忽悠外传-第4部分

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第4课　概念就是生产力（1）
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。
──温韬（企业品牌顾问、“中国品牌建设突出贡献人物”奖获得者）
概念的研发，首先是进行生动化想象。
──温韬
名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。
──路长全
概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆（营销顾问）
“同学们，恭喜大家！”这节课一开始，赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。
音响里正播放着一段二人转的音乐，教室里喜气洋洋。
学员们正在纳闷中，赵老师又说：“大家顺利通过了前面的‘脑震荡’。个别经不住考验的人离开了，我们的队伍更加纯洁了，战斗力更强了，我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。”
赵老师这么一解释，学员们由惊变喜，笑逐颜开。
“前面说了，我们做营销的，不能偷，不能抢，只能想办设法把顾客勾引过来，让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解，怎么办？”赵老师问。
“首先要让顾客尽快知道我们的产品，并留下一个好印象。”Tom？李回答。
“对！你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度，大概就是这么一回事。你们再想想，怎样达到这个目的？”
赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──
怎样快速俘获顾客的“芳心”？
“在媒体上打广告呗！”刘三同学抢答。
“铺天盖地地打广告，像脑白金一样，狂轰乱炸，还怕你不知道？”温同喜接着说。
“找一批明星名人、大爷大妈，在中央电视台里轮番劝你，‘吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼’，还要‘蓝瓶的’。你要不买点，精神都快崩溃了。”范同学说。
“哎呀，这道理你也知道？”赵老师笑迷迷地看着范同学，接着说，“看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的，不过，作为营销人，要琢磨的是广告怎么做，做什么内容，怎样花最少的钱产生最大的效果。你要是不懂得怎么做广告，花了大把的银子，照样没有人记得你。你会死得更快，而且死得很寂寞，连送葬的人都没有。”
赵老师这么一说，教室里顿时安静了。
“大家还要想一想，如果不做广告呢？有的企业广告做得很少，甚至压根儿不做，照样活得很滋润。闷声发大财，那才叫功夫。”　赵老师接着问。
短暂的沉默之后，学员们一个接一个地回答：
“首先要准确定位。”
“寻找独特的卖点，USP。”
“差异化。”
“包装，搞CIS。”
“新闻炒作。”
“做品牌。”
……
“好！到底是有学问的人，说起来都一套一套的。”赵老师给发言的每个人发了一张10元的消费券。学员们等着后面的“但是”──
“但是，不管你运用的是什么理论，采取的是什么模块，最终都离不开一个基本手段。有谁知道，这个基本手段是什么？”
学员们不知赵老师葫芦里卖的药，不敢冒然回答。
“是概念！”赵老师说。
“哦！”“知道知道！”学员们做恍然大悟状。
“我一说出来，你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答，概念又是什么呢？”
学员们七嘴八舌地回答──
“就是一个动听的名字。”
“给产品找的一个新颖的类别。”
“对产品性能作一个概括性的说明！”
“一句响亮的广告词。”
赵老师微微点了一下头：“都挺能说的！这些都是概念的表现形式。所谓概念，说白了，就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！”
赵老师说到这，点了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一组地板的资料照片。
照片上的文字分别是──
1．圣象产品──纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到
2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达以上，防霉等级达1级
4．瑞嘉超实木T形抗菌地板
5．扬子纳米抗菌地板
“你们知道这几份地板的广告是哪来的吗？是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊！你们想想，它们打的是什么概念？”赵老师把目光转向了范总经理。
范总又仔细地看了看广告上的文字，然后说：“除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。”
“知道为什么打这个概念吗？”
“迎合老百姓嘛！家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的，家长生怕他手上沾了细菌。”
赵老师：“上了几次课，IQ提高得很快！其实，老百姓不光怕小孩手上沾了细菌，也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的，最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱，是有它的道理的！”
“我在美国的时候，怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢？”Tom？李在美国呆了两三年，有话就藏不住。
赵老师：“你没有看到过的事多着呢！实话跟你说吧，我有个搞装饰的朋友去过德国，也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行，人家一脸惊讶，反问他有没有搞错。我估计，这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面，咱中国的营销人是走在世界前列的。”
“我有点疑惑，地板咋能抗菌呢？”Tom？李又问。


第4课　概念就是生产力（2）（1）
“你这问题，有人已经问过了，厂家早就有准备。你看下面的这个文章。”赵老师从电脑里调出一个网页──
“抗菌地板”咋抗菌？
读者刘小姐来电问：自去年以来，市场上出现了不少“抗菌地板”，但对于这些地板如何抗菌，她却搞不清楚。
答：就刘小姐的问题，记者采访了国内最早推出纳米光触媒抗菌地板的生产企业圣象制造集团的技术专家王先生。据他介绍，纳米光触媒是目前世界公认的最为成熟稳定和安全有效的新型抗菌介质，将其按照控制要求分布到地板的耐磨层中间，并在地板的使用过程中而缓释出来与空气环境产生接触发挥作用。从技术角度讲，纳米级的二氧化钛在光的作用下被高能激发产生的具有高氧化能力的氢氧自由基，可破坏病毒的细胞膜，导致病毒细胞质流失从而失去活性，起到杀菌、抗病毒作用。
赵老师笑着问Tom？李：“你知道这‘刘小姐’是谁吗？”
“我又不是报社的记者，我咋知道？”
“你连这都不知道，咋搞营销？”
Tom？李仍一脸疑惑。
“跟你说吧，这‘刘小姐’就是你！”
“我是男的！我又不姓刘！”Tom？李急忙抗议。
“管你是男的还是女的，管你姓李还是姓刘，你们都有一个共同点：爱问。‘刘小姐’就是为了解决你这种人的问题而出生的。”
有几个学员“扑哧”笑起来。
赵老师：“幸好像你这种人很少啊！一般老百姓，只要看到打出的这个概念，心里就定了；如果有疑问，顶多再加上一两句解释就行了。”
Tom？李仍不满足：“这么一个简单的概念，能起多大作用呢？”
“正是因为简单，用处才大呢，复杂了反而没用。有的产品，基本就是靠一个概念打天下。”赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一则新的赵氏营销──
概念是个宝　　营销少不了
1． 消费者消费的一半是产品，一半是概念；
2． 技术员、工人师傅制造产品，营销人制造概念；
3． 概念对产品的作用，相当于化妆品对女人的作用！
4． 概念不仅要让顾客记得住，更要让他们产生美好想象！
5． 概念就是销售量，就是利润率！
看到这个新秘籍，范同学站了起来，一板一眼地说：“尊敬的赵老师，‘制造概念’‘炒作概念’这一套，现在名声已经烂了，老百姓听着就烦，报纸上的批评也不少了。”
“你对‘炒概念’这一套烦了，那对‘符号传播’‘观念营销’‘关键词营销’呢？”赵老师不急不忙地反问。
“这些……还有点新意。”范总说。
Tom？李和其他学员以为赵老师要传授什么最新理论，眼睛都瞪得像灯笼一样。
“新意？啥新意？我告诉你，这几个词，是我上个月在《中国营销报》的年度营销奖上听到的。它们和‘造概念’有什么区别？不过是改个说法、换个概念而已，就让你小子喜欢上了。小样！自己也不多想想，只知道跟着媒体瞎起哄！”
“哎呀！又中埋伏了！”范总暗暗叫苦。其他学员也不敢吭声。
赵老师接着说：“像你们这样的业内人士都给唬住了，说明什么？说明造概念是管用的。老百姓了解一个产品，主要还是凭概念，他没有太多时间、也没有太大耐心来仔细了解一个产品。如果不用概念，厂家就只有拿着产品说明书，一页一页地给他念，告诉他这里采用的是什么技术，那里发挥的是什么原理……厂家花钱多不说，老百姓愿意听吗？”　。。

第4课　概念就是生产力（2）（2）
关键时候，Tom？李又站了出来：“但为什么这么多人批评、反对呢？”
赵老师：“报纸上的绯闻、网络上的*，人人都反对，叫喊着要取消。是真反对吗？口头上的！其实心里喜欢着呢。只要你提一个新概念，就有很多人跟着你跑，哭着喊着也要买一个。不管谁有意见，市场永远是概念的天下。”
Tom？李：“但很多概念都是一阵风。过个两三年，消费者逐渐明白是怎么一回事了，就不再有用了。”
“没关系啊，只是能形成一阵风，就说明效果好。明年我再出个新概念，他照跟不误。”
大才子刘本仁插话说：“确实是这个情况。比较起来，中国的消费者特别喜欢概念，有时候简直跟追星族一样。”
赵老师：“这说明中国的营销人特别幸运，让我们碰上了这么可爱的消费者，工作起来就省事多了，对不对？”
“对！对！对！”长时间没发言的唐若水连说了三个“对”字，“同样的东西，你只要取一个好听的名字，给一个美好的说法，市场的反应就大不一样。比如说保暖内衣──这行业我了解一点──先出来了一个‘中科暖卡’，又出来了一个‘高科暖卡’。‘中科’意味着什么？跟中科院有关系嘛；‘高科’呢？高科技的缩写！‘暖卡’呢？其实没那么玄乎，只是厂家给纤维面料起的别名而已；还有什么‘暖力卡’‘热力卡’，其实就是腈纶；‘塞维卡’，就是聚酯；‘莱卡’‘魔卡’，就是一种有弹性、不容易起毛打卷的纤维。还有的厂家推出了‘暖素’‘瘦素’‘美素’纤维。‘暖素’是什么？就是温暖元素。这‘卡’那‘素’，都是运用概念，引导消费者进行美好联想。”
赵老师：“不错！我们制造概念，不单是为了省事，更要让顾客产生美好印象。概念的作用，一是简化，二是美化，把产品的功能、性能、特点、好处什么的，归结为一两个动听的名词，顾客不但记得住、记得牢，心理上还得到满足。顾客心里一满足，掏钱就利索。所以，营销不仅要造概念，更要造好概念。好概念就等于高价格，等于附加值，等于净利润。”
王强：“赵老师的话一针见血。这10来年，我们家电行业，很大一部分就是靠着概念吃饭：健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念……一个接一个。只要换了一件概念的外衣，身价肯定一路飙升，更重要的，带来了新的需求。我们估算了一下，每一个新概念出来，至少带动二至三成的更新换代，产生的销售额至少几百亿元。其实家电的功能就这么几项，如果没有这些概念，真不知道我们的日子怎么过呢！”
“20元！”赵老师听到王强的发言，非常高兴，将两张天外天大酒楼的消费券在空中扬了扬，扔到王强的面前。
投影幕布上又打出了一条新法则：
制造概念的ABC
1．概念不是万能的，但没有概念是万万不能的！
2．概念不但要对产品进行简化，更要美化！
3．营销人找不到好概念，不如去死吧！
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第4课　概念就是生产力（3）（1）
范总又不乐意了：“怎么动不动就要死人？有这么严重吗？”
赵老师：“如果连找概念这点事都做不好，作为营销人，活着还有啥意思？”
“那你讲一讲，怎么找到好的概念？我们这些同学家里，谁不是上有老下有小，不能这么快就丢下不管了！”范总说着，鼻子似乎有些发酸了。
“怎么找？脑筋急转弯嘛！营销是一门实践的功夫，多看多学，脑子就转过来了。”赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下了这节课讨论的第二个题目──
好概念是如何炼成的？
对于这些经常与概念为伍的学员来说，这个问题确实不算难。大家你一言我一语，答案一个个出来了──
王强：“我看最简便的方式，就是给产品打上一个高科技标签，而且要最新的。中国老百姓崇拜高科技。2000年后，纳米技术经媒体报道后，国内有数百家企业闻风而动，纷纷举起纳米大旗，推出纳米产品，纳米成了最好的卖点。除了家电行业的纳米冰箱、纳米彩电、纳米空调、纳米热水器，居然还出现了纳米水、纳米衣、纳米保健什么的，都是风行一时啊！”
张立：“最有意思的是，即使这个概念他理解不了、懵懵懂懂的，也照样崇拜得不得了。比如创维的DVD，2000年前创维只做外销，后来它们提出了所谓‘蓝芯战略’，广告词是‘第5代DVD的标志，高精晰逐行扫描的领跑者！’就凭这个概念，不到两年就挤进入了DVD行业的前三甲。老百姓有几个知道‘逐行扫描’，又有几个懂得‘第5代’，反正是高科技、新技术就好。这倒让我们省事了，免得绞尽脑汁找什么新词儿，也不必强求通俗易懂，直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26个英文字母中随便挑几个组织起来，神神秘秘的，效果也不差。”
陈秋萍：“对搞销售的来说，科技真是个好东西！不管什么产品，只要你说这是高科技，总是震住很多人。比如说服装，本来是离科技最远的，现在也展开了科技大战。我给你们念一段。”
陈秋萍翻开笔记本里的一张剪报，念了起来──
近日，江苏康博集团推出的波司登纳米技术抗菌保健、超强透气导湿、超保暖三功能内衣，处处体现着“科技以人为本”的思想。“波司登”保暖内衣以优质精梳纯棉为主要原料，利用白金纤维遇暖发热、超细智能纤维增加保暖层密度、多孔中空纤维抗风防寒的性能，达到保暖的功效。
特别值得一提的是，波司登保暖内衣层内添加了从天然奇冰石中提取的纳米级超细粉末，能有效地杀菌、抑菌，消除异味，实现了纳米技术向针纺织品领域应用开发的有效探索。
“你们听听，多玄啊！波司登是大品牌，也不得不加入这场战争，形势比人强，不跟不行啊！”陈秋萍说。
乔西尔：“呵呵，我们保健品行业也流行打科技牌。不过跟服装有点不同，不是‘科技以人为本’，而是……‘以不死人为本’，只要不死人，一切都好办。”
赵老师：“你们知道为什么会出现这种‘科技热’吗？”
这问题把刚才发言的几位学员难住了。大家知道有这么回事，但就是没想过原因在哪里。
赵老师：“饮水要思源哪！告诉你们，出现这种盛况，多亏了一句话，‘科学技术是第一生产力！’这句话反反复复宣传了一二十年，让中国的老百姓都成了‘科技迷’，世界上首屈一指。现在桃子成熟了，我们营销人正好过来摘嘛！”书　包　网　txt小说上传分享

第4课　概念就是生产力（3）（2）
“哦”“哦”“哦”……学员们再次恍然大悟。
刘本仁：“这样说起来，还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人，他们从国外请来了两位先生，其中一位是‘赛先生’，也就是‘科学’。从那时候起，科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝，科学就部分地充当了上帝的作用！”
“但现在这‘上帝’也忒多了，”Tom？李还有点不满意地说，“就以空调为例，几乎每一个厂家都拿它大作文章──格兰仕‘采用茶之精、纳米级光触媒、活性炭过滤网’；海信‘活性炭发生层，有效吸附灰尘；银离子发生层，高效持久杀灭细菌，净化空气’；美的空调‘银离子抗菌滤网抗菌率达％’；海尔‘富氧氧吧空调，通过富氧技术将室外的空气进行筛选，形成含氧浓度30％的空气送到室内’；科龙‘双向循环自动清洁技术，银离子、防螨双效合一健康滤网’……一下子出来这么多高科技，还让不让人活啊？消费者怎么买？”
“让消费者多几个选择，难道还做错了？没有这些高科技的概念，谁家里会把原来的空调拆下来换上新的？这么多空调厂家不都关门了？企业的产值、国家的GDP从哪里来？人民群众的生活哪能这样丰富多彩、日新月异？”赵老师边问了几个为什么，让Tom？李无言以对。
“当然了，我也不主张一窝风地使用这一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快会腻的。”赵老师接着说。
孙午：“我觉得一个好的概念，本身就要让顾客产生美好的联想，自动地进行合理想象。还说地板吧，我在建材城里居然看到过一种镭射地板，说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片，但真的想不到油漆也能用镭射。不过，人家这概念能卖钱啊！顾客心里想，镭射是多么精密的技术啊，这样做出来的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱，有什么问题呢？”
孙午的观点，引发了很多学员的附和。
张立：“你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998年，恒绩伟业以OEM模式进入，无厂房无技术，只是将‘电子辞典’改成‘掌上电脑’，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。”
王强：“在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的‘氧吧空调’吧，2002年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％~22％。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个‘有氧年’，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。”
唐若水：“我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的‘氧吧空调’就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着‘保湿’做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫‘逸肤雪’的小牌子，推出了一个‘补水霜’，广告语是‘立即补水，立即看见，多补20％　水分’。‘补水’比起‘保湿’，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。”
……
范总：“哎呀，造一个概念这么容易？”
赵老师：“说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。”
范总：“只要按规则出牌，我不会比别人差。”
赵老师：“有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？”
“不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？”
“老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。”赵老师有点不耐烦了，“对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了‘真洗脸’这个概念，人家就弄出了一个‘三步曲’来，也是要费心思的。”
刘本仁接过话说：“制造概念有一个原则，就是力求新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。‘真洗脸’也算一例，看到广告的人都会吃一惊：哇！原来居然有90％的人不会洗脸，我们的洗脸是假的！不管产品能卖多久，最起码引起了消费者的注意！”


第4课　概念就是生产力（4）
“总结