牛奶可乐经济学-第7部分

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再说一次，任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。电器零售商大概在偶然间发现，冰箱上的些微暇瘫，是一道分隔顾客的完美门槛。要参加瑕疵品特卖会，顾客必须迈过三道坎。首先，他必须不怕麻烦，找出特卖会何时举行；其次，他必须记住日子，在那天专程赶到特卖会；最后，他必须容忍冰箱有瑕挑的事实（哪怕瑕疵对着墙，一旦放好后谁也看不见）。大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。但诚如西尔斯百货公司的发现，有大量对价格敏感的购物者很乐于清除上述三大门槛。　
这样一来，要是在运输过程中进捡出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲．点瑕疵品出来　―　只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。　
为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵　150　美元？（克里斯　·　弗兰克）　
　2006年　7　月　1　日，苹果公司的网站上公布了该公司　13　寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖　1　299　美元。但同一型号的黑色机型则卖　1　499　美元。仔细一看，用户可发现，黑色机型配备的是　80G　硬盘，比白色机型的标配硬盘大　20G　。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然更高。但再仔细看看，白色机型也可以选配　80G　硬盘。加价多少呢？仅仅　50　美元。这样一来，谜题出现了。为什么生产成本一样，但黑色机型却比白色机型要贵　150　美元呢？　
苹果公司的定价策略，无疑是受了　2005　年秋ipod以黑色版上市后大受欢迎的影响。一开始，黑色ipod的价格和传统的白色ipod价格一样，技术指标也一样，但时黑色机型的需求，立刻耗尽了公司的库存，尽管白色款尚有现货。由于黑色款新出，有特色，使得买家更愿意预仃它。由于两款定价一样，苹果公司把热钱放到了桌上。到　2006　年引入新款苹果笔记本电脑时，公司学乖了。它对黑色机型索价更高，不过，它的确有理由这么干。　
黑色机型索价更高是否不公平呢？和提供航空旅行服务的平均成本一样，电脑会司生产电脑的平均成本，也是随着单位产量的增加大幅下降的。这主要是因为，公司的研发成本，并不随产量的变化而变化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格稍售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。这些用户是什么人呢？对价格最不敏感的买家，大部分都愿意以高价的买新机型的时髦特性。研发项目给所有买家都带来了好处，但给那些愿意为了新特性多出钱的用户带来的好处最大。只色机型的高定价，是辫别此类买家的一种残酷机制。只要这一门槛能发挥作用，购买较贵黑色机型的买家就没什么抱怨的余地。　
为什么购买音乐会套票要便宜得多？（迈克尔　·　李）　
和大多数其他精英交响乐团一样，芝加哥交响乐团的演出，既卖单场票，也卖各种不同的套票。套票的意思就是买家要一次的买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低　35　％。为什么套票这么便宜呢？　
这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。假设芝加哥交响乐团安排了两场系列演出。第一场表演柏辽兹　①（拍辽兹：法国作曲家，法国浪漫乐派的主要代表人物）　和柴可夫斯基的音乐，第二场表演巴托克　②（巴托克：20世纪匈牙利现代音乐的领袖人物。）　和斯特拉文斯基　③　（斯特拉文斯基，美籍俄国作曲家、指挥家，西方现代派音乐的重要人物）的音乐。我们再假设这两场演出的潜在听众，由人数相等的四种群体组成。第一种人是浪漫主义音乐的狂热爱好者，第一场演出的票，他们每人都愿意花　4O　美元，但第二场的票，他们只愿意花　20　关元；第二种听众更喜欢新古典主义音乐，第一场演出的票，他们愿意花　20　美元，第二场的票则愿意花　40　美元；第三种人是柴可夫斯基的狂热支持者，第一场音乐会他们愿意出　45　美元，第二场则只愿意出　5　美元；第四种听众是斯特拉文斯墓的狂热支持者。第二场演出他们愿意出　45　美元，而第一场则只愿意出　5　美元。　
综合潜在听众对上述两场演出的重视程度，在定价的时候，最好是单场演出的票价　40　关元。在此价格下，浪漫音乐爱好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一场音乐会，新古典主义爱好者和斯特拉文斯基迷则参加第二场音乐会。倘若每种听众的人数都是l00名，那么每场音乐会的听众就是200人次，门票总收入为　16000美元。现在，剧院方面打算提供两场音乐会的套票。此时，单场演出票价　45　美元（比之前多　5　美元），而套票则为两场　60　美元，那么单场票价则为　30　美元（比之前少　10　美元）。这样一来，柴可夫斯基迷还是只听第一场，斯特拉文斯基迷还是只听第二场，跟刚才一样：可有了套票，浪漫音乐爱好者和新古典主义爱好者说不定两场都愿意听。所以，虽然浪漫音乐爱好者听第一场音乐会所付的票价比之前少了　10　美元，但由于他们出席了第二场音乐会，给剧院方面带来了　20　美元的净利。同样的，新古典主义爱好者听第二场音乐会少花了　10　美元，但他们出席了第一场音乐会，又为院方带来了　20　美元的净利。　
为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有　100　人，剧院经理现在的总门票收入是　21000美元，比之前的算法多　5000美元。这就是提供套票价所组含的内在逻辑。　
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？（格拉斯英斯　·　埃弟斯尼托斯）　
戏剧迷下午到纽约时代广场的售票窗口，能以半价买到当天晚上不少百老汇演出的票。但要是有人预灯当天的飞机票，就只能出高价．售价比平时高一倍都有可能。如何解释这样的差异呢？　
飞机起飞时或幕布升起时还剩有空座，意味着收入上的一笔恒久损失。航空公司和剧院都有着尽量填满空位的强烈动机。与此同时，以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量续满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。　
在航空业，营销主管早就发现，较之于度假游客，商务人士在临行前一刻变更出行安排的可能性更大，而且对票价较不敏感。故此，航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。　
剧院业要面对的均衡势力略有不同。和航空业一样，高收入者比低收入者对票价要麻木得多，但看戏剧的高收入者一般都不愿意在最后一刻才买票。事到临头才在售票口买半价票，观众要面对两道门槛。一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢连的剧目）有折扣票卖。高收入者时间的机会成本高，他们好不容易腾出一个晚上的宝贵时间看剧，当然只想看自己最想看的剧目。而对价格更敏感的低收入观众，这两道门槛都比较容易迈过。要是不能在售票窗口排队买半价票，他们说不定根本不会去看百老汇表演了。　
虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。　
强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。　
普通“杯”的容量是　8　盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是　12　盎司？（磨妮弗　·　安德森）　
星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自　1999　年以来，该公司出售的咖啡都分为　3　种规格：高杯（容童　12　盎司）　；　大杯（　16　盎司）和超大杯（　20　盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为　8　盎司，　6　盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每　6　盎司水冲兑　2　汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？　
实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的　8　盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。　
“小杯”是该公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其诺的售价比　12　盎司的高杯少　30　美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。　
　星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受　20　盘司的“超大杯”。并不是所有价格歧视的例子都包含折扣门槛。比方说，假设一家餐厅对　65　岁以上的就餐者提供半价晚餐，那么，　35　岁的就餐者就迈不过这道坎，达不到享受这一折扣的资格。经济学家多把这一类的价格歧视视为单纯的细分市场，在此例中，划分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。　
为什么从堪萨斯到奥兰多的往返机票价格，比从奥兰多到堪萨斯的往返机票价格要低？（凯伦　·　赫特尔）　
倘若你住在密苏里的堪萨斯城，想在　2　006年　12　月　15　日飞到佛岁里达的奥兰多，并于一周后返回，那么，你在　Expe—dia　。　　能找到的最低往返票价是　240美元。可假设你住在奥兰多，想在同一日期飞去堪萨斯城，最低的往返票价则为　312　美元。上述两条路线，乘客搭乘的飞机消耗同样多的燃料，享受同样的飞行服务。为什么机票价格竟然不相同？　
如果你是从堪萨斯城飞往奥兰多，你很可能是要去度假。你可以选择去许多不同的地方　―　夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为歌感的顾客　―　也就是度假者——从而镇满飞机上的空座。　
可要是你从奥兰多飞往堪萨斯城，你多半是出差，或是因为家庭原因而出行。你没有别的目的地可选。选择不多的买家，对价格不太敏感。因此，从奥兰多出发的旅客愿意支付的机票钱更多。　
下面几个例子讨论的是刺激卖方提供免费或降价商品（或促销品）的外在条件。　
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？（迈克　·　赫德里克）　
已故的乔治　·　伯恩斯（　Gee　Burns）曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮抖免费续杯的常见做法就成了一个谜。餐馆怎么可能提供这种服务又不亏本呢？　
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。　
但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢？从餐馆的角度来看，这种做法的存在，与完全竞争的逻挥相矛盾。该逻辑认为，顾客会支付自己购买的任何额外商品或服务的全部成本。但竟争其实并不充分。和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成木，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。　
现在，让我们想像一下最初的情况：所有的餐馆都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐馆开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。　
要使这一做法获得成功，餐馆在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐馆在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐馆的整体利润就会出现增长。　
看到该餐馆在免费续杯服务上获得成功，竞争餐馆肯定会争相效仿。随着这么做的餐馆越来越多，第一家餐馆就餐者的增福会逐渐变小。如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。　
俩若上述过程当中，每顿膝食的价格一直保持不变，的确会造成损失。可由于有了免费续杯服务，就餐者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几美元才能买到的续杯服务。就餐者在就餐过程中得利更多的事实，促使餐馆提高了膳食的价格．等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。　
另一个需要考虑的因素是，一杯只值几毛钱的冰茶、软性饮料加苏打水一类，餐馆一般要收　2　美元。要想喝够本，一个人得添上无数次杯才行。要是有　10　％的客人因为免费续杯的缘故点了饮料，几乎可以肯定，餐馆是稳赚的。这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。　
　为什么普通人连最筒单的录像机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？（常博拉　·　贝尔）　
一般购买磁带录像机的顾客，只是想要一部能方便家人看电影、录下最心爱电视节目的机器。当前市面上出售的所有机型，都具备这些能力。但这些机器还有一大堆普通顾客绝不会使用的额外功能。比方说，不少机器在每一段录制节目开始播放的时候，可以用遥控器自动加一个信号，这样，用户“只需要按遥拉器上时应的　1~9　健，就能播放每段节目。”大多数机型现在还提供英语、西班牙语或法语的屏显说明。不可否认，某些功能确实有用，可有不少顾客都抱怨说，录像机太复杂，叫人没法用。为什么制造商不生产一些适合这些买家的又便宜又简单的机型呢？　
尽管有些顾客不重视录像机额外的功能，但别的一些顾客却很在乎。制造商增加这些功能，是为了更有效地拉拢后一种顾客。增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。　
当然，制造商可以提供多种不同的机器，各自具备不同程度的功能。但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买量简单机型也不会省多少钱。所以，制造商选择的做法是，在所有机型上都提供高级功能。　
渴望较简单机型的消费者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一项新功能：一个能取消（或者隐藏）所有高级功能的按扭，按了之后，录像机上就只留下最基本的功能。　
为什么廉价航班的餐点收费（豪华航斑一般免费），而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费）　？　（戴佳）　
过去，所有的航空公司都会提供免费的机内餐点，而现在这么做的只有高价航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘联合航空公司或美国航空公司班机的旅客，要么自带食品登机，要么出钱购买机内盒饭。与此相对，像四季大酒店这种豪华酒店，客房上网一般要收取每天　10　美元甚至更高的费用，而像汉普顿客找这种廉价酒店，一般却是免费提供此类服务。为什么存在这一差异呢？　
在一个完全竟争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。此处的逻辑是这样：倘若一家公司提供”免费”的领外服务，并试图在基本产品价中包含此笔费用，那么，竞争卖家就能通过将基本产品降价、对领外服务单独收费的方式，招揽不想使用领外服务的顾客。　
当然，现实生活中并不存在完全竞争的市场。但较之索华航班的座位市场，廉价航班的座位市场更接近完全竞争的市场；前者数量更少，提供的是更为专业化的服务。出于类似的原因，较之豪华宾馆的房间市场，廉价客找的房间市场更接近完全竞争的市场。这些观察似乎暗示，廉价客找和廉价航班更可能会将领外服务单独收费。所以，“没有免费的午餐”原则可以解释，为什么廉价航班餐点收费，而豪华航班的基本票价包含餐点费。它也能解释为什么大多数航班过去提供免费餐点。因为整个航空旅行市场从前都属于奢侈市场，直到最近几年才发生了变化。但乍一看，我们所看到的酒店网络服务的定价模式，似乎并不符合“没有免费的午餐”原则。　
这儿有一个说得过去的解释：这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。　
　　　“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竟争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。既然廉价客栈的客房市场比豪华酒店的客房市场竞争更为激烈，我们可以推断出，廉价客栈的房价包含网络接入费的可能性更大。廉价客栈或许更愿意额外收取网络接入费，但由于提供接入服务的边际成本为零，肯定会出现一些客栈以免费网络接入为宣传味头。对价格歌感的旅客说不定会被这一服务所吸引，从而迫使共他康价客找也连循这一做法。廉价航空公司并没有存在类似的压力要提供免费餐点服务，因为每一顿餐．点的边际成本始终是递增的。　
豪华酒店收取网络接入费，因为依们的顾客要么是很富裕，要么是旅行费用可报销，因此对价格并不敏感。然而，要是有足够的客人开始抱怨这种做法，那么，既然提供网络接入服务的边际成本为零，一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况，其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。　
在接下来的两个例子中，有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。　
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队，游乐园却并不对之额外收费　？　2006年　l　月　1　日，在佛罗里达州奥兰多的迪士尼乐园，儿童入园玩一整天，票价　55。16　美元。更确切地说，一整天也玩不了多少项目：虽然孩于们想坐多少次都行，但最受欢迎的游乐项目前面，总是排着长长的队。比方说，在最繁忙的时刻，想玩到该乐园最吸引人的“过山车”，要排上一个多小时的队。为什么迪士尼乐园不对这些项目收取领外费用呢？　
　　　究其本质，排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧，希望到一家餐馆就餐的客人数量，每天晚上都不同，所以餐馆很难按人数多寡来定价，保证填满空位而又不排队。然而，像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队，在经济学家看来，是不应该出现的。　
　　　一个可能的解释是，孩子到迪士尼乐园玩，买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象，对过山车项目顺外收费——就算每趟收　10　美元吧，不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车，但坐了几趟之后，大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单，而是要反复拒绝。这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开