营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第8部分

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　　　　化，求得企业的生存与发展。

　　　　2坚持整体营销。市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营

　　　　销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销、公关等因素，

　　　　从各个方面来满足顾客的整体需求。

　　　　3谋求长远利益。市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要

　　　　重视企业的长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，

　　　　通过顾客的满意，来树立企业的良好形象，争取再次购买者。因此，企业在

　　　　市场营销中，不仅要注重产品的生产和销售，而且要注重营销服务。把服务

　　　　贯串在企业生产经营的全过程，而且贯串始终。一个循环的结束，是另一个

　　　　新的循环的开始，从而推动企业经营管理水平的不断提高。

　　　　二市场营销观念与推销观念的区别

　　　　从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统

　　　　观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的。带有转折性的变化。

　　　　这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。市场营销观念在营销

　　　　重点、营销目的、营销手段、营销程序等方面都不同于推销观念。两者的区

　　　　别主要表现在以下凡个方面：

　　　　1营销重点不同，推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下，

　　　　企业将主要精力用于产品的生产和推销上，以“生产。销售我能生产的产品”

　　　　作为营销的格言。市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观

　　　　念指导下，企业的各项工作、各个部门都以满足顾客需求作为中心和原则，

　　　　围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作，以“生产、经营顾

　　　　客所需要的产品”作为营销的格言。

　　　　2营销目的不同。推销观念“通过产品销售来获取利润”。为了多销售

　　　　产品、多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取强行推销、虚假广

　　　　告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以

　　　　“通过顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又注重长期利

　　　　益，将两者有机地结合起来，以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立

　　　　企业的信誉，从而取得顾客的信赖，以长期占领市场，取得长远的发展。

　　　　3营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营

　　　　销因素的综合运用。市场营销观念以整体营销为手段。在企业营销目标指导

　　　　下，综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素，

　　　　从整体上来满足顾客的需要。

　　　　4营销程序不同。以推销观念为指导的企业营销活动，是“产品由生产

　　　　者达到消费者的企业活动”，即以生产者为。以消费者为终点的“生产

　　　　者消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活

　　　　动，是从调查研究消费者需求入手，确定目标市场，研制目标顾客所需要的

　　　　产品、提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务，并反馈消费者的需求

　　　　信息的全过程，即由“消费者生产者消费者”的不断循环上升的活动过

　　　　程；

　　　　5　营销机构不同。以推销观念为指导的企业，由第一副总经理抓生产

　　　　管理，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构或按地区

　　　　划分，或按产品类型划分和销售人员，如图所示：

　　　　销　售　副　总　经　理

　　　　构　员　人　和　机　售　销　干

　　　　若

　　　　图3－1

　　　　现代市场营销观念指导的企业，以整体营销工作作为企业的主要工作，

　　　　由第一副总经理全面负责市场调研和市场销售工作，下设市场调研部、产品

　　　　销售部、广告推广部、顾客服务部等。如图所示：

　　　　第一副总经理

　　　　顾客服务

　　　　部经理

　　　　广告推广

　　　　部经理

　　　　销售部

　　　　经理

　　　　市场调研

　　　　部经理

　　　　图3－2

　　　　对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的

　　　　概括：推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方

　　　　需要为出发点，考虎如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及

　　　　与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

　　　　案例［31］公司是经营啤酒的中外合资企业，具有较先进的生产设备

　　　　和设施，拥有较强的技术力量和素质较高的职工队伍，制定了严格的生产管

　　　　理和质量控制措施。公司管理者认为：我们的产品按纯正的d国风味配方，

　　　　别具特色、质量过硬，消费者会欢迎我们的产品。我们不会轻易地改变产品

　　　　的配方。我们组织外销机构和内销队伍分别负责出口产品和国内产品的销售

　　　　推销人员定期与老客户联系，争取取得订单、收回货款。为了保证利润，我

　　　　们按成本加一定比例的利润来计算价格。我们是合资企业，而且质量控制严，

　　　　因此成本比较高，我们不会随意降价，目前公司的效益较好，我们不需要吹

　　　　嘘自己的产品，产品质量本身就是最好的宣传。

　　　　d公司是啤酒行业中的后起之秀，由于底子较薄、基础较差，设备、厂

　　　　房、技术力量都相对落后，管理者决定首先以当地市场作为目标市场，按本

　　　　地区消费者的习惯和口味进行配方，尽可能地降低成本，以低廉的价格占领

　　　　本地市场，使d公司啤酒畅销子本地的各副食商店、各大、中、小餐馆。同

　　　　时针对先富起来的一部分高消费者，将价格昂贵的“生啤”送到高级宾馆、

　　　　高级娱乐场所，赚取高额利润，在此基础上，市场调研部门借助社会力量。

　　　　调查研究各地市场的偏好，有计划地向外扩张，逐步扩大经营范围；推广部

　　　　门借助各种媒介积极宣传企业的业绩，使企业不断发展状大。

　　　　公司和d公司体现了两种不同的营销观念，你能具体进行分析吗

　　　　二、实施市场营销观念的契机和障碍

　　　　市场营销观念以消费者需求为出发点，注重的是企业的长期利益。然而，

　　　　在现实生活中，真正具备长远的战略眼光、能高瞻远瞩的、高素质的优秀企

　　　　业家并不多见。因此，无论是国内还是国外，在任何情况下都能自觉地以市

　　　　场营销观念来指导企业的营销工作的企业仍然很少。企业的市场营销观念的

　　　　长期实施受到多方面的阻碍，很多企业只有在某些因素促使下，才会接受和

　　　　运用市场营销观念。

　　　　一实施市场营销观念的契机

　　　　在以下几种情况的促使下，企业会自觉或不自觉地接受和运用市场营销

　　　　观念，为企业营销带来转机：

　　　　1销售额下降。当企业在正常经营的情况下，产品销售额日趋下降，迫

　　　　使企业不得不进行市场调查研究，寻找原因，并有针对性地研究营销对策，

　　　　改变以往的以“我”为主的营销哲学，而考虑如何按市场的需要来进行营销，

　　　　以便使企业走出困境。

　　　　例如：苏州指甲钳厂的产品在80年代以前是由商业统购包销，进入80

　　　　年代以后，随着国家经济体制改革的不断深化，放开了指甲钳的销售，使企

　　　　业的销路失去了“统包”的保障，市场竞争日益激烈。为了求得生存与发展，

　　　　企业在充分调查研究的基础上，不断开发新产品，以适应不同目标市场的需

　　　　要：开发小巧玲珑的、梅花型的、嵌宝石的指甲钳以满足妇女市场的需要；

　　　　开发“西游记”、“白雪公主”等图案的产品以满足儿童市场需要；开发以

　　　　苏州园林、旅游景点的有关标志、十二生肖等为图案的产品以满足国内外旅

　　　　游者的需要。新型的产品，辅之以相应的营销策略，使企业一举成功，取得

　　　　了较好的营销效果。

　　　　2销售增长率减缓。企业所经营的业务的销售增长率减缓甚至出现负增

　　　　长，说明该业务已经过了鼎盛期，开始走向衰落。此时。精明的企业家将会

　　　　通过市场调查研究，评价和选择各种新的机会，提出整体营销方案来开辟新

　　　　的业务领域。

　　　　例如，昆明宏达实业有限公司，原来是一个从事建筑工程业务的公司。

　　　　80年代中期，由于国家“调整、巩固、充实、提高”方针的贯　彻，压

　　　　缩和控制基建投资，建筑工程业务出现了萎缩，在这种情况下，公司通过调

　　　　查研究，寻找新的发展机会，根据市场需要开辟了钢门钢窗生产经营业务、

　　　　田七花粉口服液生产经营业务、贸易业务等新的业务领域，使公司不断发展。

　　　　3市场需求的变化。经济的发展，科技的进步，社会文化生活的提高都

　　　　促使市场需求不断变化。企业处于这种不断变化着的市场环境之中，不了解

　　　　市场需求的变化，不依据市场需求的变化而制定相应的营销策略，将会陷入

　　　　困境而不能自拔。而企业要顺应市场需求的变化，就必须以市场营销观念为

　　　　指导，以消费者需求为中心来组织企业的营销活动。

　　　　4市场竞争激烈。市场竞争的形势迫使企业不断了解消费者需求的变化

　　　　趋势，不断地按照消费者的潜在需求改进产品、改变营销策略，以建立企业

　　　　和产品的信誉，应付竞争者的挑战。

　　　　例如，洗衣机行业中广东江门洗衣机厂的“金铃”全自动洗衣机与无锡

　　　　洗衣机厂的“小大鹅”全自动洗衣机是势均力敌的两个竞争对手。在激烈的

　　　　竞争中，两个企业使出了浑身解数，将研究市场需求、适应市场需求作为企

　　　　业营销的宗旨，不断地变计谋、出新招：

　　　　“小天鹅”发挥底盘稳、噪音小的优势，针对色彩方面的不足，根据

　　　　消费者的心理推出了淡绿、乳白色和流线型外壳的洗衣机：“金铃”根

　　　　据消费者的需要推出上排水洗衣机，进一步发挥进水、排水方面的优势。两

　　　　个企业分别在寻找得力的贸易伙伴、发动强大的宣传攻势、提供一流的销售

　　　　服务、推销促销等方面作出了极大的努力。市场营销观念的实施，使两个企

　　　　业在竞争中不断发展，居于行业的领先地位。

　　　　5营销利润降低，当激烈的推销战、广告战、有奖销售战、价格战等带

　　　　来的销售量增加，而营销费用更大幅度的增加，营销利润巨而降低的局面，

　　　　会使营销者们终于冷静下来：必须借助营销功能，从调查了解消费者潜在需

　　　　求入手，寻找市场机会，体现自身的特色，在满足目标顾客的需求中取得营

　　　　销的成功。

　　　　能够抓住以上契机，及时地转变营销观念，以消费者需求为中心来开展

　　　　营销活动即使是不自觉的、在形势的迫使下不得不采取的措施，就有可

　　　　能使企业达到“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村”，不断得到新的发展机

　　　　会，取得企业营销的一次又一次的成功。

　　　　二实施市场营销观念的障碍

　　　　市场营销观念的实施，可能受到多方面因素的阻碍，使得很多企业不能

　　　　自觉地、自始至终地以市场营销观念来指导企业的
………………………………

第9节

　　　　营销活动。有些企业在某

　　　　些情况下会按照市场营销观念的要求去调查消费者需求，满足消费者需求；

　　　　而当情况发生变化以后，就又回到只顾企业利益、不顾消费者利益的老路上

　　　　去。实施市场营销观念的障碍主要来自以下几个方面：

　　　　1组织方面的障碍。市场营销观念的实施提高了营销部门在企业中的地

　　　　位，营销部门成为沟通顾客与其他部门之间的关系，并控制和影响其他部门

　　　　共同为满足顾客需求而努力的主要部门，营销费用也相应的增加。这样一来，

　　　　无疑会遭到其他部门的不满和抵制：营销部门不断地提醒和督促各部门将工

　　　　作的重心放在满足消费者需求上，使其他部门感到自主权受到干涉而产生不

　　　　满和抵触情绪，从而影响企业整体营销方案的实施。特别是那些刚刚转变观

　　　　念，由以往的“以产定销”转变为“以需定产”的企业，这种障碍显得更加

　　　　突出。

　　　　2，认识方面的障碍。随着时间的推移，企业高层领导对营销部门的重视，

　　　　营销组织的健全，营销费用的增加，营销计划和控制制度的实施，来自其他

　　　　部门的障碍逐渐减弱，然而，即使在营销组织十分健全、营销工作受到高度

　　　　重视的企业，由于对“营销”的误解，也不可能真正树立市场营销观念。一

　　　　般企业对“营销”的认识经历了以下五个阶段：1营销是广告和促销。进

　　　　行营销就是要增加促销费用，组织强有力的广告、推销、公共关系和其他促

　　　　销活动，2营销就是良好的服务。进行营销就是要将顾客作为“上帝”，

　　　　热情接待、微笑服务、送货上门、实行三色。

　　　　3营销就是创新。在促销战、服务战的激烈竞争下，营销者认识到营

　　　　销就是要不断开拓新的业务，以体现差别优势，使企业处于领导地位，4

　　　　营销就是定位。激烈的竞争使企业认识到，每一个企业都不可能去满足整个

　　　　市场的全部需求，必须通过分析研究各种可能的机会，作出合理的选择，并

　　　　确定企业和产品在市场上的位置。

　　　　5营销是个管理过程。进行市场营销就是要通过市场调研进行营销分

　　　　析，在此基础上作出营销计划，组织营销计划的实施，并通过营销审计进行

　　　　营销控制，进而反馈营销信息的不断循环上升的管理过程。有很多企业虽然

　　　　建立了营销机构，也十分重视营销工作，但由于对营销的认识仍然停留在第

　　　　一、第二或第三阶段上，因此不可能真正树立市场营销观念。

　　　　3素质方面的障碍，有些企业虽然建立了强有力的营销部门并确立了营

　　　　销部门在企业组织中应有的地位，对营销工作也有了正确的认识，但由于营

　　　　销的惰性，使得一些企业，特别是拥有一批优质产品的利润丰厚的企业，逐

　　　　渐遗忘了营销的准则：了解你的市场并设法去满足它。他们开始躺倒在已有

　　　　的成绩上，按老一套从事营销，即使是有计划，也是根据经验进行修修补补，

　　　　不愿再比过多的精力和经费去作深入细致的调查研究。这些企业即使是实施

　　　　过市场营销观念，也可能又回到前营销观念的老路上去。

　　　　分析市场营销观念的阻力，建立健全市场营销组织并确立其应有的地

　　　　位，提高全体人员对营销的认识，增强素质，提高实施市场营销观念的自觉

　　　　性，这是促使企业自觉地、正确地实施市场营销观念的关键所在。

　　　　三、我国企业必须自觉地实施市场营销观念

　　　　一我国企业树立市场营销观念的必要性

　　　　在社会主义市场经济条件下，我国企业必须树立市场营销观念，这是因

　　　　为。

　　　　1市场营销观念是市场经济发展的必然产物，二十世纪五十年代西方国

　　　　家商品经济的高度发展，促使了市场营销观念的形成，并确立了它的理论地

　　　　位。我国社会主义市场经济体制的建立和完善，必然带来经济的飞速发展、

　　　　科技的巨大进步、人民物质文化生活水平的提高、市场需求的日益变化，为

　　　　企业树立和实施市场营销观念带来了新的契机，促使企业不断地掌握市场需

　　　　求的变化趋势，发挥企业的营销功能来满足不断发展的市场需求。

　　　　2满足市场需求是我国企业营销的根本宗旨，社会主义企业营销的根本

　　　　目的是满足全社会日益增长的物质文化生活的需要，这是我国企业共同努力

　　　　的方向。因此，企业在市场营销中必须掌握市场需求状况，即要了解现实需

　　　　求，又要了解潜在要求；既要了解总体需求，又要了解对本企业产品的需求，

　　　　还要了解本企业和同行业竞争者对需求的满足状况，以便充分满足观点市场

　　　　和潜在市场的不断发展的需要。

　　　　3树立市场营销观念有利于产品价值的实现，提高企业的竞争能力。企

　　　　业的产品只有通过交换到达消费者手中，才能实现产品的价值和使用价值，

　　　　才能成为现实的产品，企业只有在充分调查研究的基础上，根据市场的现实

　　　　需要和潜在需要，向市场提供消费者所需要的产品和服务，用消费者乐意接

　　　　受的价格、消费者方便的时间、地点和方式来进行经营，才能促使产品迅速

　　　　地达到消费者手中，被消费者接受和承认，从而提高产品和企业在消费者中

　　　　的信誉，增强企业和产品的竞争力。

　　　　4树立市场营销观念有利于提高企业的经济效益和社会的经济效益。以

　　　　消费者需求为中心，按市场的需要来组织生产和经营，有利于消除无效产品，

　　　　避免因产品积压而造成的资金、原材料和能源、人工劳动等方面的巨大浪费；

　　　　加速资金周转，最大限度地发挥了资金的时间价值；有利于社会资源的合理、

　　　　有效利用，使有限的社会资源发挥更大的作用，取得更大的效益。

　　　　前些年，我国一些企业由于没有树立市场营销观念，不注重市场需求的

　　　　变化，盲目生产、盲目经营，致使消费者需要的一些产品市场上没有，消费

　　　　者持市待购，银行储蓄存款高达一万多亿元；而企业生产的产品又缺乏销路，

　　　　造成大量积压。仅就90年代初由国务院决定全国一次性削价处理积压商品的

　　　　情况来看：一次性处理200亿元的商品，降低幅度20，直接损失40亿元。

　　　　仅北京市商委系统一次性削价商品展销会上处理的积压商品品种就达8000

　　　　余种，不少商品积压6年以上。商品的严重积压造成资金的沉淀，很多企业

　　　　出现亏损，有的甚至资不抵贷、濒临破产。

　　　　因此，树立市场营销观念，以消费者需求为中心来进行生产和经营，既

　　　　有利于消费者，使广大人民的消费需求得以满足；又有利于国家，使国家资

　　　　源得到合理利用，促进经济的繁荣和发展。同时，也有利于企业，提高了企

　　　　业的竞争能力和经济效益，使企业在国内外日趋激烈的市场竞争中永远立于

　　　　不败之地。在社会主义市场经济条件下，我国企业树立市场营销观念，已成

　　　　为当务之急，刻不容缓。

　　　　二我国企业如何实施市场营销观念

　　　　我国企业主要真正做到以市场营销观念为指导，以市场需求为中心来开

　　　　展市场营销活动，就必须做到以下几点：

　　　　1加强学习，提高认识。要实施现代市场营销，首先必须正确认识市场

　　　　营销。澄清对市场营销的误解，纠正对市场营销的片面性认识。不仅要使各

　　　　级管理者认识到树立市场营销观念的重要性，而且要使每个员工都树立起“了

　　　　解消费者需求，并设法去满足它”的观念，将满足消费者需求真正贯穿于企

　　　　业营销活动的始终，落实到企业营销的各项活动中去。

　　　　2转变作风，落实行动。实施市场营销不仅要正确认识市场营销观念，

　　　　更重要的是要在行动上加以落实：

　　　　1变“产品第一”为“消费者第一”。改变原来只重视生产和推销的

　　　　旧观念、老作风，将营销的重点转向研究消费者需求及围绕着满足消费者需

　　　　求而开展各项营销活动。

　　　　2变“产量第一”为“质量第一”。树立质量观念，不仅要从产品的

　　　　内在质量来考虑，满足消费者对产品内在效用的需要，而且要从外在质量来

　　　　考虑，满足消费者对产品的花色、品种的需要；还要从服务质量来考虑，解

　　　　除消费者购买和使用过程中的困难和问题，不仅满足消费者的需求，而且使

　　　　消费者达到满意。

　　　　3变“利润第一”为“效益第一”，以市场营销观念为指导的企业，

　　　　不仅注重企业的短期利润，更要注重企业的长期利润，切忌急功近利的短期

　　　　行