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大败局1-第21部分
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潮。当年初，常德市中级人民法院把陈老汉未及服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物牛芳於�
所作检定，该所最终拿出一份检定号为SJIS970667 的报告，称：〃未检出双歧杆菌等活菌；豚鼠过
敏试验阳性；小鼠安全毒性试验阳性并经病理检查，心、肺、肝、脾、肾和胸腺均有病理改变。该
检品为不合格牛贰！�
据此报告，1998 年3 月31 日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的—审判决，要求三株
向死者家属赔偿29。8 万元。
到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20 多
家媒体进行了密集的报道，其标题均为《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无疑是毁灭性的一击。吴炳新承认这是
〃三株陷入创业以来最困难的时期〃。据说，他在得知这一判决后大病20 天，医生下达了病危通知
书，病中他还在喃喃道：〃我不要求什么，只想给民族做点事，如果不让我做，我就不做了。〃
〃吃死人〃新闻的曝光对一家完全依靠信誉和臼量来支撑品牌的保健品公司而言意味着什么是
不言而喻的。从当年4 月下旬开始，三株的全国销售额急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不
足1000 万元。从4 月到7 月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000 名员工放假回
家，口服液的库存积压达2400 万瓶，相当市场价值7 亿元。5 月，江湖上四处传言，三株已向有
关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……
如同一位内功虚弱的〃强人〃，仅仅遭遇轻轻一击，三株集团便委顿失神，陷入了可怕的〃病危
期〃。昔日那些对三株的作风和做法敢怒不敢言的同行和企业界人士终于找到了发泄的机会，一股
前所未见的〃墙倒众人推〃的怒潮迎面汹汹而来。
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1998 年6 月16 日，首届中国企业成功与失败案例综合剖析会在北京召开。会上，一家名不见
经传的陕西金花集团的副总裁金迪安突然上台对三株发难。而此时，大病初愈的吴炳新作为代表正
端坐台下。
金迪安显然是有备而来。他开口就指斥三株集团是中国保健品市场走向衰落的〃罪魁祸首〃。
据他调查，三株的营销体系是建立在销售人员给别人回扣基础上的，这给社会带来不好风气的
同时，也给自己堵了后路。〃因为虽然三株营销体系很大，但这不是强有力的网，而是一个用沙子
垒起来的塔，沙子毕竟不牢靠，塔将很快倒掉。〃
这位言无禁忌的副总裁还十分生动地用〃十天十地〃来为三株画了一幅像：声势惊天动地，广告
铺天盖地，分公司漫天遍地，市场昏天黑地，经理花天酒地，资金哭天喊地，经济缺天少地，职工
怨天怨地，垮台同行欢天喜地，还市场经济蓝天绿地。金迪安最后说：〃总裁吴炳新应该痛定思痛，
如果不悬崖勒马，就死定了。我奉劝三株老总读一读王朔的小说《过把瘾就死》。〃
迄今中国企业界，没有一家企业的领导者以这种不无刻薄、尖锐的语言，面对面地批判另一家
知名企业。据亲临剖析会采访的《名牌时报》记者称，金迪安发言时现场掌声最响，笑声不断。由
此亦可见，三株在当时确乎已成〃众矢之的〃。
会后，吴炳新对金迪安的发言表现出罕见的宽容。他发表了一份数百字的、让人读后如坠云雾
的《吴炳新告白书》，其中唯一一句让人读懂并完全体现了吴氏经营理念和作风的是告白书的第一
句话——〃没有利益，就没有存在的意义〃。
〃这个企业怎会如此脆弱？〃
一家年销售额曾经高达80 亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一纪录—
—累计上缴利税18 亿元、拥有15 万员工的庞大〃帝国〃就这样轰然崩塌，淡出舞台，竟听不到一声
惋惜和同情。
让人更感唏嘘、浩叹的是，到烟消云散、风流已被雨打风吹后的1999 年4 月，突然传出一条
新闻：三株公司在汉寿县老汉陈伯顺的官司中二审胜出。
一条来自新华社的新闻稿称：
新华社北京4 月2 日电：三株公司董事长、总裁吴炳新日前在此间向新闻界出示了一份盖有〃
湖南省高级人民法院〃公章的民事判决书。这一终审判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服
用三株口服液的因果关系，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判，撤销常德市中级人民法
院民事判决，驳回三位原审原告的诉讼请求……据中日友好医院、中国康复研究中心等专业单位提
供的检定报告和学术研究结果综合表明，三株口服液是安全无毒、功效确切、臼量可靠的高科技产
品。
这是一个迟到的〃胜出〃。对于已经陷入万劫不复深渊的三株公司来说，它除了能够证明自己在
陈伯顺一案中的确是清白的之外，已不再能证明什么了。此时，三株的200 多个子公司已停业，几
乎所有的工作站和办事处全部关闭。
吴炳新痛言，一起不明不白的官司，让三株损失数十亿元。数以百计的新闻媒体也纷纷报道了
三株胜诉的新闻，可是，整个舆论的走向却已经显得十分的冷静了，大家在谈论的似乎是一件已经
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十分遥远的前尘旧事了。曾经在1 年前率先报道了〃探寻三株破产传闻〃的《中国经营报》在这条新
闻的最后加了一条余音袅袅的〃记者附记〃：
一件消费纠纷案件几乎毁掉了一家大型企业，这个案件所爆发出的能量应该说是毁灭性的。这
件事情促使我们思考，消费者走上法庭、维护自身权益的方式是不是有些问题？但是，反过来我们
也许要问：一个年销售额达80 亿元的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败，这个企业怎
会如此脆弱？
2000 年2 月美国出版了一本题为《百万富翁的臹慧》一书，对美国1300 位百万富翁进行了调
查。在谈到为什么能成功时，受调查者竟没有一位归结于〃才华〃，而最普遍的一个回答是：成功的
秘诀在于诚实、有自我的约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。
诚实，在这里被摆在了第1 位。
这里的诚实，似乎开非指某个人的禀性，而更在于—个企业或团队的共同的素臼，一种生存的
基因。
【三株大事记】
1994 年8 月，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京克立科工贸有限公司合
并，成立了济南三株实业有限公司，三株口服液同时宣告研牛С晒Α�
1994 年，三株第一年的销售额即达到1。25 亿元。
1995 年，三株利用其四级营销体系挺进农村市场。同年，三株在《人民日报》上刊出了第一
个〃五年规划〃，吴炳新提出的目标是：1995 年达到16 亿元——20 亿元，1996 年达到100 亿元，
1997 年达到300 亿元，1998 年达到600 亿元，1999 年争取900 亿元。
1995 年5 月，三株口服液因在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告超越了《药品广告审批
表》中审批的内容，而被广东省卫生厅吊销了三株口服液的药品广告批准文号，暂停在广东省的广
告宣传。
1996 年，三株公司的销售额达到了80 亿元，而农村市场的销售额占到了三株总销售额的60％。
在鼎盛时期，三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡、
镇有2000 个办事处，各级行销人员总数超过了15 万，与此相应的是，公司内部部门林立，层次繁
多。
1997 年上半年开始，三株公司开始向医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化
妆品等行业发展，一口气吞下20 多家牛б┏В蹲首式鸪�5 亿元。
1997 年，三株的全国销售额比上年锐减10 个亿。吴炳新在年终大会上痛陈三株〃15 大失误〃，
首次把三株危机曝光于天下。
1998 年3 月，湖南省常德市中级人民法院在—消费者诉三株公司的案件中，一审判决三株公
司败诉，要求三株公司向原告赔偿29。8 万元。此事有20 多家媒体进行了密集的报道，其标题均为
《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。
1998 年4 月下旬开始，三柱的全国销售额急剧下滑，从4 月到7 月全部亏损，生产三株口服
液的两个工厂全面停产。
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1998 年5 月，社会上传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未
被批准，吴炳新否认这一传闻。
1999 年，常德事件二审三株胜诉。但此时，三株的200 多个子公司已经停业，几乎所有的工
作站和办事处全部关闭。
2000 年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
【后续故事】
2000 年之后，三株集团和吴株新陷入长时期的沉寂。三株集团虽犹在，但已日渐式微，而吴
新自称是〃阶段性地退出了激烈竞争的海洋，进行修整，让路给别的船队奋勇前进〃。2005 年春，
有媒体报道吴炳新意图〃复兴〃：他宣称彻底退出保健品行业，转而成立三株医药集团，专攻医药产
业。在这一轮新闻后，市场上并不见三株集团有引人注目的动作。
【档案存底一】
三株营销宝典：一大方针、十大原则
在三株创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的根本指导思想是被三株人奉为宝典的《一
大方针、十大原则》。
—大方针：
站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者
的需求。
。核心：满足消费者的需求。
。角度：以高科技为依托。高科技产品，是产生于传统的中医药学、微生态学、营养学基础上
的，是生态医学发展的必然产物，代表着保健品发展的方向。
。基本方式：以观念一效果广告为线索，以服务营销为手段，通过理论宣传占领消费者的思想
阵地；通过效果宣传激发消费者的购买欲望，产生购买行为。通过服务，提高消费者的满意度，增
强消费者对三株的忠诚度。
十大原则：
—、普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。
这是三株公司启动市场的首要原则。普遍宣传就是针对整个目标巿场所进行的宣传，对消费者
不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。
重点宣传就是有针对性地对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在
目标市场〃三株〃已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。
二、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。
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三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根椐巿场环境的不同推出不同的观
念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功
能宣传的基础上进行形象宣传才会收到效果。
三、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。
三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上
刊发，仅在广告桎目上播放少量的标版广告用于提醒消费者注意三株品牌。
四、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。
在每一个市场启动的初期，三株公司市场经理就会尽可能地对购买三株口服液的患者进行登
记，随后进行跟踪访问，以便能随时了解患者的服用情况，对患者的各种心理变化及时作出反应，
能有效地解决患者服用的实际问题。
五、广播宣传与专家讲座宣传相结合。
六、科普宣传与义诊宣传相结合。
三株口服液刚问世时，是一种新型的保健品。消费者对其是一无所知的，于是三株公司就首先
教育消费者，聘请了一些专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，播放科教电视专题，
举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。
人有了病，首先相信的是医生，然后才是医生推荐的药品。义诊在当时真不愧为保健品极好的
宣传方式，作为三株公司宣传的三大法宝之一，对三株公司初期的市场推广起了相当大的作用。
七、终端宣传中〃硬终端〃与〃软终端〃相结合。
三株不仅对药店进行〃硬终端〃的包装，而且培养了较高素臼的促销员队伍，促销员促销的目的
是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得
了忠诚度。
八、利用各种机会来宣传。
每年的春节、中秋节都是商家促销的热点时机，三株公司也不例外，春节时举办〃三株送福到
万家〃，将〃福〃字贴到所有家庭的大门上，利用五一劳动节举办〃百名医生大义诊，向劳动者献爱心
〃活动，等等。
九、宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合。
十、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
【档案存底二】
吴炳新自述〃15 大失误〃
1。市场管理体牛С鱿至搜现氐牟皇视Γㄓ敕秩ǖ墓叵得挥写砗谩�1994 年、1995 年、1996
年，我们的市场采取的是〃集团军式〃的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是〃填鸭式〃的管
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理。这种管理模式在1997 年，出现了严重的不适应。1997 年初，我们实行了放权，但许多子公司
不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。
2。经营机牛茨芡耆硭场Ｗ煲郧埃颐鞘敌械氖侵醒爰ㄊ降暮怂愎芾恚Ｖち斯镜�
最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲
目扩张，盲目投入。而且在这样的经营机牛拢薹ǘ源私杏行г际⒂行Э嘏＇。
3。大企业的〃恐龙症〃严重，机构臃肿，部门林立，等级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义
严重，信息流通不畅，反应迟钝。在公司总部，几大体系是大中心套小中心，各体系之间，各中心
之间画地为牢，互成壁垒，各自扩充人员，增加职能，争权夺利，形成了一个个割据分立的小诸侯。
4。市场管理的宏观分析、计划、控牛е澳芪茨苡行Х⒒樱允谐⌒问乒兰乒掷止邸�
5。市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。1997 年与1996 年相比，巿
场环境虽然发生了很大变化，但是我们的营销策略、营销战术仍采取了过去的方式：强力推进农村
市场，对城市市场缺乏开拓，没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规
模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。在营销战术上，仍旧是老一套一一传单、专题、活
动，总体上创新不大。广告牛ё鞯钠肺弧⒌荡巍⒕柿坎桓撸尚哦认陆怠Ｓ行┳庸净乖谒嬉饫┐�
疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。对消费者变化了的需求不调查、不
研究、不分析，为宣传而宣传，是我们1997 年市场营错策略的最大失误。
6。分配牛Ф炔缓侠恚だ＇不健全。在转轨以前，是〃干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的
不如睡大觉的〃；转轨以后，虽然情况有所转变，但分配不公问题并未根本解决。有的公司经理和
财务部长的岗位工资是3000 元，在5％—10％的范围内浮动；一线市场员工的工资是300 元，在
50％—60％的范围内浮动，员工一二百元钱的收入，生活都无法保证，谁还去干工作？
在整个1997 年，我们的思想政治工作大大淡化了，对员工的思想教育少了，企业理念没有了，
激励机牛Щ畏⒄埂Ｕ馐俏颐怯ι羁套芙岬慕萄怠�
7。决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是中央集权牛В霾呷ü旨�
中，缺少〃臹囊团〃，所以决策出现了一些失误，对公司的整体影响很大。
8。相当一部分干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落，导致了我们1997 年许多工作没有落实
到位。有些干部，晚上逛歌舞厅，进夜总会，白天睡大觉。尤其是放权以后，总部对下面的控牛Ъ�
弱，这种现象更是普遍存在。有个别子公司经理居然喊出了〃子公司经理就是比办事处主任懒，办
事处主任就是比业务主办懒，业务主办就是比宣传员懒〃的怪调，真是腐败透顶。有一个子公司经
理，公司有一辆车，他又租了一辆桑塔纳，每个月的租金是3000 元。还有一个经理，一年没下过
几次市场，办事处在什么地方都不知道。他手下有一个办事处主任，招聘来了4 个月，他都不认识。
9。浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督牛г济挥屑笆备希朔严窒笤谛矶嘧庸颈硐�
得极为严重：
首先是广告费上的浪费。（1）由于投入缺少了针对性，缺少了效果分析，广告费打水漂的现象
十分严重。（2）广告费的管理出现严重失控。许多子公司巧立名目，向总部套取广告费。（3）吃广
告费回扣的现象十分严重，而且屡禁不止。
其次，产业兼并造成了较大的浪费。对兼并企业缺乏认真的论证，尤其是对产品的市场潜力、
市场前景缺乏认真的调查分析，导致产业兼并出现较大失误。
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再次，人员上的浪费也相当严重，尤其是转轨以前，人员急剧膨胀。有的公司70％的广告费
被用作劳务费，哪里还有钱做广告？人员上的增多还造成了许多内耗，相互攀比，公司的团结没有
了，战斗力减弱。
此外，行政费用上的浪费也十分惊人。有的子公司一年的电话费达39 万元，招待费达50 万元。
转轨以后，有的子公司招待费仍居高不下，去年8 月、9 月两个月就达7 万多元；有的子公司外事
干部一天报4 顿餐费；还有的子公司墨氷成箱成箱地买，保温杯一次就买400 多个，干什么用？手
机、BP 机乱配。我们的司机，甚至工厂管接待的小姑娘都配上BP 机了，他们有多少业务需要BP
机？浪费问题不解决，我们的家业再大，也会被它蛀蚀掉。
10。山头主义盛行，自由主义严重。不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权，
打击异己，拉帮结派，培养个人势力。
此外，自由主义还表现在对上面的要求，符合我的观点、符合我的利益就贯彻；不符合的、对
我不利的就不贯彻。
11。纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。现在公司〃干部终身牛Аㄊ⑿校苌喜荒芟拢谡飧�
地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。
12。后续产品不足，新产品未能及时上市。
13。财务管理出现严重失控。部分财务人员的责任心差，没有认真履行〃当家人〃的职责，有的
甚至与经理串通一气，共同〃作案〃。货款和欠条仍掌握在业务主办手里，他随时都可能携款潜逃。
在许多公司，呆死账很多，而且难以处理。有的子公司的分配方案存在着明显的比例不合理和严重
的〃亏总部，富个人〃的现象。
14。组织人事工作与公司的发展严重不适应。（1）人事考评机牛Р还娣叮挥信＇度化的考评程
序。（2）干部培训工作没跟上。（3）招聘把关不严，一批素臼不高的人甚至是社会渣滓混进了公司，
给我们的工作造成了很大的负面影响。
15。法纪牛г嫉募喽搅Χ炔还弧＃�1）法纪工作的最大问题是事前防范措施不力，忙于事后控牛А�
（2）法纪人员的专业素臼与工作要求之间也存在一定差距。（3）惩处力度不够。（4）信息反馈不
及时，许多违法违纪行为未能及时发现。（5）干部的约束机牛Р唤∪绕涫侨狈ρ细竦姆尚缘�
合同约束。（6）总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多，给法纪工作带来一定的难度。（7）
市场臺序混乱，冲货越来越严重。审计归属各省级指挥部领导后，出现了地方保护主义，个别领导
甚至徇私枉法，客观上纵容了冲货行为。
【档案存底三】
吴炳新告白书
/吴炳新（发布于1998 年6 月17 日）
没有利益，就没有存在的意义，我办企业的目的就是尽匹夫之责，为了党的事业、民族的事业
而奋斗。
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我创办企业有一个业理念，那就是无私奉献，三株的实践也逐步完成这种理念的实现。现在我
们生产的是高科技产品，目的就是把科技成果尽快转化为社会生产力，以此奉献社会，振兴民族经
济，促进市场经济蓬勃发展。当然，我相信凭着三株人的奉献精神和党的政策，三株有能力实现争
当中国纳税楷模的愿望，这本身难道不是一种奉献吗？
从宏观到微观，从宇宙到地球，从物到人，运动是不停息的，管理的运动也是不停息的，我们
是在运动中加强管理，在管理中去运动，掌握规律，运用规律，为企业发展服务。
我是一个有30 多年党龄的老党员，对党有着特殊感情。在招聘员工时，把共产党员作为我们
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