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开放你的人生-第26部分
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莫天全和周全吃了一顿饭之后，就从IDG拿到了创立房地产门户网搜房网的启动资金100万美金。莫天全之所以能够获得IDG如此的信任和投资，让对方甚至没有深入了解他的创业计划和商业模式就敢于投资，得归功于他的个人品牌。莫天全总结说：“因为自己背景比较好，做了很多事情，到了一定的岗位，所以大家都知道我。”
开放的时代，你就是品牌
你提到微软的时候能够不想到比尔·盖茨吗？
你知道众多企业为什么要聘请形象代言人吗？
你知道为什么商业电影都要有大牌明星或者大牌导演压阵？
你知道凤凰卫视为什么会用个人命名电视栏目：如《小莉看世界》、《李敖有话说》等等？
你知道美籍华人靳羽西女士为什么能将以自己名字命名的羽西化妆系列产品的品牌卖给欧莱雅，并获得巨大的收益吗？类似的以个人品牌为商业品牌的现象为什么会有这么多？
……
中国正大踏步地迈向一个与国际接轨的品牌社会。但是，当我们大多数人只知道名车不离宝马、奔驰，手机必谈三星、诺基亚、摩托罗拉，浏览网络新闻不离搜狐、新浪时，却忽略了个人品牌正与企业品牌齐头并行。当中国打破计划经济体制时，企业和个人都同时摆脱了“集体”的限制，走向了个体开放，也都踏进了品牌时代。
中国著名的个人品牌
姚明：早在2005年，中国商务部研究员马宇就曾表示：“姚明是中国最大的单个出口商品。”2007年，美国著名网站MSNBC专栏作家斯威特又把姚明列为“NBA十大造钱机器”。其个人品牌价值毋庸置疑，仅2003年10月与锐步一份10年品牌代言合同就价值7600万美元。2006年，姚明个人收入约为3500万美元，而其来自工资的收入不过1500万美元，其大半收入都来自于个人品牌的产业开发。
王石：对于大多数普通人来说，了解王石甚过于了解万科。作为一个伴随中国经济改革进程成长起来、形象正面健康的企业家，他是改革开放时期地产业的标志性人物之一。同时，王石也是善于利用个人品牌和公共传媒影响作用的现代型企业家，除了攀登珠穆朗玛峰之类的“个人秀”之外，他还是###全球通、摩托罗拉商务手机、中国平安保险、德国大众途锐汽车等企业或产品的形象代言人。
品牌的本义指商业上使用的牌号、名称、商标，延伸义还包括目标受众对于某一特定事物的综合性感受评价，还综合体现了品质、情感、个性等因素。换句话说，个人品牌需要受众做出评价和表达看法，建立感情，才能得以最终实现。因此，拥有成功的个人品牌，也意味我们必须人生开放。
在我们的生活当中有不少误区：
其一，以为品牌仅仅是公司、产品、娱乐明星所需要的，与普通大众无关。
其二，受“谈钱则俗”的传统观念影响，以为个人讲“品牌”和“身价”，就是过度商业化的表现，也是个人拜金主义的表现。
其实，事实与这些结论正好相反，拥有个人品牌，正是一个社会成功的象征。因为个人品牌的实现，标志着个人能够自主，意味着这是一个尊重自由、尊重多元、尊重个人正当利益的时代。按照e龙网创始人张黎刚的说法：“只有当越来越多的人能改变自己的命运，越来越多的平民英雄出现时，这个国家才真正有希望。”
美国管理学者华德士就鲜明地提出：“21世纪的职业生存法则──建立个人品牌。”
新弗洛伊德主义的著名理论家弗洛姆，早在50年前就在其著作《健全的社会》中呼吁：“如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资，整个社会都会因此感到失败。” 。 。。 想看书来
第10章 打造品牌（2）
张朝阳的“个人秀”
在现代企业中，CEO品牌已成为一个独特现象。
我们商会副会长张朝阳，就曾一度与王石并称为中国最善于“个人秀”的两大企业家。与王石“男人如山”的中年形象相比，张朝阳的个人品牌定位为互联网时代新人类的代言人。这也是由搜狐网的市场对象主要为年轻人所决定。为此，生性内向的张朝阳不惜为《时尚健康》杂志拍写真，在全国人民面前玩滑板，率领“搜狗美女野兽登山队”爬雪山，也由此被称为“中国最炫的CEO”。
其实，张朝阳进行个人品牌营销，更主要是为了给他的企业进行宣传，如他自己所说：“在搜狐成立之初的几年，搜狐没有钱，借助我个人的明星效应可以为搜狐的宣传节省很多资金……而现在，我的作秀则完全是为了搜狐的发展，现在搜狐已经有许多别人无法比拟的技术，譬如博客、搜狗等等。”
在我对开放型成功者的调查研究中，我发现绝大多数成功者都有着非常成功的个人品牌，他们爱惜自己的信誉和形象，就算习惯保持低调——低调其实也就是有意为之的个人品牌形象。当然，他们也从自己良好的个人品牌中收获良多，不仅仅能因此招揽人才和部下，结纳合作伙伴，还甚至能因此获得产品客户的信赖和欣赏，以及社会大众舆论的支持。
例如我在前文中曾提到的“打工皇帝”唐骏，他在2008年4月从盛大卸任之后加盟新华都集团出任总裁，据传新华都集团光为了挖到唐骏就支付了价值10亿元期权的转会费。刚刚走马上任的唐骏还并没有为新公司做出巨大的贡献，他过去从事的领域从微软到盛大也都是IT行业，新公司更多的是属于传统行业，也不完全“对口”。但为什么新公司愿意付出如此之高的薪酬以及更重要的薪酬背后的信任？原因就是唐骏作为职业经理人的个人品牌。唐骏离开微软，微软授予他“终生荣誉总裁”的称号；唐骏主动辞职盛大，盛大依然给予他CEO顾问和董事的头衔，这充分说明了他于内于外的个人品牌。
许多企业就是因为拥有优秀的CEO品牌，而让客户和部属感到与众不同：像微软的比尔·盖茨、戴尔公司的迈克尔·戴尔、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、TCL的李东生、巨人的史玉柱、百度的李彦宏等。这些个人品牌，常常给他们的企业带来无可估量的价值。这就是为什么杰克？韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托？古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。
对于一个初创的企业而言，它的成功也常常由创业者的个人品牌所决定。
赛富亚洲投资基金合伙人羊东认为：“进行投资最重要的方面，就是人。一般情况下对早期项目的投资，考察创始人是最重要的一个环节，VC与项目创始人之间往往是志趣相投，惺惺相惜。第一面见到创业者，很难看到这个人的很多本质特性，这有一个接触的过程，最后一个公司能不能成功最大的因素是人，因为商业模式可以变，变的主观因素是人在变。”
初创的企业往往没有足够的资金，还可能没有建立起自己的信誉。而要吸引风险投资，招聘高素质的员工，使公司的业务从无到有、就必须依靠创业者的个人品牌。王维嘉总结自己创建美通公司的经验时认为：“风险投资就是看人。有的风险投资商做法更绝，你给他计划，他根本不看，他就是和你吃饭，了解你这个人，如果你人行，他就给你投钱。”
创业者的品牌比创业计划书重要
1993年底，从斯坦福大学毕业出来工作两年的王维嘉准备创业，但缺乏启动资金。有一次，他参加一个风险投资的演讲会，会议将结束之时走上演讲台，向那个演讲的风险资本家介绍自己的创业计划。那个风险资本家根本没有听下去，只给了王维嘉一个电话号码说：“我们找时间再谈。”
此后，王维嘉连续几天给那个风险资本家打电话，都没有人接听。但他每次都很耐心地留下语音留言。一周后，那个风险资本家终于给王维嘉回了电话，并决定投资。风险投资商后来告诉他：“知道我为什么不接电话吗？这实际上是对你的一个测试。”
后来，王维嘉就靠这笔“天使资金”创建了美通公司。 电子书 分享网站
第10章 打造品牌（3）
正如许多企业家常说的：就算夺走了我的公司，我的产品、设备、资金；只要我人在，一声呐喊就可以找到资金，一个电话就可以拉回团队，一进入市场就能引起记者和消费者的关注。
对于职场中人来说，个人品牌往往意味着在市场、行业、团队中的号召力。这也是很常见的商业现象：一个在团队和市场中有很好个人品牌的员工，一旦离职出走，就可能会带走公司大批的业务资源和市场渠道。
普通职员需要个人品牌吗？
我在多次演讲中，都谈到了塑造个人品牌的重要性。后来，有个毕业生写信说：
“虽然我们都想成为一个企业的董事长或者CEO，虽然我们都希望自己是个职业金领，可现实是我们大多数人都只能是渴望自主的机关公务员、外企雇员、普通职员、为工作奔波的应届毕业生……这时，我们并不是‘企业文化推广’和‘广告宣传效应’所需要的‘明星’角色。这时，我们还需要个人品牌吗？”
在回答这个问题前，我想先提几个问题：
——第一个问题。“包分配”和“铁饭碗”已经成为了“过去式”。如今随处可见的只有“竞争上岗”、“再就业”。对于普通职员来说，企业毫无安全保障，一次经济动荡、一次企业转型、一次公司正常的新陈代谢、一次办公室的内斗、一次个人工作失误、一次老板或领导的喜怒无常，都可能造成个人被解雇。那么，你接下来打算怎么办？你希望有工作上门找你吗？你凭什么让工作主动来找你？
——第二个问题。在过去的工作中，你虽然不是高层或领导者，但一直谦虚谨慎，全身心地投入工作，从不要求什么荣誉，并且勇于承担自己的责任。这就是过去时代所呼吁的“老黄牛”精神。现在，你需要找工作，你告诉老板自己过去真的做得很不错，很不幸的是，老板就是不相信。为什么？因为你没有足够的品牌，也就意味着没有人知道你到底做过什么，也没有人知道你到底有多重要。
无论刚刚毕业的大学生，还是久历职场的“老人”，或是打算创业而需要资源整合的人，都不妨自问一下：在职业领域中有多少人真正认识你？20％？10％？80％？这其中有几个了解你全部的简历、个性、技能、潜力？而他们又有多少能对你未来的发展有所帮助？
事实上，我们工作中所遇到的供货商、顾客、潜在客户、企业主管和同事、未来可能的雇主，这些人都不可能很熟悉你——除非是你的亲友。他们只能通过标志性的言行、性格、荣誉、业绩等这些个人品牌信息来认识你。在决定“共事”之前，他们不会、不愿意、也无法再深入了解你了。换句话说，老板会在不完全了解你之前下结论。
管理学大师汤姆·彼得斯就如此认为：“个人品牌与年龄无关，与职位无关，与我们偶然进入的行业无关，我们每一个人都必须认识到塑造品牌的重要性。我们是我们自己的公司──Me公司──的执行总裁。”
个人品牌主要是对个人能力和魅力的呈现，是其一贯的信誉。其传达以及效应与一个人才的厚积薄发分不开，在职场中具有识别性和稀缺性的特点。人才有了品牌，如同老虎长出了翅膀，所以个人品牌不是一个人简简单单的姓名，而是在职场中的可以信赖标志。
在工作变换频繁的年代，你不可能永远属于一家公司、一个职位，如果你只能负责某一种工作，那么当裁员风暴席卷过来时，可能你会成为其中的一个牺牲品。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值，没有形成自己的品牌。管理大师彼得？德鲁克在他的著作中曾指出：“现在个人专长的寿命，比企业的寿命长。”如何将自己的专业技能和工作的风格形成一个特色，具备不可替代的价值，是建立个人品牌的关键。因此，从现在开始，无论你大学还没有毕业还是已经走入职场，你都需要将自己当作一个品牌去经营。
成功个人品牌的内涵
那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻、与众不同。在充满喧嚣和混乱的现代生活中，他们成功地向世界展示出一个清楚的印象：他们真实的自我是什么样，他们看重什么，他们如何始终如一地贯彻着自己的承诺，他们怎样赢得信任和信赖。
第10章 打造品牌（4）
所谓个人品牌，顾名思义，内涵是由个人和品牌两个部分组成。
从“个人”的角度来看，应该建立在个人特质之上，显现个人特征，突出核心价值，这是品牌的特色、基础、核心。而从“品牌化”的角度来看，应该符合独特性、相关性、一致性这三个成功品牌的基本特点。
1．个人品牌的构成
（1）特质
特质是个人品牌的存在范畴和基础。个人品牌建构在我们的个人特质之上，大部分受众都是从个人品牌所蕴涵的特质来了解品牌相关的一切。
通常而言，我们每个人都有成百上千的特质。我们在每个方面都可以细分出无数特质：譬如我们的头发，可以从浓稀、发型、颜色、长短、光泽找到无数与人不同的特质。也因此我们还需要找到可以综合概括多种特质的特点，也就是我们通常所称的“特征”，才能使个人品牌与众不同，一目了然。
（2）特征
特征将是构成我们“简历”的基本要素，也只有特征，才能让人简短迅速地确定你，并且方便向人推荐介绍，这也是个人品牌的亮点和卖点所在。
通常而言，建构个人品牌的特征一般有以下10个方面：
技能、职业、财产、成就、外表、个性、兴趣、朋友、背景经历、生活方式。
个人特征
例如提起陈丹青，可以归纳的个人特征是：
中国当代最富有才华的油画家之一，最有影响力的作品是《西藏组画》；
一个有艺术家气质的中年人，外貌深邃严肃；
个性耿直认真，一位有理想、思想、格调的艺术家，写得一手好杂文；
一位有责任心的教师，从清华辞职时，曾“炮轰”中国教育体制；
一位思想和观念开放的海归，也曾是2005委员会的理事。
（3）核心价值
核心价值是个人品牌的支柱，也是其“商标”。
我们常有这样的经历：当你听到某个朋友的名字时，首先浮现在脑海里的一定是自己感觉最突出的特征；当你在某个聚会上介绍某个朋友时，介绍一定简单而具有概括性；当你第一次看见一个人的时候，第一印象绝对不会很多。这些都涉及到个人品牌的核心价值，你印象最深刻的、能最简洁概括的特征，通常都是对某一个人品牌核心价值的认知。
例如提到陈丹青，我的第一反应就是：中国当代富有才华和追求的油画家，随后，我才可能慢慢地想到一些其他的职务、身份、特质。再如，听到另一位欧美同学会2005委员会的理事杨澜女士的名字时，我首先想到的是：中国十几年来最成功的文化谈话类节目主持人之一；其次，我才会想到她富有文化内涵，她创建了阳光媒体集团和基金会，等等。
2．品牌化
图101：品牌的三个基本特征
（1）独特性
通常而言，个人品牌必须能够代表某种东西，必须“拥有自己”，并且尽力做到与众不同，才能称得上成功。个人品牌的建立与企业品牌异曲同工：品牌的独特性当然可以是某种个性，但也可以不“个性化”，而用某种差异化的战术、思维、方法，来实现品牌的独特性。
2006年，我参加了哈佛大学商学院知名战略大师麦克？波特教授在中国举办的与中国商界对话活动。波特教授是个非常重视品牌差异化战略的学者，他甚至提到：他个人品牌的成功，就是建立在他对战略研究的创新和与众不同的关注上，由此，使他的名字成为了一个著名的品牌。
个人品牌要有自己独特的招牌
我很喜欢收看杨锐主持的央视国际频道（CCTV9）的《今日话题》，自1997年创办以来，该节目已经成为国际频道收视率最高的栏目之一，而其成功的最重要原因就是节目制片人兼主持人杨锐独特的个人品牌。
杨锐的独特体现在他的主持风格上：个性鲜明而不失厚重和智慧，单刀直入、尖锐辛辣而不失幽默和深刻。正如他的自我评价：“性喜寒，爱丹青，好结交，近洁癖。发乎情止乎礼，厌恶一切民族劣根……追求庙堂之高与江湖之远的书剑情结。在进退、沉浮、雅俗、苦乐、虚实、因果以及国与家之间以逍遥面对现实。”
因为其鲜明的个人品牌。许多驻华使节都把每天收看《今日话题》当作了解中国的必修课，美国使馆更是期期必看。另外，还有不少国外驻华机构的负责人都希望约见他，美中贸易发展协会的主席罗伯特·古德曼就曾主动打电话到节目组，希望能够认识杨锐并且开展广泛的合作。
第10章 打造品牌（5）
当然，某些企业或个人为了追求“独特”，故意走向一种恶俗的品牌营销，譬如餐馆的“人体盛宴”、某某为出名而“裸奔”，再如今年著名的播放一个月因为遭到抗议而被砍下来的恶俗广告“鼠鼠鼠”等等。事实上，这是一种对品牌理解的误区。我在上文中已经说过，品牌应该让受众感到“值得信赖”，而使用“哗众”、“夸张”、“刻意求变”等劣质手段，明显会带来负面的不可信赖的影响。
（2）相关性
很明显，一个品牌不可能仅仅依靠独特性就能取得成功，这甚至还不足以得到足够的关注。只有当我们的品牌跟目标市场有某种“相关性”时，受众才有可能去关注，并进而认可这个品牌，为这个品牌“买单”。
得到加拿大帝国商业银行重视的求职申请
我在加拿大留学时，几个假期都找到了很好的实习工作。其中有一次是去加拿大帝国商业银行实习，该银行当时是加拿大的最大银行，也是全世界最大的银行之一。
当时，在寄出求职申请之前，我就到大学图书馆查看过许多资料，其中有本书介绍了加拿大所有大公司的经营状况、主要负责人及个人经历。我了解到该银行有个副总裁曾驻香港和日本担任过几年分行长，因此，我想象这个人一定对亚洲和中国的经济感兴趣和有关联，并且思维和观念比较国际化，对亚洲人才会给予重视。于是，我就有针对性地写了求职申请和简历，并寄给了这位高级副总裁。与此同时，我在对外经贸部工作期间所积累的关联品牌也起到了作用。
果然，我这份有“相关性”的求职信得到了他的及时回复。第二天，帝国银行人事部门就通知我去面试，最后就只录用了我一个人。
通常来说，成功的个人品牌应该有双重的相关性：
其一，与个人本身的特质、形象、专长、原则、期望等联系起来，如同商品的品牌一样，要与厂家自身的企业文化、设计创意，以及产品本身的功能、属性、质量等联系起来。若非如此，会让人觉得不知所云，是在搞“镜花水月”和“空中楼阁”。
其二，要与受众或目标市场的需求、关切、兴趣以及所重视的东西联系起来。现代人每天都接触无数的海量信息，再新奇古怪的事都已经见怪不怪，只有利益相关或者兴趣相关的东西，才可能引起他们的关注。进一步说，投资商只有看到他所希望看到的东西，才会投资给创业者，企业主只有到他企业所需要你提供的技能，才会招聘你，最终认可你的个人品牌。
（3）一致性
我们都明白：如果没有把自我需求和市场需求统一起来，品牌交易不会取得成功。个人求职是如此，企业产品的销售也一样，买方和卖方要有一致性，品牌的买与卖才能完成。
我的择业选择
1988年，在海外的学习告一段落之后，我开始寻找工作。当时，我争取到了几份工作机会，面临选择。
我就是根据这些公司面试的侧重点，来判断他们希望我能提供何种帮助。麦肯锡是世界知名的管理咨询公司，他们会注重我的研究和咨询能力，希望我能做加拿大的业务；加拿大皇家银行和加拿大政府出口发展局是金融机构，他们注重我在金融方面的能力，以及曾在加拿大帝国银行工作的经验；还有家生物制药公司则注重我的营销能力；还有就是SNCLavalin 项目工程管理咨询公司，它是世界最大的跨国工程管理咨询公司之一，在全世界100多个国家做项目，在中国也很活跃，他们会注重我的国际化背景。
这些公司和机会都非常不错，经过反复分析，我最终选择了SNCLavalin公司。我有自己的考虑，自己的考虑需要和公司的要求达成一致：从个人角度，我来自中国，来自亚洲，应该到一个有国际背景的公司去工作，这不仅仅是专业对口或者兴趣问题，还有对自我发展前景的考虑；第二，从公司角度，该公司所做的国际项目达60％以上，并且还和许多国际金融机构打过交道，如世界银行、亚洲开发银行等，它也确实需要国际化的人才。
个人品牌的一致性主要包括两个方面：
——要在横向上达成一致，使个人品牌和市场对象的需求、方向、利益，甚至理念达成一致。换句话说，�
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