牛奶可乐经济学-第11部分

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在电视上为产品做广告的制造商，有时候似乎很希望让潜在买家知道这个事实。因此，他们经常在报纸、杂志和产品包装上印上这样的广告语：“参见电视广告”。为什么顾客需要知道这种产品是否在电视上做了广告呢？　
电视广告是很贵的，在某些时段，一段　30　秒钟商业广告的售价高达　250　万美元。当然，也不是所有的电视广告都贵。但即便走深夜时段在有线频道上播出的广告，也比大多数电台和平面广告要贵。所以，真正的问题应该是，为什么制造商希望人们知道自己下了大本钱，向潜在买家做宣传？　
回答这一问题的关健，是要注意到：同样的广告费，花在好产品上比花在坏产品上带来的回报更可观。广告最多只能诱惑潜在买家试用该产品。如果他们试过之后确实喜欢，才有可能反复购买该产品，并将这种产品推荐给朋友，只有这样，广告才能真正底利。如果买家试用了一种产品，觉得很失望，那么就不会再买它，也不可能向朋友推荐。在后一种情况下，花在广告上的钱大部分就浪费了。　
由于厂商一般会在产品正式上市之前，进行大量的焦点用户群测试，他们很明白哪种产品消费者会最喜欢。所以，要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用，潜在买家可以合理地判断出，厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则，厂商就不会花这么多钱给它做宣传。这样来看，不少生产者想要我们注意到他们的产品在最贵的媒体——电视——上做过广告，也就不足为奇了。　
为什么律师花在汽车和衣服上的钱，比同等收入的大学教获更多？　
人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。　
富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说，很设收入和品味都类似，可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢？　
如前所述，人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低，和他们在竟争性劳动力市场上所得到的薪水，也成正比关系。合在一起，上述关系暗示，在人们的才能高低和他们花在汽车和衣服上的钱数多少之间，存在正比关系。所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。　
这种猜测，用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说，有才能的律师，需求量大，收费高；而最有才能的教授，也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低，用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师，必然有相当充分的理由拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄　10　年的雪佛兰的家伙、反之，倘若一位化学教授开着同样的车，学生毫无理由怀疑他的能力。　
俩若对潜在客户来说，律师开什么样的车，能些徽暗示出其能力的高下，那么，律师肯定会在汽车上多花钱，充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲，从平均的角度来看，最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之，律师在汽车和服装上面临更大的压力，因为对他们来说，要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。　
反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上，希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。　
为什么经济学里有那么多数学公式？　
经济学使用数学模型已经有一段很长的历史了，也因此得出了不少有关市场如何运转的深刻洞见。可到了　20　世纪中叶，经济学里数学形式主义越演越烈，连好多业内人士都感叹说，数学公式滥用成灾。为什么经济学家用数学公式用到走火入魔呢？　
数学形式主义的步步升级，与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。在一个重视精确的职业里，两名候选人，谁能让别人觉得更精确，谁就占了优势。熟练地运用、构建成熟的数学模型，智力低下的人可办不到。掌握了公式，候选人就能传达出有关自身威力的可布信号。所以，候选者们很有理由在磨炼数学技能上大花时间和功夫。　
但和其他地方一样，这里，信号的强度取决于前后背景。当越来越多的经济学家在工作中提高了公式的应用程度，表现智力的临界值也逐渐提高了。或许，就是这一竞赛导致了公式的泛滥成灾吧。　
经济学中的数学形式主义越演越烈，跟人在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘴杂空间，你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人们必须用更大的音量说话。　
　　　为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授，经常写出不知所云的东西呢？　
　　　大多数群体的成员，在沟通能力高低上存在巨大的差异。就连个人成功严重依赖于这种能力的政治家也未能例外。有些人，比方说比尔　·　克林顿，就是善于表达的楷模；而另一些人，比方说小布什，很多时候都让人没法弄懂他的意思。然而，另一些群体的成员，在口头表达能力上却不应该存在太大区别。例如，要是不能在书面和口头语言上都表现出过人天斌，想成为人文学科的教授是很困难的。可是，在人文学科教授的专业著述中，却少有能叫人轻易看懂的段落。举个例子，哲学家玛丽亚　·　卢格尼斯（　Maria　Lugones　）曾写过一篇名为　《　街头妓女战术策略）的文章，内有如下一段话：　
我打算采用放弃二分法的成术策略，这一策略，和反抗/解放认识论同样至关重要。而要这么做，就必须理解伴随着社会断裂而出现的集体的崩溃，并将对其危险性的前瞻摸索理论化，同时又不为其逻辑所迷感。　
或许大多数人文学科教授能够毫不费力地看懂这段话，但根据对其他人做的非正式调查，大部分人都说看不懂。为什么人文学科教授的著述会偏离普通读者的理解范围呢？　
假设之一是，人文学科论文的塑造模式，类似于经济学论文的塑造模式。正如经济学家所希望的，跟其他求职候选者比起来，自己显得更为精确，人文学科教授也希望显得博学多才：假设最开始的时候，大多数人文学科教授说话写作都用的是浅显易懂的英语句子，这样一来，某一个教授往著述中插入个别非常用字词或表达方式，就能获取优势。毕竟，这样做能给人留下印象：该教授说话有权威，因为他显然懂得读者所不知道的一些东西。　
当然，最初教授们不会插入太多不常用的字词和表达方式，因为那时读者会抱怨著作难以理解。可随着表现个人博学的插入语越来越多，专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候，要想给读者留下博学的印象，个别作者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多，专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。等尘埃落定之后（如果真的有过的话），人文学科教授的专业著述跟日常惯用书面语大相径庭，这也就不足为奇了。　
曾有这样的说法：市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。以下两例都与非对称信息有关。卖方对产品的质量，比潜在买家了解得更多。而买家的任务，是根据卖方可见的行为，推测产品质量到底好不好。　
为什么“接近全新”的二手车，比真正的亲车便宜得多？（乔治　·　艾克洛夫）　
一旦新车开出经销商的停车坪，立刻就跌价　20　％以上。考虑到如今的汽车，使用寿命一般在　20　万英里以上，那为什么里程表上多了几英里，就能让汽车价格陡降呢？　
一部分跌价，反映的是批发和零售的价格差异。新车第一次卖出，买家付的是零售价，比经销商给的批发价要高15％左右。倘若私人消费者买了一辆车，然后决定立刻卖掉它，就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中，他必须跟大量专业经销商展开竞争，而后者有着亮堂好看的展示厅，聘有经脸丰富的销售员和维修机师，又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客，私人卖家索价较低在意料之中。　
近乎全新的二手车比真正的全新车卖得使宜得多，这还有一个重要的原因。由于制造和装配流程的不同，新车下线时，不同的车可靠性并不完全一样。这种可靠性上的差异．又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。有一部分二手车虽然新，但有缺陷，可即便是受过专业训练的维修师都不一定能将之分辫出来。结果，对二手车的车况，车主一般比潜在买家了解更多。　
这一信息不对称，对二手车的价格有着巨大影响。假设一个人认为一辆性能可靠的二手车值　2　万美元，不可靠的二手车只值　1　万美元；又假设一半的二手车性能可靠，那么，所有二手车的平均价值就变成了　1　。　5　万美元。　
在这样的条件下，二手车的售价会低于　1　。　5　万美元。想知道为什么？让我们假设所有的二手车都卖　1　。　5　万美元。那什么样的二手车会卖这个价呢？如上所述，假设人们认为可靠的二手车价值　2　万美元，那拥有一辆可靠二手车的车主绝不会索取较低的价格。反之，拥有不可靠二手车的车主，会很乐于以　1　。　5　万美元的价格卖掉它，因为他们认为自己的车只值　1　万美元。这也就是说，只有不可靠的二手车，才会愿意以　1　。　5　万美元的价格出售。所以，除非二手车价格的折扣大，否则不会有人愿意购买。　
当然了，在现实当中，一部分二手车的转手原因，跟它们性能的可靠性没有关系。在这种情况下．卖方会尽力沟通自己迫不得已卖车的原因。（“因为我被公司调职到伦敦，只好卖掉这辆沃尔沃　…　…　”或者“刚生了个孩子，只好忍痛卖掉这辆保时捷。”　）　
为什么澳大利亚电影在美国如此成功？　
以下各片有什么共同点呢？《烈血焚城　》　、《悬岩上的野餐）、《终浪》、　《　舞国英雄　》　、《沙漠妖姬　》　、《我的璀璨生涯）、　《　冲蜂车队　》　、　《　加里波里　》　、　《　红磨仿　》　、《小姐弟荒原历险）、　《　爱情无色无味　》　、　《　末路小狂花　》　、《危险年代　》　、　《　穆里尔的婚礼　》　、《闪亮的风采　》　、《鳄鱼邓迪》等等。　
上述每一部电影都是澳大利亚出产，每一部都吸引了大量有眼光的美国观众。这些电影大多数都是靠着极为有限的预算拍摄出来的。从整体上来看，它们比普通的美国电影要成功得多，毕竟，后者的预算可要充足不少呢。在美国上映的澳大利亚电影如此成功，原因在哪里呢？　
有人猜测，澳大利亚文化比美国文化更鼓励创造性劳动。但有一个更简单的解释值得考虑　——在美国上映的澳大利亚电影并不代表澳大利亚近期所有电影的平均水平。　
在美国市场上映一部电影，比在其他市场要贵得多。光是广告预算，往往就超过数千万美元。只有当一部电影有可能吸引到大量观众，电影行业的主管们才愿意投资这么多钱。人们是否看某一部电影的决定，要受很多因素的影响。一个大明星，或者一位著名导演，能吸引不少人掏钱买票。热门电影的续集有现成的观众。评价积极的影评显然也有所帮助。但最重要的一点大概是，人们去看电影，是因为口碑。　
当本文开篇提到的那些澳大利亚电影最初登陆美国时，大多数美国观众从来没听说过相关的导演和演员（虽说有些人，如彼得　·　威尔和梅尔　·　吉布森，后来变得家喻户晓）。这些电影也都不是哪部热门片子的续集。　
要想在美国成功，它们只能仰仗本身良好的质量，赢得观众的喝彩和正面的口碑评价。所以，美国观众觉得澳大利亚电影的平均水准这么高，只不过是因为，只有澳洲最好的电影，才能成功打入美国市场。　
决策者信息不足，这也就罢了；更叫人头痛的是，现有的信息往往并非“可用的信息”。如果根据现有的信息来看，在某些场合，产品质量比表面上看要高，而在另一些场合，质量又比表面上看要低。可还有的时候，现有的信息会营造出一幅系统化的误导图像。在以下两个例子中，只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。　
为什么在棒球界，年度析秀选手的次年表现一般都不好？　
2002年，三垒手埃里克　·　辛斯基（　Eric　　Hinske）为多伦多蓝鸟队打出了　0　。　279为的好成绩，在　151　场比赛中，他打出24记本全打，84个打点，赢得当年芙国棒球联盟的年度新秀奖。但在随后的两个赛季，他的打击率　①　（①　打击率：捧球运动中，评兰打击手成绩的取要指标。一般来说，职业棒球选手的打击率在0。280以上．被认为是一个称职的打者。　―　编者注）只有　0　．243和　0　．248。这种现象并不罕见。当选职业棒球协会新秀的选手，一般会在头一个赛季打出能叫已成名老手都自愧弗如的好成绩。但在大联盈的第二年，除去多了一年经脸，许多人的成绩都不如前一年。由于这种现象频续出现，人们甚至给它起了个名字：“二年生症候群”。如何解释它呢？　
可能性之一：对方投球手发现击球手的弱点，需要一定的时间。但如果这个解释成立，所有二年次球员都应该出现成绩下滑，而不仅仅是年度新秀。可从总体上来看，二年次球员一般都比新进球手有进步。　
更合理的解释是，“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手，也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看，只有水平超常发挥的球员，才能赢得年度新秀奖。这也就是说，在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。而在大联盟的第二年，刚好排在这一年的后面。那么，第二个赛季的成绩差一些，也就不足为奇了。　
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后，正常。但大多数时候确实要差一些后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。　
为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢　
如果一支职业运动队整个赛季都表现不好，球队老板的下意识冲动就是把教练或经理炒掉。同样，要是一家企业遭受巨大的损失，董事会的下意识冲动就是把总裁给炒了。在新任领导管理下，球队或企业来年的表现更好，是否说明上述做法有道理呢？　
比赛中输了一个赛季，和企业某一年亏损一样，一般是多重因素造成的。领导者要负一定的责任，但在一个真正算得上糟糕的年景，起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性，和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。　
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新任领导并不比原来的领导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。当然，前一任领导可能真的很差劲，理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实：炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。　
为什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？　
严厉的管理者看到员工犯错，总是立刻会加以批评；可当员工做得出色的时候，却迟迟不予表扬。反之，敦厚的管理者却是热心表扬，迟于批评。哪一种风格更有效呢？由于没有正确答案，新上任的管理者在培养最适合自己的风格时，大多会先做实验。可这类实验往往带着先入为主的偏见。它们会让不少管理者得出结论：表扬效果比较差，批评更管用。可实际情况并非如此。这种偏见是怎么来的呢？　
原因还是那个导致“二年生症候群”的统计现象——“回归平均”。和棒球选手一样，员工不可能随时都保持同样的绩效标准。有些时候，他们的绩效比长期平均值要高一些，有时候要低一些。不管得到管理者什么样的反馈，员工在某个星期绩效低于正常水平，下一个星期很可能会提高——回归一个更为正常的成绩。反过来说，不管上司表不表扬，员工这个星期超水平发挥，下个星期很可能会回潮。　
结果，对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观（其实本来就会出现），错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则会错误地将其后的回潮（也是本来就会出现的）归咎于自己宽厚的管理风格。　
实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激发出员工良好的表现。这一类的证据，可能比因“回归平均”而产生偏差的偶然印象更可靠。　
本章最后一个例子说的是，成本效益原则有时候能带助我们理解表面上毫无意义的信息。　
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？（英里斯　·　赫尔南德兹）　
很多商店会在窗户上张贴海报，告知消费者本店的政策。比方说，有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内，禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而，尽管宠物不得入内，但商店总会领外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？　
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。　
不可否认，这些好处非常细徽。但海报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。　
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。　
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。　
·市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。　
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。　
·成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。　　　
第　8　章　
现实中的博物经济学为什么　DVD　格式各地区不同，而　CD　格式却到处都一样？　　　
·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？　
·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？　
·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？　
·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？　
·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？　
·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？　
·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？　
·为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？　
·为什么美国采用的　DVD　格式，与欧洲及其他地区都不同，而　CD　格式却到处都一样呢？　
·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？　
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？心理学家杰罗姆　·　凯根（　Jerome　Kagan　）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。　
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收人，是