郎咸平全集-第73部分

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天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求，在饮用水洁净安全的同时，消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。　
以王老吉为代表的功能茶饮料，以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影，因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”，让消费者真正体验到降火功效。　
乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低，营养价值不高，因此以“虚拟价值”为主导，走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高，但是牛奶的营养亦属于慢性价值，走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。　
案例三：日化行业　
与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象，基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究，我们发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同；心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求；反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。　
具体来说，洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），消费者也对洗发水产生了情感诉求，例如，柔顺的秀发给人以自信，无头屑才能更亲近。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近，因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求，情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。　
案例四：保健品行业　
首先，从保健品行业的特点出发，我们了解到，保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次，我们发现，保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存，人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，借以区分保健品和食品、药品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们愿意尝试其功能。　
保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关，由此，我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功，但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地联系里外，从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派，其实际功能与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而联系时有两种方法：形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。总的来说，失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心，或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。　
案例五：渔业　
凡是成功的企业，都体现了ISC（Integrated　Supply　CHain，整合供应键）与IPD（Integrated　Product　Management，整合生产研发）对企业竞争策略的影响。事实上，不同的行业成功的本质，就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine　Harvest　Group　（MHG）、Deep　Sea　Fishery等几家水产公司的经营与发展策略，我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳，中游要快，下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质，其上游资源才能得到保证；企业只有在中游抓住“快”的本质，方可拉近上游与下游的距离；而渗透力强的销售网络，才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者，实现产品的销售利润最大化。所以，想要在此行业中取得成功，必须抓住行业上、中、下游的本质，并要高度整合上、中、下游的资源，发展一条龙的产业链，企业才能达到恒久的成功。实际研究发现，太平洋恩利能有今天的成就，就因为他们掌握了行业的本质：稳、快、渗。　
五个案例读下来，当你合上书时，我希望读者会惊奇地发现：中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的！　
对于中国面临的产业链阴谋，我在Ⅰ、Ⅱ两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备，也是全书的总纲。　
本系列图书在写作过程中得到了中国光华科技基金会创新基金的支持和帮助，在此谨致以特别感谢！　
本册图书中的案例都是在我和孙晋助教指导下，由香港中文大学的学生完成，这些学生的名单如下：　
食品行业：徐嘉麟、文梓江、陈秀霞、黄云　
饮料行业：倪田、张妍、何淑娴、黄葆　
日化行业：周明龙、梁振平、井山、谢颖昭、王星喃、胡嘉敏、张晨蓉　
保健品行业：郭心怡、柴珊珊、温馨、曹昶、孟繁宇　
渔业：方柏荣、刚军、梁凯琳、黄晓彤、黄宝玲、杨诸文、谭家维　
保健品的行业背景　
保健品行业本质　
本章的研究和探讨围绕中国保健品行业以及成功保健品牌展开。首先从保健品行业的特点出发，我们了解了黄金期的存在和尝试保健品功能的重要意义。其次发现保健品本身的特点是在食品与药品的夹缝中求生，人们对其功能不够信任、对其概念不够清晰，所以，保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此，我们得出保健品的行业本质：有里——实际功效作为优质的内核，这是人们相信其功能的前提；有外——与健康有关的外在概念，借以区分保健品和药品、保健品和食品，这是人们认识其功能的基础；有联系——不同的手法使里外相互关联，进一步突出保健品的自身特点，使人们尝试其功能。　
因为保健品的行业本质是跟保健品的自身特点息息相关的，由此出发我们将经批准的27类保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品只有遵循同样的本质才能取得成功，但是成功的方法各异。　
以脑白金为代表的第一类产品，因其实际功能与药品相类似甚至可以替代，在建立概念时最好以“长期健康”为核心，以便与药品相区分开来；出奇招能使这一类产品恰当地里外联系，从而激发消费者的潜在需求。　
以太太和排毒养颜为代表的第二类产品，因其实际功能本身与药品、食品有区分，建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能，而建立联系有两种方法：形象化或者反复强调。　
以成长快乐为代表的第三类产品，因其实际功效与食品可互相替代，在建立概念时要通过强调健康制造危机感，然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、快捷，因此更接近健康，以此暗示它与食品的差别。　
研究表明，失败的产品大多在建立概念时没有以“健康”为核心，或是概念和联系都没有注重保健品的特点，因此与食品、药品的区别不明显。在本章中，我们将对照成功品牌加以叙述。　
保健品的行业背景　
20世纪80年代以来，中国保健品行业跌宕起伏，先后经历了两次波峰、两次浪谷，如今正在复苏阶段。现在，经卫生部批准的保健品品种一共有27类，分别为：　
①　增强免疫力；　
②　辅助降脂；　
③　辅助降糖；　
④　抗氧化；　
⑤　辅助改善记忆力；　
⑥　缓解视疲劳；　
⑦　促进排铅；　
⑧　清咽功能；　
⑨　辅助降血压；　
⑩　改善睡眠；　
促进泌乳；　
缓解体力疲劳；　
提高缺氧耐受力；　
对辐射危害有辅助保护功能；　
减肥；　
改善生长发育；　
增加骨密度；　
改善营养性贫血；　
对化学性肝损伤有辅助保护；　
祛痤疮；　
祛黄褐斑；　
改善皮肤水分；　
改善皮肤油分；　
通便功能；　
对胃黏膜损伤有辅助保护功能；　
调节肠道菌群；　
促进消化。　
其中，增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血压、营养补充剂、辅助降血糖5类产品最多。　
保健品知名品牌很多，在保健品销售排行榜中，脑白金（生物健特）、太太口服液（深圳健康元药业）、昂立系列（交大昂立）、康复来等都名列前茅。然而这些品牌都是十几年或者几年前建立起来的老品牌，他们现在的地位很大程度上取决于曾经的辉煌。如今平缓发展的保健品行业似乎越来越难出现惊人销售量的现象。　
在保健品行业中，堪称家喻户晓的非脑白金莫属了。那一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，伴随着跳动的老爷爷、老奶奶的形象，深深印在了人们的心里。脑白金的广告被评为中国十大恶俗广告之一，可是其产品销售量却不减反增：2000年脑白金就实现销售亿元，2001年1月单品销量就达2亿多，刷新了保健品行业单品单月销售的纪录。如今，虽然百姓们不再会如从前般盲目疯狂地购买脑白金，可是过年送礼、走亲访友，抑或是自己睡眠不好，脑白金依旧是大家心目中的首选。稳中有增的年销售额，让脑白金坐稳了健脑类产品的第一把交椅。　
脑白金是保健品行业中的一颗璀璨明星。而事实上，近20年来，保健品行业动荡的舞台上接二连三地出现这样的强势企业。从最初的三株、飞龙，到后来的脑白金、太太，各大品牌你争我夺、互相厮杀。然而，大部分的强势企业生命周期却极为短暂，正所谓“其兴也勃，其亡也忽”，保健品一般都活跃不过三五年。很多称雄一时的企业衰落了，但太太口服液、脑白金等保健品行业的实力派，依然稳居高位。　　
为什么太太和脑白金可以长时间走在保健品行业的最前端？他们抓住了怎样的关键因素才让其品牌留在了大家的心里？同处于激烈的竞争之中，各个品牌使出五花八门的招数去吸引顾客的眼球，保健品行业的营销方式可谓层出不穷、日新月异。脑白金初期就曾大力铺张软文，企图依靠尖端的科学知识在消费者心中建立威严。然而这样的方式并未成功，脑白金初期在市场上的销售量远远不如打出礼品广告之后的销售量。那么，礼品的广告又有何特别之处呢？它是如何抓住保健品行业要素的？　
若是进一步探讨就会发现，诸如太太、脑白金这一类成功品牌在做广告宣传的时候都未强调其最原始的产品功能。太太的主要功能是条理气血以改善黄褐斑，可是广告中对此只略略带过，主要还是展现健康自信的女人形象。难道是因为保健品的功能在宣传中起不到作用吗？抑或是因为人们对保健品的功能已经很了解，于是把重点放在产品的无形体验上吗？　
另外，太太和脑白金有着不同的功能，这是否使他们拥有不同的成功道路？保健品市场上还有很多成功的品牌，如盘龙云海养颜胶囊、成长快乐，他们都是遵循同一法则吗？　
带着上述问题，我们将浅析中国保健品行业中的几个成功品牌：脑白金、太太、盘龙云海、成长快乐，看他们是如何抓住行业本质而稳固自己在保健品竞争中的领先位置。　
保健品的性价比　
人们购买一件商品时考虑价格因素是无可非议的，货比三家的目的就是要挑选到价廉物美的商品。那么对于保健品的消费者来说，性价比是否是一个关键因素呢？　
由图51我们可以得知，同样是改善睡眠的产品，如果要达到预期效果，购买脑白金每日所需价格为元，而睡宝仅为元。即使是以一整个疗程来计算，脑白金的总消费达138元，相比之下睡宝的27元便宜很多。然而平价的睡宝却无法撼动脑白金的地位，脑白金在各大保健品网站上的排名远胜于睡宝，甚至在现在的大部分城市，睡宝已经销声匿迹。同样，美容类产品中，太太口服液一个疗程比青春宝的价格多100元，排毒类产品一个疗程的差价在200元左右，可是太太口服液和盘龙云海仍旧分别是这两类保健品的霸主。　
图51　三类产品价格和一疗程总价的比较　
因此，我们的出的结论是，保健品的性价比并不是商家应该考虑的关键因素，相反，受欢迎的产品往往是价格较高的那些。　
保健品的生命周期　
我们之前说过大多保健品品牌都会有一段销售量惊人的黄金期，成功的品牌在黄金期之后销量才趋于平稳，这是保健品行业与其他行业的一个显著区别。套用一般的产品生命周期模型，可以把这一现象总结成两个方面：　
图52　产品生命周期　
第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；　
第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。　
那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。　
保健品的生命周期与其功能　
保健品的黄金期是如何产生的呢？消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种，一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。　
虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。　
因此两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。　
从内核到概念　
从简单的方面入手，保健品要让一部分消费者在尝试其功能过后相信并会继续购买，就一定要有真正能够起到作用的实际功效来支撑，这是成功保健品必须具备的优质内核（如图53）。可是同样具有优质的内核，睡宝为什么就无法与脑白金相比呢？为什么它就没能让尽可能多的人尝试其产品呢？这还得从保健品的属性说起。　
53　内核——实际功效　
保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。　
所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念（如图54）。这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系（如图55）。　
图54　外在——概念　
图55　联系　
当消费者因为概念而有了需求，又因为概念与实际功能的联系而愿意尝试购买，最后因为实际功效而忠实于该产品。这样，保健的品牌就成功建立了。　
保健品为何需要里、外、联系　
我们已经看到，保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。总的来说就是要：有里、有外、有联系。　
为了更清楚的说明“里”“外”“联系”三者的关系和重要性，我们将其他商品和保健品作一个比较。　
首先，对于药品来说，只要做好了“里”——实际功效就足够了，因为吃药的目的就是为了治病。所谓对症下药，这内核就是可以“对症”的功效。　
其次，对于一些功能已经很明确而不需强调的产品来说，只要做好“外”就够了，比如说服装。衣服的实际功能是遮羞避寒，但是这种功能穿上身就可以实现了，消费者更注重的是穿上身的效果和显示出来的身份地位。　
最后，有些产品只要做好“里”和“外”，就能自然地连成一体，比如手机。手机的功能、外形等本身就彰显了其身价，而消费者也能够主动将“地位”、“时尚”等无形体验与其产品联系起来，因此就不需要再做联系了。　
对于保健品来说，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可。因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。　
保健品的分类　
我们之前已经列举过现在市场上经过卫生部审批的27类保健品品种，其实这27类保健品并非毫无章法可言。在研究保健品行业本质的过程中，我们从保健品的属性出发，按照从药品替代程度高到食品替代程度高分成了三类（如图56）。实际上保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。当然建立概念和联系的方法还是各式各样的。接下来，我们会就这三类保健品分别说明成功品牌如何做到有里、有外、有联系。　
图56　保健品的分类　
第一类保健品（药品替代程度高）行业本质分析　
1．第一类保健品特性及其策略　
第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。　
为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益等软性效果。　
鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。　
2．案例分析：脑白金　
脑白金（口服液＋胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。　
（1）“里”　
脑白金的有效成分是褪黑激素。根据国家卫生部的认证，褪黑激素具有改善睡眠的保健功能，可以用来促进睡眠，调整时差，以及延长睡眠时间，主要适宜人群是中老年人。而且调查发现，交际活跃的中年人和60岁以上的退休老人共有亿，而其中有90％的老年人睡不好觉。而睡眠不好将引起众多病症，这就为脑白金提供了潜在的庞大市场。　
与脑白金某一段时期的宣传不同，褪黑素并没有延缓