细节决定成败(全本)-第2部分

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我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，倒是毫无特点　

的广告更是莫大的浪费。所以，我称以上这些为“有争议的好广告词”。　　



　　　在广告问题上，还有一点也非常重要，那就是要充分考虑小媒体。我国中小企业　2930　

万户，占我国企业总数的95％，中小企业一样要上广告，但哪可能象“哈药六厂”和“脑白　

金”那样一年投几个亿的广告费？小媒体就必须高度关注，在一些小地方用心思。我的一　

个姓刘的客户在陕西的一个小城市渭南做一个油漆产品的广告，他没有学过广告学，中学　

也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告，他苦苦寻找，发现了一个　

很有价值的小媒体。渭南市有出租车，还有　150　辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩　

托车跑一趟每次收费2—3　元，且车身都有斗蓬。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上做广　

告，斗蓬上书“ｘｘｘ免费送你去买漆”，“发布费”每辆车每月　10　元，3　个月共　4500　

元，来人到了“米奇牌油漆专卖店”，由店长给付乘摩托车的钱，每天掏　100　元左右，3　

个月下来，连广告发布、制作在内总费用　15000　元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的，　

小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，满渭南市与家装有　

关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“米奇牌油漆”，　

也或多或少买点什么走。如果同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂　2　个月，做当地报纸　

广告，只能半个版2　次。　　



　　　对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小　

事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了　30　多份文件　

　（见附录　2：开个经销商会做　30　份文件？）。上月，我带专家小组去开发一个涂料企业的　

样板市场，只是完成了一些基础工作，5　个人却整整工作了　40　天，还常常加班加点。200　

人/日，只是完成了　10　件事：　　



根据市场情况进行了产品结构及其价格调整；　　



对宣传品、促销品、包装物进行修订；　　



做了4　个内容的专题调研；　　



走访、调查了　5　个地级市的市场；　　



策划和操作了一次公关活动；　　



设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）；　　



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指导开展了一次小区推广活动；　　



开了3　个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）；　　



制定了6　个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务　

　　　员指导手册、经销商公司化运营手册）；　　



做了9　个课时（2　小时/课时）的员工培训。　　



　　　只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好，把小事做细；但是，现实情况往往是，想法挺好的，　

却没有人愿意和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀！　　



　　　战略上举重若轻，战术上举轻若重。　　



3。必要条件≠充分条件　　　



“水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强；必须从产品设计、价格政策、渠道　

建设、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做　

到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往　

往取决于企业要素中最薄弱的环节。　　



　　　在中国进入市场经济的最初阶段；市场还非常幼稚；竞争对手都非常幼嫩；不少企业借助　

某一个环节的运作特色；攻城掠地，不断取得骄人的战绩；这就使得不少企业和企业经营者　

产生一种错觉；认为某一环节的优势可以控制整个企业的命运。也就是说，很多人把企业经　

营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。　　



　　　把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部；势必造成其中诸多环节被忽视、被　

省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节　

差距。　　



　　　三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直　

达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三　

株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打　

击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原　

因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就大企业要　

抓小事来说，放两响马后炮：一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严，财务监控不力，　

以至于企业遭遇重大事件时，各级营销人员携款而去；二是企业在顺境借助媒体非常顺手，　

但对媒体的负面作用没有正确的认识，更没有对待突发事件的应急预案。　　



　　　同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时，但我觉得它的问题不少，一个最致命的错误是　

过于依赖广告的市场拉动力。脑白金当初进入市场，强大的广告支持的确帮了它的大忙，　

但这并不意味着广告是万能良方，是放之四海而皆准的法宝。长此以往，把必要的广告投　



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入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已　

经不妙了。到六月底止，总销售额不足　2　个亿，而且　9000多万元应收款在总代理手上收不　

回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是　3　个亿，今年看各　

大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与　

经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史　

玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金，　

其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监　

管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不　

同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？　　



　　　比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有　18　个月。从企业需要强调和重视管理细节　

的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇　700　亿美元不能说不大，但说　

倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我　

愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数　

量据说是人口的3　倍，1990　年的数据：吃掉的粮食　30　亿公斤，咬毁　300　万亩森林和　3　亿亩　

草原，咬伤至少10　万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆，　

在句容县咬死　3　个婴儿，在新沂县又咬死　3　个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现，　

一连串的失误势必在某一天酿成大祸。　　



　　　前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”，　

挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓”　

员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企　

业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背　

篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的　12　家连锁店中的任何一家，你都会被“小　

背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌　

文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型，　

不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了　3　次，大量的关于蘑菇的古代诗词对　

于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费　

者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细　

致入微地设计、管理企业的，太少了。　　



　　　我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过　

中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完　MBA　的朋友，给我　

列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规　

定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之　

作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在　

做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了　

事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、　

表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的　

小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事　

情。　　



　　　企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的　

　　　对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。　　



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4。简单的招式练到极致就是绝招　　



　　　上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成　

败，我觉得更应该充分说透这个题目。　　



　　　我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，　

使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也　

是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好　

看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。　　



　　　武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会　

有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、　

做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，　

甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。　　



　　　我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班　50　位大四的学生，　

每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有　2　人。作为学生，一张票据十几　

个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个　70、80　分；但作为企业的职员，发票填错一栏，　

整张票就作废，那就是　0　分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是　0　

分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。　　



　　　做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，　

接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，　

自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的　

秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。　

从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的　10　倍以上，从经济的意义上说，我花一　

小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完　

交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都　

要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工　

作也就渐渐顺手了。　　



　　　前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细　

节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：　　



绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有　17　种之多，是　

　　　否应全部在包装上反映出来，还是突出　23　种？　　



包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？　　



产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？　　



发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？　　



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很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？　　



没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自　

　　　己印刷，谁为客户提供样稿？　　



要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？　　



订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非　

　　　得让客户复印一次后再传？　　



包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？　　



公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？　　



代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？　　



产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电　

　　　话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电　

　　　话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？　　



某客户发货价值970　元的货，运输费花了　368　元，什么叫成本控制？客户对此是什　

　　　么印象？　　



　　　帮另一家公司做咨询，他们的　CI　手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我　

去检查的时候，却发现　CI　应用很不到位。于是，给他们把　CI　应用范围重列出来：　　



事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、　

　　　件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状　　



广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、　

　　　报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋　　



室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示　

　　　牌/前台、会议室　　



旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗　　



服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物　　



交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图　　



通用包装系统　　



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赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹　　



　　　日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问　

题。1966　年　7　月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下　

30　度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田　

应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966　年　10　月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透　

露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，　

1959　年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年　9　月。这次调查的成　

功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国　

石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一　

定会认为他们有什么绝招呢。　　



　　　在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而　

是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没　

有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并　

形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录　4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他　

们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专　

卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，　

结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录　5：《专　

卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销　

顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一　

些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参　

考书呢。　　



　　　所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。　　



　



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第　2　章　　没有破产的行业，只有破产的企业　



——细节造成的差距　　



上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，　

直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被　

二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收　

支平衡。　　



1。上海地铁二号线和一号线的差距　　　



　　　有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问　

他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他　

说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。　　



　　　这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补，　

是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进　

口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二　

号线的故事。　　



　　　有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次　

改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，　

直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结　

果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。　　



三级台阶的作用　



　　　上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一　

些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都　

设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三　

级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那　

些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹，　

造成巨大的经济损失。　　



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　第　2　章没有破产的行业，只有破产的企业　　ID2002　



对出口转弯的作用没有理解　



　　　德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加　

出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转　

弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每　

月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省