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儿子兵法-第19部分
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在话题逐渐进入状况之后，这位襄理开始大吐苦水：
民营银行开放时，正值景气回升，加上我们经理原有的公司户等法人机构的大客户，存款只需付处息2％，放款可收10％；而且借、贷金额都很大，做一件公司户案子，比做十件一般房屋贷款的利润还高，但所花的工却是一样的，所以本行做公司的借、贷案较多。在银行成立初期，要想拉生意，放款额度要宽松点才行，对于那些公司户的放款额度，都给予高额评估，所以，以前本行做的一般房屋贷款较少。直到一年前，景气低迷，许多企业生意不好，周转不灵，我们的公司客户中，倒了3家，就算拍卖所有的产业，拿回拍卖所获的钱也还是亏。还好，这段期间，做了30多间房屋个案的一般户屋贷款，而且一间都没出问题，所获得的利润，勉强打平3间公司户的亏损，所以经理的想法也改变了，要我们出来找真正稳定的中实户，少赚没关系，稳就好，但是现在重新开发新客户，为时已晚，我们这些干部做得很辛苦……
话虽然说得这么客气，但我心里清楚，这襄理不过是稳中求稳，小心驶得万年船。一夕致富，毕竟只是传奇，是可遇而不可求的，世界上有几个人是凭“际遇”发财的呢？txt电子书分享平台
反思学（十一）
11？？？？？？？ 定位错误的广告
广告是厂商和消费者之间的桥梁，它负责传达一种讯息与形象，告诉消费者，我可能是你正在寻找，或根本就是你需要的东西。
为了塑造商品的美好形象，有些广告会采用投射性的手法，给消费者一个美好 的想像空间，例如：
“香车”旁边有美女，
“别墅”有青山绿水衬托，
“壮阳药”一定少不了肌肉结实的“酷哥”！
这种宣传手法未必保证有效果，但至少不会有反效果，但偏偏就有人喜欢出“奇兵”，来个反其道而行，结果，钱是大把大把的花，效果是出奇的差，是产品不好吗？未必，是形象定位太吓人了！
例：几年前，运动饮料刚盛行时，有一种新运动饮料刚推出，电视广告量极大，出现频率很高；正因为如此，所以家喻户晓。照理说，这么“成功”的广告，销售业绩该非常好才是，结果，就是广告本身，使这项产品没人敢买。这就是“越野”运动饮料。
所谓运动饮料的产品定位，应该是以补充身体流失的水分、恢复体力为主，它应该强调的是一种强壮、健康、开朗的形象。
结果，不知道是谁出的“好主意”，竟然找了当时一位小有名宝贝明星“二百块”来当广告模特儿。这下画面可妙了，只见那位二百块先生左手拿饮料，右手食指指着“越野”，说着一口“标准”而又含糊不清的“台湾国语”，讲一个字指一下地说：“越——野—运——动——饮——料——赞！”
设计这个广告的原始构想可能是想制造一种奇趣，借以出奇制胜，但二百块的形象太特殊，太“怪异”了，当作一种趣味尚可，把他和一种强调健康、明朗效果的运动饮料结合在一起，实在有点突兀。由于他的动作、徒刑和在电视上的角色差不多，实在笨得有“余”，一副“痴痴呆呆”的模样，每次我看到这个广告的时候，都笑弯了腰，心里想：
“我绝对不喝这种饮料，以免喝了就会变成‘二百块’。”
人同此心，心同此理，周围的朋友和同事也都有和我一样的想法，只要在办公室里有人喝“越野”运动饮料，就会有同事笑他是‘二百块’。虽然广告的频率很高，却不叫好，更不叫座，白花了许多广告费。
另外一个广告也是个不叫好也不叫座的例子，是种专治感冒、打喷嚏的糖浆。
例：这是个电视广告片，主角是两位台语片谐星，一男一女，男瘦小、女胖大，论身材是个极端的对比。
画面上是一对同订的夫妻，“胖”太太患了感冒，猛打了个喷嚏后用力躺平身子，身边的“小”丈夫，禁不起床的振动，被弹到半空中。广告诉求的，当然不外是喝了“* *”牌感冒糖浆就可以治感冒，问题是这种表现产品特性的手法，未免太“别出心裁”了吧！
读者们如果不健忘的话，应该对这个广告有些印象才是，和前面的“越野”一样，这个广告出现的频率也很高，让人看了也会有种趣味性的效果，男主角是谁？大家都应该知道，是早期台语片红星“矮仔财”，女主角呢？当然就是“玲玲”了。
现在，请问您：
“这是什么牌子的感冒糖浆？”
恐怕您也答不上来吧！这一点也不奇怪，在撰写本文之前，我已问过数十位西药房老板，结果，连药房老板也不知道，这“葫芦”里卖的是什么药？
这个牌子的感冒糖浆是否还存活于市场之中，我不得而知，但我却从来没用过，因为这是什么牌子都不知道，要如何试用？而且它的表现方式实在太违反美感了，使我不得不怀疑它的疗效。
广告像水一样，能载舟亦能覆舟，端看怎么表现而已！
反思学（十二）
12？？？？？？？ 过河拆桥因小失大
在我的房屋中介经验之中，见过不少形形色色的客户，绝大多数都正正派派、规规矩矩地进行交易，但有一种人却喜欢过河拆桥，甚至有时是未过河先拆桥，结果却因此尝到了因小失大的苦果。这里不妨提出来一谈，供读者参考。
客户们之所以过河拆桥，最主要的目的是想省掉中介费，这种心态不但不道德，对中个公司而言，还是件很不公平的事。
对一般人来说，生意买卖是一件简单不过的事，只要一方愿卖，一方愿买，立刻可以付款成交，对于一般小金额的上学开销而言，或许是如此，但如果是大宗或大笔金额交易恐怕就没这么简单了！
以房地产业而言，其中的技术问题、法律问题非常复杂，绝非一般业外人士所能想像，只要有一方稍有“非善意的无知”，甚至居心不良时，纠纷随时会产生，而其中所可能造成的损失，决不是一般人所能承受的。
中介人的角色，就是让买卖双方能在公平原则下进行交易的公正第三者，除了帮双方之间处理各种技术问题之个，还得负担相当的法律责任。严格说来，中介人是靠专业知识吃饭的人，既如此，在服务之余收取一定比例的中介服务费也就不为过了。
就因为房地产交易的技术性强，风险性高，交易过程中若没有中介人作媒介，无异是将自己投入一个无限变数的危机之中（在笔者数年的房地产中介经验中，就见过无数次光怪陆离、令人匪夷所思的案例，其而局之精巧，用术之高明，令人叹为观止，以后有机会再读者们详谈）、而客户们（买卖双方都有可能）摆脱中介人最常见的方法则是，在中介人接受委托，辛苦企划、投资促销，为买卖双方搭好见面的“桥”后，即以条件差距太大，无法成交为由，拒绝中介居中斡旋，私底下却暗中洽商，等委托中介期满后，即自行成交，表面上看来似乎省下了一笔中介费，其实呢……可能会“偷鸡不着蚀把米”，请看我的亲身经验：
例：3年前，我曾爱托为信义计划区的一户一楼店面作中介，委托价155元，中介服务费为成交价的5％，屋主要求开价为166万。
由于房子的贷款金额过高（125万），每个月连本带利要还银行万元，加上又在巷子里，以店面条件而言，市况并不算好。由于整体条件不全，所以买主并不容易找，这一卖，就卖了一年，最手才由我接手受托销售。
经过我极力促销一个月手，才觅得一位客户，是做洗衣店的，基本条件适合，但只肯出价145万，这个价格在我的权限之外，于是安排双方见面，当面洽谈。
面商过程中，屋主因为房子拖得太久，贷款吃重，又考虑到以145万成交，操作贷款、服务费与增值税后，所剩不多，于是起了歪念，悄悄递了一张名片给买方，并言明要稍做“考虑”，随即离去 。
这个动作，对买方而言，是个强烈的暗示。果然，当天晚上，买方就私下找屋主商谈，愿加价至150万，但条件是须先与中介公司解约，等无合约限制后买方才愿正式签定买卖契约。
买方的提议，正中屋主下怀，如果能私下成交，即能实得145万，不用再付一笔服务费给中介，何况买方自动加价6万至150万，这一来一回之间，等于多赚了12万（5万加上中介费7万）。算盘打定后，第二天即到中介公司来，要求解约，而站在公司立场，自然不愿意花了人力、物力后，情看着快成交了，却还得承受解约的损失，经过一番协商，最后终于屋主付出3％的服务费之后，同意解约。
不料，人算不如天算，完成了，但买方却一直没有进一步消息，屋主忍不住了，回头找买方，买方却很不好意思地对屋主表明：已看中另一户，并付了订金，这一下，屋主傻眼了，原本以为可省下一笔中介服务费，结果“赔了夫人又折兵”，可亏大了！
各位读者，好戏还在后呢！
半年之后，我又经过该地，发现大门已被贴上封条，是被某银行申请查封扣押了。
相对于3年前，现在的“公平交易法”、“消费者保护法”已使消费者比以往受到更多的保障。中介人也不断在塑造中介公司的正面形象，秉持着公平、公正、公开的原则进行交易，以维护买卖双方的权益，消费者可以从容地选择口碑良好的中介公司，放心地把繁琐的买卖交给专业人士处理。别为了省下一点服务费，或为了“白吃午餐”而因小失大，到时候损失的还是自己！
反思学（一三）
13？？？？？？？ 阵前倒戈的恶客
在《儿子兵法》系系列中，我们谈的主题主要是以消费者为导向的行销技巧。第一集出版之后，在各种公开的私下的场合中，有很多同业或同仁不断地问我一个问题：
“行销的过程中，如果客户不断地出‘状况’，要怎么处理？”
这是个很实际，而且发生频率满高的问题，这里不妨一谈。
近年来，消费者主权意识抬头，“有钱就是大爷”的强势心态日益普遍，行销者面对这种被扭曲的消费意识，有时不免大叹生意难为！
在一片“不要让你的权利睡着了”的声音中，相对的，我们是不是应该反思“不要让你的‘责任’睡着了”呢？
在买卖交易过程中，多少会产生瑕疵，所谓“一个巴掌拍不响”，买卖是双方的事，不会一方全对，更不会一方全错。但笔者就“碰”过一个全无交易诚信的客户（卖方），其蛮横无理，是我入行多年来所仅见的，特别提出来给读者参考。
众所周知，金额较大的买卖都会有合约，合约的基本精神是保障买卖双方，也是约束双方在大家都同意的游戏规则下交易。话虽这么说，但对“小人”来说，签字是一回事，至于怎么做，则又是另一回事。只要“老人家”不痛快，合约算那根葱啊！
以房地产中介业而言，在推案之前，一定得有屋主的授权，才可进行销售，如果没有经过授权委托，即进行促销活动，甚至“引诱”客户到现场观看、议价，即有构成诈欺的嫌疑。
反过来说，若客户已经签署委托销售书，即不得任意更改合约内容，更不得解约。很多客户（卖方）抱着一种心态：“我高兴调高价钱，看你中介要怎么办？”
毫不考虑中介业该如何自处，如何对客户（买方）交代？
例：这是个最近才发生的案子。
业主是位30多岁的陈姓女士，身居一家企管顾问公司副总经理一职。以其社会经历与教育程度，理应相当了解合约精神。至少在委托授权期间，应有遵守诺言的基本诚信。谁知事实并非如此！
这位陈女士有户位于内湖的房子，经友人介绍，签定合约后授权中介公司销售，委托总价为165万。
中介公司受托后，立即展开广告促销。一周后，出现一位买主，出价150万，双方差价15万，经中介出面斡旋，业主同意降价显154万，并经签字认可。
经过中介一番“折衷”之后，买方终于同意加价至154万成交，并预付万订金；中介立刻通知业主准备签约，完成一切必要的交易手续。
不料卖方“临阵倒戈”，以价格太低为由，拒绝“成交”，并扬言除非将价格调高至162万元，否则“取消交易”。
这一下子，中介处于夹缝之中，成了照镜子的猪八戒——里外不是人。买方依约付了订金，却迟迟不能完成买卖契约，心里的“不爽”，可想而知；卖方也抱怨卖价过低（虽然是自己签字同意的价格），却展开种种刁难手段。
事情逐渐陷入僵局，买方开始对中介公司施压，要求尽快履行签约手续，否则订金双倍赔偿。中介无奈，只好对卖方发出存证信函，提醒对方，不要忘了自己的法律责任。谁知卖方不但不理会，反而开始“睡不好怪床”：先是挑合约的毛病，然后骂中介公司服务不佳，最后干脆以付款条件来刁难，不但不留一点点交屋尾款，反而要求对方全部付现购买；这还不打紧，甚至要求买方代为清偿贷款，以及支付偿债过程中的所有费用。（一般房地产交易的惯例，卖方的贷款，卖方自行处理；买方贷款，买方自已找银行融资。双方如有困难，中介公司可代为协办，但过程中的任何费用，自然由客户自行负担，与中介无关。）
由于卖方不断地“技术犯规”，刁难买方，自然提高了交易过程中的不稳定性，时间一久，买方终于忍无可忍，开始“反弹”，除了指责卖方的蛮横无理之外，并要求中介公司负起民责任，否则赔钱。
而中介的立场更是为难，买方的反弹并不意外，问题是“震央”来自卖方，并非中介所能控制。以中介的立场，有几个考虑的重点：
一 委托书中已详细载明买方之付款方式，同意配合买方50％以上贷款，而其中并无限制必须全部以现金购买，这一点，卖方明显违约。
二 154万元成交价，完全是经过卖方书面签字同意，焉能在事后又以价格过低而反悔。
三 如买方同意自备款部分提高，甚至改为全部现金，中介可代寻金融机构融资，但其中清偿部分所产生的费用，理应由卖方负担，断无让中介或买方承受之理。
话说回来，这位陈姓副总经理若能遵守合约的游戏规则，无签约后耍小人的行为，则大部分的问题根本都不会发生，而当情与理都无法解决时，只有诉诸法律途径——向法院申请扣押卖方的房子，还给买方与中介公司一个公道。
事情愈闹愈大，眼看越来越难收拾，卖方只好托人情，找上中介公司董事长协商。基于和气生财与朋友道义的原则，董事长即自掏腰包提供无息垫款，卖方只好在没有理由拒绝的情况下，免强同意，然而三方都已人困马乏了，虽如此，卖方事后还不断谩骂中介公司董事长，以“钱”压人强迫卖方卖房子。连托人性找上中介董事长的这位朋友，也都连带受到波及。
在笔者的了解中，类似这样的安全还有很多，这只是个比较极端的例子。在此建议行销业的朋友们，一旦碰到这种“不合作”的客户，应尽量保持冷静的心态，千万不要情绪化，否则，事情只会愈弄愈糟；最好，也是最有效的途径就是——一切依法办理。
反思学（十四）
14？？？？？？？ 行销业的强者生存论
地球上的生物经过几千万、几亿年的“天演”之后，最终由于人类脱颖面出，主宰了这个世界。
一百多年前，达尔文个现象归纳出一个结论——
“物竞天择，适者生存。”
然而，潮流的轮替循环远比达尔文的还快，今天这个世界，在“物竞天择”之，只有真正的“强者”才能“生存”，而“适者”恐怕将会被“淘汰”。
1990年，由美国带头进入“经济大风暴”，不景气波及全世界。日本股市开始大跌，中国台湾股市随后跟进，自12000多点的历史高峰呈慢性崩盘下跌，10个月之内跌至2400多点。绝大多数股民禁不起这波空头走势的摧残，大败亏输，倾家荡产者比比皆是，有更多人把在此之前连续4年大多头市场中辛苦赚来的钱加倍赔光，只有极少数人能洞烛机先，反“多”为“空”，不但不赔，反而又大赚了一笔。而各业也普遍受波及，房地产逐渐下跌，餐厅、观光饭店门可罗雀……但“国泰人寿”却依然连续3年，按往例发出3~5元股利。
1993年，名列世界十大企业的美国IBM，宣布裁员15000人，各大企业纷纷跟进，大幅缩编，而原先是“强者”的企业，在市场生态的大幅调整之后，即使能“存活”下来，也不过是“适者”而已！
换个角度来看，这些被裁掉的员工，在当时也都是“适者”，介为保又被裁掉呢？
面对这种随时潜伏的市场生态变数，任何待业的从业员，包括伙记和老板都应该随时提高警觉，随时调整、充实自己，以应付随时迎面而来的挑战！
尤其身为第一线的行销人员，更戒慎恐惧，这个待业没有资深与资浅的差别，只有赢家与输家。产品若卖不出去，就无法立足生存，在行销中，若不能一直保持领先，当强者中的强者，不论当年有多勇，都永远注定是被淘汰的一群！
在这个竞争激烈的行销市场与瞬息万变的现实世界中——
除非“超强者”，否则“强者”到头来也不过只是“适者”；
如果只是“适者”，一不小心就会变成“弱者”；
而“弱者”的另一个名字叫做“被淘汰者”。
应变篇（一）
1？？？？？？？ 行销第一戒——窝里反
商场如战场，既然是战场，就有所谓的敌对双方。就买卖双方而言，卖方要高卖，买方要低买；甚至买方不想买，卖方拼命想卖，一攻一守之间，双方便展开了拉踞战。只要是尽了力，成固可喜，败亦欣然。
然而，在行销的过程中，有时候会发现，内部的敌人反而比外部的对手更难应付。影响所及，整个阵仗会在莫名其妙中输掉。输在窝里反，真不值得啊！
“窝里反”常常会以各种不同的形式出现，其貌虽不同，心则无异，但造成的杀伤力则一。所谓胜败乃兵家常事，输给“外人”不足为奇，天下哪有那么多“韩信”，但若败给“自己人”呢，那真命中该绝了！
笔者有个专卖高级欧洲进口车的业务员朋友张三，就曾经碰过下面这种让人听了吐血的事。
例：在一个假日里，张三在汽车展示间里值班时，来了一个衣着体面、相貌精明的年轻顾客。他进门之后，并不看车，而是直接找一位名叫李四业务员。
从行动上判断，这位顾客似乎已仔细看过车子了，这次来公司显然是想进一步磋商，以便定案。
由于事先没有约好，李四恰好不在，客人就一面等，一面仔细地端详着一部刚到的全新款式新车。东摸摸，西瞧瞧后，忽然开口问张三：
“这车看起来满不错的，价钱一定很贵吧！”
基于职业反应，张三很本能地回答：
“和别的厂牌比起来，我们的车价当然比较高，但这是全新改款车，旧款要价70万元。新车不但马力加大，配备增多，价钱也不过才调涨了万而已，总价不过7万，讲起来，其实不贵的。”
客人一听，瞪大了眼睛说：
“什么！才7万元而已！怎么别人报价万，我和他磨了老半天，才还到73万，还比你的第一次报价多5000元呢！”
说完，走过来向张三要了张名片，然后说：
“我姓李，我一向开* *牌的车，现在换车还是买* *。老实说，这车我已看过五六遍了，很满意，你少算点我立刻和你签约付订。”
张三一听乐了，天下哪有这么走运的事，这么高价位的车，第一次看车就下订，不得了，于是马上倒茶请客人上座，然后很诚恳地说：
“李先生，这车目前货尚未到，但一个月后也才只有30辆先进来。据我所知，大部分都被订走了，而我因上个月业绩不错，公司优先配给我两部，一部已经被订走了，剩下的另一部，我可先给你。但价钱方面呢，恐怕没什么弹性，这点要先向你说抱歉！”
客人听了还是不死心，磨了半天，最后张三同意让价2500元，于是客人很高兴地留下万元订金，约好第二天带足1万现金来签约。
第二天一早，李四一到公司，就气呼啦地跑来找张三理论：
“你这什么意思，我好不容易发掘出来的客人，你居然降价抢过去，是不是存心和我过不去？”
“我可没抢你的客人，是这位李先生自己到展示间来，刚好碰到我值班，凶询价，我报价，结果他要向我买，我又有什么办法。总不能让我把财神爷往外推吧！”
“你报价，你报多少价？”
“就是7万哪！还能报多少？”
“难怪他要找你买，我报的是万，你为什么要低报？”
“我哪有低报，公司规定明明写着万元，还说你按公司价报！”
“差价2500元是我的奖金，这客人很爽快，我自愿让价，不行吗？”
两人越吵越凶，为了不伤同事间的和气，最后张三让了步，两人达成协议，案子由李四继续接手，还是以万成交，奖�
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