消费心理学-第15部分

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因此可见，这是一个广阔的市场。
一、儿童心理发展及消费心理特征
（一）儿童心理变化过程
在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是心理上，都是一个迅速发展的时期，是一个呈现一定阶段性的由量变引起质变的过程。这个过程呈现出一定的阶段性，如幼儿期向童年期转变，童年期向少年期转变。儿童心理的发展就是按着一定的顺序，表现为各阶段之间的连续性，并逐渐形成一个相对独立的主观世界，具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好、性格意志等心理品质。在思维活动方面，虽然主要还是直接与感性经验相联系，但也开始向逻辑思维发展，能在感知的水平上解决简单的问题。认识儿童心理发展的基本概况，对研究儿童用品营销活动，满足儿童对消费品的心理需求有着重要作用。
（二）儿童消费心理特征
儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点：
1。从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在乳婴时期对消费品的需要基本上是生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求开始逐渐向带有社会内容的需要发展。如所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花色、样式上表现得更为突出；在消费过程中逐渐形成了对所接触的消费品，特别是同群儿童的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并逐渐具有列举出一定理由的能力。
2。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极强的模仿心理，因而产生较强的模仿消费行为，在食品、玩具、服装等方面表现得尤其突出。随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模仿性消费心理，向按照自己的需求愿望、带有个性特点的消费方面发展，表现在能面对众多的同类商品，发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。其个性心理不断地在商品消费上表现出来。
3。消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。儿童初期阶段，在其模仿性心理作用下，对消费品的喜爱情绪波动很大，其消费心理是很不稳定的。例如，儿童在参观一个绘画展览后，会突然发生对绘画的兴趣，马上要求购买一些绘画工具学着绘画，但不久以后，兴趣又会转移。随着年龄的不断增长，接触社会消费实践，知识、经验等不断增加，其消费心理不断成熟，调节与控制自己情感的能力也在不断增强。
4。对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。学龄前儿童尚不具备购买商品的行为能力，所以有着极强的依赖性。当儿童进入学龄期后，便逐渐学会了自己花钱，主要用于购买一些小食品，小玩具、小的学习用品等。在这些方面不仅较充分地反映他们的购买欲望和要求，同时也说明他们逐渐具备了独立购买的能力，向独立型发展。
二、少年心理发展及消费心理特点
（一）少年心理变化过程
少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为：
1。心理发展成熟快。这一时期是小学高年级和初中阶段的学龄期。这个时期的知识面不断扩大，社会接触广泛，社会活动趋于增加，其心理发展的变化大、变化快，有的在社会活动中表现非常成熟。
2。个性心理逐渐形成。到了少年期，抽象逻辑思维已占相对优势。同时，由于知识经验的不断增加，判断和推理能力有所增强，能够初步根据客观事物的本质特征和内在联系作出说明和论证，对所接触的客观事物有了一定的独立认识能力并形成自己的观点，心理个性开始逐渐形成。
3。社会影响对心理发展起着重要作用。儿童时期的心理发展主要受家庭的影响，而少年接触社会多了，接触成年人多了，参加各种社会活动多了，在这些接触和活动中，社会影响对其心理所起的作用逐渐超过家庭的影响。
（二）少年消费心理特征
1。喜欢与成人比拟。少年在主观上认为自己长大了，已经成人了，在心理上要求得到具有同成人一样的平等地位和权利，同时，个人消费心理逐渐形成。因此，他们渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、兴趣爱好等方面的需要。
2。购买意识的倾向性趋于稳定。少年在消费中能较自觉地进行比较分析、鉴别等抽象思维活动，对所想购买的商品品种、品质、花色、样式、性能等能作出一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成购买习惯。
3。遵从心理开始形成。在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。
三、少年儿童消费与营销方法
（一）我国少年儿童的消费状况
1。少年儿童处于相对高消费地位。我国从1978年开始实施一对夫妇只生一个孩子的政策，目前中国城市中的少年儿童一般都是独生子女。现在父母在孩子的吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，使少年儿童的高消费现象越演越烈。如一、二年级的小学生肩背米奇妙书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕，而各所中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一大风景。至于城市里一些档次很高的专卖店，也时常可见少年儿童的身影，诸如佐丹奴、花花公子等品牌亦是他们课余津津乐道的话题。吃高档食品、保健补品，穿名牌的不在少数。玩具档次的升级换代令人瞪名少目。某市曾对7　所中学、4　所小学、1所幼儿园的1389名少年儿童作调查，他们中拥有电脑、打字算器机、学习用收录机、计件，几乎人人都有一件高级学习用品。有的孩子甚至钢琴、手风琴、小提琴样样有。有的一个班就可组成一个电子琴乐队。总之，独生子女消费成为家庭开支中的主要负担，相当一部分独生子女的消费支出高于成年人。
2。少年儿童饮食消费缺乏科学调理。我国父母对孩子健康的重视，一般都超过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面儿童营养过剩，“胖墩”增加，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份最新统计（年底）显示，上海每百个0　至6　岁儿童中，有3　个患肥胖症，比十年前增加5。24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100　名营员的体格检查资料显示，这100　名胖墩中，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1　人。据有关部门对3　万名城市儿童调查，缺铁性贫血患儿达40％　；同时，维生素A　、B　、钙、蛋白质及铁，普遍摄入不足。可见，做父母的在如何让孩子吃好的问题上，应该更加讲究科学。商业、食品工业也应该加强儿童食品的科研工作。
3。儿童消费品生产还不能满足需要。随着国家经济的繁荣，少儿消费生产有了较大发展，但从实际需求看，无论是数量还是质量都还不能满足需要。如从药品方面看，目前全国还没一个专门生产儿童药品的工厂；在穿、用方面，许多父母反映买不到平底布鞋、合身的服装。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。据调查，我国儿童人数已近4　亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过此数）、农村为5　元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应量每年仅78　亿元，平均每个儿童近2　元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的玩具品种有10多万种，我国仅1　万多种，而且绝大部分是仿制品，不仅数量、品种满足不了需求，而且质量也有待提高。玩具的安全问题，油漆和涂料含铅、铬、钡等有害金属超标问题，填充物的粉尘问题等，都需要得到解决。
（二）少年儿童用品市场的营销方法
1。针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。
2。在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。
3。针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，科学地激发他们的购买欲望。
4。提高识记程度，灌输企业或商品形象。随着年龄的增长，他们逐步成为家庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，有些商品还可自己作主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市场有着长远的影响。
5。营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费“。望子成龙、望女成凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费的需要。目前市场上一方面高档商品充斥；另一方面，优质大众化商品供应不足或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有6000万人还未完全解决温饱，小康水平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。
儿童和少年是国家和民族的未来。学龄前儿童的各种游戏、玩具、绘画、泥工等活动，对儿童智力的发展、个性的培养、道德的形成，都会产生积极的影响。因此，我们在儿童和少年用品的营销上，不仅要注重经济效益，更要讲究社会效益。
第三节青年用品市场心理
青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。由于不同国家和地区的自然、气候、经济、政治、文化等条件的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。
青年期可进一步划分为初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，青年中期一般是指2228　岁前后，这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。
一、青年消费者的消费心理特征
青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费心理，更具有了时代的色彩。
（一）追求时尚，强调实用
青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热烈奔放，感觉敏锐，易于接受新事物，富于幻想。这个心理特征反映在消费心理和购买行为上，就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和对优越感、美感的心理需求。
青年消费者中消费层次不同，他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。他们大多具有一定的科学文化知识，社会活动面广，对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品要求也有所不同。
（二）意愿强烈，需求多样
青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿花钱，领到工薪，就想去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式和商标依赖。
（三）消费能力相对最强
青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入中直接用于自身消费的比重最大。有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了一股新的消费潮流。从高级赛车、名牌服饰到成套家具，从高级组合音响到出国旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。
（四）消费倾向标新立异
青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要求商品有特色，能表现个性。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、理想、兴趣联系起来。因而，这就使得青年人追求精神享受、注意个人仪表，追求美的消费品。他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。
（五）冲动购买，计划筹款
青年只是刚刚步入成熟，所以在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。表现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。
（六）注重情感，直觉选购
与中老年消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起着重要作用。这里所说的情感是指对商品的好恶倾向。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知。他们特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产生积极的情感，从而偏爱、购买。
二、青年用品市场特点
（一）消费潜力很大
国外资料估计，15岁到24岁的青年人约占总人口的五分之一。我国目前15岁至29岁的青年人占总人口的32。05％，约3。8　亿人。这是一个人口众多、消费量大的市场。由于他们具有追求时尚与新颖，表现冲动性购买等消费心理特征，加之经济收入不断增加，因而青年用品市场是购买潜力很大的市场。
（二）代表商品发展潮流
在市场上，时尚、新颖商品的消费及其推广往往是以青年用品市场开始而逐渐普及的。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中、老年人的消费起着导向作用。如对新产品的接受、时尚商品的推广，往往由青年人开始而波及成年人的。
（三）连接上、下两代人消费
随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务，青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上、下两代人消费的作用。
三、结婚用品与家庭用品的心理影响
结婚和组织家庭是人生的必经阶段。研究和掌握青年人结婚用品与家庭用品的心理特点，是营销工作的重要组成部分。
（一）商品需求构成上的心理特点
1。购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是：服装、装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及其各种生活用品，有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品量大类多，要很高消费水平，但他们都有一个比较一致的心理，即要购买齐全，配套协调。同时，由于攀比心理的作用，消费层次日趋提高。
2。购买时机比较集中，具有淡旺季之分。青年人结婚前大都有一个储蓄阶段，具体购买则都集中在结婚前较短的时间内。另外青年人多喜欢在节日或民间认为的“吉日”举行结婚仪式，这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕，往往是购买结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此，结婚用品的销售具有淡、旺季的区分。
3。购买商品的质量和档次偏高。一般青年人购买新婚用品，对质量和档次都有要求，具有质量好和档次高的特征。
（二）购买结婚用品的心理需求
1。求新求美心理。新家庭的建立，象征着新的美好生活的开始，所以新婚用品的购买往往带着强烈的祝愿，围绕着“新”“、美”而进行。
2。寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局，因此，对所购买的商品有一个共同的心理需求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。
3。感情象征。青年人结婚是感情的结合，因此，要求有的结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感晴色彩。或是象征双方感情的真挚；或是表达一方对另一方的爱慕之情；或是用以诱发和增强双方的感情等。随着人们文化教养水平的提高，新婚青年的这种要求越来越强烈，所涉及的商品也越来越广泛，并被不断地赋予新的内容、发生着新的变化。
第四节中老年用品市场心理
中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把3550　岁左右年龄划为中年期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期（3545　岁左右）和中年后期（4550　岁左右）。联合国规定：年满60岁及60岁以上者，称为老年人。老年人占全国人口总数10％　以上者，称为老年型国家。据悉，目前全世界老年人已达4。85亿人，50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总趋势。我国目前60岁以上老人约有0。96亿，占人口的8％，到本世纪末，将达11％　，到2025年将达20％。自1987年初，上海老龄人口占全市总人口比例已超过13％　，第一个步入“老龄化城市”以来，全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市（省）。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理，又有许多共同之处，尤其是中年后期与老年靠得更近，所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
一、中老年消费者心理特征
（一）消费能力相对较弱
与青年人相比，中年人的收入较高，但负担较重。俗语说“：上有老，下有小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。
他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消费上的“解放”。
（二）消费需求相对集中和稳定
由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。
（三）消费决策求实理智
中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，尤其在商品进入期内不易接受。
（四）消费构成与消费要求发生变化
在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531　人增加到1990年的159　万人，名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。
在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰