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大败局1-第8部分
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走自创步步高品牌的段永平。段永平是学习机的先行者、VCD 的后来者。就在爱多成立后的1 个
月，段永平因股权困扰出走小霸王，在与中山一河之隔的东莞创办步步高，生产学生电脑和无绳电
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话。当他看到胡志标在VCD 市场叱咤风云的时候，也迅速跟进抢夺份额。在随后的两三年里，步
步高与爱多的竞争构成广东新兴企业的一段战国演义。段永平在。产品开发的理念上与娃哈哈的宗
庆后十分相似，均是〃敢为人后，后中争先〃，往往在市场培育期完成之后才以强势姿态来抢夺成果。
即使在VCD 电视广告上，段永平也大胆地亦步亦趋，聘请与成龙极其相近的李连杰担当形象代言
人，连广告词也跟描红似的：〃步步高VCD，真功夫！〃值得一提的是，步步高组建之初吸纳了台
湾著名电脑公司宏碁19％的股份，这使得企业的持续技术开发能力要比完全是草莽起家、靠购买
芯片组装的爱多更胜一筹。
在梅地亚中心的当日竞标中，爱多以8200 万元争得中央电视台天气预报后的一个5 秒标版，
夺得电子类第1 名，步步高以8012 万元紧随其后。尽管当时爱多和步步高的光芒被疯狂了的秦池
所掩盖，可是敏锐的人们还是预感到了一个新时代——VCD 时代的到来。
第一次参加投标便高居电子类第1 名，这一新闻使得刚过周岁的爱多一跃而跻身国内知名家电
品牌的行列。嗅到暴利气息的国内经销商趋之若鹜，纷纷往中山东升镇跑。胡志标认为这是供求角
色转变的大好时机，于是提出每个爱多产品的代理商必须缴纳300 万元至1000 万元的保证金，其
代理地区分成了三类：北京、上海、广州为一类，保证金1000 万元；成都、沈阳、南京、杭州等
区域中心城市为二类，保证金500 万元；其余为三类，保证金300 万元。仅此一招，爱多竟〃无偿〃
集得资金2 亿元，在别的企业为融资苦苦奔波的时候，胡志标却创造了一个〃市场牛ぁǖ木浒咐�
当然，这种螅畋Ｖそ鸬脑俗墙⒃诓烦中┫那疤嵯碌模暮笠胖⒁彩鞘置飨缘摹Ｋ�
谓〃福兮祸倚〃，就如同一家银行吸纳资金越多，一旦发生挤兑，危机也就越大。爱多日后的覆灭也
可以说正是在此时埋下了祸根。
然而，这些潜在的危机毕竟离胡志标还很遥远。此刻，他日思夜想的是如何发动新的市场攻势，
成就一统江湖的VCD 霸业。当时，随着爱多的崛起，国内在一夜间冒出了上百家VCD 牛г旃こВ�
纷纷攘攘地来分一杯羹，胡志标要将它们消灭在萌芽状态。于是，就在梅地亚中心中标后的1 个月
后，爱多突然宣布大降价，将VCD 的价格首次拉下2000 元大关，定价为1997 元，胡志标的新闻
传播机器则将此与即将到来的新年和〃香港回归〃巧妙地联系起来进行炒作。
到了次年春节前后，胡志标再次让那些还没有从〃1997 旋风〃中缓过神来的同行瞠目结舌，他
第二次实施〃降价突袭〃，将价格普遍拉下400 元到500 元，最便宜的型号只售1280 元。其后，随
着新科、万利达等老牌厂家相继加入竞争，VCD 市场硝烟滚滚，在短短半年内价格降幅超过40％。
这个被称为〃阳光行动A 计划〃的降价狂潮，彻底击溃了业界的暴利防线，爱多的市场份额迅速上
升，首度超过万利达而成为行业老二，知名度更是跃居第一，一举树立了行业领袖的品牌形象。由
此，随着价格的合理回归，全国VCD 市场的热销闸门被一炮轰开，当年度全国VCD 销售量猛增
至1000 万台，让所有国内外的家电行家大大跌了一回眼镜。
在20 世纪90 年代的国际市场，VCD 被认为是一种行将淘汰的技术和产业，荷兰菲利浦、日
本索尼等跨国家电巨头也曾考虑在中国推出VCD，然而它们各自做出的市场调查结果都表明，中
国的消费者对这一产品可能无法接受，因而纷纷放弃了这一计划。它们的调查人员没有考虑到的是，
畸形繁荣的盗版市场竟会这么快地催熟了臼佳价廉的VCD市场。随着爱多等年轻企业的壮大，VCD
行业也成为家电领域唯一由中国品牌一统天下的黄金之地。连美国微软公司的比尔。盖茨也对中国
VCD 产业的做大颇表赞叹，并亲自飞到深圳搞了一个〃微软版的VCD〃—机顶盒〃维纳斯计划〃。
1997 年，爱多的销售额从前一年的2 亿元一跃而骤增至16 亿元，赫然出现在中国电子50 强
的排行榜上。这年年底，胡志标赴荷兰菲利浦公司总部考察，这位百年巨人以〃私人飞机加红地毯〃
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首，一是公司最重要的客户。当时业界对胡志标的厚望由此可见一斑。
当标王的感觉真好
1998 年就这样在一片高昂的羌笛笙歌中走来了。两年多前出了东升镇便没几个人识得的胡志
标如今已是名扬天下了，他一定没有想到在中国打出一方天地竟是这般如探囊取物一样的容易。〃
是英雄莫问出处〃，他隐隐感到自己离那个一向仰视的日本老头松下幸之助也越来越近了。
他第二次走进了北京梅地亚中心。1 年前，他差点因忘了戴胸牌而被拦在门外，如今，这里的
人见到他就如同见到了财神爷一样地绽开笑脸。中央电视台设宴请客，他很显赫地坐在第一张圆桌，
踌躇满志，而1 年前的那些酒大王们则被安排在角落的不显眼处，成败转瞬，江湖势利，其间况味
他是无暇咀嚼的了。他决心在这个〃华山之巅〃负手独立，笑傲群雄。有记者采访他，问他此番对标
王是否志在必得。他神闲气定地说：〃夺不夺标，你看我的名字就知道了。〃他是一个没有幽默感的
人，能说出这样风趣的话，看来实在是心情不错。
他唯一的对手此刻正坐在两排后的斜对角，那同样是一个沉默寡言的人。几年前他还派人到胡
志标的工厂打假，现在他竟不惜屈尊跟在爱多后面生产起VCD 来，连广告也学得惟妙惟肖。这是
一个个性坚毅、善于后发牛说木呤帧：颈甓浴ū晖酢ǖ闹驹诒氐迷诤艽蟪潭壬弦彩俏硕愿�
这位危险的对手，〃爱多不当标王可以，唯一的前提是步步螅裁坏鄙稀ā�
11 月8 日上午10 点20 分，随着中国第一拍卖师林一平的一声槌响，〃标王〃争霸战陡然开幕。
中央电视台新闻联播后5 秒黄金标版广告，开价8000 万元，每举牌一次上涨200 万元。
〃1。80 亿元。〃第一个应价就把绝大多数的竞争对手抛在了圈外，果然是步步高的段永平，他举
着001 的牌号。
〃1。82 亿元。〃有人应了一声。〃1。86 亿元。〃段永平不假思索地挡了回去。
会场开始燥热起来，连拍卖师也带头鼓掌，扛着摄像机的记者四处乱窜，胡志标觉得是该出手
的时候了。〃1。98 亿元。〃
〃2 亿元。〃段永平找到了真正的对手。场内有人偷偷笑道：〃这回要看看'真功夫'是不是敌得过'
好功夫'了。〃
〃2。1 亿元。〃
全场的目光都聚焦到了段永平的脸上，那是一张不动声色、喜怒无痕的脸。连喊3 遍，无人应
答，林一平一锤定音，胡志标应声而起。整个角斗过程，不到3 分钟。
独立寒秋，看大江东去，环顾宇内，试问天下谁是英雄，当标王的感觉真好。当胡志标踌躇满
志地步出梅地亚中心大厅的时候，突然发现了正徘徊门外、落魄的前任标王秦池的姬长孔。寒暄未
几，姬大王深有感慨地提醒胡少帅：〃年轻人，面对记者，你千万不要透露你的产值和利税，不能
透露你企业的数字，否则他们会按他们的方式给你算账，然后评头论足。〃
新标王淡然一笑。就在他夺标的这两天，爱多的三碟机已跃居全国销量第一，市场占有率达到
空前的32。1％，他的营销策划方案上了名牌大学的教学案例库，在中山的仓库前还刚刚有人为抢货
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打破了头。爱多的数字每天都像核裂变一样地在膨胀。胡志标想说的是：连我自己都算不清，何况
那些记者。
身为标王，胡志标当然要拿出一些新的招数来。他投资1000 万元的天价，聘请成龙和张艺谋
两位顶尖巨星拍摄了一条新的爱多形象片。据称，这是继太阳神的〃雄狮觉醒篇〃后，又一条最具理
想主义色彩的广告片：在空旷的郊野上，在滂沱的大雨中，成龙带着一群人向前奔跑，人群中一个
孩子突然摔倒了，所有的人都为之停下，成龙将浑身泥浆的孩子扶起来，一如既往地在雨中奔跑……
〃真心英雄〃的旋律在大雨中荡气回肠：〃不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功——我
们一直在努力——爱多VCD。〃
一支充满了浪漫和理想的〃青年近卫军〃从芸芸众生中脱颖而出，一路高歌猛进。
与这条广告相配套，胡志标又被一个更为大胆和辉煌的市场拓展方案激动着。在这时的爱多公
司，已经聚集起了一大批青年知识精英。他们绝大多数是名牌大学出身，来爱多前，他们有的在中
央部委工作，有的在知名传媒当记者，有的是小有成就的律师，有的在跨国企业担任高级管理职员，
还有的则来自国内最著名的工业企业。跟几年前那些卖假肢、卖咸鱼出身的草莽汉们比起来，胡志
标的帐下已全部换了新面孔，可谓猛将如云。胡志标尽管出身卑微，但是他对人才的渴望是十分强
烈的，为了从香港一家企业挖到一位管理人才，他开出过150 万元年薪的高价。而这些青年精英尽
管年龄都比胡志标要大，学历更是高出不少，但对他的营销天才都极为钦佩，甘愿为爱多酣战打拼。
随着爱多的超常规成长，如何巩固已有的市场份额，寻找新的增长空间成了一个摆在胡志标和
他的青年精英们面前的大课题，对此，他们可以说是同样的陌生。于是，循着当初横砍猛杀打天下
的思路，掺入从营销教材中抄袭下来的市场新理念，再加上妙笔生花般的文字渲染，一个庞大而激
动人心的〃阳光行动B 计划〃出笼了。
爱多公司在一份发给国内媒体的宣传通稿中这样表达这个B 计划：
〃阳光行动B 计划〃是爱多电器有限公司在一种新的经营理念指导下，充分运用包括价格优惠服
务在内的各种营销手段，为消费者提供更加全面系统的服务。其核心内容是增值服务，即通过〃阳
光行动B 计划〃，使消费者购买爱多产品的一次性消费支出转化为消费投资，并通过秉承〃我们一直
在努力，，的信念去构筑企业与消费者的利益共同体，从而使爱多公司由产品经营提升为包含服务
在内的经营。
〃阳光行动B 计划〃的增值服务方案有以下三方面内容：
一是立即实现的增值：自1997 年11 月1 日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更
好的产品，全面调低价格，最高降幅达500 元。
二是即将实现的增值：爱多公司将建立〃爱多阳光服务网络〃，自1998 年开始，陆续向广大爱
多VCD 产品用户推出三大系列服务工程：
1。〃金碟〃工程：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视盘片，让爱多VCD
的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。
2。〃宝典工程〃：〃爱多阳光服务网〃的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视资料。
3。〃千店工程〃：1998 年爱多公司将在全国组织上千家影音牛飞痰晡ò嘌艄夥裢ㄓ没�
供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出。
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三是持续不断的增值：爱多人本着〃我们一直在努力〃的执着信念，还将持续不断地创造服务契
机，为爱多用户提供更多的实惠和尊荣。
爱多公司认为，〃阳光行动B 计划〃将逐步改变〃消费就是支出〃的传统观念，实现由消费支出到
消费投资的转变，并使其得以增值。在这一经营模式下，消费者将获得更多更长远的实惠，爱多公
司也将因此变得更具竞争力。
这是一份充斥着新名词和新理念的美丽的计划，这也是20 世纪90 年代中国策划人给出的最具
雄心的市场策划案之一。可是，从市场的实际运作来看，〃B 计划〃却是一份根本就不可能实现的计
划。完成这一工程的投资起码在2 亿元以上，其中又涉及音像牛ё鳌⒘昃榷喔瞿吧煊颍�
而爱多又没有寻求合作伙伴、分散经营风险的配套性方案，市场直觉天分奇高的胡志标竟没有看出
其中的破绽和困难，可见当时他确乎已被标王的桂冠陶醉得不知南北了。
〃B 计划〃经过爱多策划人和上百家传媒的竭力渲染，曾经轰动一时。然而，仅仅在南昌等个别
城市开出〃爱多增值连锁店〃后，它便无疾而终。尽管爱多在此役中实际仅投入了400 多万元，然而
士气却为之大挫。多年追踪爱多并写出长篇报告文学《风雨爱多》的《羊城晚报》记者孙玉红后来
写道：〃'阳光行动B 计划'是一个充满魅力的梦想，但由于缺乏操作性和财力支持，最终沦为空想。
从'B 计划，开始，爱多开始走下坡路。〃
〃杀敌一千，自伤八百〃
研究爱多案例，往往给人一个这样的感慨：从崛起到覆灭的4 年时间里，爱多与其说是一个企
业，'倒不如说是一支〃战斗突击队〃，它从南中国冲决而出，一路啸聚英豪，攻城略地，一鸣而为天
下知，引得八方诸侯无不侧目噤声。然而，就在一路冲杀、对手纷纷退避的时候，爱多的青年英雄
们却荷戟四顾，无所适从了。
作为一军统帅的胡志标只有一个目标：把爱多做大、做大、再做大。于是，任何能让爱多做大
的想法都让他跃跃欲试。那段时间，他最喜欢做的事是与一班策划高手彻夜秉烛高谈阔论，一旦有
灵光闪现，冒出一个令人叫绝的好点子，他立即当夜部署，派出一彪人马甚至亲往实施。可是，作
为一家销售额超过10 亿元、员工多达3000 余人的大型企业如何进行中长远的战略规划，却始终没
有被胡志标提到议事日程上，直到覆灭，爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有牛Ф┕０�
有众多的营销策划高手，他们的执行能力都堪称一流，可是如果决策本身是盲目的，那么这些高手
的执行能力越强，反倒对企业的伤害越大。一位爱多高级经理曾经颇有感触地谈道：我们就像一彪
孤胆挺进的铁骑，看不到上面的天空，只知道自己越跑越快，越杀越远，后面没有人接应，旁边也
没有人打气加油，并且完全不知道大本营到底有没有支撑能力……
这种危机却是正在战场上疯狂厮杀的人们所很难警觉到的。爱多是一支习惯于在运动中寻找战
机的战斗团队，在〃B 计划〃遭遇挫折之后，胡志标决意再度挑起战火，这次他把矛头直指市场占有
率第一的江苏新科。
江苏新科是一家具有10 多年历史的国有企业，锐气固然不如爱多，家底却要雄厚得多。它靠
稳健的营销策略，在上海及诸多中心城市的大商场拥有较高的市场优势，在1997 年底，它的市场
占有率为37％，比爱多高出1 倍。而这正是标王胡志标所无法忍受的。1998 年五一节，爱多在上
海、北京向新科全面宣战，仅上海市百一店，爱多就进驻了50 多个促销人员，并进行〃买就送〃的
活动。在这期间，双方促销人员互相围攻对方柜台和抢夺宣传品，火药味空前浓烈，到最激烈的时
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候，买一台1000 元左右的爱多VCD 竟可以送到电饭煲、剃须刀、焖烧锅、电风扇等4 件礼品，
价值在700 元以上。
到6 月，爱多的攻击收到明显成效，在全国百家大商场的市场占有率排行榜上，爱多一路追上
新科，两家均为23％。可是同时，胡志标喝下的也是一杯难咽的庆功酒。爱多在半年内为打败科
投入了1。5 亿元，几乎耗到粮尽弹绝的地步。新科在这场白刃战中固然损失惨烈，声誉大跌，可是
它毕竟综合实力雄厚，断一臂而不致丧全命，反倒意外地达到了消耗最强劲对手的目的。
近年来，中国家电业可谓一直笼罩在价格大战的恐怖密云中，除ＶCD 之外，彩电、空调、微
波炉等行业的价格战亦此起彼伏，蔚为壮观。观察其中的最后取胜者，大抵有3 个特征：一是企业
资本实力有明显优势，具有强大的抗消耗能力；二是科技开发能力超前，其降价产品往往是本企业
行将淘汰、而同行对手以此为生的成熟类型产品，在降价的同时有新生代产品立即跟进推出，使企
业的市场利润依然能够得到保证；三是把握降价的发动时机，有较明确的攻击目的性和配套性市场
巩固措施。
细加对照，作为VCD 行业老二的爱多贸然发动对老大新科的攻击，在这三方面的考虑都不是
十分的成熟。更出乎胡志标意料的是，就在两强火并之际，跟在他后面的那些小老虎们却开始了趁
火打劫。爱多的市场优势向来在广东、华北市场及其它次中心城镇，当它在上海、北京等大城市开
始围剿新科的时候，步步高、先科等悄然出击，在爱多的大后方如法炮牛У乜菇导弁幌杩竦�
蚕食爱多的市场。等到胡志标半年多后蓦然回过神来，段永平等巳赫然坐大，竟可以与爱多平起平
坐了。
在这场降价大战中，中国的VCD 产业终于彻底跌离了〃暴利的天堂〃，开始进入微利时期。说
来十分凄凉的是，中国所有VCD 企业的核心部件竟都是舶来品，芯片是荷兰菲利浦和美国CCUBE
的，机芯则是日本索尼和美国ESS 的。也就是说，我们的VCD 英雄们从来就只是一些在前台打得
不亦乐乎的〃组装英雄〃，真正旱涝保收、猛赚其钱的还是那些掌握了核心技术的跨国巨头们。为了
延长VCD 产品的生命周期，CCUBE 和ESS 公司分别推出了芯片的升级版本，很快，由ESS 提供
芯片的新科、熊猫、上广电、华录等华东派与由CCUBE 提供芯片的爱多、步步高、先科等广东派
形成了新的对牛饲赖檬谐∠然商岢錾恫返拿朴ξ猄VCD，而广东派则坚持要
叫CVD。
胡志标是这场名称之争的热衷者。他俨然以广东派盟主自居，通过他的强大的策划网络向国内
各媒体频繁地发布新闻。同时，他以此借势，马不停蹄地在国内各重点城市召开声势浩大的爱多新
品推介会。可是，事态的演变最终没有朝胡志标意料中的那样发展，由于名称之争搅得国内传媒一
片混乱，最后国家有关部门不得不出面调停，决定两个名称都放弃，另想出了一个中西结合的名字：
〃超级VCD〃。胡志标的〃CVD 计划〃就此流产。
以今视之，当时血气方刚的胡志标在展开名称之争的时候，确有考虑不周密的地方。他轻视了
老牌国有企业如新科、上广电等与北京部委的多年良好关系，他企图通过策动国内传媒的强力报道，
造成重大压力，迫使国家部委接受CVD的概念和他们提出的行业标准。当得知可能采用〃超级VCD〃
这一名称时，他又带头提出了〃产品标准是企业说了算还是政府说了算〃这一严厉的臼问，以致某部
委司长怒斥广东派〃不知天螅睾瘛ā�
从争议的结局看，无疑是以国有企业为主体的华东派取得了胜利，超级VCD 与SVCD（英文
全名为SUPERVCD，也就是超级VCD）实是一回事。不谙江湖世故的胡志标在不适当的时间，以
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不适当的方式向一个不适当的对象发动了不适当的挑战。自兹，爱多与政府有关部门的关系开始恶
化。
就在这种升级产品前途未卜、战局变得日益微妙的前夜，急于建功立业的胡志标又犯下另一个
战略错误。他宣布，爱多将实施跨世纪的多元化战略。在一篇像宣言一样的《爱多的数字化生存》
讲话稿中，胡志标朗诵道：
〃爱多的发展思路，基本上是围绕着数字技术，以VCD 为起点，逐渐扩大经营领域，走多元化
发展的道路。目前，除了VCD、CVD、DVD 等影碟机类产品之外，爱多在数字视频方面，已经开
始涉足电视机、数字摄像机、数字相机等领域；在通讯方面，成立爱多电讯公司，生产有绳电话和
无绳电话。下一步战略目标，将向计算机网络产品、卫星通信、卫星广播等领域发展。同时，爱多
还会逐渐步入软件市场，我们还成立了爱多阳光音像牛饭荆邮掠笆咏谀颗＇作和经营……预计
1998 年，将生产VCD200 万台、CVD80 万台、电话机100 万台、家庭影院30 万套、彩电20 万台，
产值目标35 亿元，员工人数将翻番达到6000 名。〃
胡志标在高声诵读着这篇文稿的时候，一定对其中的若干个新名词还一知半解，他也一定记不
起几个月前姬长孔在梅地亚中心大厅对他讲过的那番话了。
一股令人战栗的寒流已经在悄悄地逼近一直在努力的爱多人了。
陈天南〃击杀〃胡志标
1999 年1 月，全国各地的爱多经销大户和各传媒的知名财经
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