掌控现在-第88部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


　　　　　　　　“百分之三十五的股份，我们为王老吉可是定下了一个从头到尾的完美策划，以后陈董完全可以不需要为推广王老吉以及未来的王老吉销售担心了！”萧散祭出了撒手铜小就看陈鸿道上不上钩。
　　　　　　　　“完美策戈小？”陈鸿道听到这个词语之后明知道可能有诈，但却不得不上钩，这种场合下萧散绝对不可能说谎话说大话，那么一份完美的营销策发　　书未来的利益有多么的巨大？微微沉吟，陈鸿道凝声道：“如果真的如此。那么我可以答应百分之三十五的股份！”
　　　　　　　　“好！陈董爽快！”萧散哈哈大笑了起来，掏出了周幼安当日给他看的那一份计划递给了陈鸿道。
　　　　　　　　“发展王老吉的初期，品牌绝对不可推出多个产品，那么何时才能多样呢？
　　　　　　　　我们必须知道，如若一个成功品牌没有竞争，适度多产品组合也是允许的，但一定要在品牌成功以后。而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。可口可乐推出不含咖啡因的可乐、健力宝推出控蜜型、农夫山泉尝试长白山矿泉水等这些举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表。因为品类已经成熟或成型，而品牌也已经相对稳定。不过，事实上这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得都不好。
　　　　　　　　还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍？例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。这里建议学习鲜橙多，它开创了低浓度果汁品类，而且只选择了橙汁一个产品，但销量远远超出其他低浓度果汁品牌。
　　　　　　　　一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的留给对手。王老吉定位工作的第三步。就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材臭剂、冲剂和纸包装之分。我们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为是同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。
　　　　　　　　打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。有的企业认为。可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和漏*点。因此，我们看到第五季投入了巨大资源。力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。
　　　　　　　　实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买。所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表漏*点。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就像第五季一样，短期内将销量推到一个较高程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一**量进货后，紧接着就是艰难的推销。然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑的缘故。
　　　　　　　　当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口耳乐就代表可乐，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜一
　　　　　　　　王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料。上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴。的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。
　　　　　　　　把品类朝着主流的方向重新定位后。将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做的更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现。表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。
　　　　　　　　如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。
　　　　　　　　在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。比如，农夫山泉建立了天然水品类后，还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯净水更适合饮用；在经营上则加强对天然水源的获取。掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的优势；在营销上。农夫山泉以学生为初始消费群。定价也明显高出纯净水；它还致力于赞助体育运动的公关宣传。所有这些都非常鲜明地传达了这样一个信息：农夫山泉天然水比纯净水更好。
　　　　　　　　凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉战略配称的第一步，是借助　　们多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄；该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面。王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌不能像创新产品那样依靠公关逐步推动同时留下产品修正时间，它需要广告的全力推动，以获的一马当先的品牌效果。王老吉从原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。
　　　　　　　　王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉。的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上。保持开放的态度，与大家共享市场。王老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料，现场贤制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市。尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足；它也欢迎“那老。”不排斥它的“现代凉茶总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。　　　　　　　　很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些就是国家或区域的心智资源。王老吉也拥有这样的心智资源，这也是我们对这个品牌充满信心的一个重要原因。王老吉源自凉茶的故里广东，这将成为王老吉立足中国、放眼世界的理由。当王老吉成为中国畅销的饮料品牌之后。下一步就能作为中国中药保健饮品的代表走向全球，像可口可乐一样。进入美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器，实现其“中国可乐”的愿景。
　　　　　　　　就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范？”
　　　　　　　　看着这一份周幼安写下的计划书，陈鸿道深深的震惊了，他不是萧散。萧散看到的只是周幼安将一个饮料品牌推广后的惊人实力，但他看到的却是一个商业帝国的崛起一正如周幼安最后一句所言，这一份计划书何止是针对王老吉，流传出去的话甚至都能震惊整个中国乃至世界的商界啊！凹口甩姗旬书晒齐伞
第二百零八章　怪胎变态
　　　　　　　　尸国人从来不缺乏精明和头脑。但是真正的大智慧者却赈尔川瓦凤毛麟角。盖因中国的社会从古至今就是区别于其他西方国家的一种截然不同的发展，中国社会的复杂程度远比其他的国家社会来的要高，在中国想要真正地站住脚跟没有点　　手腕那是断然行不通的，而想要真正地在这个社会如鱼得水，那么活泛的人际关系脉络的重要性就凸显了出来。我曾听过这么一句话，在中国的一咋“县长若是放在美国，那是能够有资格去竞争州长乃至国会议员的。这种含蓄而片面却又显得恰如其分的比喻正是点出了在中国复杂的社会关系所显现出来的症状。
　　　　　　　　看了周幼安给出的整份计划书之后，陈鸿道再没有一丝犹豫的答应了周幼安一亿资金收购加多宝集团百分之三十五股份的要求，这份堪称宝贵的计划　　书是一个原因，另外一个原因却是他想交上周幼安这个萧散背后深藏不露的高人　　　　　　　　　　一个成功的商人，他所经营的绝对不会是钱那么简单。赚钱，赚的再多，那也只是一个爆发户，在真正的商人眼中，钱终究是一个数字罢了，人际关系才是最重要的，朋友满天下，你就算家徒四壁，又何尝不能一呼百应？莫道前路无知己，天下孰人不识君，一言兴邦，这样的商人才是最成功的
　　　　　　　　计划　　书再完美实施起来也可能有危险，但在陈鸿道看来，即便这笔生意做亏了，交到周幼安这个人，也是值得的！
　　　　　　　　“老板，你再这么让我用亿作为单位往外洒钱，我以后可是会崩溃的
　　　　　　　　和陈鸿道的生意圆满完成，但是萧散却没有一丝开心的样子，现在的他完全都是按照周幼安的吩咐办事。根本不用一点脑子，周幼安将一切的准备工作都做好了，他哪里还有什么成就感值得自己骄傲的？而且正如他所说的，每次出去都是上亿上亿的往外洒钱，这钱要是他自己的还好，可偏偏不是他的，作为一个员工，帮老板赚钱也就罢了，可是他却是一次次的帮老板败家。一败就几亿，这比那些贪污挪用公款的还心惊胆战啊。任何事物超过一个度也会完全感觉不对的，你说他能不崩溃吗？
　　　　　　　　“舍得含得，有舍才有得，今天钱不花出去，明天怎么几倍几十倍甚至几百倍的赚回来？”周幼安这个无良老板当然不会理解萧散同学的心理压力，现在的他看上去的确是败家，动不动就爆发户一样的往外疯狂砸钱，可是又有几个人知道他今儿随便哪个项目的钱砸出去，以后下半辈子就都啥不干做败家子也够滋润了呢？
　　　　　　　　“老板！你要理解我的难处啊”萧散在那边不停的哀号着，有谁能够理解他的难过啊，花钱也会花的害怕的。　　　　　　　　“行了你，别抱怨了，我以后亏的光屁股了又不会找你，你有什么好怕的？”周幼安却是懒得理这个小子，眼瞅着一个学期就要期末了。他还得准备期末考试呢，“老陈不是挺重视你的么，给你跑澳门去安排了葡京大酒店让你好好玩，你小子也别辜负了他的好意，去享受吧。别打扰你家老板我了。”
　　　　　　　　澳门，位于北纬刀　　　　旧小东经。口石。总面积飞８平方公里，若是从世界地图上看，抱歉，它的名字都比它的尺寸大，你得用放大镜。
　　　　　　　　不过，麻雀虽五脏俱全。大概上帝创造出来的东西，都是有用处的，就是这么个弹丸之地，在经过伊比利亚半岛上的葡萄牙人的统治之后，竟然成为世界闻名三大赌城之一，随着庞大恢宏的湖泊式喷泉在音乐与灯光的幻影中绽放出璀璨光华。来自纽约的四万个喷射装置一齐向夜空射出绚丽多彩的烟花。原本便不俗的澳门赌业在众人瞩目中迎来了一个巨大的惊叹号　　　　拉斯韦加斯的豪放风格在对谨守传统的澳门赌业宣布“狼来了。
　　　　　　　　而澳门最著名的赌场，自然就耍当属我们所说的葡京大酒店了。与另一个世界赌城拉斯维加斯不同。澳门的赌场冉赌桌为主，拉斯维加斯则是以老虎机为主。机器是死的，人是活的，从这一点来说，赌城拉斯维加斯虽然富丽堂皇，远胜葡京。但对于一个真正的赌徒来说，档次并不如澳门。赌博，玩的不光是心跳，更重要的是智慧，人的头脑。
　　　　　　　　白痴可以赢一次。赢两次，但绝对不会赢三次，四次，五次，六次一直赢到你手心脚底全是冷汗。
　　　　　　　　所谓左为财死，鸟为食亡。葡京大酒店的主楼设计，就象一个鸟笼。那设计师把大酒店设计成这个样子，实是居心叵测。来赌博的人。为的就是赢钱，问题是赢了还想赢。输了还想翻本，钱就像是滚雪球般鸟入笼中，自投罗网。
　　　　　　　　这个道理任何一个人都明白，但是任何一个人心里的贪婪本性却是死都改不了的，不然赌博也不可能从古到今死也绝迹不了了，所以澳门。所以葡京大酒店的生意一直好的不得了。陈鸿道的王老吉生产基地在广东，但是他的其他生意却基本在香港，这一次他既然决意和周幼安拉上线，那么他这凹曰混姗旬书晒齐伞　　甩一讲育世故上熟的不能再熟的人精对萧散这个周幼安年下珊双刚的招待自然差不了哪里去，香港的好酒店不少，但他却直接跨了海岸把萧散安排到澳门去，没别的原因，男人不就是吃喝嫖赌嘛，他给手下人的命令就是把萧散伺候好了，让他玩的足够尽兴。
　　　　　　　　要是换个老油条来，甭管是政府里的还是商场上的，遇见老陈这样“好客”的招待，那绝对是享受大发的。不过萧散这样的小毛头自然是绝对不可能心安理得的享受的，所以一到酒店给周幼安汇报这边车情进展的萧散就把这儿的一切都说了，生怕周幼安会因此生气什么的，但周幼安是什么人？怎么可能在乎这点事情，在他看来只要有能力就行了，以后甚至会不会背叛都没关系。现在拿出来跟萧散说着，自然是逗弄这小小子了。
　　　　　　　　“老板，你就别在取笑我了”萧散那个委屈啊，他当然不会误会周幼安的意思，但也正因为如此他才郁闷啊，咱辛辛苦苦给老板你奔波，老板你还要戏弄咱。你也太不够意思了吧？而且最重要的是，他一个二十几的年轻人，正是心思最活跃的时候，葡京大酒店的那些**东西他哪能不好奇啊？只是他不敢啊，所以他才郁闷，以前他是只有羡慕的份，这些事情只能听听，现在有机会了，他却是不敢了
　　　　　　　　。这叫什么事嘛。
　　　　　　　　“这份计戈　　书真是你自己写的？”
　　　　　　　　见周幼安挂掉电话，坐在他对面的李诗言有些结结巴巴的问道，眼里满是不可思议。
　　　　　　　　周幼艾笑着点点头，没办法，王老吉的案例实在太经典了，作为一个三十六行几乎样样都能扯一点的男人而言，知道这些其实并不奇怪的。尤其王老吉的这个案例事实上就是一个企业品牌的代表性经典案例。这份计戈小的见解放到唾年说是震惊全世界，绝对不带夸张的，他想不记住也难
　　　　　　　　几年之后，中国企业才会越来越意识到了品牌的重要性，也为之付出了很大的耸力，但由于缺乏对品牌认识，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果。很多权威，如美国哈佛鹏的专家们虽然也写了很多文章，分析了企业做得不对的地方，也预言了很多品牌没有前途。而且后来也很多被不幸言中。然而很明显，对于企业而言，光告诉他们“那样做不行”显然是还不够的，还需要举出“这么做才行”的正面例子，而王老吉就是一个鲜明的例子。
　　　　　　　　刃污年，也就是王老吉开始研用周幼安这一份计划书开始一年后，王老吉罐装凉茶的销售额比上年增缸倍，达到了引乙元。月。它的销售额突破了刚乙元，但王老吉的潜力到这里却是才刚刚开始释放。事实也证明了一切，两年半又过去之后，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售甚至已经超过世界最大的饮料公司可口可乐。在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。
　　　　　　　　创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要注意方面的要点。首先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品或服务的需求时首先选择它。这是品牌成功的重要基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位小以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知。
　　　　　　　　除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观念。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加入是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品类做大。领先品牌这时只要优化战略配称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。
　　　　　　　　王老吉的快速成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。哑年前它的销量无法突破的原因。主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒。的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶。并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类　　　　　　　　汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料。”使凉茶成为和最大的饮料品水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定个的说辞　　　　　　　　“怕上凹曰甩姗旬书晒齐伞八删；老吉王老吉对竞争对手也持开放的心态。它一方胺７水凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。
　　　　　　　　掌握个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上定位的真正含义即在于此。形象地看，创建品牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动多次重新定位，才能让卫星抵达预定轨道让品牌扎根于消费者心中。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。
　　　　　　　　王老吉把凉茶从“清热解毒祜暑湿”的药饮重新定个为“预防上火的饮料”重塑了人们对凉茶的认识。释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞江入了动力。经过几年的快速成长。如今罐装王老吉的销量在多斤。省份超过了罐装可口可乐。实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定个，即“中国最畅销的罐装饮料”为品牌的进一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”能充分借助“热销。效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言，“热销”有两方面的动力；一方面，很多消费者有赶潮流