消费心理学-第16部分

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响咀嚼，因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的生理特点。
用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
二、中老年用品市场的开发
我国中老年占人口总数近三分之一，但许多大城市，却没有老年人用品商店，老年人的用品没有受到重视。
（一）开拓中老年市场刻不容缓
人到老年，在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同，因此，对商品的需求也与年轻人有很大的差异。据调查，老年人消费有“七盼”：一盼饮食方便化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见，老年人中蕴藏着巨大的消费潜力，开拓中老年市场刻不容缓。
在这里，我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计，50岁以上的人共掌握7　万亿美元的财富，相当美国财产总额的70％。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的老人公寓。
（二）中老年服装市场的开发
随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大了，我们也想通了。”
爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中老年妇女穿着。
中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之分。
（三）老年退休用品市场的开发
随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老年退休用品市场应注意：
1。由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。
2。由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
3。随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前景。
4。在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
第五节性别和市场细分
不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特征。
一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因此性别也是市场细分的重要依据之一。
一、女性消费者
我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48。7％　，其中2054　岁女性，约占总人口的20％　，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购买，女性承担的占55％　，男性购买的占30％　，夫妻一起购买的占11％。小孩购买的占4％。　可见女性是消费品的主要承担者。
（一）女性消费需求特征
1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
2。对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭陈设布置上。
（二）女性消费行为特征
购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感晴色彩。
2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4　小时用于家务，占全部闲暇时间的56％　以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
二、男性消费者
我国男性人口占总人口的50％　还多，其中20岁以上的男子约有3　亿，如此巨大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男性用品市场较为简单。
（一）男性的消费特点
1。男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用“大件”方面，男性又具购买决策权。
2。消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并不一定是男性消费者的“专利”。
（二）男性消费行为特征
1。男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑就能决策，购后也很少后悔。
2。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就付钱了事。
3。男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需要别人的决断。
4。男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。
第十章营销人员的心理分析
在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
第一节营销工作概述
营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的特点所规定的。
一、营销人员的基本职能
（一）销售商品
营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
（二）提供服务
营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。
树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。
（三）分配商品
营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调剂。
（四）开拓市场
任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
（五）收集情报
营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研究，及时写出调研报告。
（六）传播信息
市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
二、营销活动的特点
（一）营销是一种交际活动
营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1　）它是交际双方有直接利益关系的互惠活动。（2　）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3　）它是在特定的场合下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和电话电视订购）。（4　）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。（5　）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
（二）营销交际工作难点分析
看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因是：表现在（1　）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2　）双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难以把握交际（即交易）的最终效果。（3　）交际时间的短暂性。一般情况下，买卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种素质。
第二节营销人员的素质
在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员提出一些特殊的要求。
一、营销人员的心理素质
营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面：
（一）敏锐的观察力
观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。
信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
（二）坚强的毅力
毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需6