儿子兵法-第23部分

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候，就晓得了！　

然而，好不容易等“垃圾”丢完，又过几天，再收到“跳楼大跌价”宣传单的时候，你又会情不自禁地再度“披挂上阵”，心甘情愿地向商家奉上银子。　

低价策略的好处是，在最短期限内快速提升业绩，但这种效果的持续性实在很令人怀疑。一旦消费者的胃口被养大了以后，低价会变成“常态价”，既然是常态价，消费者慢慢地也就不觉得自己真的是买到了便宜货，因而产生消费疲乏。这时候，要刺激消费，只有再压低价格，然而老把价钱往下打，成本也能不断地相对下移吗？总不能老做赔本买卖吧！　

也许有人会采用“声东击西法”，用“牺牲”甲货的办法，吸引顾客上门，再拉高乙货的价格以“挖东墙补西墙”。须知，现代资讯如此发达，货比三家很容易，一旦伎俩被看穿，下次再想让顾客上门，可就难矣！　

在所有低促销中，最拙劣者莫过于在促销宣传单中隐含陷阱，以请君入瓮。为什么说它拙劣，是因为很快被人识破。这种手段一旦玩多了，最后只有不断换招牌了。　

举个最常见的例子：　

预售屋最喜欢在广告中以特大字体特别标明，每平方总价*　*　万起。消费者一看大喜：哇！这地段的行情都要*　*万，乖乖！每平方比行情低了好几千；再乘上总面积，不得了，总价低了好几十万，这下不买，太可惜了！　


等到了现场，行销人员就会告诉你：　

“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”　

“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”　

“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”　

“别的房子，每平方多少？”　

“*　*　万而已！”　

“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”　

反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？　

这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：　

*　*　万买五大房两大厅！　

*　*　万买六大房两大厅！　

嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！　

一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：　

总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？　

要不就是——夹层屋！　

夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！　

这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！　

说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！　

看看下面这个异想天开的例子：　

前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。　

由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！　

整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：　

一　　书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！　

二　　书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？　

三　　基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？　

四　　别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。　

这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。　

？

等到了现场，行销人员就会告诉你：　

“最低价的广告户只有一户，不过已经卖掉了！”　

“不会吧！我这么早到，你们不是才刚上班吗？”　

“您早，有人比您更早，不过，别失望，我们还有别的好房子介绍给您。”　

“别的房子，每平方多少？”　

“*　*　万而已！”　

“哇！那不和别家公司差不多吗！你们也没比人家便宜多少嘛！”　

反正不管你多“拼命”，最低价的房子总是轮不到你买就是了，这种公司，你下次还会找他吗？　

这种招数玩久了，慢慢失灵，于是又有新花样了：　

*　*　万买五大房两大厅！　

*　*　万买六大房两大厅！　

嗯！看起来满吸引人的。在思考惯性下，大家都有一种默契，多大面积隔成几房几厅，总有个定数。而厂商的宣传就是把握一般人的思考惯性而设计的，故意略过面积不提，让你从房间数去对比决价，并造成多房大面积的错觉。结论是：一分钱可当两分钱用，可真便宜！　

一旦谜底拆穿之后，真相可能如下：　

总面积还是那么大，而房间虽多，但面积却大幅缩水了。有谁规定房间不能隔得这么小的？　

要不就是——夹层屋！　

夹层屋也没啥大不了的，只是面积不能全部照算，还有最好不乱伸懒腰，免得折了手指，但对全家平均身高160厘米以下的，倒很合适哪！　

这种“你傻瓜，我聪明”的促销方式，最后的结果通常都是“你聪明，我也不是傻瓜”，应为智者所不取！　

说了半天，似乎笔者很不以“低价促销”为然，非也！低价策略是一帖猛药，偶一为之，可收可放，但常用的话，自然会产生“抗体”，而效果大打折扣啊！　

看看下面这个异想天开的例子：　

前一阵子，为了因应出炉的新著作权规定，出版界发起了一个“六一二大限拍卖”，以低价促销很多没有取得版权的外文翻译书。　

由于是近40年来绝无仅有的一次效果奇佳，于是就有人动起了“量贩书城”的脑筋来！结果不到半年就跳票关门大吉了！　

整体而言，这位异想天开的老兄犯了4个极严重的错误：　

一　　书籍不是消耗品，是“用不完”的，换句话说，买了一本就用“一辈子”，何量贩之有！　

二　　书籍不是民生必须品，而是种选择性消费商品，它对消费者的价值是“零和”。对消费者而言，不需要或不喜欢的书，形同垃圾，免费送他，都嫌麻烦，何况还要花钱买，即使是低价，又有何用？　

三　　基于二，商品间不能收“截长补短”之效，整体业绩不易大幅上升。而低价又会压低利润，既然簿利，又不能多销，焉能持久？　

四　　别人卖50的书，老兄只卖40甚至更低，破坏了行情，势必引起同业和供应商的抵制。好货不来，烂货压仓，买卖自然做不下去了。　

这虽然只是个极端的例子，但可证明一点：低价促销绝非“永续经营”之道，做买卖还是得正派经营，才能持久。
料敌篇（五）
5？？？？？？？　试探价影响成交价　

从经验上来看，高总价商品，无论是买方或卖方的“开盘价”通常都不会是成交价。面对这样的经验法则，买方的开盘价，其实有很多值得行销者细细深思的订玄机，而玄机之中又隐含断不容我们忽视的商机。　

卖方想高卖，买方想低买，所以买方的开盘价自然会开得低低的，低到他自己也觉得不大可能被卖方接受（如果卖方愿意卖，那他又会觉得有鬼了），而之所以会这么开，最主要是要“试探”，试探什么呢？试探这个价离卖方“底价”有多远？　

面对买方的开盘价，卖方在表情上、动作上、接受度上的反应，自然就会成为买方判断的依据了，所以说：　

“卖方对买方试探价的反应，不但会影响成交价的高低，而且还是能否成交的重要关健。”　

在这个原则之下，行销者必须注意两个重点：　

①尽量掌握买卖行程中的主控权，不要随便让买方出试探价，就算对方硬是出了价，也得想办法把试探价再丢回去，让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的，只要出了价，就得拿出钱来。　

②买方的试探价一旦在“底价”之上时，不要太快速的反应Yes　or　No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头；太快说No，则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当，即使是高总价商品，也很可能在第一次过招时，快速高价拍板呢！　

看看下面的例子：　

例：有一天，有位客户到公司来，表明要买别墅，条件开列得很清楚，其中有个重点：“装潢要高级，家具得留下。”　

一听这话，就知道这个是难缠的“斧头型”买家。　

谈到这里，得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”：　

一样是房地产，但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子，其价格之高低，主要决定于地段，但别墅则不然，因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区，所以地皮相对于一般房子的比例尤低，所以，别墅的价格高低就没有一定的准头了。　

但即使建材与装潢决定别墅的卖相，进而影响了价格的高低，但二者之间又有极大差异。　

高级建材经久耐用，可以呈现口味，是支撑价格最大的力量。　

装潢则不然，会随时间而折旧，并因着本身的属性拉大了变数（可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证），而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。　

整体而言，别墅价格的高低决定于地点（周遭大环境）、景观视野、设计、建材，而装潢虽重要，却“仅供参考”而已，对成交总价的高低影响相对较小。　

？

事情就这么巧，就在几天前，公司刚刚接了一户高级别墅的委托案，业主因移民，极需脱手。整体上，大致吻合这位买家的需求，于是约好第二天到现场参观。　

房子依山傍水，设计优雅，景观一流，材质高级，装潢上品自不待言，多数人看了一定会喜欢；买方看了果然满意，当场开口询价：　

“这房子怎么卖？”　

“不含家具及水晶灯，卖价1125万。”　

“哇！这么贵！”　

这种反应早在意料之中，所以，我用一种很从容的神态笑着说：　

“都还没搞清楚总面积及公告现值呢，你就嫌贵！事实上，鉴价报告注明市值1250万，我才卖你1125万，已经很便宜了。”　

“市场这么不景气，不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢？何况，装潢再怎么好也会折旧的。”　

“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好，一般房地产或许会受影响，但别墅的性质较特殊，花得起，舍得买的，随时都大有人在，你不就是其中之一户吗。”　

看对方默然无语，似乎已被我的道理折服了，于是打蛇随棍上：“你看看这份不动产鉴定公司的报告，上面写得很清楚，装潢加房地现值至少1250万，我想你是内行人，东西到底好不好，不必我再做广告了！而且屋主事先表明过，不是很急着出售，所以，委托期长达半年，这么长的期限内，想找一个客户总是有机会吧！”　

看看对方，还是没反应，啬了不少信心，于是再乘胜追击，逼他摊牌：　

“不扯这些了！我们谈正事吧！这房子你适不适合？如果不合适，议价就没意思了！”　

对方沉吟了一下，然后用一种稍低的音量说：　

“还好啦！不过太贵了，如果含家具、装潢，总值1000万，我可以考虑考虑。”　

读者们，请注意，这是买方的“试探价”，但从表达方式来看，显然是属于弱势性的，彼消则我长，这时候，最好能尽快将对手的气势压下去，以免气候一成，只有挨打的份的；所以，我立刻用一种比较严肃的表情说道：　

“这促上千万的大买卖，可不是在一般地区买公寓哪！请先评估、考虑清楚后再出价，出价后，请再付5％斡旋金。”　

顿了一下，看对方并没什么特别所应时，我又接着说：　

“我刚刚已经先说过，报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西，我们可以另外议价。整体而言，以这栋别墅的条件来说，别说是含家具1000万，就算不含家具都不见得买得到，光会出价而没买到，实在不算会出价。”　

“那么！请说说看，什么价可以买？我参考看看。”　

这种回应方式显示，买方的“试探价策略”已被我瓦解了，也已被迫同意就另外的基础重新议价了，机不可失，我随即接口：　

“如果你能现在谈并且现在决定，而且决定后立刻付总价5％的斡旋金时，我们再继续议价！”　

“可以！我决定算数。”　

“好！既然这样，我少算25万，不含家具，总价1100万。”　

“房子1000万，家具算25万，总共1025万。”　

“25万，25万怎么可能买到这些家具呢？别的不说，光这盏水晶灯就要万了！这样啦！家具50万，连房子总共1075万，我帮你和屋主谈谈看。”　

？？

由于房价总金额太高，而且至少1000万已是双方的共识，所以我有意避开房价，转而谈家具费，试图在这些小项目上拉价，也许较有胜算。尤其为了希望速战速决，这是个最好的机会，在不景气的大环境下，时机的掌握是很重要的，否则，一旦纵虎归山，再“擒虎”就难矣！　

买方无法反驳我的理论，只好面带无奈地说：　

“旧东西到底还是旧东西，折旧后就不值钱了嘛！”　

“那么，我们不谈家具，只谈房价就好，反正屋主也没说要卖家具。”　

我才一转口，买方又把我拉回来：　

“好吧！这此家具我再加25万，连房子总价1050万。”　

现在距离我的最低开价只差50万了，整体而言，这场商战已近尾声矣！　

最后成交价是1060万元，在低迷的景气下，以一栋高总价的别墅而言，我方大获全胜。书包　网　。　　。。　　想看书来
料敌篇（六）
6？？？？？？？　别让买方开盘价变成交价　

根据笔者的经验，在高总价商品买卖过程中，一般买方的心理转折，大概不出下面范围：　

①？？？　卖方的成本价是多少？　

②？？？　卖方的底价（愿成交的最低价）是多少？　

③？？？　知道赔钱买卖没人干，但又怕被赚太多。　

④？？？　探成本价很难，但可从开价探底价。最好能在成本价之上，底价之下成交，愈接近成本价愈佳。　

⑤？？？　心理基础转化成行动——出低价（最好在成本价之下）。一番“多空厮杀”后，希望在成本价附近成交。　

当然，整体买卖选种不可能让买方这么随心所欲，而且卖方并非木头，完全只守不攻，但我们可从其中观察出一个重点：　

“买方对底价的重视远大于未来的成交价。”　

何以见得？　

一般而言，绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉，也许大概知道一点行情，但并不清楚商品的成本结构，也没办法从商品品质去判断合理价位。所以，他会试图探索对手的最低防线（底价），可以“输人”，但不可以“输阵”　——物符不符值不重要，但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包！　

就这个观点来看，就是基于对底价的好奇好，促使买方出价以探底。对卖方而言，这才是行销的立足点，没有出价，就没有机会商量商量，还谈啥买卖？　

谈到这里，读者们也许会问：那不二价商品怎么办？难道就别玩了吗？　

不可否认的，市场上不二价商品多的是，而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品，就算杀价高手，砍了半天，就省那么点钱，实在没成就感，自然没人“玩”。　

但对高总价商品而言，则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”，让买方无法满足“底价好奇心”，没机会表现杀价功夫，没机会表现“一分钱买两分货”的成就感，而又想吸引名路英雄好汉上门，难矣！　

笔者粗略统计，5年房地产大战下来，买方最常问的一句话就是：　

“底价多少？”　

高明的行销一听到这句话，就知道：“机会来了”。　

但菜鸟行销呢，就因为不知道这句话背后隐藏的商机，往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢！　

例：笔者初进行销业时，就曾接过这样的案子　：　

一户房子委托价132万；经过广告促销，来了一组客人。一天之内看了3次，最后一次是请地理师来看风水。菜鸟如我，光看样子，也知道是准买主，于是约好隔天晚上去他家拜访。由于这是第一次接近成熟的案子，内心充满紧张与喜悦：　

紧张：客人出价，要如何应付？　

喜悦：入行以来，第一次机会！　

如约来到客人家里，小小的客厅，黑压压地坐了十几个人，似乎所有亲朋好友都出动了，看样子，这个关卡不容易过，想着想着，不由得紧张起来！　

一阵寒暄过后，结方开门见山地问：　

“李先生，这房子底价多少？”　

当心里盘算过，这是生平第一笔买卖，钱少赚点没关系，但买卖一定要做成；至于价钱嘛！好商量，于是很诚恳地说：　

“这房子已经从145万降到137万了，不过，为了表示诚意，我自动再让价2万，135万行了。”　

买方一听，立刻毫不犹豫地出价：　

“125万！125万还差不多。”　

哇！自动让价2万，你不再吹10万，未免太狠了罢！125万！屋主答不答应都还是问题哪。越想越头大，简直不知该怎么办？好吧！豁出去干了！先收个斡旋金，把买方稳住，回头再找屋主商量。主意打定，于是用一种很豪爽的证据对买方说：　

“好！125万就125万，请先付个5万斡旋金，我帮你和屋主谈谈看，如果谈不成的话，这5万无息全数退还。”　

原以为这一来，钞票立等可取，没想到，我这么爽快，对方反而犹豫起来。东推西推的，就是不肯付钱，但看他的样子，我又很有把握一定会买。只是搞成这等局面，真不知该怎么收拾才是。　

没办法，回到公司后，立刻向一位资深同行求援。第二天，他陪我来到买主家，双方扯了半天，买方又回到原来的问题：　

“底价多少？最低多少能卖？”　

就是137万，真的不能再低了。“　

一听同行这么说，买方立刻叫了起来：　

“什么？137万？昨天和李先生谈，也不过125万而已，现在又变成137万，不行！超过125万免谈！”　

“125万能卖的话，那李先生自己就可以处理了，又何必请我来？这个价钱，就算我把所有的佣金贴上去，也还不够呢！”　

不管我们怎么说，买方都坚持125万底线，纠缠老半天，我渐感觉到，双方真正的争持点已不是价钱高低的问题了；而是买方根本认定我们的底价就是125万，多出来的部分就是差价，而且一定会进我们的荷包；因此才坚持125万，并答应以这个价格付出斡旋金。　

最后是买方胜利——125万成交，而我自己忙了老半天，却白干了一场——什么也没捞着！　

现在回头检讨，问题出在我答应得太爽快。没有在买方出后，做一番技术性的坚持，让对方认定“价下有价”。虽然买方不一定对商品内行，但却会在出价后面容行销人员的反庆，来判断出价的高低，因为，买方知道卖方所坚守的防线就是底价，换句话说，如果一出价，对方就答应，可能离底尚远。这时候，即使价钱真的已经很便宜了，买方还是会退缩的！　

这个经验给我最大的教训就是：　

绝不轻易接受买方的“开盘价”！
料敌篇（七）
7？？？？？？？　认知落差的事前行销策略　

谈生意，做买卖，最麻烦的一种情况就是——双方都对；而且公说公有理，婆说婆有理。双方扯了老半天却名执一词，彼此没有交集，这戏也就唱不下去了！　

例：办公室里，有个同事在气呼呼地大声抱怨：　

“今天真是倒了八辈子楣，碰到个乌龙理发师，不但服务不好，技术更烂，花钱还受气，真划不来！“　

原来，这位仁兄一直习惯在某家美容院找特定的美容师设计、处理发型，双方合作了许久，从来也没有为头发烦恼过。　

这一天，他又来到这家美容院理发，由于客人很多，估计至少得两个小时后，设计师才会有空替他服务。因为不愿久等，只好先回家。恰好路上经过一家男士理发厅，心想：　

“反正美容院　和理发厅都是弄头发的，大概没什么差别。”　

于是走了进去：　

“师交，帮我剪个头发。”　

“要理什么发型？西装头？平头？小平头？前面要不要刘海？”　

“这些发型有何差别？”