迈克尔·波特_竞争论-第8部分

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多企业活动，不仅是有形产品或服务，都会带来差异化。反过　
来说，客户需求不仅受企业产品的影响，也受企业提供的其他　
活动（如后勤或售后服务）表现的影响。　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
73　
供应　商　
的价　值链　
上游　的　
价值　链　
企业的　
价值链　下游　的价值链　
企　业的　
价　值链　
销售渠道的　
价值链　
客户　的　
价值　链　
图3…2　价值系统　
企业价值链的功能之一是，形　
成成本或差异化的竞争优势。

在寻找竞争优势时，企业通常根据价值活动的范围，形成　
不同的竞争范围。竞争规模有四个主要层面：区间范围、纵深　
规模　（垂直整合的　程度）、地理范围　以及产业范　围（或企业所　
在产业的相关产业范围）。　
在创造竞争优势上，竞争范围是项重要的工具。较大的竞争　
范围容许企业开发价值链的交互关系，服务不同的产业区间、地　
理区域或相关产业。比方说，两个营运单位可能共用同一销售团　
队来销售产品，或协调双方采购相同的零部件。企业面对全国性　
或全球性竞争时，运用这套协调价值链的战略，便能产生相对于　
本地或国内竞争对手的竞争优势。普遍应用纵深范围，企业可开　
发出在内部执行更多活动的潜在利益，而不必仰赖外界的供应商。　
另一方面，选择小范围的经营规模，企业可配合特定目标　
区间，量身打造自己的价值链，以降低成本或达到差异化。小　
范围的竞争优势，来自于价值链可以针对客户个别需求而设定　
或调整，以尽量满足特定产品、客户或地理区域。如果目标区　
间有特别的需求，大范围的竞争者将很难个别满足。　
改变价值链　
信息技术出现在价值链的每个点上，改变了价值活动的执　
行方式与活动之间联结点的本质。它同时也影响了范围，并重新　
塑造产品符合客户需求的方式。这些基本的影响说明了为何信息　
技术需要战略性价值，而且不同于许多其他技术的商业应用。　
每项价值活动都有实体流程和信息流程两种要素。实体要　
素　包括所　有需　要执行　该活　动的实　际工　作；　信息流　程则　包含掌　
竞
争
论
74

握、处理、流通这些信息所需的步骤，而这些信息又是执行活　
动所不可或缺的。　
每项价值活动都会创造和使用某种信息。例如说，运筹活　
动会用到如时程约定、运费、生产计划等信息，以确保时效和　
低成本的运货。服务活动则可能用到如安排服务时间的电话预　
约等事项，以及从不合格产品的信息中，获得修改产品设计和　
制造方法的信息。　
价值活动的实体与信息流程要素可能很简单，也可能很复　
杂。价值活动不同，也需要这两种要素的不同组合。譬如，烙　
印这项活动所用到的实体流程远多于信息流程；保险活动的情　
况则正好相反。　
在产业史上，大多数时候是技术性进步影响到企业的实体　
部分。在工业大革命期间，企业是靠机器取代人力，而形成竞　
争优势。那时候，信息流程还是以人力为主。　
如今，技术变化的速度已经扭转。信息技术的进步速度远　
超过实体流程的技术，信息存储、处理、传递的成本都大幅降　
低，进步无远弗届。在工业大革命期间，从波士顿到新罕布什　
尔州康克尔（C　o　n　c　o　r　d）的铁路运输，一下子从5天缩为4小时，　
只需　当年三十分之　一的时间。3　但　是信息技术的　进步更为伟大　。　
比起3　0年前，电脑运算比起人力作业的成本便宜了8　000倍。比　
较1　9　5　8年至1　9　8　0年间，电子信号的作业时间则缩短了8　000万倍。　
美国国防部研究显示，条码输入信息的错误率为三百万分之一，　
而人工输入信息的错误率为三百分之一。4　
随着信息技术的变迁，企业运作的速度已经超过经理人发掘　
机会的程度。从电脑辅助设计技术发展到仓储自动化，信息革命　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
75

竞
争
论
76

已影响到了企业九大类的价值活动（见图3　…　3）。新的技术与设备　
取代人工处理信息，分类账或概括估算的工作都交给电脑负责。　
起初，企业应用信息技术主要是用于作账和储存记录。应　
用电脑自动反复记录的功能，如同价值链中的订货流程。今天，　
信息技术已经扩张到整个价值链，所能涵括的作业几乎无所不　
包，它的控制功能甚至类似最高主管的判断功能。例如，通用　
电气利用数据库通过电话为客户提供技术支持，而这一数据库　
便包括应用服务工程师累积的经验和（直觉）知识。　
科技的影响　
信息技术已经让企业可以经由价值活动产生更多有用的数　
据，并且允许企业能搜集或寻找以往无法接触到的信息。同时　
这类技术也能利用更庞大的资料，做更全面的分析，因此企业在　
分　析或控　制的　变量数　量上　，有　了惊人　的成　长。杭　特伟　森企业　
（H　u　n　t　…　We　s　s　o　n）就发展出一套电脑模块，协助研究分销中心有关　
扩张业务和改变地点等事务。这套模块让杭特伟森能同时评估多　
个变量、方案和替代战略，这是他们以前办不到的。同样地，信　
息技术让舒尔兹兄弟企业（Sulzer　Brothers）的工程师改善柴油　
发动机的设计方式，这也是以往人力所不能及的。　
信息技术也改变了价值活动的实体流程部分。在制造过程　
中，电脑控制的工具机比老式、人工操作的工具机更快、更精　
确、也更有弹性。席伦柏格公司（S　c　h　l　u　m　b　e　rg　e　r）　
发展出一套钻探油井的电子设备，协助工程师计　
算钻井角度、岩石温度和其他的变量，大幅缩减　
了钻探时间，甚至有些过程还被取消了。目前在西海岸，有些　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
77　
信　息技术通　过新的信息　流，　
而加强了企业开发内外部价　
值活动之间联结点的能力。

渔夫使用气象卫星提供的洋流温度，以找出鱼群所在位置，而　
大幅减少渔民在海上的时间和燃料成本。　
信息技术不仅影响个别活动的执行方式，也通过新的信息　
流，而加强了企业开发内外部价值活动之间联结点的能力。这　
项技术也在价值活动之间创造出新的联结点，借此企业可以协　
调各项作业以更贴近客户和供应商的需要。美国最大的药品经　
销商马克凯森（M　c　K　e　s　s　o　n），便为旗下的药店提供终端机，方　
便客户下单、点收和准备发票，药店客户因此更愿意下更大的　
订单。同时，马克凯森本身的订货流程也变得简便有效。　
最后，新科技在竞争范围上会有重大影响，像信息系统便　
能方便企业协调遥远据点的价值活动。比如波音公司的工程师　
在网上与外国供应商一起开展设计工作。信息技　
术也创造出许多事业间新的交互关系，扩张产业　
的领域，企业必须参与竞争才能形成优势。　
信息技术普遍运用所造成的冲击，给主管带来艰难的问题　
是：信息泛滥。这个问题又创造出使用信息技术的新方法，以　
储存、分析涌向主管的信息浪潮。　
改变产品　
大多数产品都兼具实体和信息两项要素。广义的信息要素，　
可说是客户要获得并使用产品以达到预期结果的一切信息。也　
就是说，产品包括了产品本身的特色、使用方式与售后服务等　
信息。对消费性电器而言，便利、容易获得维修和服务流程的　
信息，都是买方考虑的重要条件。　
竞
争
论
78　
信息技术给主管带来艰难的　
问题是：信息泛滥。

传统上，产品的实体要素比信息要素更重要，然而信息技术　
可以在提供实体产品的同时，也提供更多信息。例如通用电气的　
客户热线，便以数据库作为后盾，使得通用电气与竞争者的客户　
服务内容能有所差异。同样地，因为线路和货运企业间的协调获　
得改善，提供客户即时的运输信息。由于信息技术的发展，使得　
只供应信息而没有实体产品逐渐变得可能。电脑数据（C　o　m　p　u　s　t　a　t）　
的客户，已可以获得各企业提报证券交易委员会的财务数据，许　
多企业也纷纷采用“建筑物能源使用分析”这项产品。　
许多产品也在一般功能之下增加了信息处理的功能。像洗　
碗机需要有一个控制系统，以指挥整个洗涤循环，并显示此一　
过程让使用者明了。新的信息技术强化了产品性能，并且让产　
品能更容易提升信息的内容。例如汽车的电子控制系统，便普　
遍应用在仪表板、语音控制面板和自动侦测异常信息等方面。　
产品具有愈来愈多信息的趋势是毋庸置疑的。此一要素结　
合了企业价值链的改变，突出了信息技术日益增加的战略性作　
用。今后不再会有所谓的夕阳产业，只有过时的企业经营方式。　
变革的方向与步伐　
尽管企业和产品的信息密集趋势已然明显，在不同产业中，　
信息技术的作用和重要性又各有不同。像银行与保险业，向来　
都属于信息密集产业，这样的产业自然是热衷使用数据处理的　
先锋。另一方面，尽管数据处理的业务日渐增加，像水泥等生　
产导向的行业，实质产品的制造过程仍居于主导地位。　
图3　…　4是价值链中，信息密集度与产品信息内容的关系，显　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
79

示出在不同产业之间，信息密集度与作用的差异。银行与报业无　
论是在产品和制造过程上，信息技术的比重都很高。炼油业在炼　
油过程需要较高的信息，但是在产品层面，信息需求相对较弱。　
图3…4　信息密集度的矩阵模型　
因为信息技术的成本降低，能力增加，许多产业似乎也在　
产品和制造过程上向较高的信息内容迈进。值得强调的是，科　
技仍会快速进步。硬件的成本会持续降低，经理人则会持续将　
信息技术分配到企业的基层。开发软件的成本目前仍是主要的　
制约因素，但随着更多套装软件的出现，软件更能满足客户环　
境的需求。企业应用的信息技术，现在只是开始而已。　
竞
争
论
80　
低　
低　水泥　业　
炼　油业　银行　
报纸　
航空　公司　
产品的信息内容　
高　
高　
价值链中的信息密集度

信息技术不仅改变产品和制造过程，也改变了竞争的本质。　
尽管信息技术的使用愈来愈普遍，各产业会依其在图3　…　4中所处　
的位置与其改变的步伐，而有所差异。　
改变竞争的本质　
经过广泛的产业调查，我们发现信息技术正以三种方式改　
变竞争的规则。首先，信息技术的进步正改变产业结构。其次，　
信息技术是一种重要性日增的杠杆工具，企业能用它来创造竞　
争优势。竞争者若竞相模仿产业龙头的战略创新，　
龙头　企业通过信息　技术追求竞争　优势，通常会　引发扩散效应　，　
因而影响产业的结构。最后，信息革命会孕育全新的行业。这　
三个效应对了解信息技术如何影响特定产业，以及如何制定有　
效的应对战略非常重要。　
改变产业结构　
产业结构是五股竞争作用力的具体化，合起来决定一个产　
业的获利力。这五股作用力分别是：客户的议价实力、供应商　
的实力、新进入者的威胁、替代性产品的威胁，以及既有厂商　
间的　竞争状态（　见图3　…　5）。这五股　不同作用力　集合后的效应　，　
会随产业而有不同，进而影响到平均获利能力。每股作用力的　
力道也会改变，或增强或减弱这个产业的吸引力。5　
信息技术可以改变这五种作用力，依此类推，也会改变产　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
81　
信息革命会孕育全新的行业。

业的吸引力。这项技术正将许多产业的结构松绑，创造需求和　
改变的机会。例如：
图3…5　产业吸引力的决定因素　
。　在　那些将所购零件予以组装的产业，信息技术可以增加　
采　购者的力量。自动化的物料报价单及行情资料，可使　
采购者更容易评估物料来源，并决定买或不买。　
。　需　要在复杂软件上进行大量投资的信息技术，已提高了　
新　的进入障碍。为了争取企业型客户，银行在现金管理　
服　务上的竞争非常激烈，如今更需要最先进的软件，以　
向　客户提供在线信息。这些银行也需要投资在改善电脑　
硬件和其他设备之上。　
竞
争
论
82　
新进　入者的　
威胁　
供应　商的议价　
实力　
替代品或　服务　
的威胁　
客户的议　价　
实力　
既有竞争　者　
之间的竞　争　
程度

。　有　弹性的电脑辅助设计和制造系统，能够以更快、更容　
易　、也更低廉的方式提高产品的功能，因此已经对许多　
产业的替代品产生威胁。　
。　订　货流程与提货发票流程的自动化，已经增加物流业的　
竞　争程度。新的科技在取代人力的同时，也提高这个产　
业　的固定成本。如此一来，经销商必须持续奋战以增加　
业绩。　
像航空公司、金融服务、物流业、信息供应商等产业（见　
图3　…　4），已经感受到这些效应6（详见专栏“信息技术与产业结　
构”）。
由于信息技术会影响企业与供应商、销售渠道和客户之间　
的联结点，它在供应商与客户间的议价关系上，影响力特别大。　
跨企业的信息系统愈来愈普遍，有些情况下，产业的界限已经　
被打破。7　
联结客户与供应商的信息系统愈来愈广泛。施乐公司利用　
电子传输，提供生产资料给供应商，以协助它们运补材料。为　
加　快进货　速度　，西　屋电气　供应　公司（West　ingh　ouse　Ele　ct　ric　
Supply　pany）和美国　医院供应公司（Ame　ric　an　Hospital　
S　u　p　p　l　y）干脆提供客户终端机。这些系统会将企　
业、客户、供应商更密切地联结起来。至于其他　
方面，因为新系统的加入会干扰原先的作业，且又有重新训练　
的需要，许多系统会提高转换成本，转嫁给新伙伴。　
信息技术正改变竞争规模、自动化和弹性之间的关系，并　
可能带来深远的影响。大规模的生产制造已不再是发展自动化　
的必要条件。如此一来，部分产业的进入门槛因而降低。　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
：　
83　
大规模的生产制造已不再是　
发展自动化的必要条件。

。　专栏　。　
信息技术与产业结构　
客户的力量　
家庭用观赏　录影带公司　正逐渐增加　客户的信息。　客户　
可使用店里　的个人电脑，　通过电子目录　浏览，比较　价格和　
产品特色，还可以在任何时间，以低于零售价2　5　％至3　0　％的　
价钱，购买录像带。正在快速成长的C　o　m　p　…　U　…　C　a　r　d，营业额　
在两年内成长5倍，达到9　5　0万美元，会员增加为15　000人。　
根据预测，2　0世纪9　0年代中期，美国7　5　％的家庭都将可得到　
此种服务。　
客户的力量　
S　h　e　l　t　e　r　n　e　t是波士顿第一银行（First　Boston　Corporation）　
开发的电子　信息交易系统　。这套系统让　房屋中介商　可快速　
且轻易地判　断现有哪些物　业待售，以及　买主是否符　合贷款　
条件。这套系　统改善了房屋买　卖的风险。买卖　双方可在3　0　
分钟内完成初步的措施。　
取代　
类似N　E　X　I　S的电子资料库，正取代传统图书馆检索和顾　
问公司。N　E　X　I　S订户可以在最短时间内，找出2　2　5种期刊中　
任何一篇文章的全文，大幅降低使用者检索的时间。此外，　
客户可以省下订购期刊的成本，只须为所需的信息付费。　
同时，自动化未必导致无弹性。例如通用电气利用电脑储　
存所有设计　和制造的相关资料，将艾瑞（E　r　i　e）火车头制造厂　
竞
争
论
84

改为大规模弹性工厂，因此可以同时生产1　0种火车规格，而不　
需人工调整机器设备。宝马汽车在安装一套“智能型”制造系　
统后，即使在一般生产线上，也可以生产客户定制的车种（每　
辆有　特制的齿轮箱　、传动系统、　内部设计和其　他特色）。自动　
化与弹性因此同时达成，并且改变竞争者之间的竞争形态。　
许多价值活动的弹性日增，加上产品设计的成本下降，触　
发产品客户化和服务小型利基市场等突然涌现的新商机。电脑　
辅助设计能力不仅降低设计新产品的成本，同时也大幅压低现　
有产品修改或新增功能的成本。针对市场细分定制的产品成本　
也在下降，并再一次影响到产业的竞争。　
经理人使用信息技术以改善产业结构时，不能忽略技术也　
有　破坏结　构的　可能。　比方　说，最　新的　信息系　统　
容　许航空　公司　经常改　变票　价，并　在任　两个地　点　
间　提出多　种不　同的票　价结　构，使　得班　机和票　价　
能　灵活搭　配，　旅客也　可获　得最经　济的　票价。　其　
结果　是，现在的票　价要低于没有　利用这一信息　系统时的票价　。　
由于信息技术通过减少人际交往促使服务商品化，从而降低了　
部分专业性服务产业的吸引力。经理人在判断新科技应用在产　
业结构上时，必须小心谨慎，除了要看它所带来的优势，也要　
准备它的可能后果。　
创造竞争优势　
无论哪种企业，信息技术对于降低成本和产品差异化的竞　
争优势，都产生了强大的效果。信息技术会影响价值活动，或　
第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
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85　
经理人使用信息技术以改善　
产业结构时，不能忽略技术　
也有破坏结构的潜力。

容许企业改变竞争规模而获得竞争优势。　
降低成本　
如前所述，信息技术能改变企业价值链中任一环节的成本。8　
传统上，信息技术对价值活动的影响，仅限于它重复信息流程　
的能力。这项限制如今已不存在，现今即使如组装等主要涉及　
实体流程的活动，都拥有大量的信息流程要素。　
以　佳能　公司为　例，　它在　低价　的复印　机组　装过　程中，　发展　
出　一套全　自动　选取零　件与　物料处　理系　统。　对特殊　复印　机，装　
配　工人手　边也　有各种　特殊　需求的　零件　储存　箱。佳　能这　套系统　
能　成功，　主要　是靠控　制零　件库存　和选　择的　软件。　在保　险经纪　
商　方面，　保险　公司通　常必　须参与　保险　的合　约签订　工作　，文件　
成　本相当　惊人　。如今　，一　套电脑　模块　能让　参与保　单的　保险业　
者发　挥最大的效用　，让必须参与　的业者降低经　纪人的总成本　。　
在　成衣制　造方　面，一　系列　自动绘　图、　纺纱　、搬运　至车　缝站的　
运　输　系　统　的　出现　，　让　现　场　制　造　减　少一　半　的　工　时　（　详　见专　栏　
“目标：竞争优势”）。　
信息技术除了在成本上具有直接的影响力，也会改变价值　
活动的成本驱动因素，以改善（或侵蚀）企业的相对成本地位。　
路易斯安纳石油与轮胎公司（Loui　siana　Oi　l　&　Ti　r　e）就把整个　
业务部的1　0名业务员，全部召回办公室改为电话营销。如此一　
来，　业务经费比　原先降低　了1　0　％，而　业绩成长了　一倍。不过　，　
要走这一步，先决条件是，业务范围必须由区域扩大到全国性　
的规模。　
竞
争
论
86

第一篇　
竞争与战略　
核心概念　
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87　
。　专栏　。　
目标：竞争优势　
降低成本　
赌场的营业额中，有2　0　％是用在高消费群的服务上面。　
精于　赌场经　营的老　板，　一定会　注意　哪些人　是赌　场的豪　客。　
如今，许多赌场都已发展出可以分析客户表现的电脑系统。　
凯萨宫（C　a　e　s　a　r’s　Palace）发展出一套更准确地找出大赌客　
的玩家概率系统，因而服务预算降低了2　0　％以上。　
增加差异化　
利用信息　技术，美国运　通已发展出　一套与同业有　区别　
的企业客户　旅游服务。这　项服务包括安　排旅游与密　切监控　
个人开销。　电脑会自动找　出最便宜的机　票价格，追　踪每位　
持卡人的旅游开支，而且每个月列账一次。　
提高差异化　
信息技术对差异化战略的影响同样巨大。如前面提过，差　
异化的关键因素在于企业与产品在客户价值链中的角色。新的　
信息技术使得接受客户定制产品的可能性大增。譬如使用自动　
化作　业，舒尔兹兄　弟企业将低速　船舶柴油引擎　规格从5种增加　
为8种。　船东如今可　以更精确地选　择所需、更能　节省能源的引　
擎类型。同样地，数字设备公司（Digi　tal　Equipment）的人工　
智能系统X　C　O　N运用决策原理开发客户电脑的设计，大大缩短　
了填写订单所需的时间，并提高了准确性。如此一来，数字设　
备公司的品质形象大为提升。

通过将更多信息与产品实体相结合并卖给客户，新科技也　
影响了公司提升自我差异化的能力。杂志经销商如果利用信息　
系统处理待售的书刊，将