儿子兵法-第17部分

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这一番话，对少年是当头棒喝。从此，他不但重新苦练枪法，而且深入去了解仇人们的生活世界，最后，终于一偿复仇之愿。　

商业战场的现实与冷酷绝对不在实际战场之下，每一个行销者都希望赚钱，甚至赚大钱，但往往事与愿违，因为：　

一　　钱不会自己跑到你的口袋里来。　

二　　在赚钱的过程中，会随时出现形形色色的竞争者（或者根本是敌人），这些竞争者会或明或暗，甚至不择手段地把你排除在钱道之外。　

三　　钱是一种没有生命的中性之物，但有本事的人让钱追，没本事的人追着钱跑。　

钱道是一条艰辛而漫长的旅程，愈能消除障碍的人，他的道路就愈宽广。　。。　　。。　
反思学（二）
2？？？？？？？　需求是创造出来的　

现代社会里，供与求有相当密切的互动关系，随着社会结构的改变，人们的生活习惯也在不断地调整，无形中，就会形成很多潜在的需求只待人们去发掘而已。　

也不过是这几年的事，台湾的邮寄费用不断地提高，服务品质却反向地快速下降。限时专送变成了平邮，挂号信得自己到邮局领，邮差过门不候；更离谱的是，“洪乔”愈来愈多——因为少数邮差把邮件“吃掉”了。这方说早就寄了，那方却老收不到！这种情势显示，邮政独占的时代已经面临挑战，潜在的市场已经呼之欲出了。　

有人看出了市场的微妙变化，推出民营邮局；标榜低价格、高品质的服务，迅速地得到消费者的认同，业者无不大发利市。潜在的市场果然创造（发掘）出来了。　

商场如战场，在竞争激烈的商战中，“先声者”或许可能“先阵亡”，但更可能“先夺人”，历史经验可以证明这点。　

需求有时候是创造出来的，我自己就有过亲身的体会。　

例：在我初入行销业时，常常想要发掘一些无人竞争的case。由于当年景气恰好由红转黑，无论报纸、街头上，都有无数二手房招租的广告。当时我就想过，如果能说服屋主将出租改为出售，不但可省掉不少开发的力气，更能提高不少业绩；于是我逐一拜访拥有整层办公室的出租屋主，说服并帮他们处理出售事宜。　

大部分想将房子出租的人，并非不愿意卖，而是陷于“高不成低不就”的困境中。于是我便展开一连串攻势，先详细了解房子贷款成数、利息负担、租金收入以及业主的家庭经济情况；如果对方是生意人，还特别注意其事业经营状况……　

其中，最后一项的了解浓度尤其重要，如果屋主本身的事业经营不顺，资金周转压力就大，售屋的可能性将大增。　

我就碰过这样的例子：　

屋主事业面临危机，本来还寄望出租的房子能多少收点租金，好补贴银行贷款。没想到，租客也经营不善，积欠了不少房租；好不容易才将他“请走”。这时候，若重新招租，眼看已缓不济急，不但贷款利息增加，家庭、事业的资金周转也日益拮据，一下子，陷入愁城……　

利用这个机会，我为他详析利害：　

现在最需要的大笔现金周转，此时若向针毡贷款，不但租金收入不及应付针毡复，还得再从有限的营收里拨款支援，徙增经营困难，目前最快获取大笔现金的方式就是将房子出售……　

如果能立刻将房子卖掉，许多资金问题即可迎刃而解国尤其近年来景气不振，房地产利空连连，价格持续下跌，利率将上扬，七月鬼月将届，到时候更不易脱手……　

权衡利弊得失之后，屋主终于同意将出租改为出售。　

当年，像这样的独门生意，每个月至少有一两件，而这种机会完全是自己创造出来的。　

心理学研究显示：人的需求就像，会随着现实环境的改变而上下调整，当你赚到一百万的时候，心里已经在想着如何赚一千万了。反过来说，当你亏掉几千万，面临倾家荡产的时候，心里会期望，手上如能留下一百万，只要一百万！那该有多好！　

从这个观点来看，需求是发掘、提升，甚至“创造”出来的；而创造需求的时候，要循序渐进，切勿让人有遥不可及的梦想；否则唇舌费尽，还是前功尽弃。　

例：我有个销售汽车的业务员朋友，他的业绩永远领先同仁；原因也是他很会创造需求。　

他销售的主力是25万元左右的中价位进中车，他把冷客户锁定在使用价位在20万左右的车主。　

他详细地对准车主解说两款车的必能与安全度的差异、气派程度、维修保养的方便性等，最重要的，他还用了一招：　

“旧车换新画，不会增加您的负担；我可以尽量以高价处理您的旧车，差额部分，本公司有最优惠的银行低利贷款，每月负担总额一定比在的月缴款低，而平均分担的贷款期限，也不过比您的现车多了六期而已，这个方法可以让您在不增加开销的情况下，轻轻松松地拥有更高等级的豪华新轿车，更衬托出您事业上的成就……”　

这种先从对方的角度考虑，先帮对方解决难题，而引导出对方需求的努力，经常会有正面的回应，而他的业绩就是这样来的。　

从这一个例子来看，行销不过是一种“满足双方需求”的过程，邮递过是在双方的需求中找一个平衡点，而开发不过是“创造”对方的需求而已。　　。。　　最好的txt下载网
反思学（三）
3？？？？？？？　谈判未可轻年少　

在我的演讲经验中，常被问到一人问题：　

“如何与年长的商场老将谈买卖？”　

这几乎是所有从事行销的年轻朋友们最常碰到的一大困扰！　

初入行的行销者最常犯的一个毛病就是，一见到客户，自己就先矮一截，才一开口，就被对方一阵抢白：　

“少来了！我生意做那么久，年纪比你大那么多，你耍什么把戏，我会看不出来吗？”　

说话太谦和，姿态太低，又怕被别人当做“菜鸟”！计将安出？　

然而，我的回答很简单：　

“年轻是我们的本钱，大多数人都不大能接受一个所轻的商战老手，所以，最好能以谦虚、诚恳的态度面对他，说不定对方反而能接受你，给你机会。只要你能虚心地聆听长者的教诲，生意就是你的了。”　

俗话说：“人之患，在好为人师”。中国人的特性，喜欢“听话”的人，就怕你不但听不进“长者”的“教诲”，还反过头教训长者：　

“时代变了，你这套早就落伍了！”　

那铁定是“话不投机半句多”，东西还是打包打包回去放着吧！　

以我自己而言，每次面对准客户时，总是尽量把持两个原则：　

一　　向对方表明：我是来讨教，而不是来指教的。　

二　　让对方感觉我是个朋友，而不是对手，更不是敌人。　

只要能解除对方的以防，事情就很容易处理了！　

例：1990年，我刚退伍不久，就进了房屋中介这一行。刚开始的第一个月，除了勤于拜访客户之外，对房地产的基本常识简直一窍不通，更别提专业知识了；但也就是因为诚恳，我完成了生平的每一笔房地产买卖，事情是这样的：　

有一回，我去拜访一位女性业主，试图说服她把一栋房子委托我作中介。　

一走进业主的“店里”，就把我吓了一跳，这是家舶来品服饰店，装潢富丽常皇，气派非凡；好不容易见到业主，表明了身份和目的之后，她开口就问我：　

“好！你给我估估看，这房子值多少钱？”　

这下可把我考倒了，除了会将平方米乘以，换算成面积外，其余一概不懂。看我一副面有难色的模样，业主就笑着问我说：　

“你是不是新进的菜鸟？”　

没想到一下子就被人家看穿，当时真是好窘，只有红着脸，退了出来。　

一回到公司，情绪稍微稳定了以后，心里就后悔了，还没有出手，怎么就输给了自己，想想实在很不甘心。　

第二天，我硬着头皮再去拜访她。这回绝口不提房子，反而很虚心地请教她怎么经营，生意如何做得这么大、这么好？　

这一请教，引出她的兴头来了。她这么一开头，居然从小的时候说起：　

她从小命就不好，每天早上4点就起床帮忙磨黄豆，6点开始卖豆浆……　

由于家里实在太穷了，初中一年级就辍学。不久，父亲还打算将她卖到*户，她被迫离家出走。一个小女孩，身上只有20元，孤零零地来到台北，开始一个人独立奋斗……　

她边说边掉眼泪，我只能在旁边耐心地听。这一坐就坐了8个钟头，在店里吃过了午餐；直到店里打烊后，她坚持请我到她家坐。一进门，又把我吓了一跳，这哪里只是“家”，简直像个“皇宫”，占地近千平方米，有花园，有游泳池……闲聊一阵之后，她对我说：　

“年轻人！你很诚恳，在未来的事业上要多努力，这里有14栋房子，统统让你卖，我要移民了！”　

整个行销过程都“很菜”；而买卖之所以成功，只有一点——抱着谦和之心，虚心求教。
反思学（四）
4？？？？？？？　行销近视病　

行销是一种综合性的待业，卖的不只是好产品，还有售后服务与真诚，三者缺一不可。只要能够达成这三样条件，保证业绩长红。　

可偏偏就有人不信邪，喜欢走捷径，为了做业绩而不择手段；结果　兴旺　买卖不成，仁义也不在了。这种短视、近利的现象，我把它称为“行销近视病”。　

行销近视病有各种不同的糊弄　但最恶劣、最要不得的，就是“骗”。　

例：我有位朋友李先生，是个小有知名度的股票分析师。他告诉我一个他亲身经历的行销骗术。　

1989年，股市正处于大多头市场。李先生投入股市10年，自觉在股票操作上略有心得，于是成产了一家证券投顾公司。一方面出版股票操作书籍，一方面开班授课，并招收会员。　

有一天，有一家电视台打电话过来，指明要找李先生。　

“李先生，您好，我是某某地区的电视台，我们公司辟有专为股票族服务的节目，内容以操作技巧为主。我们知道李先生是股票专家，我们很希望能和李先生合作。”　

李先生听了很高兴，电视台请他上电视谈股票操作，不但可以打知名度，也是对他个人的肯定。不过，为了慎重起见，他还是决定先弄清楚再说：　

“你是说，贵公司要请我上电视讲习、谈股票操作，是吗？”　

“没错，我们很希望有机会和李先生合作，如果李先生有兴趣的话，请指定一个时间，我们专程过来，和李先生详细谈一谈。”　

“是这样子吗？那好，这个礼拜我比较心，下礼拜三下午两点钟，这时间你方便吗？”　

“好，那我们下礼拜三下午两点见。”　

放下电话后，李先生觉得挺高兴的。倒不是因为可以上电视出风头，而是一种被肯定的感觉。心里还盘算着，要怎么讲才会精彩，录影时要准备什么东西……　

约定的日子到了，电视台的人也准时到达。一阵寒暄之后，对方大概地介绍了节目内容，风格、收视对象以及播出的时段，接着就进入主题。　

“李先生，我们想把您的节目安排在每天晚上9点的黄金时段。这个时段的收视率最高，而且以您的知名度，应该可以为您招揽很多观众才是，如果每天一个小时的节目，不知道您在时间上能不能配合？”　

“每天一个小时节目？很好，我会尽量拨空来配合录影时间；您能不能告诉我什么时候开始录影，最好不要在早上，因为早上的时间我要看盘。”　

“OK，没问题，下个礼拜就开始录影。不过，在录影之前，我们要请您先和我们签个合约。”　

说完，从公事包里拿出一份合约书，李先生拿过来一看，脸色马上就变了！　

这哪里是什么合约书，根本就是“广告委托书”。里面写得很清楚，委托制作每小时*　*元，时段费*　*元，杂费*　*元……事情好像有点不大对劲，李先生忍不住问：　

“不是请我上电视吗？怎么还要付钱，这是哪种规矩？”　

“我们确实很有诚意请录影，只不过请您酌量付点费用罢了。其实也没多少钱，等您节目一开播，光是招收会员的得得就比这点费用多好几倍，您别怕回不了本。”　

这下子，李先生搞清楚了，对方并非慕他的名而来，而是在推销时段、做业绩。这简直当头浇他一盆冷水，他忽然有一种受骗的感觉，不觉把脸拉下来，正色说：　

“其实你是要向我推销时段，如果事先明着讲，我也许他考虑。干我们这行的，知名度很重要，但阁下这种手法，简直在骗人，让我无法忍受，我们的谈话到此结束，你请便吧！请以后不要再来打扰我，再见！”　

说完，头也不回地走进办公室里了。　

这是很典型的行销近视病，为了业绩不择手段，如果李先生不明就里签了字，恐怕会引起纠纷，传扬出去，对业只有坏处，不会有好处。这种短视坑人的手法，但激怒了客人，而且把自己的信誉都砸掉，太划不来了！　

这还不算新鲜，李先生还告诉了我另一个故事。这是我所听过最离谱，也最让啼笑皆非的行销手法：　

例：有事的主角还是李先生。　

有一天，李先生接到了一个电话，对方宣称有一份股票操作的稿子，内容精彩，保证百战百胜，因为慕李先生公司之名，想把稿子卖给李先生出版。　

放下电话，李先生不禁哑然失笑。自己研究股票达10年，不知缴了多少学费，白了多少头发，直到这一两年才能稍微赢多输少。但下的功夫愈深，愈觉得股票的学问深不可测，使他在操作时一直怀着戒慎恐惧之心，因为他知道股票市场根本没有专家，只有赢家和输家。现在居然有人说他有百战百胜的独门秘诀，他倒想见识见识。　

第二天，对方果然如约而来，是个30岁不到的年轻人，眉宇间透着自信，腋下夹了个牛皮纸袋，里面装了一大叠厚厚的稿子。　

买卖之前当然得先看货，李先生很自然地伸手去拿稿子，谁知道对方动作比他还快，顺手抽出了一小部分说：　

“你先看目录，想看哪一章。我拿给你，这本书一共有20大章，但你只能选看十分之一，也就是两章，看过后希望你能立刻就做决定！”　

这就奇了！还有买东西不准看货的，究竟什么宝贝这么值钱，只能看两章，还得立刻决定，这还是第一次碰到呢？　

“如果我们合作的话，您想抽版税还是卖断？版税的话，市场上有一定的规矩；卖的话要多少？”　

“这份稿子共10万字，我想卖断——25万元。”　

李先生听，倒吸了一口气。乖乖！这么贵，全一个字元，这是破启示的稿费了。他心里不禁产生疑问，阁下是何方神圣？　

是你本人的著作吗？有何证明？会不会有纠纷？　

当场就得做决定，这么短的时间要完成这么大一笔买卖，可能吗？　

最重要的一点是：内容究竟如何？　

？

想着，想着，李先生有点耐不住，开口问他：　

“老兄，华尔街股市有句名语：‘能预知股价3日涨跌者，可为世界首富’，这份稿子如果真能百战百胜，别说25万，给你2500万也不为过，问题是你不让我看货，我如何决定买不买；最重要的一点是，既然这么灵，你干嘛还卖？自己留着用，不是更好吗？”　

这位老兄说：　

“这里面的招数拆穿了就不值钱，如果你看完了，不买怎么办？”　

“我不能保证看了一定买，但我可以肯定，看不到稿子，我一定不会买；你一直不肯让我看稿子，我如何能决定？哪有要人买货又不给看货的，这算哪门子买卖？”　

李先生已经有点不耐烦了，板着脸如是说。这时候，对方犹豫了一下，好像下了很大决心似地说：　

“那我让你多看一章好了，不过你公司里有25万现金吗？”　

到这种地步，事情是谈不下去了，只好下逐客令，结束了这一段谈话。　

行销必须有个基本观念：这是一个民智大开的时代，也是个谁也不比谁聪明的时代，在这个时代，只有早知道、晚知道，没有不知道的“笨蛋”，消费者不可能永远被骗，被蒙蔽。想要敲开消费者腰包的大门，诚恳是第一个先决条件，即使是小额的日常消费，亦复如此。他可能会上一次当，决不可能永远当傻瓜。一旦双方发生纠纷，真正划不来的还是卖方。有谁听过“童叟青壮必欺”，而又能长治久安的企业呢？书包　网　。　　。。　　想看书来
反思学（五）
5？？？？？？？　行销不是底线防卫战　

这里所谓的“底线”有两个意义：　

一　　成本价，卖低了就会赔钱。　

二　　期望价，卖方所坚持的价位，卖低了未必会赔钱，也许只是少赚而已。　

一个高明的行销，自然不应该让买卖形成成本价防卫战。做生意嘛，有别于慈善事业，而是在合乎情、理、法的原则下求取最高利润，否则，买卖就没有意义了。　

在行销过程中，业务员最烦恼的是，万一对方出价在底线之下，怎么办？　

这时候，较没有经验的业务员总会怀着“最低忍受限度”的心态来行销。于是，销售成了“底线防卫战”，谈判中往往处于弱势，即使买卖做成了，也没啥利润，这种鸡肋式的买卖，何苦来哉！　

在这种非常态的行销架构里，往往为了价格的坚持，使谈判形成僵局；甚至意气之争，令双方不欢而散！　

基于此，笔者愿意就两个角度来思考这个问题：　

一　　如果对方出价在成本价之下，有两种应对方式：　

①？？？？？？？？？？？？？？？　立刻将价位拉高至原设定价位，以扩大自己的谈判空间。宁可开高再让对方缓步拉回，也不要让对方开低，再自己辛苦去拉高。　

②？？？？？？？？？？？？？？？　如果①的方式不能奏效时，就直接拒绝，让对方清楚地知道，你的底价没有谈判空间；或许能让买卖置之死地而后生。　

二　　如果对方出价在底线价之上呢？　

①？？？　商品本身是否为抢手货？　

②？？？　是否可能有其他更好的买主？　

③？？？　不卖是否对我更有利？　

如果三者都肯定，则不妨以一之①原则处理，简单之至。　

如果有一个以上是否定，笔者建议，不必进行最后底线防卫战了，否则，只会越输越多。倒不如运用其他附属条件式的谈判策略，以维护双方平衡。一方面得面子，一方面得里子，皆大欢喜。　

例：有某厂房，5年前以875万元购入，现市值约1250万元，贷款1000万，由于业主已选厂至海外，所以，已空厂将近1年。　

我们都知道，生意人的现金大都处于灵活运用的周转状态，不可能把资金压得太死，所以厂房多半都有高额贷款。　

业者经过仔细评估：景气不振，空厂房不易增值，每个月还得负担近10万元利息，如果能将厂房脱手，可省掉许多不必要的开销及利息负担，最后决定将厂房出售，开价1375万元，“底价”设定在1250万元。　

这时候，刚好有某大企业有扩厂需要，经过参观评估之后，决定购买，并出价1200万。　

一出价就出在底线之下，业主很头痛，既不是很懂房地产，也不是行销专业，对于谈价，拉价完全没有要领。最后决定化繁为简，希望速战速决，于是丢给买方一名话：　

“最低1250万，低于1250万，少一毛都不卖！”　

话一出口，局面就有点僵了，于是战火平息了一段时间。　

一周后，双方再度展开协商。买方稍做让步，加价25万，即总价1225万。但附加条件是厂房里原有的15条电话线、水塔、中央空调、办公桌椅……都免费奉送。　

卖方的回应方式依然不变：　

“最底价是1250万，低于1250万，少一毛都不卖，要来就来，不要就算了！”　

双方再度形成僵局，买方一怒之下，也声明放弃购买念头。　

由于业主利息成本太高，才过了两个月，平白损失将近25万利息，而这期间又没有新的买主上门。业主无奈，硬着头皮打电话给买方，买方价钱立刻退缩，经过一番协商，最后以1200万成交，而原有的厂房设备，另行议价购买，交易总算完成，一方得里子，一方得面子，皆大欢喜。　

所谓识时务者为俊杰，买卖是一门艺术，要能灵活变通，尤其谈判时更不应带着底线上桌。这种做法，只会使双方增加摩擦，升高行销的困难度而已！
反思学（六）
6？？？？？？？　面子杀手　

中国人有一句很重要的商业格言：　

“生意归生意，朋友归朋友。”　

西方人也说：　

Busniss　is　Busniss。　

首先讲出这句话的人真是“先知”。因为很多人在和对手“短兵相接”的时候，虽然布局精密，谋略深沉，却往往在紧要关头中落败——败给了温情主义；更明确地说，败给了“面子”。　

所以，先知们早就告诉我们：面对商战，谈生意就别谈朋友；反过来说，谈朋友就别谈生意，即使是亲兄弟，也得明算账。这话说来简单，做起来可真难呢！　

举一个最简单的例子：　

例：我有个精于行销业务的好朋友，月入10万元。但商场上纵横无敌，却不保证追女朋友百战百胜。有一天，他费了九牛二虎之力，才获得“准女友”首肯，陪他上西门町看电影。　

一路上，他小心侍候，就生怕佳人不开心。