牛奶可乐经济学-第4部分

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反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。（这没什么奇怪的，毕竟大多数人大多数时候都用不着多块手机电池。）所以，移动运营商发现，手机卖得比电池便宜的做法有利可图。　
为什么印度高层建筑！最贵的房间在方上的楼层．而低层建筑里最贵的房间却在靠下的楼层呢？（潘卡　·　班得拉尼）　
在孟买的高层公寓大楼，一间会窝的月租费，随着楼层的升高而加价　1　％一　3　％。假设公窝在　20　楼，就比　15　楼贵巧％　　45　％。可是，在　4　层以下的公寓楼，情况却恰好相反。　1　楼和　2　楼的房间，比　3　楼和　4　楼的房间贵得多。为什么会这样呢？　
从总体上来看，房间楼层越高，景色肯定越好，而且街上传来的噪音也越小。显然，正因为有这些优点，高层建筑里楼层高的公寓租金才比楼层低的要高。可在低层建筑里，楼层高的好处也是一样的，为什么楼上的租金反而比楼下便宜呢？　
这是印度的特珠国情所致　―　按照法律规定，低于　4　层的楼房可以不安装电梯。因此，在低层建筑中，住在较高楼层的居民必须扛着大包小包爬楼样。又因为，就算住在楼上，景色也不太好看，甚至同样听得到街上的噪音，所以，在低层建筑中，倘若租金相同，大多数居民就会选择较低的楼层。对楼层低的房间需求童大，正是它们租金高的原因。　
为什么很多人退休后，孩予也长大离开了家，这时他们反而要买大房子？（托宾　·　什尔克）　
不少人退休后继续住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到养老院。过去几十年来，倘若人们退休之后要搬家，一般会在佛罗里达、亚利桑那或者其他气候适宜的地方买一栋比较小的住处。当然，现在还是有不少人这么做。可最近时退休人士所做的调查显示，好些人会把现有的房子卖掉，然后重新在附近买一处较大的房于。他们为什么要这么做呢？　
其中一个原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有经济能力椒到更大的房子住。但他们的孩子都长大成人搬走了，他们为什么还想要更大的房子呢？而且为什么还修在原先的房子附近呢？他们为什么不到气候更适宜的地方去买一处更大的住所呢？为什么要在宾夕法尼亚州修一座　6　000平方英尺的大房子？　
有一个说得过去的解释：在成年子女的房子附近有一处大房于，能吸引孙儿女们经常过来玩。过去几十年离婚又再婚的现象越来越普遍，现在不少孩子能有六七个祖父母（继父母的爸妈也包括在内的话）。于是，祖父母跟孙儿女们见面聊天的需求提高了，孙儿女的供应量却保持不变。所以，祖父母们或许想通过建一处便于来访的大房子，提高自身在孙儿女们有限访问次数中所占的份额。　
为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，在客房入住率最高的时候反而最低？（朗达　·　海地）　
一般来说，酒店的房价随着客房入住率而变化。而客房入住率，又是与客房需求童直接相关的。沙姆沙伊赫是埃及的一个度假胜地，当地夏季的客房占有率比冬季高得多。那么，为什么沙姆沙伊赫酒店的房价，夏天反而要低得多呢？　
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。虽说冬天到沙姆沙伊赫的游客较少，但他们一般都是埃及本地人，或者其他收入较高的西方游客。他们选择沙姆沙伊赫，是因为当地气候比寒冷的北方要好过得多。　
反之，到访埃及和中东其他地区的游客不愿面对荒凉的冬天，因此愿意在夏季前往，他们中以学生和工薪阶层为主。这类游客的收入一般比冬天来访的游客要低，所以酒店无法收取冬季那么高的房价。　
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。　
为什么彩色胶券卖得比双白胶卷便宜？（欧松　·　罗伊特受）　
在婴儿潮一代的青少年时期，彩色胶卷一般比标准的黑白胶卷贵两三倍。可现在，贵的反而是黑白胶卷。例如，在纽约伊萨卡的相片冲印店，冲洗一卷　36　张的黑白胶卷，索价　l4　．99美元，可同样规格的彩色胶卷，只要　6　．99美元。为什么会出现这种情况呢？　
20　世纪　50　年代，彩色相片的消费市场尚处襁褓期。冲洗彩色胶卷的过程比黑白胶卷要复杂得多，费用也高。由于这一最初成本的差异，大多数人都拍摄黑白相片，使得相片冲印店专攻于此。随着数量的增长，专业化带来的效率进一步降低了处理黑白胶卷的成本。　
　　　黑白胶卷继续在市场上处于主流地位，处理彩色胶卷的工艺仍然很复杂。可随着消费者收的入的提高，越来越多的人选择了彩色胶券，于是制造商开发出能够自动冲印彩色胶卷的光学机器。这种机器，每台成本15万美元，只有冲印店每天都要处理大量的相片才划算。它们最大的优势在于，能以微不足道的人力费用处理海量相片。由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。　
那为什么这种自动机器不能处理黑白照片呢？其实是可以的，只不过这么做需要昂贵的相纸，而且所得照片的质量比传统的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日渐占据了专业人士和业余爱好者的小众市场。　
如今人们逐渐又从光学处理机转向了数码机。后者能在彩色相纸上冲印黑白照片，两种胶卷的处理成本很快就会趋寸一致，黑白相片和彩色相片之间的差价也会随之消失。　
为什么一辆售价　2　万美元的断车租金为　40　美元一天，而又犯灸元一件的晚礼服租金却要90美元一天？（约翰　·　高特）　
全国汽车租凭连锁店是批量购买新车，因此可以跟制造商讨价还价，获得一个很低的折扣价。他们旗下的车一般只用两年，之后就按进价的　75　％卖掉。所以，他们拥有一辆车的机会成本，比私家用户低得多。　
反之，大多数礼服租货店都是地方小店。一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购童不足以获得高折扣的批发价。又因为二手礼服的市场很小，用旧了的礼服大多只能捐赠或以微不足道的价格卖给学校的表演系和校乐队。这样一来，汽车租货公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的　25　％就行；而礼服租货店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。　
更重要的是，汽车租货公司的库存汽车，往往比礼服租货店的库存礼服利用率高得多。大多数礼服只有星期六晚上的重要场合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套礼服的租赁店，大概能租出去一百来套；可在一个星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽车租货店的出租率，随便哪一天都差不多。　
还有一个因素是，汽车租货公司一般会对附加事项收取比标价高得多的费用。比方说，保险附加费比自己保险的费用高得多，顾客还车时忘了把油箱加满，公司也会收取比市价高得多的油费。　
最后，为了顾客穿着合身，礼服租货店大多要改衣服，这并产生的裁改费用，几乎跟租金本身一样高。每套礼服出租之前还必须干洗．这又带来了　10　美元的额外支出。反之，汽车租贯公司收车之后，只要把它加满油就又能租给别人了。　
所以，不足为奇，尽管一辆车的零售价差不多是一套礼服的40倍，它的租金却只相当于一套礼服的　50　％。　
为什么在很多洗衣店，清洗女士衬衣比男士衬农收费高？（唐　·　阿袋）　
在纽约伊萨卡贾德福尔自助洗衣店，干洗熨烫一件女士有领衬衣收费　5　美元，但男士衬衣却只收　2　美元。难道这家店歧视妇女？　
有证据显示，在汽车等可还价的昂贵商品上，女性往往会件男性多出钱。但洗衣服务并不属于此列。针对男女衣物，洗衣店一般都会贴出不同的价格，而顾客几乎从不会就此讨价还价。　
一般来说，一个行业竟争性越强，时顾客给予区别待遇的可能性就越小。即便是在伊萨卡这样一个小城，电话黄页上也至少列着十多家洗衣店，这个数量足以保证竟争的激烈性。要是现有洗衣店为处理女士衬衣而索取的价格比成本高得多，那桌上可就有免费午餐了。竞争性公司只需贴出一张海报，‘　·　女士衬衣不额外收费，。立刻就能占领大部分女装清洗市场。　
既然上述价格差异持久存在，说明其根源在于处理男女衬衣的成本不同。和大多数服务行业一样，洗衣店的主要成本是人力成本。但我们很难想像，清洗女士衬衣怎么会比男士衬衣贵。毕竟，两种衬衣还不都是扔进洗衣机就完了。所以，如果成本上存在差异，肯定是在熨烫环节。只要有可能，洗衣工就会用标准熨衣机熨衬衣，它能极大地提高处理速度。可要是衬衣太小、扣子太多、细节太繁琐，就不能拿到熨衣机上熨烫。标准熨衣机还会从下摆部分紧紧夹住衬衣，在布料上留下一处显眼的压痕。不能用标准熨衣机处理的衬衣必须手工熨烫，耗时也就更长。　
　　　总体而言，熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。而且女性大多也不会把衬衣塞进裤子或裙子，要是衣服下摆被熨衣机夹出一排压痕，那简直叫人无法接受。反过来说，男人会把衬衣塞进裤子（直到最近才有所改变），所以对他们来说，有压雍也问题不大。　
简而言之，为什么洗衣店清洗女士衬衣比男士衬衣贵，最说得通的解释是，女士衬衣熨更起来更费事（普遍而言）。　
　　　为什么近年来印度语电影吸引了越来越多的砚众？（克里斯　·　安德森）　
　　　就在不久以前，住在美国的新德里人，要想看到家乡话电影，还得回印度才行。可现在，即便是住在纽约附近的偏僻小镇，也能租到上百部印度语电影。是什么导致了这种变化呢？　
　　　诚如克里斯　·　安德森（　Chris　^　ndeoon　）在其　《　长尾理论　》　一书中所说，以前只有住在大城市的居民才能看到外国语电影的只鳞片爪。除非每场电影的现众人数都很多，要不然，电影院的业主预仃的片源就赚不到钱。所以，即便是在印度移民众多的城市，上映印度电影也太过苛求了。　
然而，随着　Netflnix　等在线　DvD　租货服务的出现，从前相对小众的电影市场发生了翻天搜地的变化。要从这种电彩上赚钱，用不若再要求数量可观的观众同时出现在同一地点了。如果你想看印度著名导演帕拉卡（palekar　）　1979　年的喜剧片　《Gol　MOL　》　，你只需要在　　Netflnix上填个申请单就行。在美国，哪座城市都没有足够的印度移民，能维持在电影院上映　《　Gol　MOL　》　的成本。但　Net　　flix把这部电影加入出租库存的成本并不高，观众的人数足够了。　
　　　有许许多多的电影都因为观众不够多，无法在电影院上映；有许许多多的书籍亦因为读者人数太少，无法在书店摆卖。可在线租货和铺售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发搬了出来。　
本章最后一批例子讨论的现象，需要我们从市场供求双方来考虑其原因。　
为什么红壳蛋比白壳蛋要贵？（乔纳森　·　张）　
在伊萨卡最大的超市，同一种特　A　级鸡蛋，如果是白壳的，卖　3·09美元一打；如果是红壳的，则卖　3　。　79　关元一打。根据华盛顿鸡蛋营养中心的研究，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，都跟蛋壳的颜色毫无关系。那为什么会出现这种价格差异呢？　
红壳蛋更讨买家喜欢，所以他们愿意付高价，这么解释倒很简单。但这个说法无法令人满意，因为它似乎暗示白壳蛋卖家有钱不去赚。如果卖红壳蛋利润更高，他们为什么还要继续卖白壳蛋呢？　
红壳蛋的生产成本比白壳蛋要高，这个理由说得过去。鸡蛋的颜色取决于生蛋母鸡的品种。比方说，白来航鸡下白壳蛋，罗德岛红母鸡下红壳蛋。红母鸡一般比白母鸡个头大，由于母鸡每天必需的卡路里多少取决于其个头大小，所以饲养红母鸡的成本更高，从而红蛋的成本就更高。但要解释为什么红壳蛋卖得更贵，还必须考虑需求方的一个重要因素。正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。　
为什么贺曼贺卡会司派发免费“非节日”贺卡？（埃里克　·　吉普森）　
贺曼贺卡公司在最近的促悄活动中，提供免费的“非节日”贺卡。这些贺卡上写着“对不起”、“我想你”和“祝你好运”等简单信息，放在显眼的特制独立架子上。架子上贴着大幅的海报，“免费贺卡！每名顾客限拿两张”。这些贺卡上画着精美的图案，采用高质量卡纸印剧。它们不是库存货，也没有被弄脏、折角，没有任何明显的破损。而且，消费者无需购买其他商品就能免费拿取。贺受公司为什么要这样做呢？　
贺卡是利润极高的产品。虽说每张贺卡的边际生产成本不过几分钱，但卖价一般都是好几块钱。高额利润有助于维持贩卖贺卡的零售店的管理成本。除了生日卡，贺卡的销售主要集中在全年的各种节日，很多最好卖的贺卡都是高度季节性的，知圣诞卡和毕业卡。所以，贺曼零售店有时候挤满了人，但大多数时候则空空荡荡。于是，公司试图在非旺季时期寻找其他途径悄售贺卡，借以提高利润。　
公司展示免费贺卡的时候，“非节日”贺卡这一市场尚未确立。大多数顾客是为了过生日或其他特殊场合来买贺卡的。如果公司把“非节日”贺卡用来出售，可能根本没人会注意到它们的存在。可在显眼的地方展示免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司知道，哪怕只有极少数购物者对这种贺卡中意，那么，从长期的角度来看，也必然会带动市场的发展。毫无疑问，如今的贺曼公司已经开始用跟传统贺卡差不多的价格在销售非节日贺卡了。对于一个出售高利润产品的季节性行业来说，这次的促销活动可算得上是大获成功了。　
为什么在照片冲印店，同一卷照片加冲第二套免费？（劳拉　·　圣多瓦尔）　
知果你有一卷胶卷要冲，不少冲印店可以免费给你加冲第二套。不过，一卷胶卷里的大多数照片都不值得冲第二张。那么为什么这些店会提供这种免费服务呢？为什么不冲第一套的时便就直接给个半价呢？　
如上所述，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮。不需要领外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少。因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。　
　　　从买方来看，即便一卷胶卷里大多数照片都是废片，可总有几张比较好，可以多冲一张送给家人或朋友。只冲出一套照片的顾客必须先挑选出要加冲的负片，然后再到冲印店去一越。这样加冲的照片，冲印店的操作员必须更为小心谨慎，所以店方要收高价以负担其成本。　
因此，提供同一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。　
没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竟争讨手那里去。　
为什么最畅销的书和　CD　卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？（埃德　·　瓦拉）　
鲍勃　·　迪伦的　CD　（摩登时代　》　，定价是　18　。　99　美元，但　2006年　8　月正式发行后，亚马逊上只卖　8　。　72　美元，打了一个对折还要多。反之，不那么出名的艺人的专样辑，折扣就要小得多。比如，法语乐队巴黎康宝的　《　主题　》　专样，定价　17　。　98　美元，亚马遥上卖　14　。　99　美元，差不多是　8　。　5　折。图书的情况也很类似例如，在博德斯书店（　BorderS　bookstore），畅销书可打　7　。　5　折，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。　
电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基本上都差不多，但和其他电影相比，院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态，而卖书和卖　CD　的却不这样做呢？　
每一本书、每一部电影、每一张　CD　，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。　
那为什么书籍和　CD　背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和　CD　，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。　
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和　CD　（因为他们知道到时候市场需求量会很大），但不同的商店库存的非畅销书籍和　CD　却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍和　CD　；　零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但库存巴黎康宝乐队最衡专辑的商店可就没那么多了。想立刻拥有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。　
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。所以，下一次你坐下来听这张了不起的巴黎康宝乐队新专辑，请务必记住：你买它的价格，比在沃尔玛买的畅悄　CD　要贵得多，因为音像店必须承担聘用知识足够丰富的销售员的额外支出，毕竟，只有这种员工才知道，这张专辑或许对你的胃口。　
商店给最畅销书籍和　CD　打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。　
为什么一流私立大学收取的学费并不比二流私立大学高将多？（朗尼　·　福克斯）　
根据　《　美国新闻与世界报道　》　的调查，全美排名前　100　位的私立大学，每年的学费差异相当有限。然而，时一流学校析生入学资格的需求，显然比二流学校要紧张得多。比如，近年来，一流学校新生报考的录取率低于　10　％　，而二流学校的录取率却在　50　％以上。一流大学每名新生的支出也较高。那么，既然一流大学的成本高，需求大，为什么不收取更高的学费呢？　
虽然在任何时刻，排名前　10　的大学都只可能有　10　所，但一般而言，至少会有　50　多所大学的校长坚定地相信，要不是因为排名公式里的某些缺陷，自己的学校当之无愧该排在前　10　位。而且靠着全体教员、学生和校友的全心努力，校长无需在提高学校对外名次方面大花功夫。只要大学挤身精英地位，上述各集团自然能收获可观的回报。　
要成为这种精英大学的切实候选人，大学必须吸引到一流的生源。不少排名公式都很重视学校录取新生的平均　SAT　得分。结果，一流大学不得不激烈争夺最有天斌的学生。他们给予入学资格的少数学生，同样也为其他一流大学所拉拢。　
哪怕每年的学费要　10　万美元，哈佛大学招够高素质的新生也充无问题。但要是它收的学费这么高，就只能吸引到优秀学生中极有限的一部分。不少家长会质疑，“干嘛要花　10　万美元把孩于送到哈佛大学呢？普林斯领大学的学费才　4　万美元。”　
学费只占培养一个学生总成本的一部分　―　在很多时候，还不到　1　/　3　。其余差顺，大部分来自校友和其他人的捐赠和年度馈赠。一流大学有能力负担较高的成本，因为他们的捐赠收入比二流大学高得多。　
这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。　
·一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上