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摆谱-第5部分
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看了下面这个故事，就可以进一步确定鲍尔默的大发雷霆是控制不住还是有意的摆谱：
一次鲍尔默和比尔·盖茨谈事。双方争论得激动起来，鲍尔默将拳头砸在了桌子上，比尔也砸了一拳。你猜鲍尔默会罢手吗？不，他在自己的老板面前又砸了一拳。后来鲍尔默说：“如果你对他畏缩不前，他就不会尊重你。”
鲍尔默是有控制力的。他知道自己在做什么。
在争斗与谈判过程中，显示意志力更是一种被经常运用的策略。古时有的将领出征，会让人把自己的棺材抬在身边，表示不惜战斗至死的决心。这既是对自己一方将士的鼓舞，更是对敌方的示威。上世纪５０年代，美国试图以单方面掌握了原子弹的筹码胁迫中国，但毛泽东只回敬了一句话：“原子弹是纸老虎”，几乎就让原子弹的威力全废。后来与苏联交恶，毛又说：“就算是死一半人，剩下的一半人还可以在废墟上重建我们的家园”，让苏联的威胁也成了泡影。两个超级大国意识到：中国是吓唬不住的，还是不要招惹它。
对谈判者来说，“难缠”不啻是一个好名声，让对手提前降低期望值。中国常驻联合国日内瓦大使沙祖康说话直言不讳，作风强悍。他在一次演讲中说：“我要赢你就赢定了，要不你把我尸体抬出去。所有的谈判，都争取到了最好的结果。”或许正是这一中国外交官中少有的作风，让他成为公认的谈判高手。１９９５～１９９７年期间，他曾主持中国与其他国家的裁军谈判，“从来没有输过，没有挫折”。特别奇怪的是，许多和他打过交道的老外都非常喜欢他。
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“热脸”：攀爬者的昂贵广告
人是万物之灵。在相互的竞争中，人们创造出了丰富多彩的摆谱手段，以便让自己在同类的眼中更强大、更尊贵。与孔雀的开屏、狮子的低吼、猩猩的龇牙咧嘴相比，这些手段不知要复杂多少倍、奥妙多少倍。即使是同为人类的一员，如果不是天资聪颖或久经世故，也难以完全掌握多样面孔下的摆谱玄机。
按照人类面孔的温度，我们将这些手段分为三大类型：“热脸”、“冷脸”与“温脸”。
“热脸”以热情、主动的姿态，兴致勃勃地对着人群说：“Ｙｅｓ！我就是这么厉害！”
“冷脸”则是一副冷漠、被动的模样，它板着脸告诉面前的对象：“Ｎｏ！这样我不能接受！”
“温脸”呈现给人们的是一副温和而暧昧的神色，温文尔雅，含笑不语。其中蕴含的高人一等、不可侵犯的信息，只能由接受者去慢慢体味。
这里所说的“热脸”、“冷脸”、“温脸”，是人们为了特定利益，在特定时候，对待特定对象所呈现的三种不同摆谱脸孔。这和人们的个性不无关系，从而形成三种脸孔的人，有的人一生多以“热脸”出现，有的人一生多以“冷脸”出现，有的人一生多以“温脸”出现。但更多情况下，一个人可以兼而有“热脸”、“冷脸”、“温脸”，此时对张三施以“热脸”，彼时对李四却呈现“冷脸”，另一时对王五却摆出“温脸”，诚如人们说的“看人下菜碟”，“到什么山上唱什么歌”。
在这一部分里，我们先说“热脸”。
比较而言，“热脸”的表现手法最为高调、张扬。它是对自我的赤裸炫耀与直接肯定，代表性的做法就是摆阔、大排场和“自吹自擂”。仍在向上攀爬的奋斗者展现给他人的，大多就是这种面容。尽管这些人已经取得一定的优势地位，但觉得还不满足，或者感到自己的地位不够稳固，需要通过大张旗鼓的宣传和强有力的推销，让自己更上一层楼。
“热脸”的诉求、目标比较简单明确，比如“我拥有多大的资金实力”、“我具备什么样的能力与资历”等，是一种正面的、广告式的自我推销。为了让接受者信服，它一般需要展示自己拥有的一部分稀缺资源，因而，这也是一种成本高昂的摆谱手段。它说服接受者的逻辑是：“你已经亲眼看见、亲耳听到”，“有真凭实据”，以此为基础，接受者展开对其身价的合理联想与推断。
由于“热脸”的传播对象比较广泛和分散，看上去并不是针对特定的人，也不以贬抑他人为代价——它只是说“我很了不起”，而没有说“我比你了不起”——因而，这是一种易于为他人接受的摆谱方式。
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3。高消费：让你“眼见为实”（1）
［昂贵］消费最大的特点是永不止息的扩张与升级。……当大众的购买力逐步增强，能够支付以前只有上层阶级才能承受的价格时，这种消费就不再具有荣誉性。这时，它就势必为上层阶级所抛弃。价格更高昂的消费将被创造出来，以便将上层阶级与下面的各阶级区别开来。
［高档品牌］只要将这些知名品牌穿在身上、拎在手上——即使搭配得不是那么协调，走出去也会信心倍增——“我这是顶级品牌，如果你讥笑，说明你不懂行”。
［公开性］高消费的产品与行为应该能够被别人所知晓，看得到或者听得到，否则，它就变成了孤芳自赏、自说自话。
［目标受众的可识别性］一件高档商品仅仅让别人看得到是不够的，客观上属于高档品牌也是不够的，还要让你针对的目标受众看得懂，明白你消费的是好东西。
［不实用性］如果高消费太过出于实用目的，它的身份证明效力就势必大打折扣。
……
河北巨力集团的少东家杨子，拥有亚洲惟一的超长悍马汽车、价值２２万美元的ＶＥＲＴＵ手机、据说４６亿年才出一块的祖母绿戒指。杨子的超长悍马在全世界只有３辆，１０米长的车身，２２个座位。路过武汉时，有两辆车为了超前看看它不慎相撞，酿成一起车祸。杨子自称：“我在郑州不敢呆长，就吃了一顿饭，马上就有跟踪报道超长悍马已行驶到哪里了。”因为“太招摇”，杨子一般不用它。平时它停在巨力总部办公大楼的大门外，分外抢眼。
在接受媒体采访时，杨子的三部手机（两部办公、一部私用）齐齐摆在桌上，眼尖的人立即会注意到其中一款全球最奢侈、内含宝石轴承的ＶＥＲＴＵ手机。这款手机是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到ＶＥＲＴＵ的２４小时服务总台，所有有关交通、娱乐、饮食、酒店等资讯问题都会有专人来解答。
杨子派送给别人的名片每张价值４５美元，由瑞士军刀厂定做，内置镊子、牙签、圆珠笔、电脑修理刀等１２种微型工具。
杨子喜欢世界顶级时装。据说，ＡＲＭＡＮＩ时装一买就是９套。
这些让人目眩的高消费行为，让杨子成为当代中国“阔少爷”的符号性人物。从他的身上，人们看到了一种梦想中的生活方式。尽管有人醋意大发，有人表示出不屑，但没有谁对他的第二代富豪身份表示怀疑。杨子也成功地跻身娱乐圈，接连出演了多部电影。⑤
自人类进入文明社会之后，消费就不仅仅是为了满足生存需要，也不再是单纯的个人享乐。它展示在世人面前，无声地传递着你的现状：拥有的财富、所处的地位、个人的品位以及对未来的信心。即使是独自在家，或者身处陌生的城市，你仍能感到那些相识的、不相识的人围在你的四周，细细地打量着你。因此，你要用某种适当的消费行为，表明自己的身份，显示自己的存在。
高消费因为需要支付较高的成本，“真刀实枪”难以伪装，所以它成为一个阶层识别同类人群的有效手段，也是新人进入一个社交圈子的入场券。这一点在财富人群和时尚圈中特别明显，隐含的说辞是：“你要是玩不起，就别掺和！”一般说来，不同社会经济地位的人有着不同的消费对象，比如，解决了温饱问题的人喜欢大喝啤酒，而品味红酒则是衣食无忧、又有一定文化者的习惯；富豪阶层到欧洲或东南亚国家的海滨度假，小康之家则热衷于跟团旅游……日常生活中的每一种消费行为，几乎都可以翻译成精确的身份标签。借助于对他人的消费对象、消费习惯的观察，具有大致相同特征的人建立起彼此间的认同——“这是我的阶层的人”、“这是我的同类”，进而相互信任、相互欣赏——“我们有共同的语言”、“他会站在我们阶层的立场上”。
因为消费的过程和结果非常直观，可以让别人“眼见为实”，所以它是使用最频繁的表述身份的手段。对很多成功人士来说，它是另一种随身携带的身份证，比政府发放的证件用途更广、作用更大。随着自己事业的发展和收入的增加，他们会不断地提高自己的消费水准，借此一方面暗示自己：“我已经是个人物了”另一方面也提醒别人：“该调整对我的看法了！”无论古今，概莫能外。在欧洲的中世纪，很多暴发户模仿贵族的奢侈生活，逐渐把自己变成了贵族中的一员。
3。高消费：让你“眼见为实”（2）
需要指出的是，高消费并不等于奢侈性消费，也不是有钱人的专利。只要高于社会的平均水平，甚至只要高于自己的平均购买力，就算得上一种高消费。比如，一个老太太总是在菜篮里拎着鲜鱼和时令蔬菜，一个年轻大学生总是在路边小店吃吃喝喝，就足以让她（他）的邻居、同学羡慕不已。一些中低收入人士通过不断提高消费水准，变相地向邻里、亲朋宣告自己地位的提高。
许多奢侈品厂商的调查显示，那些处于上升阶段、小有所成的中等收入者在购买人群中占据了越来越大的比重。虽然他们不能像富人一样经常性地一掷千金，但消费的热情与欲望远远高于富人。通过有选择性的购买（比如只购买可以长期使用的耐用品，或者顶级品牌的小配件、低价系列）、示范性的购买（比如一年中只消费一两次），从中体会到一种自我向上提升的满足感。英国学者迈克·费瑟斯通用有些揶揄的口吻说，新型小资产阶级是一个伪装者，渴望自己比本来的状况要更好，因而一味地对生活投资。
炫耀性消费的主体嬗变
传统贵族 → 暴富商人 → 明星、高级白领 → 普通白领
（引领者） （主体） （主体）（跟随者）
作为一种显示或提高身价的手段，高消费遵循着以下原则——
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昂贵（1）
２００６年初，世界杯足球赛备战正酣，英国足球界爆出了一桩“国际玩笑”：著名小报《世界新闻报》用７个版的篇幅，大肆报道英格兰队主教练埃里克森的私密谈话，以显示埃里克森“身在曹营心在汉”。这家报社派了两名记者假扮成阿联酋富豪，引诱埃里克森离开英格兰队去阿联酋的一家俱乐部执教。两人与埃里克森在迪拜的一家高档海鲜餐厅会面。为了显示身份，还叫了一瓶极品香槟。埃里克森很痛快地同意了他们的要求，不过表示要等世界杯结束后，并要求年薪至少５００万英镑。埃里克森还建议假扮的阿联酋富商购买英超球队，说只要自己一句话，就可以把贝克汉姆和欧文罗致帐下。报道公开后，在英国球迷中引起了轩然大波。
执教多年的埃里克森可谓见多识广，但一瓶极品香槟就蒙住了他的眼睛，让他对这两位所谓阿联酋富豪的身份深信不疑。这也不能完全怪他，只能说这家报社把戏演得太逼真。不是钱多得没处花的主儿，谁敢跑到高档海鲜餐厅开这么贵的香槟？
在构成高消费的诸种因素中，高昂的价格（相对而言）是最重要的、也是最有说服力的。它虽然显得有些粗鲁，但最为有效。“一贵遮百丑”，一件消费品、一次消费行为只要具备了昂贵这一特征，就是足以傲人的——“我就是有钱，买得起！”你尽可以批评他是暴发户，穷奢极欲，但不能不服气。所以，要把消费作为一种摆谱工具，基本的做法就是：“只买贵的，不买对的。”
杭州道远集团董事长裘德道拥有多辆奔驰和宝马车。自买了飞机后，裘德道就不再考虑买劳斯莱斯和宾利汽车，因为飞机比名车更值钱、更耗钱。只要人们知道他开的是私人飞机，几乎马上就可以认定：这是一位超级富豪。
在中国及亚洲其他国家富裕阶层酒宴上，鱼翅是一道足以显示身份的标志性菜肴。中国谚语称：“无翅不成席。”这倒不是因为鱼翅的营养价值好到哪里去了，而是因为人人都知道它的价格昂贵。由于亚洲海域的鲨鱼资源近乎枯竭，鱼翅变得更加昂贵，这进一步提高了鱼翅在宴席中的地位。于是渔民和商贩们把目光投向从秘鲁北部到中美洲的太平洋深海海域。据不完全统计，２００３年，共有取自３０万只鲨鱼的２７．９万多磅鱼翅从厄瓜多尔运抵中国内地和香港，是上世纪９０年代中期的两倍。
消费最大的特点是永不止息的扩张与升级。层出不穷的更新、更昂贵的商品一刻不停地刷新着自己的价格等级表。当大众的购买力逐步增强，能够支付以前只有上层阶级才能承受的价格时，这种消费就不再具有荣誉性。这时，它就势必为上层阶级所抛弃。价格更高昂的消费将被创造出来，以便将上层阶级与下面的各阶级区别开来。就这样，一轮一轮的消费竞赛游戏不断地进行下去。
上世纪６０年代，拥有一辆自行车就是一件让人羡慕的事；８０年代初，只有价格昂贵的“凤凰”、“永久”这样的名牌自行车才值得荣耀；到了９０年代，由于绝对价格和相对价格的下降，自行车大量普及，不再具有炫耀功能；从９０年代后期开始，汽车成为主流的代步工具，自行车沦为低收入阶层和体力劳动者的标志（除非以锻炼身体为理由）。很多人宁可步行或者搭乘公交，也不愿骑自行车上下班，“自行车歧视”成为大城市的普遍现象。
上世纪９０年代，产自法国的依云矿泉水在国内一些五星级宾馆和涉外商场中出现。由于它的价格是其他矿泉水的几倍，当时的口感也确属上乘，因此依云矿泉水一度成为中国高品质生活的象征，财富阶层趋之若鹜。有人将喝依云矿泉水作为“优雅女人的必修课”，甚至打出口号：“只喝依云矿泉水，否则宁愿渴死”。２００４年，周杰伦、李玟等到西安演出，他们下榻的酒店得到通知，明星们只喝这种水。由于西安本地的货源有限，酒店不得不紧急从外地空运来一批。
从本世纪开始，依云矿泉水大举进入国内各个超市。虽然价格仍然昂贵，但由于单瓶水的价格已在大众的接受范围内，人们见得多了，也就不再惊奇。依云正逐步失去标榜生活质量和身份等级的功能。
昂贵（2）
在不同的国家，电视都曾起到身份象征的作用。上世纪７０年代初，如果哪个中国人的家中有一台电视机（不管是黑白还是彩色），都会引起四邻羡慕；８０年代中期，黑白换成了彩电；９０年代，则是大屏幕和日本品牌的天下；９０年代后期，由于价格的不断下降，电视机面临着退出摆谱道具行列的危险，但大型背投、液晶产品适时出现，不断抬升着电视的价格，使电视继续处于客厅中央的位置。
富人是高消费的领跑者，也永远推动着消费对象与消费方式的翻新。上世纪９０年代，打高尔夫球、住高档别墅、开豪华跑车，是中国的财富新贵们的三大身份象征。尤其是高尔夫球，在中国一经出现，就受到新兴富豪们的追捧。虽然中央政府不断发文进行限制，但仍没能控制住兴建的热潮。自１９８６年上海建成第一家高尔夫球场以来，现在已有近２００家。人们认为，一个人能够出现在高尔夫球场上，能够付得起昂贵的费用，他一定事业有成，是可以放心的合作伙伴。
进入２１世纪，由于能够支付得起这三样消费的人越来越多，人们见怪不怪了。于是富人们发展出了三种新的消费竞赛游戏：玩私人游艇、开私人飞机、圈岛屿当“岛主”。“新三样”比“老三样”更能彰显身价和实力，并且能够广邀宾客，具有良好的交际与炫耀功能。一位游艇玩家对比了其中的差别：“比如有三个人，一个有１００万元，一个有１０００万元，一个有１亿元，那么，这三个人在吃饭上面是分不出区别的，再好的饭店他们同样都敢去。到买汽车的时候区别就出来了，１００万身价的人就赶不上了，可拥有１０００万元和１个亿的还是难以拉开差距，这时候就要游艇出场了。游艇是一个没有极限的东西，好的游艇装修就是五星级酒店的标准，什么设施都有，连海事通讯卫星电话都有……贵者价值上亿。”
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高档品牌（1）
品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。
１９７８年，３６岁的荣智健办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士柏达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，大陆豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪８０年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“柏达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。
高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费中高档的品牌产品才能让人骄傲。
在中国社会，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。社会被简单明了地划分成有车族和无车族两个族群。在上世纪９０年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档的品牌汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。
华谊兄弟传媒集团董事长王中军１９８７年开的第一辆车，是天津大发面包，然后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰Ｅ３００、奔驰ＳＥＬ５６０、奔驰Ｓ６００、奔驰ＳＬ６００，宝马Ｚ８、Ｚ３、Ｘ５、７４０。他对汽车品牌及型号的更新，与他身价的提高以及中国社会对汽车的鉴赏力基本同步，使他得以持续地保持着成功者的形象。
中国的顶级富豪倾向于选择劳斯莱斯、宾利、法拉利等欧洲传统名车。北京慈善家李春平拥有三辆顶级劳斯莱斯房车，上海豪都房地产公司董事长屠海鸣拥有一辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。李晓华因为是中国第一辆法拉利的拥有者，在民间获得了“北京首富”的称号；###也因为添置了一辆法拉利，而被香港媒体称为“上海首富”。这些天价车被主人当成一种身份的装饰和社交的工具，每个月只在重大场合或限定的圈子内亮相几次，大多数时间“睡”在车库里。
上层人士购买得最多、也使用得最多的还是所谓“ＢＢＣ”系列——ＢＥＮＺ、ＢＭＷ、ＣＡＤＩＬＬＡＣ，特别是前两种德国品牌车，由于在公众心目中分别代表了乘坐的尊贵和驾驶的舒适，成为中国成功人士最热衷的主流车型。杭州道远集团董事长裘德道有一辆宝马７６０和一辆奔驰６００，也喜欢给亲戚朋友送宝马和奔驰。有一次他一口气为亲属购买了４辆宝马，而孝敬自己老爹的则是奔驰６００。
不同的社会经济地位，被不同的汽车品牌及型号区隔开来，虽不是泾渭分明，但也有相对明确的边界。只要经济状况有所提升，大多数人会迅速添置与其地位相当的品牌，开富康的人筹划着买一辆日本车，而开上日本车的人，则在想办法添一辆奔驰宝马或者保时捷之类，否则，如电影《大腕》中所说，都不好意思和风光的同行打招呼。
一件品牌商品要成为摆谱的道具，知名度是首要的因素。极高的知名度可以掩盖美誉度的不足。因为有名，消费者消费起来就可以心安理得、有恃无恐，感到是一种成功与荣耀。有一则报道说，前几年华尔街的一些公司为了将员工从整天西装革履的约束中解放出来，倡导在星期五着便装上班。这一倡导的结果是，７０％的便装品牌都有着同一个名字——Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎｃｅ（拉尔夫·劳伦斯）。知名品牌的魅惑力由此可见一斑。
高档品牌（2）
脑白金、脑黄金是另一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女
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