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营销管理学-高等院校工商管理系列教材-第9部分
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不仅注重企业的短期利润，更要注重企业的长期利润，切忌急功近利的短期
行为；不仅要取得企业营销的利润，更要注重企业营销的综合效益，即企业
的经济效益和整个社会的经济效益。
3调整机构，保证实施。实施市场营销，还必须要有组织保证。首先，
在第一副总经理领导下，组建强有力的营销部门，确立营销部门在企业工作
中的重要地位。第二，加强市场调研部门的力量，强化市场调研和信息反馈
工作。第三，建立营销计划和控制部门，制定企业营销计划，并审计和监督
营销计划的实施，使营销计划得以实施，营销目标得以实现。
现代市场营销观念是一种新型的营销观念，它使企业从传统的“以产定
销”的馍式中脱离出来，实现了“以需定产”的新的科学的营销模式。然而，
初期的市场营销观念并非十分完备的营销观念，它还存在以下一些不足之
处：市场营销观念只强调满足市场需求，忽视了对自身条件的分析，忽视了
企业的社会责任，也忽视了企业对市场的反作用，即引导需求、开拓新的市
场等。因此，市场营销观念还必须在企业的营销实践中进一步补充和修正，
使它不断地发展，更加趋于完善。
第三节 现代市场营销观念的发展
针对“市场需要什么，我就生产经营什么”的市场营销观念只注重适应
市场的片面性，市场营销观念的发展主要表现在以下三个方面：一是强调满
足市场需求与发挥企业优势相结合，提出生态营销观念；二是进一步强调市
场需求、企业优势与社会利益的结合，提出社会营销观念；三是强调营销的
功能不仅是满足需求，首要问题是进入特定市场，提出大市场营销观念。
一、生态营销观念
生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满
足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业
的营销方向，设法去满足它，因此，企业在市场营销中，不仅要满足市场的
需求，而且要发挥企业的优势，将两者有机地结合起来。正如各种生物一样，
根据适者生存的原理，必须选择那些最能发挥自身机体功能的生态环境，作
为自己生存和繁衍的场所。如图所示：
在生态营销观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按市场
的需要来组织企业的营销活动。注重市场调查研究和信息反馈，注重整体营
销，注重通过使顾客满意而获取长远利益。另一方面强调发挥自身的优势和
特长扬长避短，避免因盲目跟市场、赶浪潮而带来失误。注重企业内部的优
势分析和竞争状况分析，从而利用和发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。
因此。生态营销观念不仅有助于抓住新的市场机会，满足市场的潜在需求；
而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念的进一步补充和完善，是市
场营销观念的进一步发展。
70年代创导的生态营销观念比市场营销观念更先进、更科学，以生态营
销观念为指导，更有利于提高企业营销效益和竞争能力。因此，生态营销观
念受到很多企业的重视。例如北京某食品店根据顾客对新鲜食品的需求，发
挥企业前店后厂优势，每天定时出售火腿、肉松、葱油、干菜等各式鲜饼，
深受消费者欢迎。又如，天津金属配件厂在决定转产方向的关键时刻，根据
市场需求和自身优势的分析，毅然放弃了生产市场热门产品洗衣机的打
算，果断地转产与洗衣机配套的脱水定时器，一举成功，当年获利425万元，
三年成为百万富翁。然而，也有一些企业不顾自身的条件，盲目地赶热潮，
造成了巨大的损失。因此，生态营销观念对于修正单纯的市场营销观念的只
看市场需求、忽视自身条件的盲目性，具有十分重要的意义。
二、社会营销观念
社会营销观念产生于70年代。进入60年代以后，西方国家一些企业打
着“以消费者为中心”的幌子，不顾社会整体利益，一些外表十分精美而内
在质量低劣、甚至损害消费者身心睦廉的产品纷纷出笼。企业为了牟取暴利，
甚至采用一些蒙骗消费者的手段，以次充好、以劣充优、掺杂使假，并以虚
假广告进行宣传，使消费者上当受骗。新产品的不断问世使社会资源造成巨
大浪费，社会环境遭到严重的污染，消费者的社会利益受到侵害。
在这种形势下，一方面。以美国为代表的各西方国家消费者利益运动高
涨。消费者为了保护自身的利益，纷纷成立了“消费者协会”等组织，以游
行、请愿，抗议企业对消费者利益的侵害；呼吁政府出面干预企业的不正当
行为。为了平息消费者运动，1962年美国总统肯尼迪发布了消费者权利法
案，宣称消费者有以下权利：获得安全的产品；取得有关产品的可靠信息；
选择产品和劳务，当正当权益遭到侵害时，能以某种方式向官方申诉，以保
证得到赔偿。另一方面，市场营销界的学者们也纷纷行动起来，指责市场营
销中的缺陷，并提出了一系列新的营销观念。
例如，美国管理学大师彼得德鲁克在70年代指出：“市场营销漂亮话
讲了20年之后，消费者主义居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没
有多少公司真正奉行市场营销观念，消费者运动是市场营销的耻辱。”彼
得德鲁克管理：任务、职责与实践，哈泼一罗公司1973年版第64页。
美国密执安大学的威廉莱泽认为：当今工业高度发展的世界上，企业活动
的目的不仅是使利润最大化，而且要考虑取得更好的社会效益，即企业通过
营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者需要、取得
合理利润的同时，还要保护环境、减少公害，维持一个健康、和谐的社会环
境，以不断提高人类的生活质量。
因此，70年代以后，西方学者提出了“人性观念”、“明智的消费观念”
等一系列新的观念，来修正和代替单纯的市场营销观念。其中最引人注目的
是“社会营销观念”。
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的**和需求，
而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以
社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方
面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和
安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保护生态平衡。要
将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。
如图所示：
在社会营销观念指导下，图中线条部分，即为企业的经营重点，因此，
企业一方面要搞好市场调查研究，不仅要调查了解市场的现实需求和潜在需
求，而且要了解市场需求的满足情况，以避免重复引进、重复生产带。来的
社会资源的浪费；不仅要调查市场需求，而且要了解企业的营销效果，另一
方面要注重企业和竞争对手的优劣势分析，发挥自身的优势来搞好营销。同
时注重企业营销的社会效益分析，从全局利益考虑，发展有利于社会效益和
人民身心健廉的业务，放弃那些高能耗、高污染，有损人民身心健康的业务，
为促进经济社会的发展、造福子孙后代作出贡献。
社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，
它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是要以社会为中心，注重
社会利益；不仅要注重企业的纵观效益，更要注重全社会的宏观效益。社会
营销观念的提出，是企业营销观念上的又一大的进步。我国社会主义企业的
营销活动，以谋求社会利益作为企业的根本宗旨，体现了企业利益与社会利
益的一致性。我国企业应自觉地以社会营销观念为指导，将市场需求、企业
优势与社会利益的有机结合点作为企业决策的依据，全方位地提高企业的营
销效益，在获取企业营销利润的同时，实现企业的社会责任。
三、大市场营销观念
80年代以后，世界经济的发展进入了一个滞缓发展、缺乏生气的时期，
世界各国和各个新的地区采取封锁政策，新的贸易保护主义抬头。面对企业
在进入贸易保护主义严重的那些特定地区进行营销活动时，所面临的各种政
治壁垒和公众舆论方面的障碍，美国著名营销学家菲利普科特勒提出了大
市场营销观念。
所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业
务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，
以博得各有关方面的合作的活动过程。
大市场营销观念认为，由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营
销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的
首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先
是运用政治权力political poions，设
法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与
支持；启发和引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信
誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4ps产品、价
格、渠道、促销组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别主要表现在以下4个方
面：
1对环境因素的态度不同。传统的市场营销观念将外部环境因素看作是
不可控制的因素，企业在营销中主要是被动地适应它，分析环境、抓住机遇、
避开风险。而大市场营销观念认为对于某些环境因素，企业可以通过某些途
径，能动地去影响和改变它，使它成为企业营销的有利因素。
………………………………
第10节
2企业营销目标有所不同。在传统的市场营销观念指导下，企业营销的
目标是“了解目标市场的需求，并设法去满足它”。在大市场营销观念指导
下，企业营销的目标是“引导和改变目标顾客需求，打开和进入某一特定市
场，进而满足市场需求。”
3市场营销手段有所不同。传统的市场营销，以企业可以控制的4ps产
品、价格、渠道、促销为手段，组成市场营销组合，去满足目标市场的需
要。大市场营销以6ps增加了政治权力与公共关系为手段，打开和进入
市场，引导并满足市场需求。
4诱导方式有所不同。传统的市场营销采取积极的诱导方式，通过宣传，
说服目标顾客接受企业及产品。大市场营销不仅采用积极的诱导方式，有时
也可采用消极的诱导方式，运用政治权力等方式来打开市场。
第四章 市场调查与预测
企业的营销管理过程，就是根据不断变化的外部环境，发挥企业的内在
机能，调整企业的营销战略与策略，去适应外部环境的过程。因此，调查了
解外部环境的变化，分析预测环境变化对市场营销带来的影响，是合理制定
和调整营销战略和策略，从而取得营销成功的关键。本章主要介绍市场调查
与预测的基本内容和基本方法，为营销管理者提供最基本的调查预测工具。
第一节 市场调查与预测的内容
根据市场的定义的不同，市场调查与预测的含义及内容也不相同。营销
管理学从企业营销管理的角度来研究市场调查与预测问题。
一、市场调查与市场预测的含义
经济学家从宏观的角度看待市场，对市场作出了狭义和广义两种定义。
狭义的定义，将市场看作是“商品交换的场所”。按照这一定义，研究市场
就是要研究这个“场所”的范围和特点、这个场所内可供交换的各种商品及
其价格、进入这个场所进行交换活动的买卖双方等。广义的定义，将市场看
作是“一定时间、一定地点范围内，商品交换关系的总和”。按照这一定义，
研究市场就是要研究某一地区范围内，在某段时期商品的总供给、总需求及
其平衡关系的变化，买方与卖方的经济地位及相互关系等。
市场营销学家从企业营销的角度看待市场，将市场定义为：市场是某产
品的现实需求和潜在需求的总和。哪里有需求，哪里就有市场；对企业产品
的现实需求和潜在需求有多大，企业的市场就有多大。本教材从企业营销管
理的需要出发，主要是从微观的角度研究企业的市场，而将宏观市场作为企
业营销的环境因素。
从企业营销管理的角度来看，所谓市场调查，是指通过对影响企业市场
营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响
因素的变化；为企业的市场预测及营销决策提供依据。
企业的市场调查必须围绕企业的市场营销活动来进行，既要了解影响企
业营销的环境因素及其变化；又要了解与企业目标市场密切相关的宏观市场
的变化；还要了解企业的营销努力的效果，即企业的各营销因素的组合运用，
对企业市场的影响和作用，企业市场调查的目的，一是为了掌握市场的变化
及其原因；二是为预测和决策提供依据。
从企业营销管理的角度来看，所谓市场预测，是在市场调查的基础上，
分析和推断企业目标市场和行业市场的发展趋势，为合理制定营销战略提供
依据。
市场的发展变化，受多方面因素的影响，人们能否取得有关市场发展的
各方面的可靠资料，并通过对资料的分析找出各因素之间的内在联系和发展
规律，是预测能否接近客观实际的关键。因此，科学的预测必须在深入调查
研究、充分掌握资料的基础上，运用定性与定量相结合的分析方法，去揭示
未来市场发展变化的规律性，以推断未来市场的发展趋势。
二、市场调查与市场预测的关系
市场调查与市场预测既有联系又有区别，是了解市场发展状况的相互衔
接、不可分割的两个阶段。
一市场调查与市场预测的关联性
作为企业营销决策的基础的市场调查与市场预测，具有密切的联系。
1科学的市场预测必须以市场调查为基础。市场预测是运用科学方法，
依据市场发展变化的过去和现在去推断未来，依据已知去推测未知的过程。
因此，只有在掌握过去和现在的已知资料的基础上，才有可能作出科学的预
测。由于未来市场的变化总是遵循一定的规律性的，在客观条件不变的情况
下，市场的发展趋势将按照以往的规律进行。因此，只有在充分调查的基础
上，掌握市场过去和现在的发展状况及其发展规律，才能预测未来市场的发
展趋势。在客观条件发生变化的情况下，由于市场的发展变化总是受着某些
相关因素的制约。因此，只有通过市场调查，了解各相关因素的变化趋势，
分析各相关因素对市场的制约关系，找出其发展的规律性，才能作出预测。
调查资料的完备度与可信度，将直接影响市场预测的精度。
2市场预测结论的调整必须以调查资料为依据。市场的变化受着多种因
素的影响，是一个错综复杂的变化过程，无论选用多么先进的仪器、多么科
学的方法，都不可能仅仅依靠过去和现在的市场状况去精确地推断未来市场
的变化，预测的误差在所难免。由于各种影响因素的不断变化，市场预测不
能一劳永逸，必须及时地调查、掌握各种因素的变化，来调整预测的结论，
使市场预测更科学、更准确。
3市场预测准确度的检测必须通过市场调查来实现。市场预测是人们对
未来市场发展状况的预计与推测。从理论上讲，市场预测是对未来市场的客
观反应，应尽可能地接近市场发展的客观现实。然而，在实际预测中，预测
结论往往由于预测者素质的不同、所选用的预测方法不同而存在一定的差
异。预测者要不断提高预测的准确度，就必须在作出预测以后，进一步进行
跟踪调查，检测预测的准确度，分析误差形成的原因，改进预测的方法。
综上所述，市场调查不仅是市场预测的前提和基础，而且贯穿于市场预
测的始终，是不断提高预测水平，进行成功预测的可靠保证。
二市场调查与市场预测的区别
市场调查与市场预测虽然有着密切的联系，但又不能将两者混为一谈。
市场调查与市场预测是两种不同的经济活动。
1着眼点不同。市场调查着眼于过去和现在，是对已发生过的实际情况
的调查与了解。市场预测着眼于未来，是对未来的不确定的市场发展趋势的
预计和推测。
2准确度的要求不同。市场调查主要取得已发生的市场发展的历史和现
实资料，为分析市场发展动态、进行预测和决策提供依据。因此，市场调查
资料要求准确、可靠，尽可能地反映市场发展演进的本来面目。市场预测是
对尚未发生的未来市场的发展前景的预计和推测，而未来市场的变化受着多
种可控和不可控、可测和不可测的因素的影响，具有不确定性。因此，不可
能要求百分之百地准确估计未来市场的发展状况，预测不可避免地存在着一
定的误差，预测者力求将预测误差控制在一定的范围之内。
3使用的方法不同。市场调查通过观察、实验、询问等方法取得第一手
资料；通过查阅、交换、购买、咨询等方法取得第二手资料；并通过审核、
分类、编号、统计等方法对资料进行整理、储存和分析，得出调查结论。市
场预测是运用定性、定量的方法，通过对调查资料的分析和研究，找出市场
运行的规律性，预测市场的发展趋势。
三、市场调研的内容
市场调研的内容，归纳起来主要包括以下几个方面：
一市场营销环境调查
市场环境是影响市场需求和企业营销的重要因素。企业的市场调查必须
了解市场环境的变化及其对企业营销的影响。市场环境的调查主要色括以下
内容：
1政策法令的变化。掌握一定时期内政府关于产业发展、财政、税收、
金融、价格、外贸等方面的政策和法令；调查和分析在这些政策法令影响下
市场的变化情况。
2经济和科技的发展。掌握一定时期内社会生产总值及社会商品购买力
的变化；了解新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况；了解原
材料及能源供应情况；分析经济与科技的发展对企业营销的影响。
3人口状况调查。了解目标市场人口的数量、构成的变化；掌握各类人
的生活习俗、购买动机、购买习惯及其对市场的影响。
4社会时尚的变化。掌握一段时期内某些消费行为在广大群众中的流行
趋势和流行性影响；分析时尚的流行周期的长短及其对市场的影响作用。
5。竞争状况调查。了解竞争者的生产状况、经营状况及其规模、特色；
掌握竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。
二市场需求调研
1市场需求总量及其构成的调研。了解市场上可支配的货币总额、用于
购买商品的货币额及投放于各类商品的货币额的变化情况；掌握行业及相关
行业的市场需求状况；掌握�
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