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儿子兵法-第15部分
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我仔细研究她的成功之道，发现她的“缺点”——世故不深——反而成了业务攻坚最大的利器。
何以见得？
基本上，买卖双方有利益上冲突，一个想低买，一个想高卖产。而面对面的一对一推销，更容易让双方形成对立，只是没有表面化罢了！
化解对立最好的方式，就是让买方解除敌意，尽量让对方感觉“我是站在你这一边的”。
一旦心防祛除后，“买力”自然就会上升了。
以笔者个人的经验而言，“亲和力”是一种天生的气质，是学不来的，后天的弥补就只能看双方是否“投缘”了。如果行销过程中碰到老于世故的行家，最好的方法莫过于“顺其自然”。
例：我就曾经碰过一个这样的例子：
有一次，我受托作中介卖一栋价值一千多万无别墅，委托价1325万元。屋主因为缺钱用，所以底价为1175万元，只要不低于这个价格，屋主就愿意卖了。
当时的景气并不好，又碰上冬季，而且别墅是看人买了，所以准买主少，由于当进对自己充满自信，心里打定主意，决定好好“大干一场”。
经过一连串的促销行动，来看的人倒是不少，但准买主却是一个都没有，心里开始有点慌了。3个礼拜后，终于来了一个历史学家体面气派的老绅士，进来之后，一言不发，径自参观了大约半小时后，终于开口问我：
“我房子实用面积多少？建筑面积多少？总价要卖多少？”
憋了老半天，总算您“老人家”允许我开口了，当时我立刻拉开架式，准备展开的解说促销行动；这“老人家”又开口了：
“话题尽量简短，你要说什么我都知道，别墅这玩艺儿损耗大，增值慢，这栋房子能够值多少价我心里有数。房子的条件是不错，但……。”
说完之后，又开始挑房子的毛病，我默默听完之后，心里已经有个谱了，没错！是个行家，而且老于世故，主观性又强，这种人只能顺着毛摸，弄得好，一小时内成交，弄不好，买卖立刻砸锅，这下得改变战术才行。主意打定，我理了理头绪，开口说：
“这位老先生，您确实是个行家，真人面前不说假话，我做房屋中介才几个月而已，根本不太懂，听您刚才这么专业地谈房子，我哪敢在真人面前讲假话呢？老实说，屋主急售，您老人家既然中意这栋别墅，就出个价吧，只要付25万斡旋金，我尽力帮您促成。”
对方听完，二话不说，立刻签发了一张不划线25万即期支票给我，并对我说：
“1200万你帮我谈谈。”
我赶快收钱，回答他：“若谈价差了一点点，您得再加点价哟！”生意就这么做成了。
这是我个人经验中，成交最快，间件金额最大，却也是投资报酬率（前后一小时）最高的一笔买卖。
事后，我常回想，如果多花两小时的时间努力谈判，以对方的历练看来，恐怕我“露出马脚”都不自知，成交价也不会达到1200万元！或许连斡旋金都收不到呢？
到现在为止，我仍相信这案子能成交，纯粹在于“无招胜有招”。
战略篇（六）
6？？？？？？？ 定价的玄机
买卖过程中，杀人是门大学问，但很少人想到，产品定价的学问更大。高明的定价可以给消费者一种“价钱好像不贵”的感觉，而这种感觉就是基本动力。
笔者有个开出版社的朋友，他卖出“小部头”书，借以避开竞争激烈的大众市场。他的行销方式也很特别，不走店销路线，而是以广告直销（划拔）。既不会被倒账，又可以控制库存（出版社经常“败于”库存）更绝的是他的定价策略。
一般而言，书籍的定价并没有一定的准则，完全看消费者的接受力而定，一本被读者接受的书，即使定价稍高些，也能卖痢好。反过来说，如果读者们不喜欢的话，价钱再低，也乏人问津。而书的成本计算又很繁杂，别说是一般人不懂，就算是编辑人员本身，也常是一知半解，只有经营者自己才了然于胸，所以，书籍价格本身就有了很大的弹性。
有一次，我到这位朋友的公司里选购几本书，付账的时候，才发现一个有趣的现象，价格很少是整数，而是95元、120元、220元，或363元……
由于自己是行销业者，对价格的表现方式有基本的好奇心，加上双方又是很好的朋友，我就请教他，为什么要如此定价？
这位朋友对我如此说：
一 整数型的定价会给人一种价格等级的感觉。100元和99元只差了1元，但感觉上，100元好像比99元贵了许多，这会增加“消费抗性”。
二 100元和99元感觉上有差别；但101元和199元在感觉上好像又是同个等级的——都是100多元嘛！既然是这样，400元的东西，何不把价格定成480元，让自己多80元的纯利呢？
三 你也许会问，如果把它定成490元，不是可以再多赚10元吗？这又有所有同了，因为9太接近10了，490元的东西会给人一种“近500元级”的感觉，所以，我宁愿只定480元，而不愿定490元，就是要让消费者把价格认定在500元以下，而不是接近500元；这对降低“消费抗性”真的有很大的帮助。
听起来还真有道理呢？
据笔者的观察，人乌鸦在进行买卖谈价钱时，通常会有个以“零”和“整数”为结果的习惯性。在“儿子兵法”第一集，“买卖的数字游戏”一文中曾提过，开价99元或一件80元、两件150元，即意味着“杀价勿来”；换句话说，这种开方式就是表示这是“底部价”，大家“一翻两瞪眼”，别耗了！
以夜市的地摊货为例，标价65元的产品，您说会有多少杀价空间呢？两种可能，60元或50元，因为这是个以“零”结尾的整数；当有零头数字出现时，买方杀的标准多半以“5”或“齐头”（把零头打掉）为主。了解了这种“杀价数目学”，如果您是卖方，在定价策略上即可运用这种“心理战术”开价，当更可保有较大的利润空间。
如果是标价1330元产电器产品，您认为成交价会是多少？
如果是标价5450元的冷气机，又要多少钱才能带回家呢？
可能是1300及5400元；因为这个数字很可能是卖方早就预设好的买方“出价”，利润早就预估于其中，而零头就是留给买方的“用武之地”了。
例：我有个朋友，刚买了部录影机，却不断地对我抱怨“杀价杀得不过瘾”；为什么呢？因为卖方深知“杀价心理学”就好像孙悟空纵有一个筋斗十万八千里的本事，却还是脱不了如来佛的手掌心。
这位老兄妹基于“货比三家不吃亏”的原则，确定品牌型号之后，前后跑了3家店。
第一家开价2825元。
第二家开价2875元。
第三家开价2950元。
价钱越来越高，杀价空间必然越来越小，所以，他干脆回到第一家谈价，折腾了老半天，最后以2750元的价格“很不爽”地买回家。
我问他：“这就怪了，货也比了，最后还能以最低价再低75元买到手，你还有什么不满意的？”
“我本来以为，卖方的底限价可能是2500元，2500元是个齐头整数嘛！最多2600元，老板一定会卖，结果，磨破了嘴皮，才只杀了75元而已。光是‘凉水钱’都不够，一点成就感都没有，心里当然不爽了，如果他开价2875元，而我又能杀到2750元，我就会觉得满意多了！”
搞半天，原来是老板开价开错了！
这种怪论，我还是第一次听到呢？我忍不住挖苦他：
“早知道，这老板应该直接开3100元，让你多杀个300元，岂不皆大欢喜，说不定您‘老人家’一高兴，还买两台呢？”
没想到事情还没完呢？
录影机折搬回家后，由于是新机型，线路颇复杂，他装不上去，只好再回头找店家，要求售后服务，没想到店家回答他：
“安装费125元！”
这个他才知道，根本一点便宜都没讨到。他愤愤不平地告诉我：
“早知如此，还不如去向那2950元的店家买，因为他的价格包含了安装费125元。如果能把价格杀到2750元，我才是真的赚到了。”
这个例子告诉我们，买方的出价是可以预估的，只要定价定得漂亮，利润就在手上了。
战略篇（七）
7？？？？？？？ 市场区隔的促销策略
这是一个买卖双方互为因果，互动愈益密切的时代。
以前，厂商生产什么产品，消费者就使用什么产品，买方没有反思的观念——这是不是我需要的产品？我需要的是x x型的产品——也没有什么选择的余地。
后来，情势有了改变。
厂商在生产之前会先调查，产品是否切合消费者的需要；消费者也会反应，我需要的是x x型的产品，否则不买，除非是独占市场，否则，厂商一定“从善如流”。
现在的情况更不一样了。
大众都说很好的产品，一定还有小众不适用，于是，以小众的特殊需要为对象的产品，也应运而生了。这种区隔虽然似乎缩小了市场之网，但人力却集中了；这种“区隔市场”式的行销，有时候比“大众市场”式行销效益还高。
时代在变，社会结构在变，消费形态在变，市场生态在变，不肯抓住节拍，适时与潮流共舞的人，将洽谈室是被淘汰的一群。
传统行销者多半不希望他们的产品被特定的对象“绑死”，而喜欢将他们的商品定位成“人人皆适用”，以扩大市场占有率。
然而，在现代的行销观念里，“任何人都适用”也就意味着“任何人可能都不适用”，如果无法了解市场区隔的需要，产品很可能死路一条。
当华航还在“以客为尊”，而空服员还懒得理你，连点餐都得用英文或至少得讲国语才能沟通的时候，长荣航空却打出“说台语嘛也通”的口号，结果，吸引了不少为数庞大的“阿公阿妈”族群。
当洗发精还停留在一瓶7元时，绿野香波却首先以30元的高姿态进入市场，充分切入一般人“贵就是好”的心里弱点，获得空前的成功。
当饮料市场还在“碳酸”时代时，新奇士却以“纯纯果汁”攻下了大半壁江山，而味全则更以“果粒果汁”区隔市场，波蜜则干脆来个“鸡兔同笼”，以“果菜汁”应战，结果双双各占有一席之地。
笔者也曾在自己的专业领域里陷入“市场区隔”的迷思之中。
例：两年前，我受托处理一栋一楼的房子，是户位于8米宽巷内的三角窗。整体而言，是属于社区型的住屋，但“性格”又不够明确，因为附近同样的一楼，有住家、超商、小型客厅，也有办公室，看起来这是“谁都合适”的“商品”！
初步的行销策略确定之后，我在广告上用大字注明“办、店、住”皆宜，结果，反应甚差，我百思不得其解，无论就价位、环境、建材、交通等条件来看，都算是抢手货，不可能这么难推才是啊！
经过不断地请教资深前辈，自己观察、评估，才慢慢地理出个头绪来。
社区的一楼本来就是属特殊，因为它的消费对象满特定的：价位高，当住家太浪费；进出方便，但隐私性差；临街，但太吵；当办公室，感觉又不太对劲；当店面，又嫌不够“吃市”……
？
然而，商品本身的性格是人们塑造出来的，你说它适合店面，它就知店面；你说它适住家，它就适住家；你说它适办公，它就适办公；反过来说，当你说它“住店办”皆宜的时候，它似乎又显得“皆不宜”了！
思路理清之后，我改变了行销策略，重新塑造了它的性格：
“社区店面，新商圈，人气旺，诚征金主。”
这样的高速果然奏效，广告刑出之手，反应热烈，参观者多半是投资性买家，他们的盘算是这样的：把围墙打掉，重新装潢透明玻璃围墙，整理成店面的样子，再行出租，等到经营得很吃市的时候，合约到期，适时收回，就可以用纯店面价格出售，届时价格将大幅提升。因为对象适合，买主与行销之间剩下的只是议价空间的幅度罢了。
把市场需求缩小以后，表面上看起来好像机会减少了，其实反而有去芜存菁的效果，真正的潜在买力才突显出来，这个原则尤其适用于从大众商品区隔而出的高价位“小众商品”。
例：几年前，美国有一家名叫通用的宠物食品公司，正准备推出一种新的罐头狗食。众所周知，美国是全世蚧最大的消费市场，各行各业的竞争都非常激烈，任何新商品想在业界出人头地都是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百的品牌，个个有其特色，个个有其吸引力，后来者要想居上，可不是件容易的事。为了杀出重围，企划部门想出了一个策略：
将狗食分为3种：
一 老狗食，高龄狗专用。广告词为：吃能用牌老狗专用食品，使您的爱犬延处益寿，使家庭更和乐、温馨。
二 中狗食，壮、中年狗专用。广告词为：吃通用牌中狗专用食品，可使您的爱犬有强壮的身体，帮助他把家看得更好。
三 小狗食，幼、小狗专用。广告词为：通用牌小狗专用食品，可促进小狗发育，快速成长。
人们从年龄上看狗，大多只分为大、中、小3种，面3种狗都被这个策略锁住。这个“市场区隔”策略，使能用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起，在短短的半年中就稳稳立足于市场。
不论配方、口味是否与众不同，但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理，一般人的观念里，狗食就是狗食嘛！狗食还有点菜的吗？
然面，通用食品公司打破了人们对狗食的制式观念，给狗食做了严密的市场区隔，除非不养狗，否则，无论大、中、小狗，都已经被他的行销策略锁定了。
以上的例子，证实了一点：在激烈的市场竞争下，想要让产品突出形象而立足于市场，就得抛弃“任何人都适用”的想法，
唯有将潜在消费者锁定，集中火力攻击，才会有胜算！txt电子书分享平台
战略篇（八）
8？？？？？？？ 行销拍卖会的陷阱
读者们有没有注意过一个有趣的现象？
成功的拍卖会场上，究竟是什么原因，促使参与者心甘情愿地买下自己并不是很需要的东西（有时是事后才觉得）？
据笔者的观察，至少有下列两个重要原因？
一 商品（拍卖品）本身有潜在的利润。
所谓物以稀为贵，越稀有罕见的东西，其本身的商业价值愈难评估，基本上，可能具有无穷增值的潜力。换句话说，拥有了“它”，就拥有了可能具爆发力的财富。
二 有资格坐在台下喊价的人，除了本身拥有财富之外，也都有相当程度的“赢”的心理动机；也就是所谓的面子问题。而事实上，财大气粗，对拍卖品本身完全外行的人却比比皆是，但这并不是重点，所谓“输人不输阵”，让人知道我有钱，买到面子，这才重要。这种“拍卖会场的人性效应”，值得每一个行销者细细深思参考。
“面子”是人性最大的弱点，自古以来，英雄好汉败在“面子关”的，比起败在“美人关”的要多得多了。如果能在行销时把现场气氛炒热，对方自然会像在拍卖场一样主动“配合”，甚至加价，因为攸关面子（人性的弱点），他不愿让人认为他出不起价，他想“赢得面子”，所以就主动加价，升高对卖方的自我承诺。
在我的行销经验中，我发现大部分成功的行销，都有一个共同的特点——善于掌握现场气氛。
例：在一个房屋销售现场：
当双方洽谈到某种程度的时候，行销的手机就会不断地响起，而且对话内容一定与这栋房子有关，谈话的时间不长，但句句重点。几度电话来回后，买主就心急地开始准备正式谈价钱，同时行销也已开口要收订金了！
另一种情况是：每当行销发现参观者都是附近邻居，而又迟迟不来谈价钱时，房屋销售现场就会自然地热络起来，参观的人不但变多了，而且还有好几位很诚意的客人。其中大部分都来看过好几遍了，全都满意，只差价钱还没谈妥。这时邻居就会以打听的心态来问行销：
“房子卖掉了吗？有没有人出价？最低多少可以卖？”
“有一位张先生出价200万，一位王老板出205万，刚走的那位蔡太太还出到210万，我都不肯卖，这种条件的房子哪里只值这个价钱，真是开玩笑！
这时候，刚刚走掉的蔡太太又回头来了：
“210万不行，那我再加7万好了，总价217万卖给我好了！”
“蔡太太，这个价格实在不行啊！您自己看看房子的条件，装潢不过一年，几乎就等于是新的，学区又好，离学校也近，小孩上学只要3分钟，公车线路多，交通方便，而且治安又好，最重要的一点，我以一个专业人员的立场告诉你，捷运就快通车了，这栋房子的增值潜力无可限量，也许3年内就会增值五成以上呢！”
“那你究竟要多少价才肯卖呢？”
“我不是说过了吗？至少225万，没办法再少了。这样吧，您回去考虑考虑，再和我联络好了！”
等蔡太太走了之后，这邻居立刻把行销拉到一旁，低声地说：
“x先生，225万的价格确实高了点，这样好了，你也不必这么硬，意思意思，220万我买了，我可以立刻付订金……”
能够巧妙地营造现场气氛，比你说有破了嘴，大吹大擂还有效得多！书 包 网 txt小说上传分享
战略篇（九）
9？？？？？？？ 第三者的趋势关键
谈判时，如果身边有其他朋友（第三者）在场，往往会使焦点模糊。因为在那种场面下，很可能不是为生意而谈，而是一种面子之争。
第三者愈多的场合，方就愈容易产生尖锐的对产，尤其是人多势众的一方，因为有朋友在场 ，无形中就会产生输人不输阵的自我意识，而自我意识所形成的心理顾忌，很可能会使理性的议价场面变成表演赛。
就一个行销者的立场来看，议价谈判时最好避免有第三者在场。道理很简单，买家若要对高家议价，总不会等许多客户在场时，才大声嚷嚷要折扣吧！
单独详，比较不会有“没面子”的失控场面发生；这样，妥协的空间就会比较大，买卖也就容易谈多了！
例：我有个朋友带着刚交上的女朋友上街买电脑。才进了店门，就有位店员出来接待，这位“店员”很客气地说：
“我是这里的电脑工程师，如果是有关电脑的问题，我都可为您服务，请问您是否要买大容量的产品？哪种品牌？哪一型号的？”
一开口就是行话，对方还是个工程师。我那朋友一听，立刻愣在那里说不出话，僵了老半天，就随便指了中间那台电脑问：
“这台要多少钱？”
“先生，这台是一般中大型企业用电脑，是586的，价钱比较高，您告诉我用途，我给您介绍一台既经济又实惠的电脑好不好？”
第二次开口，还是行话，我朋友又愣在那里不动，只好讪讪地说：
“中间那台电脑多少钱？”
“哦！价钱呀！我是工程师，价钱的事我不大清楚，我找业务员来和您谈好了。”
这朋友一听，感到很没面子，立刻拉着女朋友的手，掉头就走，还边走边骂：“这店员服务态度真差，走！我们到别家去买！”
我听了以后不由得哈哈大笑，原来，他在女朋友面前吹了大牛，说他对电脑有多内行，面事先既不恶补，也不考虑好预算，结果一进门就碰到电脑工程师。本来打算在女朋友面前好好露一手的，结果撞上了行家，只好知难而退，买卖不成不打紧，面子总要顾到，最后选择脚底抹油！
从行销的观点来看，这位店家犯了4个错误：
①先假设所有上门的客户都是行家，对外行人讲行话要适可而止，否则会在无形中伤到对方的
自尊心。
② 在行销过程中，一旦发现客户对产品外行时，没有立刻将“问答题”改为“选择题”，让
对方有回旋的空间。
③？连续两个“内行问题”，让客户陷入尴尬局面，却依然无所觉，无形中压缩了买卖以及谈
判的空间。
④？忽略了有“第三者”在场 的事实，没有考虑到买方可能有“面子”的问题。
业务员的敏锐度不够，即使是煮熟的鸭子，也会飞走！
话说回来，难道有第三者在场的场合就一定会把生意搞砸吗？这也未必，所谓“水能覆舟，亦能载舟”，端视行销者如何去掌握罢了。
再看看下面的例子：
例：一个很忠厚诚恳的客户，某天晚上到现场看屋，对房子的各项条件都颇满意。经过一番议价之后，原价300万元，杀价12万后，以288万元成交，并当场付了2万元订金；双方言明等隔天早上银行一开门，即将订金补足12万元。
第二天一早，客户如约来到现场，还带了一大堆“保镖”，希望在补足订金前让家人再仔细看看房子。
这时，有一位自称是他哥哥，看起似乎对房子很内行的中所人，手上拿着大量尺，二话不说就量了起来。折腾了半天，房子的长宽高总算都量过了。之后，就一个人在旁边拿计算机按了老大半天！
负责业务的是一位老资格的行销，这位行销�
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