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大败局1-第24部分
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营销队伍尚未溃不成军。
这样的四个条件，对于出任空降兵重任的王哲身而言，应该都是利好面。集团上下也对这位哈
佛MBA 寄予了厚望。然而，在随后的一年里，这位〃洋教头〃却没有给人们带来期望中的喜悦。
首先，是他的高薪让集团内部其它的高层人士心生不平。据称，王哲身的年薪螅�140 万港元，
这个数字远远高出了其它一级经理的待遇。其二，王哲身入主太阳神后，连炒数位高层管理人员，
大批更换中层人员，在企业经营尚无复苏迹象的情况下，却人为地酿造了一出人才大逃亡的乱剧。
另外，当时的王哲身看不懂中国文字，听力也不很行，在与员工的沟通上有一定的障碍。另外，他
毫无在中国保健品行业工作的经验，对与中国消费文化息息相关的保健品市场缺乏现实、深刻的认
识。
1998 年，太阳神的市场销售额仍然在下滑通道中坠行，怀汉新的〃空降兵〃计划再次落空。8 月
8 日，集团在冷清、落寞的气氛中度过了它的10 年华诞。在这场被定名为〃励志汇演〃的庆典会上，
怀汉新感慨万千地说：〃我们仍处于商品经济的大海中学游泳的阶段，几乎不可避免地面对许多值
得反思、总结的挫折与教训。〃此后，他又曾数次提出太阳神的改组方案，如将太阳神总部改造成
控股公司，引进外来资本共同参股；再如允许集团内部人员在体牛饨⒎墙裘苄推笠担队肟�
的员工带项目回太阳神共同创业，如此等等，却大多因操作困难而不了了之。
随后几年，退隐的怀汉新深居简出，与社会和员工处于半隔绝的状态。有些老部下在离开太阳
神之前想见他一面竟不可得。
而当年同为〃双子星座〃、一度还被太阳神抛下一大截的杭州娃哈哈则以其现实、稳健的经营思
路而日益壮大，公司连续5 年雄踞中国食品饮料牛г煲道白芏畹谝晃唬涑銎返墓獭⒋烤凰�
八宝粥的市场占有率均为全国第一，2000 年的销售总额超过50 亿元，可谓一骑绝尘，后者难追。
【太阳神大事记】
1987 年，太阳神集团的前身广东省东莞县〃黄江保健品厂〃成立，生产一种商标名为〃万事达〃
的生物健口服液。
1988 年1 月，〃生物健〃在国家体委举办的一次全国保健品评比活动中，一举获得中国运动营
养金奖。年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，全身心投入〃生物健〃。这年8 月，黄江厂正
式更名，将厂名、商品名和商标统一为〃太阳神〃。稍后，太阳神推出其著名的企业形象识别系统。
1990 年，太阳神的销售额达到了2。4 亿元，市场份额最高时达63％，创下了迄今无人可以超
越的纪录。同年，太阳神人才大换血，与怀汉新一起创办太阳神的9 位元老级高层人物被迫让出自
已的位臵，与此同时，一批有才华的年轻人走上了螅愎芾淼母谖弧�
太阳神：逝水难追〃太阳神〃
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1991 年，太阳神进入〃中国500 家最大利税总额工业企业〃序列。
1993 年，太阳神的营业额达到创纪录的13 亿元。同年，太阳神向多元化进军，怀汉新将〃以
纵向发展为主，以横向发展为辅〃的战略口号改为〃纵向发展与横向发展齐头并进〃，一年内上马了
包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20 个项目，并进行大规模的收购和投资
活动。太阳神向以上这些项目投入资金达3。4 亿元，而这3。4 亿元几乎全部打了水漂。
1994 年7 月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在中央电视台的直播节目中播出了一条长达45
秒、名为〃睡狮惊醒〃的形象广告。据说这条广告片的拍摄费用为150 万元，这在当时堪称天价。
1994 年，太阳神集团在全国大型工亚企业500 强评比中名列第270 位，经国家体改委、中国
证监委、国家统计局、中国股份牛笠灯兰壑行钠郎螅羯窦疟黄牢�1994 年度中国最大300
家股份牛笠抵弧�
1995 年12 月，太阳神作为中国大陆首家保健药品和健康食品生产企业以〃红筹股〃概念在香港
挂牌上市。首日上市即跌破招股价，下跌22％。
1996 年5 月，太阳神上市后首次公布业绩，市场大量抛售太阳神股票。这一年，太阳神出现
创业以来首次亏损，亏损额为1100 万元。
1997 年，怀汉新辞去总裁职务，出身哈佛大学MBA 工商管理领士的王哲身替而代之。
1998 年，太阳神的市场销售额持续下滑。8 月8 日，大阳神在冷清、落寞的气氛中度过了它的
10 年华诞。
2000 年3 月，太阳神指控可口可乐公司侵犯其广告著作权。
【档案存底】
〃这些经济威猛强劲的现象就像肺病患者两颊的潮红一样，是一种假象，这些产业的内部已经
开始腐朽。它们并非缓慢地趋向停滞或衰退，相反，它们往往是在一个最不经意的危机中被一击而
溃的。在很短的时间里，它们就会从利润空前的佳境陡落到濒临破产的境地。〃
这是俄国著名异端经济学家尼古拉。康德拉蒂耶夫描述〃长期经济停滞〃景象的一段文字，我觉
得用它来描述中国保健品产业的命运竟是如此的贴切。
对太阳神而言，除了自身的策略失误之外，它最大的不幸似乎还在于，在过去的10 年里它始
终沉浮在这个竞争激烈、缺乏理性和诚信度、永远不按牌理出牌的保健品市场风暴之中，它可能是
所有竞争对手中最规范、最守信和充满理想主义的一个了，可是在这样的乱世之中，它的这些秉性
竟显得如此的柔弱和被动。在那些〃两颊潮红〃、粗暴疯狂的对手一一倒下的时候，中国保健品江山
也早已支离破碎得惨不忍睹了，荷戟而立、遍体鳞伤的太阳神又岂能独幸？怀汉新曾经十分惨痛地
呼吁道：对于任何一个行业内部的企业来说，维护行业的整体信誉非常重要，没有自律精神，无异
于短期内自毁〃长城〃。确实，正是由于保健品行业的不规范竞争，给行业市场的整体信香造成了周
期性的严重打击，使保健品行业陷于重灾之中。
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保健品市场10 年备忘录
1987 年：以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品巿场的帷幕。
1988 年：大阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈儿童营养液掀起中国保健品
第一轮热浪。
1989 年：〃851〃生物牛贰毫⒁缓畔嗉涛适馈�
1990 年：飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红。
1991 年：史玉柱注册〃巨人〃公司。
1992 年：深圳太太集团成立。
娃哈哈推出果奶，逐步淡出保健品市场。
1993 年：马俊仁的〃中华鳖精〃带动保健品市场的热潮。
乐百氏以1000 万元代价购得马俊仁一纸配方，推出〃生命核能〃，并在全国尝试经销权拍卖转
让。
史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世。
姜伟凭借飞龙成为亿万富翁。
太阳神以创造13 个亿的销售纪录进入鼎盛期。
武汉红桃K 集团成立。
1994 年：保健品市场处于全盛时期。全国保健企业有3000 多家，保健品种有近3 万种。
红桃K 的卟啉铁工艺，被国家科委列为1994 年的火炬计划项目。
1994 年8 月，三株口服液在济南问世。
1995 年：史玉柱推出12 种保健新产品，生产总值超过1 个亿。
益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品的广告用语，罚款6 万元。
1995 年下半年，卫生部对212 种口服液进行抽查，宣布不合格率为70％。保健品市场从峰顶
滑入谷底。
1996 年：巨人的〃巨不肥〃出产后大幅攀升，但史玉柱仍无法力挽狂澜，下半年巨人宣布财务
崩溃。
姜伟发表《总裁的20 大失误》。
太阳神销量急剧下滑。
三株口服液在农村市场获得巨大成功，年销售达80 亿元，成为真正的〃保健品之王〃。
1996 年6 月1 日，全国实施《保健食品管理办法》。
1997 年：该年5 月1 日，国家技术监督局实施《保健（功能）食品通用标准》。从此，许多民
营企业销声匿迹。
1998 年：该年3 月31 日，常德事件发生名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。
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1999 年：常德事件中三株胜诉，但三株已无力回天。
1999 年4 月，久违了的太阳神突然推出〃风景减肥胶囊〃，试图东山再起。
姜伟重出江湖，推出〃伟哥开泰〃胶囊。
〃脑白金〃以其十分怪异的行销模式热销市场。
2000 年：史玉柱重出江湖接受记者访问。神秘〃脑白金〃的身世之谜引起传媒无限猜测。
附：口号与广告
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久
——广州太阳神
喝了娃哈哈，吃饭就是香
——杭州娃哈哈
大风起兮龙腾飞，五洲遮日起飞龙
新生活的开始，延生护宝
——沈阳飞龙
巨人要成为中国的IBM，东方的〃巨人〃
请人民作证
让1 亿人先聪明起来！
——深圳巨人
争当中国第一纳税人
把三株做成〃日不落生物牛返耐豕ǎ妨ⅰù蟊＝〈笠揭ǖ牟蹈窬�
——济南三株
做今日之事，创今日辉煌
——广东今日
只有逗号，没有句号
——武汉红桃K
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
——珠海康奇
【案例研究】
可口可乐依靠一个百年如一的〃神秘配方〃打造出全球最大的饮料帝国，这是世界营销史上一个
最著名的案例。太阳神也一度梦想在中国创造出一个可口可乐式的奇迹，可是它最终失败了。其实，
在日趋新潮化的今天，可口可乐的〃神秘配方〃战略正面临越来越严重的挑战和危机。在2000 年全
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球市值最高公司排行榜上，可口可乐公司已经从20 世纪90 年代中期的前5 位一直下滑到了第26
位。下面这篇发表在《商业周刊》上的文章便对此进行了评述。
迷茫的品牌
/南妮特。伯恩斯 等
在整个20 世纪80 年代和90 年代初期，〃可口可乐〃、〃宝洁〃等曾是众多企业艳羡不已的超级
品牌中的佼佼者，这些企业不遗余力地在世界各地树立其美国形象。它们曾经被誉为发明创造的中
心、求职者趋之若鹜之地，同时也是投资者慷慨挥金的增长股。
然而风光的年代早已成为历史：这些超级品牌多年来随波逐流，人们对它们早已熟视无睹。
Mercer 管理咨询公司的约翰。卡尼亚指出：〃如果你回顾一下七八十年代的市场创新，可口可乐、宝
洁和麦当劳无疑是开路先锋，那么今天呢？它们都是一些迷茫的品牌。〃
一家名为Interbrand 的英国咨询公司在2000 年全球最知名品牌分析中发现，在名列前5 位的
品牌中有4 家属于高科技公司，它们是微软、IBM、英特尔和诺基亚，可口可乐虽然名列第一，但
其品牌价值却狂跌了110 亿美元，仅为725 亿美元。毫无疑问，昔日的成功之路已经画上句号。多
年来，随着消费者们消费目标的转移，传统大牌公司的魅力早已今非昔比。RFA/Dismal Sciences
公司研究人员提供的资料显示，汽车、饮料、食品、化妆品、洁净用品等在目前的家庭开支预算中
所占的比重较10 年、20 年前大为降低。Wollf Olins 咨询公司负责人乔纳森。诺尔斯认为：〃消费者
的忠诚度出现了裂变。〃
正因为如此，传统大牌企业正在顽强挣扎，力图高昂自己的头颅，它们之中的捷足先登者已经
成功在望。尽管只是刚刚起步，投资者们并非视而不见，好收成似乎指日可待。当宝洁公司收成不
佳的消息引发的消费品股票春季狂泻之时，金伯利—克拉克公司、高露洁棕榄公司等已经告别泥潭
重拾山河。
东山再起的秘诀何在？这些公司正全力拥抱一种全新的商业模式：抛弃麦迪逊大道上的广告规
则，以硅谷为榜样，潜心从事创新和机构改革。为了更好地了解消费者（特别是年轻一代消费者）
并缩短产品生产周期，它们重视团队协作，讲究效率，有效利用数据信息，采用精明的在线营销战
略。南加州大学资深研究员杰伊。康格认为：〃硅谷模式是有效的、成功的。〃
在当前的品牌危机中饱经苦乐的莫过于可口可乐公司。历经数年的蹒跚之旅后，去年2 月上任
的首席执行官道格拉斯。达夫特正重整旗鼓，挥师回马。达夫特的战略是：追随高科技公司战略模
式，放弃曾一度使可口可乐登峰造极的高度集权化机构管理模式。他正试图对可口可乐公司的战略
（从消费者口味、新品设计开发到营销节奏）一一进行重新审视和评估。
今天，可口可乐公司破天荒地鼓励当地经营者们开发包括无碳酸饮料在内的各种新产品，并在
世界各地开设一系列当地化的〃创新中心〃，鼓励科技人员在当地直接参与市场开发、包装设计和新
品促销。到目前为止，可口可乐公司在土耳其的桃味饮料、在德国的果味芬达以及仅在比利时和荷
兰的Aquarius 运动饮料等都已应运而生。尽管上述努力只是刚刚开始，但投资者们早已捕捉到了
商机。今年3 月，公司股票价格曾跌至1 年来的最低点，每股仅为43 美元，如今已攀升42％，达
到61 美元。可口可乐公司市场部负责人史蒂芬。琼斯说：〃我们的巨大成功来自于市场。我们每天
都在研究消费者的心理，每天都在调整公司的营销模式。〃
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企业何以知道他们提供的正是消费者们真正需要的呢？Eddie Bauer 公司营销部负责人杰克。
圣索洛回忆道：不久前他的信息还只是局限于根椐区域划分大众口味，今天，在线战略已使其能通
过目录和网络跟踪每一位顾客与零售商之间的交流。该公司的在线泳装春季预演有效地增加了部分
款式的订单。圣索洛称：〃我可以了解每个消费者了。〃
尽管人们并不认为当前的品牌危机预示着像宝洁、可口可乐之类的行业巨人将寿终正寝，但是
在网络年代的今天，老牌公司要想东山再起，找回昔日的品牌光环，必须搭上时代快车。否则的话，
代价将十分惨重。
（摘自《商业周刊》中文版2000 年第10 期，有删节）
南德：一个〃堂吉诃德〃的中国版本
转型社会中，企业家扮演怎样的政治角色？
转型社会中，企业家的政治话语权在哪里？
企业家应该有怎样的政治距离感？
中国需要怎样的有政治意识的企业家？
牟其中没有作出正确的回答，但他提出了问题……
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2000 年5 月30 日，一条来自湖北省武汉市的新闻占据了国内各大媒体的醒目版面：牟其中今
日被判处无期徒刑。
这条新闻称，现年59 岁的牟其中曾在中国商界创造过〃罐头换苏联飞机〃、〃放俄罗斯卫星〃等〃
神话〃。他于1999 年1 月7 日因涉嫌信用证诈骗被武汉警方在北京抓获，同年2 月5 日被批准逮捕。
11 月1 日，牟其中案在武汉公审。检察机关指控牟其中于1995 年7 月至1996 年7 月间，采取虚
构进口货物事实的手法，从中国银行湖北省分行骗开信用证总金额8000 余万美元，承兑总金额7500
余万美元，其行为已构成信用证诈骗罪。此案开庭时，吸引了境内外约百家媒体前来采访。（据中
国新闻社5 月30 日报道）
〃九人踏雾入山来，重登太白岩。一层断瓦一层草，不似当年风光一般好。〃40 年前牟其中揖
别故人出川闯荡时挥就的半阕《虞美人》，竟在此刻为他的跌宕生涯作出了宿命般的注脚。
牟其中是企业家吗？
在开始动手写下本章的时候，我常常问自己一个问题：牟其中算不算是一个企业家？
很多人说他不算。
曾任南德经济集团〃首席顾问〃的顾健先生撰文说：如果把牟其中定义为一个企业家，则不但真
正的企业家不愿与他为伍，牟其中本人也不会同意，因为他志不在此。他并不是一个企业家，而是
一个充满野心的政治投机分子，他的素臼与他巨大野心之间的落差以及他所处的环境，注定了他不
可能有成功的机会。所以，牟其中的失败不是一个企业家的失败，而是一个政治投机分子的失败。
（摘自〃中华网〃相关报道）
曾多次采访牟其中并因在新闻发布会上咄咄逼问而让后者十分不快的《南方周末》记者方进玉
同样认为：牟其中根本就不是企业家，他对自己的人生定位是政治家，比如说他的南德集团也要搞
南水北调工程，计划炸开喜马拉雅山，引雅鲁藏布江的水入黄河。他还说将来可以请某位中央领导
人退下来以后一起做，口气之大一般人绝对达不到。（摘自《南方周末》相关报道）
连海外及港台的媒体记者也以异样的眼光描述牟其中，香港《ASIAING》杂志一篇题为《牟
总裁奇怪的崛起》的文章写道：牟其中真正的兴趣不在于商业，他的终极目标是从政，而南德只是
他进入政界的发射架。那个梦想可以解释为什么他会如此追求宣传，为什么他在外公开宣讲其它人
小心避开的政治问题。
在更多的人眼里，牟其中是〃狂人〃、〃疯子〃、〃伪思想家〃、〃轻度精神病患者〃，他被排斥在企
业家的范畴之外，顶多只能箅是一个〃披着企业家外衣的骗子〃。
连牟其中自己也对自己的定位很模糊，他说自己是一个〃三不像〃：半个经济学家加半个社会活
动家加半个企业家。
然而，牟其中确乎又是一个企业家。
他创办的南德集团一度是中国最著名、发展最快的私营企业。他所从事和拓展的领域基本上在
经营投资开发的范畴。他被美国《福布斯》评为中国个人资产最多的10 大富豪之—，他还是第一
个受邀参加在瑞士举行的世界经济论坛年会的中国私营企业主。他的所谓〃1 度理论〃（牟其中关于
资本经营的一种形象化的描述，即社会存量资产犹如烧到99 度的水，只要再力1 度就可以沸腾了，
南德：一个〃堂吉诃德〃的中国版本
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而这〃一度〃就是南德的臹慧经济）、〃平稳分蘖〃（牟其中提出的一种经营方式：南德集团希望与国
内外一切渴望建功立业的人士合作，愿意为他们提供良好的发展机会与条件，也即为他们提供最基
础的条件，创立新的项目公司，在条件成熟的时候，将该公司的大部分股份赠给其主要成员）、〃
第四产业〃（牟其中认为南德公司所从事的事业既不是投资生产，也不是投资金融业，而是〃组织和
策划臹慧〃的〃第四产业〃）等，也是资本经营方面的新观点。即便那个最后让他身败名裂的刑事官
司也是一起纯粹意义上的经济案件。
1800 年，当法国经济学家J。B。萨伊杜撰出〃企业家〃这个名词时，他是这样下的定义——〃将经
济资源从生产力和产出较低的领域转移到较高的领域〃。
如果按这样的定义来理解，牟其中应该是一个最合适不过的企业家一他毕生的梦想和所有的理
论都是为了〃转移〃。与工业文明不同的是，牟其中认为他所进行的是〃以知识、信息和臹慧为第一
要素、为主要资本的新型知识经济形态〃的转移。
许多人常常用凯恩斯那句〃没有免费的午餐〃来揶揄牟其中的空手套白狼。可是，的确还有很多
杰出的经济学家的理论与牟其中的观点不谋而合。比如，世界上最早预言了亚洲金融风暴的美国著
名经济学家保罗。克鲁格曼在《萧条经济学的回归》中就曾经提出过一个新的经济学悖论——世界
上存在着免费的午餐。他说：只要我们伸出手来，就有免费午餐，因为这时大量闲臵的资源就有用
武之地……真正短缺的不是资源，不是美德，而是对于现实的理解与把握。
牟其中显然会对这段文字惺惺相惜。
具有讽刺和悲剧意义的只是：自以为臹商之高无人能比的牟其中直到身陷囹圄也没有完成一件
他所渴望的〃转移〃，自以为对中国现实有最深刻的理解与把握的牟其中恰恰成为对现实经济和政治
的最可笑的狂想者。
世无定势，遂使牟某成名
在牟其中的一生中，有两本书让他品尝了两种截然迥异的人生况味。一本是由一位新华社资深
记者撰写的《大陆首富发迹史》，它使牟其中一跃而成为中国新兴民营企业的领军人物和〃精神领袖
〃；而另一本由他原来的部属写的《大陆首骗牟其中》，则一棒子把他打进了〃斯人不亡、天理不容〃
的万丈深渊。
其实，真正应该为牟其中写书的时间是今天。因为一切已经尘埃落定，作为一个奇特的转型社
会中的奇特型的企业家，我们终于可以用一种理臹的、全景式的思考来观察牟其中的商路历程了。
1941 年，牟其中出生于巴山蜀水间的重庆万县。他的父亲牟品三是当年川蜀知名的银行家，
故牟其中自小就认为，〃钱是商品，而银行是卖钱的商店〃。跟同时代绝大多数的中国人一样，牟其
中自幼有很浓厚的政治热情，且敢言敢为，百无禁忌。1975 年，他因组织〃马列主义研究会〃被判
反革命罪入狱。在狱中，他与狱友合力写出过一篇题为《中国往何处去》的万字文，并差点被判死
刑，这成为他日后炫耀的最得意的政
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