的理论，指出要
使公司营销化，就是要在公司里创造一种营销文化，即培养和训练公司员工
以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。80
年代，“营销文化”、“企业文化”成为世界各国理论界和企业界研究的热
点问题。
六、营销网络
全球性的竞争催生了“营销网络”rketing work概念的形成。
营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合
起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。营销网络的建立，
为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能，因而，也
减少了由于种种原因的限制，使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的
延误而导致被仿制者夺走市场的风险。
早在1975年，日本企业就开始在全球范围内寻找贸易伙伴，建立营销网
络。日本企业历来以国内为生产基地，针对各个国家的特点开发适应各国需
求的产品，发展出口贸易，取得了巨额利润。同时，也遭到美国及其他一些
国家的不满和抵制，加上日元升值而带来出口萎缩，迫使日本企业走出国门，
到世界各国投资建厂，建立营销网络。近几年，日本企业以每年数百亿美元
的速度对外输出资本，建立起�
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