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穿布鞋的马云:决定阿里巴巴生死的27个节点(出书版)-第2部分
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创业项目的选择无法规模化
这是马云第一次创业项目的选择，此时的他还是一个大学教师，是在用业余时间创业。他那个时候会的，其实就是英语，用他自己的话说，就是很多人要翻译一些东西，他们找到他，他在这个需求中看到了创业的可能性，索性成立了一个翻译社。那时的马云与我们今天看到的绝大多数创业者选择创业项目的方式并无实质不同，多半在自己正在从事的领域或者相关领域进行。这样的选择有很多好处，一是容易进入，二是有一些资源。但这样选择的项目一般来说照顾了自己过往的经验，往往无法兼顾其日后规模化的发展，更多时候也无法与引领时代前进的科技浪潮相对接。
马云选择的翻译社就是这样一个项目，后来这个翻译社还卖过鲜花、礼品，这些项目也都是无法大规模扩张的项目。如果马云沿着这个项目往下走，即使再努力，领导力跟今天一样，他的企业也只会是个有价值、也许有特色，但长不大的企业。因为一个公司要长大、要规模化，必须裂变，而裂变的大体手段只有四个：一个是流程的标准化和优化，一个是运用品牌的力量，一个是技术的手段，一个是资本的介入。如果是翻译社的话，顶多可以把口碑做好，在品牌上发一些力，但因难以运用技术手段，流程也无法标准化，其规模就无法扩大，没有规模的公司，资本不会有兴趣。所以这个翻译社，会像中国几千万个公司一样，停滞在一定的规模而进入一种自转的状态。
创业项目的选定如同种子的选定，你选定的是芝麻，即便你再努力也无法收获西瓜。在这里我们并不是说翻译社这个项目不好，世上的项目无好坏，只是是否适合自己。我的角度只是从公司可规模化和可裂变的程度做点评。
初次创业获得的历练
马云创业的第一个项目，应该是兼职创业，教书为主，创业为辅。这个第一次，让他初步尝到了商业的滋味，这一点对一个曾经在教师岗位的人来说很重要，此前所学所做都与买卖无关。在这点上我有着较深的体会。2005年，《赢在中国》实行制播分离，当时央视只给一个播出平台，节目制作费和人员的工资劳务费都要自己去找赞助，也就是说，我要把节目写一个PPT，去跟人家说节目会如何如何吸引人，然后希望人家投广告。我把PPT做成后始终走不出门，此前在央视我们做节目有预算，有没有广告完全不用考虑。在《对话》节目任制片人期间，我常常因为广告过多而给广告部门提意见。作为一个制作人，我对广告是非常抵触的，而如今我要自己去拉广告，我实在不知如何是好。为此我还跟一位商业中的好朋友请教，他认真地对我说，你如果走不出这一步的话，你就永远不可能成事！这一句话非常刺激我，我硬着头皮去了一家保险公司。尽管这家公司的董事长我还认识，但就是这样，我的PPT还没讲到一半，就浑身是汗，衬衣已湿透。我觉得很难为情，开口要钱让我恨不得找个地缝钻进去。但如果没有人赞助我就没法开始制作节目，无奈之下，我还是坚持讲完了。
现在看来这是一个再正常不过的商务合作，但对于一个以前只在事业单位工作，家中并无商业传统的人来说，仍然是个要过的坎儿。马云以前只是个大学教师，他的家中也无做商业的父母，此时的他离商业其实很远。也许出生在浙江这样一个民营经济发达的地方比我的情形要好一些，但进入商业的买卖环节仍然会有诸多的不适。在翻译社不景气的时候，他还去义乌批发小商品回来卖，这点对我来说有些难以想象，创业之初更无法做到（现在一点儿问题也没有）。我没有问过他心理的落差，但我想这样的实践应该是拉近了他商业本土化的过程。
二是知道了成本与利润。这一点从他在《赢在中国》现场的演讲来看，他当时真的不知道在做一个公司时要考虑成本费用以及与收入之间的关系。他说这个翻译社第一个月收入不到600元，房租却是1500元，亏损是显而易见的。他们原计划6个月收支平衡，但几个月下来都不可能，4个月后他们发现到义乌去进货回来卖鲜花和礼品可以赚钱，至少可以把房租付了。也许读者会不理解一个创业者不知道这个道理。其实，在创业过程中很多简单的事情都是从试错中获得的。好在马云开始的这个翻译社的规模是一个不足万元的小公司，试错的成本比较低，如果开始创业让自己知道成本费用和收入这几项的关系，只是用几千元人民币的损失搞定的话，这太划算了！有许多创业者，在启动几百万元的项目前连这几者的关系都还未弄懂。
三是知道了商业中用人和管理的重要。当时海博翻译社用的一个出纳每天从公司的进账上拿走一两百元钱，持续三四个月都未发现。后来马云说，一个公司制度不好或者没有都会把一个好的人变成坏的人，即使公司只有四五个员工也需要管理，制度不行公司走不了长路。同样地，他在这样一个小的损失上竟然得出了这样的道理，获得了关于公司制度的认识和心得，成本是何其低！
被忽略的开始
绝大多数人会将马云1995年创办中国黄页视作他的第一次创业，而忽略他之前其实已经有过一次创业经历。
原因很简单，首先海博翻译社涉足的领域，同今日阿里巴巴集团实在相距太远。阿里巴巴集团涉足电子商务、金融、物流、大数据、云计算和数字娱乐，按照市值计算，在纽约证券交易所上市的阿里巴巴集团是全世界最大的互联网公司之一。这是一家体量庞大的公司。而海博翻译社的业务，如其名字所示，是翻译。它同互联网相距甚远，跟电子商务和大数据之类更是毫无关系，看不到一点儿日后阿里巴巴的影子。
其次，马云在创立这家公司时，并没有离开自己供职的杭州电子工业学院，而是兼职在运营这家翻译社。它的性质，有点像今天很多高校老师还在做的事情：利用业余时间，在校外注册一个公司，赚一点儿小钱，弥补本就不高的工资。
如果硬要找到一些后来阿里巴巴的影子的话，倒是也有。
第一，海博翻译社也是服务于中小企业的，而且跟后来阿里巴巴B2B一样，服务的是面向海外客户的“中国供应商”。海博翻译社的目标客户，那些做外贸生意的浙江民营企业，也是后来阿里巴巴B2B业务的目标客户。我不知道，后来当马云1999年创办阿里巴巴时，他有没有想到回过头来找自己在海博翻译社时期的那些“老客户”。帮助中小企业，这句话马云到今天还在讲。他倒真的是从第一天创业开始，就在帮助中小企业，只不过是在语言沟通上。
第二，他是以解决问题的态度开始他的第一次创业的。马云创立翻译社的目的，不是赚钱，或者至少不是以赚钱为唯一目的和最终目的——否则，当他发现从义乌小商品批发市场买来礼品、玩具到杭州卖比翻译社更赚钱时，就应该立刻转变创业方向。他的目的是，创办一个翻译机构，将赋闲在家的大学同事动员起来，让他们的外语能力有用武之地，同时也赚点钱。后来马云总是说，今天的公司，应该是能够发现和解决社会上存在的问题的公司。那时候，他已经发现了自己身边的问题——一方面同事赋闲在家，另一方面贸易公司也需要翻译工作，并且尝试去解决。
值得一提的是，1992年是中国商业史上非常重要的一年。这一年年初，邓小平的南方谈话重新激发了中国人对改革开放抱有的希望。为数不少的人在邓小平南方谈话的鼓舞下，开始创业。后来，泰康人寿的创始人陈东升专门创造了一个词“92派”，用以描述1992年后创业的企业家。
除了陈东升，当时在复旦大学做老师的郭广昌和他的几个同学在那一年注册了公司；河南省外经贸厅的公务员胡葆森辞职创办了一家叫“建业”的公司；冯仑和潘石屹、王功权等六君子在第二年创立了万通；俞敏洪已经是一个成功的英语培训老师了，不过他在1993年才创办了新东方。他们中间的很多人后来也成为了马云的朋友。
不过，那一年中国最著名的商人是牟其中。他在1992年8月用几个火车皮的罐头从俄罗斯换回来4架飞机，降落在成都双流机场，一下子成为轰动全国的人物。媒体的眼光全都被他吸引了。
天下尚无人识得一个名叫马云的大学英语老师。
节点2 1995年5月，成败中国黄页
想清楚干什么，然后就要清楚该干什么；知道该干什么之后，要明白自己不该干什么。在创业的过程中，四五年以内，我相信任何一家创业公司，都会面临很多的抉择和机会。在每个抉择和考查机会的过程中，你是不是还是和第一天，像自己初恋那样，记住自己第一天的梦想，至关重要。
找到创业方向
马云第一次接触互联网源于一次美国之行。
1995年，杭州要修一条通往安徽阜阳的高速公路。美国的一家投资公司也参与到这个项目中，但在项目进行的一年时间里，该公司却迟迟没有按照合同支付投资款。杭州政府聘请马云到美国同该公司接触。当时马云虽然刚开始创业，海博翻译社的业务开展得不算多，但名声在外，很多政界、商界的人都听说过他。那时马云号称“可能是杭州英语最好的一个人”。
带着政府的委托，马云担任起了前去美国翻译和协调的工作。可到了美国之后，马云却发现那是一家骗子公司，不但无意合作，甚至希望马云能跟他们一起诈骗中国钱财。当马云表示出不愿意的姿态时，他们竟然将马云软禁了起来。无奈之下，马云只能佯装妥协，再借着需要考察其他项目为由离开。马云后来提起这事：“简直就是一部典型的美国式好莱坞大片，特别是后来我到了美国被黑社会追杀，我的箱子现在还在好莱坞呢。”
在机场准备买机票回国的马云突然反悔了，他思考再三，觉得既然来了就不能轻易放弃。马云想起自己国内的一个同事提过他的女婿在西雅图和人合伙创办了一家互联网公司，虽然互联网是一个陌生的概念，但凭借敏锐的嗅觉，马云觉得这个新鲜事物能为自己带来机会和转机。他到西雅图找到那位同事的女婿Sam所在的VBN公司，亲眼见识了互联网世界。
马云发现，人们可以通过互联网搜索到非常多的信息。但是，他也发现在网上搜索不到任何一条有关“中国”的信息。互联网在中国市场上还是一片空白，这让马云兴奋不已，他觉得已经找到了下一步要做的事情了。马云对Sam说想要做中国的互联网，将海博翻译社放到互联网上，Sam表示愿意帮忙。于是，Sam为海博翻译社做了个简单的网页放到了网上。将公司网页放在互联网上的第一天，就收到了来自不同国家的5个人的回复。大家对这个网页表现出了极大兴趣，因为海博翻译社的网页是他们能在互联网上搜索到的第一个中国的网页。
直觉告诉马云这个行业将来肯定有戏。他决定跟VBN合作。他们在美国提供技术，他在中国做推广。回国的时候他带回来了一台486电脑，这已是当时配置最高的电脑了。
回国当晚，马云就邀请了24位交情很深的朋友来聊互联网。但当时互联网在中国仍是陌生的词汇，24个人里面仅有1人认为可以试试。大家的不赞同并没有动摇马云做互联网的想法。一周后，他与妻子张英商定创办互联网公司。创业所需的10万元由他们四处筹借而来。1995年5月9日，中国第一家商业网站“中国黄页”诞生。之后马云说起当初孤注一掷做中国黄页的理由：“其实最大的决心并不是我对互联网有很大的信心，而是我觉得做一件事，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头。但是如果你不做，总是走老路子，就永远不可能有新的发展。”
中国黄页成立之初，马云设想的模式是：同美国VBN公司合作，他们提供服务器跟技术，中国黄页负责国内企业的推广。所以一旦马云同中国企业达成协议，海博翻译社将企业的资料翻译成英文，用EMS快递到美国，美国方面负责将主页做出来并挂到网上，再将主页打印出来快递回中国。马云就拿着这些打印的图片给企业看，进而收费。但是在当时，因为互联网在中国没有普及，客户看不见他们在网上的资料，仅凭几张打印照片很难让他们相信。所以中国黄页在中国的业务开展得并不乐观。马云甚至有时候会被当成骗子。
回忆起当年的岁月，马云不无感慨地说道：“那时候真可以说是惨不忍睹啊，就跟骗子似的。我们当时跟所有人都说，有这么一个东西，然后如何如何做。我后来觉得‘兔子先吃窝边草’，最初是给朋友做，他们知道我这么多年的信用还是不错的，然后就同意做了。最初做的是望湖宾馆，杭州的一个四星级宾馆，然后是钱江律师事务所，最后是杭州第二电机厂。”
幸运的是，在中国黄页创办的第三个月，也就是1995年8月，经过当时中国电信主管部门邮政部电信总局的批准，上海首先在中国内地开通了44K的互联网专线。对马云而言，这就意味着他可以通过长途电话拨号的方式接通网络，给客户看网上的主页。局面慢慢好转，马云带着他的团队也促成了几单生意，但大部分的钱都被VBN拿走了，中国黄页也就没有剩下多少钱。马云渐渐地有了自己做网页的想法。
1996年，李琪的加盟使马云的这个想法成为现实。李琪加入后，他很快就做出了中国黄页自己的网站和服务器。在发布了第一批中国互联网主页后，中国黄页逐渐被人们知晓。而随着互联网行业的逐渐升温，也出现了许多竞争者，有中科院下属的高能物理所创办的“中国之窗”，从美国麻省理工学院博士毕业的张朝阳创办的“爱特信”公司等。
当时的马云有了把中国黄页做成中国雅虎的想法。因为北京是信息的大本营，于是他带着8个人的团队迅速北上。在北京，马云希望借媒体的宣传来打响中国黄页的知名度。就在此时，中国黄页也遭遇了最强劲的对手——杭州电信。杭州电信通过中国黄页的成功看到了互联网行业的前景，开始抢占这个市场。当时杭州电信的注册资本是2。4亿元人民币，而马云的中国黄页仅5万元。与杭州电信大约竞争了1年，1996年3月，马云选择与杭州电信合作。杭州电信出资18。5万美元和中国黄页组建合资公司。杭州电信占70％的股份，马云占30％。
合作没多久，双方就发生了意见分歧，因为马云仅有30％的股份，所以基本上没有话语权。同时，马云很快意识到，当初杭州电信愿意与自己合作，是因为他们的互联网技术不如自己，就采用了先将中国黄页买过来，把技术学到手，再自己发展的手段。看清这些之后，马云决定离开。
离开并不代表放弃，马云离开是为了开始创建自己更清晰的未来：“想清楚干什么，然后就要清楚该干什么；知道该干什么之后，要明白自己不该干什么。在创业的过程中，四五年以内，我相信任何一家创业公司，都会面临很多的抉择和机会。在每个抉择和考查机会的过程中，你是不是还是和第一天，像自己初恋那样，记住自己第一天的梦想，至关重要。在原则面前，你能不能坚持？在诱惑面前，你能不能坚持原则？在压力面前，你能不能坚持原则？最后知道想干什么，该干什么以后，再给自己说，我能干多久，我想干多久，这件事情该干多久就干多久。”
二次创业与互联网相遇
这次创业其实是把海博翻译社变成了海博网络，海博的英文是hope。当他用凑出来的两万元注册了这个公司时，马云的命运从此与中国互联网的发展联系在一起了。此后的中国黄页都是沿着互联网的这个发展方向进行的。
这是一个至关重要的选择，无论是做翻译社还是卖鲜花礼品，其创业项目本身的限制都无法成就今天的阿里巴巴，这个选择让他搭上了通向未来的列车。
选择来自运气和对未来的坚信
1995年是全世界互联网商用的第一年，这一年中看到互联网的人少之又少，马云之所以看到是因为帮杭州市政府的忙去美国讨债。此行让他看到了互联网，当他把海博翻译社这个页面做成了网页时，一天居然有5个人通过网页找到了他们，这让他体验了传说中芝麻开门那种喜悦。在这里，他莫名其妙地在帮忙的过程中去了美国，而且还莫名其妙地在回来的最后一站去了西雅图，而且去了一个网吧，他的朋友还坚持让他敲了几个键，让他找到了关于互联网的手感。这些都是巧合，这些都是运气。但如果一个对新鲜事物没有好奇的人是不会把这样一些奇遇与未来的公司发展联系在一起的。我们相信在1995年，也有一些人看到了互联网，但他们并没有用公司这样的一个组织形式来固化对互联网的追随。
在别人的反对中仍然坚信
马云在1995年看到了互联网，也决定把自己未来的发展与互联网结合在一起，这一点很可贵。但有很多人，当决定要做事情时，如果周围的人反对，他们就会放弃。我们知道的情形是，当时他对24个朋友讲，23个不相信，可见这个选择的难度，但他的这个选择还是没有因为别人的反对而变化。
得到用户需要先用媒体启蒙
马云选择的这个创业项目因其超前，不得不采用与媒体合作的方式让更多的人了解信息，从而懂得互联网。人们只有懂一点儿互联网才有可能成为他中国黄页的用户，这就是他参加和运作了一系列媒体活动的原因。那些活动包括：
1。 通过《北京青年报》的司机的关系，在《中国贸易报》上发表宣传互联网的文章。
2。 到《人民日报》做两次演讲，并让《人民日报》上网。
3。《东方时空》栏目的拍摄。
当然还有其他媒体活动，也就是说，他的创业从一开始就与媒体结合在一起。因为他要用媒体启蒙大众，他还用了比尔·盖茨的名义，说互联网终将改变人类。几年后大家都信了互联网，他告诉大家这不是比尔·盖茨说的，但启蒙的目的达到了。所以，马云这个创业同其他创业用媒体宣传产品和品牌不同，他还承担着启蒙时代的使命。直到今天，他在电子商务和金融领域的创新都在承担着启蒙的重任，只有启蒙才有更大的市场，所以他创业注定要用媒体的炮火开道。
不了解资本的滋味导致创业的失败
中国黄页与杭州当地的电信公司展开了竞争，此后杭州电信投资140万元人民币，占股70％，对于一个注册资本只有5万元的公司，马云当时的欣喜之情可想而知。但是很快，他的想法在董事会里得不到支持，这家公司以失败而告终。但马云从中悟到了对资本的体会，这个成本同样并不高。这个体会是：资本永远不能控制一家公司，资本只能为创业服务，而不能控制公司。对于阿里巴巴这样一个后来的每一个发展阶段要驾驭如此大资本的公司来说，这个学费无疑交得非常划算。
敏锐的机会发现者
马云在美国第一次接触互联网的故事，在2008年前后，我听过好多次。那时候阿里巴巴B2B刚刚上市，市值超过200亿美元，成为全世界最大的互联网公司之一，马云一时风头无两，关于他早年的故事又被人拿出来翻来覆去地讲。这个故事是其中之一。每个人讲的版本，细节上都有出入，一时让人难辨真假。因为这个故事太过传奇，像一个典型的离奇小说中的情节：被绑架、想尽办法逃脱、偶然间因祸得福发现了日后仗以成名的利器——互联网。有的版本的故事中还会有枪出现。武侠小说主人公掉下悬崖发现失落的武功秘籍，然后借此称霸武林也是同样的路数。
这个故事太过吸引人了。以至于人们会忘记马云创办中国黄页期间究竟发生了什么事情，以及马云为何会放弃中国黄页北上北京，去为外经贸部打工。
马云一向敏锐。在美国接触互联网，然后意识到这里面大有玄机，就是这种敏锐的证明之一。
1995年，也可以说是互联网元年。1995年8月19日，网景上市。今世的所谓互联网思维，很大程度上由网景缔造。这家公司成立16个月时，没有一分钱利润，但是上市当日市值已达71亿美元，年底突破200亿美元。网景的创始人中，吉姆·克拉克至今仍是硅谷传奇人物。他创办过三家市值10亿美元以上的公司。硅谷流传着一句话：“第一次成功说明你很幸运，第二次成功说明你很棒，第三次还能成功说明你是吉姆·克拉克。”另一个创始人马克·安德森，当年是个少年得志的科技神童，今天则是风险投资大佬，他投资的公司包括Twitter、Facebook、LinkedIn、Zynga等。网景之后，再没有人以利润率来衡量一家科技公司，人们开始谈论用户数和点击量。
但马云是在中国创业。他不是马克·安德森那样的科技神童——当时的中国也不可能产生马克·安德森这样的人物，正像今天我们还在讨论中国何时能产生史蒂夫·乔布斯这样的人物一样，他只能借助合作伙伴来完成技术开发。无论是前期和美国公司的合作，还是后来自己拉起队伍做中国黄页，技术都不能成为他�
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