策略九问-第1部分

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《策略九问》开篇：销售是门艺术－亲身经历的经典案例
销售是门艺术，是人和人打交道的艺术。
销售不仅是和人打交道，也不仅是销售流程销售技巧，更不是常人所理解的尔虞我诈，而是一种严谨的逻辑，一种结构化的思维，一种坚忍不拔的性格，一种积极的人生态度，这些是具备复杂项目销售的能力和特质。
有位朋友说过，如果你爱他，就请他做销售，如果你恨他，就请他做销售。也就是说，销售是走在天堂和地狱之间的生活。
？
亲身经历的经典案例
几年前我在公司担任某行业的总监，负责该行业全国大项目的销售和售前。我们在某省的地级市有个非常好的项目，那家公司是一家产值20多亿的流程制造企业，他们计划上一套ERP（企业资源管理）系统，主要解决供应链和财务方面的管理问题。
我们接触的很早，早在一年多以前我们就通过当地的伙伴关系进入了该项目，从前期的技术交流、需求调研、方案讲解、样板客户参观等工作，我们不仅为企业做了分析诊断，还对每个管理细节问题都做了深入的分析并提供了有针对的解决方案。在这个过程中，我们与客户方的主管副总、经营、财务、企管、信息等项目涉及的部门都有了很好的沟通。新任的总经理是从客户的控股公司调过来的，为此我们的专家还专门为新到的总经理和所有中高层做了一次集中管理的讨论，总经理听了很满意，并当众表态。甚至标书和整个招标流程都是我们帮客户设计的，客户对我们很认可，可以说做得非常完美。
记得那是一个初夏的晚上，北京北部的温泉山庄里，足球般的大厅中央有一块巨大的水幕从十多米的高空平平落下，屏幕变幻着美妙画面，幕前的舞台上俄罗斯姑娘欢舞着，强劲的音乐让在场的每个人不自觉地扭动着身体，我那家客户坐在观众席上。这次他们由主管副总带队，一行十二人专门来北京考察，全程由我们接待。十二人，参与选型的团队基本上都来了。大家都很愉快，过程中有不下五人拍着或搂着我的肩膀说“放心，这个项目就是你们的了”、“实施的时候你们一定要派最好的顾问啊”……
第二天，我陪着这个选型团队到几家硬件厂商去确定他们的网络和硬件方案。其实最后客户选择的服务器、存储器和网络正是我们当时推荐的方案。
这个项目整个的过程控制的非常好。在我们的精心运作下，标书终于按我们的计划发下来了。到手的标书都是我们起草的。当时我想起了那句广告语“一切尽在掌握”。
在我去现场投标之前，公司的主管副总裁问我“这个项目怎么样”，我说“没问题，这个项目肯定是我们的了”。有销售经验的朋友都知道，项目玩到这个层次，不是我们的还是会谁的啊？
评标那天我们起得很早，当时通知说是八点半到，我们是八点二十到的。等我们到现场，发现很多公司已经到了，还有国外的软件公司，以前没听说过他们参与，国内几家比较大的软件公司基本上都来齐了。当时我们团队中就有人想，他们无非是来陪榜的。
评委也都落座了。
总经理没出现，那个主管副总主持，还有其他几个副总和几个部长，基本上都是“我们的人”，只有一个人坐在最边上，以前没见过。这个陌生面孔不是这家公司的，而是他们的控股公司――省会某集团企业的，不过我事前得知了控股公司会来个人。
对于他们的控股公司，我们知道这个信息，也意识到了这里的风险，我们通过当地省级分公司和其控股的有关领导沟通过，结果是控股公司不会干预此次选型，这次的项目完全由这家公司自己做主。我们认为请上级单位来个人，无非就是向上级表个态度，或充充门面吧。
接下来是交标书、述标、答疑，然后就是在会议室等待。大家都知道那是最痛苦的时候，人生最痛苦的时候，就是该做的事情都做了，等着宣判。
当时正值夏天，大约等到下午三点多的时候，跟我拍过胸脯的人过来说“其实你们挺有实力的，别着急，再等等”。过了大约20分钟，又过来一个，拎了一兜雪糕，说“来来来，吃冰棍，天太热”。过了半个多小时又来了一个，说“其实你们挺有优势的”……
大约晚上七点的时候来了个人，说“你们今天就别等了，回去吧”。当时大家感觉不太好，就问“情况怎么样”，那哥们摇摇头说“不好说”。后来我才知道，那哥们就是和我“好”，又和别人“好”的家伙。
回到酒店大家也是熬着，直到晚上九点多的时候我收到一条短信“出结果了”，是我的一个最老实、最不爱说话的“朋友”发的。
怎么办，要不要回个短信问一下“结果如何”？
当然不用问了，如果结果是我，我的朋友巴不得抢着第一个和我来“表功”。
经过考虑，我回了三个字“为什么”。随后再打电话，都关机了。
中标的是那家国外公司，以最高的价格中标。
来听听不选择我们的理由。
他们说不选择我们的理由是因为我们迟到了十分钟，别人八点十分到的，我们八点二十到的。还有个理由，说我们们没有生产管理系统，我们当然有生产系统，对方说你们又没有讲，我说在总体规划里讲了，他说你没有当成重点讲，我说明明是一个财务供应链的项目，为什么要详细讲生产管理呢，对方说因为我们是个生产企业，当然要讲生产管理，你为什么不讲？
蛮不讲理，真是无语以对！
这个软硬件高达千万的项目就这么丢了，为什么？
苦心经营一年多，客户对我们的方案高度认可，还参观过样板客户，而对竞争对手即没有调研也没有参观样板客户，可能连方案都没看过就选择了他们，为什么？
前期运作那么到位，那么多人都支持我，关键时刻怎么不帮我说话了，为什么？
难道是因为评标过程中总经理进去了？
难道是因为那个陌生的面孔吗？
……
销售就是这样，从天堂到地狱，只有半步之遥。
销售每天都在接受这种蹂躏和自虐，销售过的就是这种生活。
后来我听说，赢单的那家国外公司把“策略销售”做进了他们的销售管理系统，他们每个项目都是用策略销售的方法和思维模式在分析。而我们现在要揭开的，就是“策略销售”的面纱。
销售男的公众印象
销售饱受着折磨和煎熬，可公众会怎么看我们呢？
我曾在培训班上问过大家，大多都以在中国最大的管理软件公司工作为荣，说起公众对他们的看法，很是自豪，比如很职业很白领，衣着光鲜，每天拎着电脑包，自己开着车，坐的都是飞机和火车的一等座，住的都是星级酒店，昂头挺胸可以和很多社会上层人士打交道，如此云云，我也曾这样看自己。
就在今年年初，我从某知名网站看到一个很有意思的调查，题目是“姐妹们，你们愿意嫁给销售男吗？”
我相信，这个调查的结果会大大出乎那些自诩白领的客户经理意料。
公众选项最多的一项目，是说销售男“经常出入娱乐场所、出差，没有案例感”，比例为27％。是这样的，我们的销售对哪儿建了个高档会所，哪儿K歌最豪华，甚至哪儿的洗浴的条件最好，哪儿正在装修，哪儿被查封了，都清楚得很。
其次是“油嘴滑舌，戴着面具生活，不可靠”，比例为25％。
这两项目，已经超过了50％！
第三位的是“掌握人脉资源，潜力股”，比例为20％。
可做销售的人都知道，那些所谓的人脉资源、那些朋友，有多少是真正的朋友，而又有多少是建立在利益基础上的朋友？古语说得好“以利交者，利尽而交疏；以权睦者，权等则睦散；以势交者，势尽则交绝；以色交者，华落而爱渝……”
第四位的是“底薪低，收入不稳定”，比例为13％。
再有就是“任劳任怨，吃苦耐劳”，比例为10％。
针对“姐妹们，你们愿意嫁给销售男吗？”的调查题目，最终的结果是只有18％的女人“很情愿，我就喜欢销售男”，而81％的女人“不太愿意，有其他选择还是要观望下”！
多么悲惨的事情，销售受着身心的折磨，还在公众眼中是“经常出入娱乐场所、油嘴滑舌、戴着面具生活”的形象，有超过80％的女人不愿意嫁给我们！
不要否认了，我们很多的销售是这样的，特别是在所谓“关系营销”时代，我们的销售已经把那些“公关”手段发挥到了极致。
当然，可能这些人不了解销售这个行当，也不了解真正的TOP　SALES，可这就是销售男实实在在的公众形象！
为什么长期以来，社会公众甚至我们自己，会对销售有这样的误解呢？究其原因，主要有以下几条：
第一，忽悠。
当年小品《卖拐》很好地演绎了“创造需求”，成了诸多销售的必修课。很多销售培训课程也告诉我们，要能够帮助客户发现他的问题，主动发掘并创造需求，从而卖出自己的产品。见了客户要能说会道，甚至象媒婆保媒拉纤一样，喋喋不休，见客户就介绍自己的产品有什么功能，有什么特点，用了我的产品能给你带来什么价值等等。
第二，谋略。
当今市场上很流行销售小说，那些小说讲利用什么样的手段和谋略，怎么样用尽心思搞定竞争对手和客户，其实宣扬了一个观点――为达目的，不择手段。为了签单，从客户捞到更多的钱，他们带着一脑袋的“技巧”，不惜使用任何手段，不管是欺骗、哀求、诱骗、威胁，还是让客户难堪，都不在乎了。有次我去拜访一家客户，客户直接丢给我一本小说，说你们就是这样的手段来算计我们的？那些小说的面世，将销售这个行业搅成黑水一潭，公众对销售的可信度直降80％。
第三，勤快。
我们的销售被告知，在你的目标客户里，总有一定比例的客户会购买你的产品和服务，为了这个比例就要通过增加漏斗数量、提高目标客户基数来提高成功的概率，所以，你就努力地提高拜访客户的数量，正是这种拜访客户的数量、尽可能多地跑完客户的想法，让我们无法将精力放在分析每一个客户的不同购买原因是，所以销售很“忙碌”。
第四，自信。
我们要超级自信，要有绝对的自信和激情，要在每天出门之前，对着镜子握紧拳头咱“我是最棒的”，这是在销售培训里经常听到的话题。如果自信和激情可以成功，那么赌场里和赛马场上，每天会诞生多少位百万富翁？正是因为这种自信，让我们推动了对客户的有效互动，不去有效地倾听客户的真实想法。
第五，控制。
要控制客户的选型过程，要给客户建立选型标准，要消灭客户的反对意见，要把客户的每次“脱轨”拉回到正确的轨道上来，并有效地控制客户，直至签单。牵着客户走，在ERP和有些新兴行业，十年前或五年前这样可以，因为当时客户不展，你把最新的技术讲给客户，客户就会相信甚至购买。在当今的信息社会，客户对新技术已不是一无所知了，如果现在还希望能够把技术或理论讲明白，就试图给客户建立标准牵着客户走，那就有个假设，就是客户没有想法，客户是愚蠢的，会无限度地顺从。
以上种种这些，是由很多错误的假设所支撑的。我们在错误的假设支持下，仍然满情激情、乐此不疲地做着销售，所以，我们在社会公众眼中会是那样一个形象。
丢单的迷惑与赢单的迷茫
“我们已经做了需求调研，也已经提交了方案，而且还参观了样板客户，该做的都做了，客户不签单，我也没办法！”销售经理和销售团队沟通项目时，经常到到这样的“报怨”。
销售是有流程的，这个流程就是我们平常所说的销售漏斗。在销售漏斗的每个阶段，都有该阶段的特征、内容、成果标准等，这些成为销售人员的工作指南。某个阶段的动作完成了，我们认为项目就会进入下个阶段，这样所有动作做完了，客户就会签单。可有时候我们做到漏斗的最下层，客户就是不签单，或是因为一个小小的变故，项目又被重新定义，销售进程又返回到前面的阶段。
在很多复杂项目中，我们都会发展自己的坚定支持、并能指导我们的人，业内有人叫做“内线”，我们这里把他叫为COACH，即“销售顾问”。有时候我们精心发展的COACH，真正到决策拍板的时刻，他在领导面前或评委会上的表态不象我们期望的那样，我们发现他并没有投我们的赞成票，甚至还帮我们的竞争对手――和我们玩起了“无间道”！
相信有很多销售常常有这种经历，就象我开始分享的那个案例，我们做了所有应该做的工作，客户对我们的工作也非常认可，项目选型团队所有的人我们都“搞定”了，这个项目铁定应该是我们的了，可最后却莫名其妙地成了煮熟的鸭子，也不知道怎么就飞了！
有时候我们历尽千辛万苦，单子终于签了。可是在销售过程中，因为做出了过多的承诺，或使用了不应该使用的技巧，甚至不得已得罪了客户的一些人，所以，如果再给他们一次选择的机会，他们可能不会再选我们了。从此我们不敢再去见客户，不得不玩起“躲猫猫”！
相信每个销售都有这样的故事，“一切尽在掌握”的大单突然化为泡影，客户经理没有把关键工作做扎实，在错误的时间做了错误的事情，把自己的方案或承诺给了错误的人员，请错了专家或顾问，或对项目中出现的问题抱有侥幸心理，总是心里默默祈祷：那件事情千万不要发生！无论经验再丰富、再专业的销售，咬到嘴中的肥肉被竞争对手无情地压去的时候，那种痛心和惋惜让我们后悔不迭，可总不能准确地判断那个清晰准确的丢单原因。
我们有时候对为什么丢单朦朦胧胧，可我们究竟为什么赢单呢？
在复杂多变的大项目销售中，我们赢得了一张大单。当总结为什么赢得这个单子的时候，总是发现有太多的因素，可能是因为我们进入的时机很好，可能是“勤奋”的结果，也可能我们的方案满足了客户的关键需求，或者我们选择的“支持者”在客户的内部博弈中获得了胜利，说到底可能是我们的“运气”好，或者归功于我们和客户某个关键角色有着很好的“关系”等。总结分析完，发现“勤奋”、“运气”和“关系”是我们赢得这个单子的因素，而这些有太多的偶然性。当我们不能总结成功的规律，就无法复制成功。
话说回来，什么是复杂销售呢？
复杂销售是客户做出购买决策时要由多人表示赞同或提出意见的过程。从组织上来讲，复杂销售是“多对多对多”的关系，客户是多个部门和多个人参与，每家销售机构也是有多个部门和多个人参与，同一家客户的项目会有多家销售机构同时参与。从客户购买的产品和方案来讲，在复杂销售中客户，往往会有多个方案可供选择，销售方也有多个方案可以提供。从销售的周期和过程来讲，周期也较长，过程也很复杂，并且局外人很难看清这种复杂性。正是因为这种复杂因素的存在，使得销售的业务变得扑朔迷离。从客户的组织结构内部来讲，对同个项目或同件事情，往往因为立场和利益的不同，一般都会（或者说必须）做出相互矛盾的决策。
在复杂销售中胜利或失败，往往不是因为价格或产品功能的原因，我们需要在客户显型的组织结构、隐形的内部关系的迷宫中获得不同人的支持，就不能靠单一因素赢得最终的胜利，所以要制定一种非常特殊的策略来应对这种复杂的局面。
策略与战术
发生在公元208年的赤壁之战是历史上经典的战役，相信电影《赤壁》众所周知，吴蜀联军在强敌面前冷静分析形势，制定了有效的策略，加上赵云、黄盖等虎将的冲锋陷阵，从而以少胜多，创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例，一战而奠定了三国鼎立的局面。
曹操兵多粮足，猛将如云，却败给了吴蜀联军。反观吴蜀联军，如果仅仅依靠赵云、黄盖这些精兵强将，相信他们也是无法获得的这场胜利的，他们真正胜利的原因，是因为制定了有效的“策略”！
“策略”是什么？策略一词在《汉典》中的解释是“根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法”。
在复杂项目的销售中，销售团队就好象一个战斗团队。“策略”是有效地分析形势、制定作战计划，是排兵布阵的艺术，它解决为什么做的问题。而“战术”是那些武艺高强的将士骑马射箭、舞刀用枪的基本能力和技巧，它解决怎么做的问题。
技巧对销售而言，就是产品、方案的知识和拜访沟通、演讲谈判的基本技巧，这些技巧是在销售过程中关键能力。而销售中“策略”的目标，就是让自己在正确的时间、正确的地点，会见正确的人，讲正确的话，做正确的事，只有这样才能有效地运“战术”。
我们有时会发现，客户高层答应了听取我们的方案汇报，我们也精心准备了方案讲解，当专家准备开始精彩的演讲时，却发现来的只是一个中层经理，不是你是希望的客户方董事长或总经理，我们意识到搞错了对象。如果我们停下来，或勿勿完成此次讲解去拜访真正的“关键人”时，这个中层经理心里会怎么想，他又会给我们制造出什么样的麻烦？可能此次演讲很成功，我们在战术上得了满分，但是在战略上却得了零分。
方向错了，跑得越快，离目标越远。
所以，刀枪保命，策略致胜！
当然，不是说策略“优于”战术技巧，或者比战术技巧更重要，它们是确保复杂项目销售成功同等重要的因素，也是不分割的因素，这两者就象中国传统文化中的“阴阳鱼”的两面，策略销售是“阴”，方案销售和战术技巧是“阳”。如果无视行动策略和计划，那么就无法有效地运用战术和技巧。只有在战术和技巧应用中获得真正有用的信息，才能制定有效的策略计划，他们是阴阳互相推演转化的过程，一阴一阳，一静一动。
在中国传统文化中，“策略”发挥到极致的莫属《孙子兵法》。
《孙子兵法·始计第一》中讲“夫未战而庙算胜者，得算多也”。
很多销售在行动之前缺少“庙算”，对项目当前形势缺少有效的分析与判断，也就没有更加有效的策略，是为完成特定阶段的动作而行动，这一点在日常工作和培训中很普遍。
《孙子兵法·谋攻第三》中讲“知彼知己，百战不殆”。
这一点同样适于复杂销售。这里的“彼”指的是什么呢？从某个角度来讲指的是“除了自己的外在因素”。那么彼是指竞争对手，还是客户呢？很多销售人员则认为这里的“彼”指的是竞争对手，因为我们在和竞争对手博弈，从策略销售的角度来讲，这是个很可怕的观点，因为赢得销售的最终胜利，是客户做出决策选择我们，而不是竞争对手。当然不是说不关注竞争对手，我们应该关注的是“竞争对手所做行动，在客户身上产生的影响”。
《孙子兵法·军形第四》中讲“故胜兵先胜而后求战”。
能够取得胜利的军队往往在投入战斗之前，已经有了如何取胜的策略，已经把如何取胜经过了反复的推演和分析，然后才会投入到战斗。而我们的销售往往是“先战而后求胜”，得到项目信息就冲上去采取行动，或讲解方案，或演示产品，或参观客户，劳民伤财折腾许久，从战斗中退出身来才发现“我怎么还没有赢呢”，这就是兵法中说的“败兵先战而后求胜”。
之所以如此强调策略，是因为策略经常被人所忽略。
真正的客户经营
签单至上，回款为王，这是长久以来销售所被教育的黄金定律。基于这样的认知，在很多营销培训中都突出强调知识和技巧的重要性，很多销售也在日常工作中应用了各种各样的技巧，取得了看似不菲的成绩。
过去的日子里，很多公司积累了大量的客户资源。随着经济环境的变化和自身的发展，客户对我们的产品和服务也提出了更全面、更细致、更个性化的需求，如果我们不能有效地响应和满足这些需求，那么客户迟早会离我们而去。很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀，具备了丰富的销售经验，当他面临这种客户持续购买需求的时候，既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户业务来讲，过去的成功，并不能代表未来的成功。
在复杂销售中，我们会有短期目标和长期目标。短期目标可能会是赢得订单、完成销售业绩，长期目标是与客户保持着长期健康的合作关系，这样双方会在未来的日子进行更多的交易。同时关注短期目标和长期目标是一件非常困难的事情，正如业绩的压力和高质量的签单。
我们可能经历过这种情况。在向某家客户销售产品时，明知道我们销售的产品客户根本无法有效地使用起来，甚至客户提出的需求根本没有产品可以满足，遇到这种情况，我们怎么办呢？如果只关注短期业绩目标，只希望完成短期内的业绩，我们会目光短浅，可能会掩盖自己产品不能满足这家企业的这一事实