消费心理学-第9部分

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传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。
由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传话行为发生，创立、维护工商企业信誉。
四、群体性心理现象影响消费者行为
人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
（一）从众
心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。
从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。
影响消费者从众行为的因素有：
团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。
个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。
（二）模仿
所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。
模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们崇拜的电影明星的装束打扮。总之，衣着、发型、交际风度等，都是模仿的对象。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，也成为许多英国妇女群起效仿的流行服。
模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。孙中山先生首创的“中山装”，引起群众的广泛模仿，这除了中山装确有不少优点外，不能不说与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。
值得一提的是，在一些消费领域中盲目模仿的后果，在美感上可能成为东施效颦，在经济上则可能入不敷出。如表现在服饰方面，不顾自己的身材、肤色、年龄、职业，而盲目模仿别人穿着，结果反倒显得难看。用的方面，凡是现代化商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房间里转身都转不过来。因此，对他人的消费方式要有分析地对待，不要盲从。消费者在打扮自己时，首先要了解自己，善于设计自己。女性美各有特色，如雍容华贵、端庄大方、热情活泼、清淡素雅都取决于不同的审美观，不同的性格、修养和精神面貌。重要的是把握住气质，定准基调，再根据肤色、身体等考虑衣式色彩，最后运用发式、饰物、化妆等来完成形象塑造。
（三）流行
许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，而流行则已成社会现象。
消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”“、冰箱热”“、电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”“、气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。在精神生活领域也有反映。
商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其它阶层蔓延、普及。还可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。
引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。
消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的不同阶段，要以消费流行规律为依据。
（四）暗示
所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神、以及动作等，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的集体大动作，如聘请名人为他们作广告，雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意兴隆”的假象。营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象，这是行为暗示的结果。
在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的广告是“：如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保证。
第二节家庭对消费行为的影响
一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。
家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。
一、家庭结构
（一）家庭结构类型
家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。
一般有这样几种不同的类型：（1　）单身者或个人家庭；（2　）尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3　）有子女的单亲家庭或不完全家庭；（4　）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5　）复代家庭或延续式家庭。
我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。
（二）家庭结构对消费结构的影响
由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1　）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2　）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3　）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4　）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5　）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。
二、家庭消费决策
（一）家庭消费决策的涵义
家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体利益和重点利益，敢于放弃某些消费。
消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1　）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2　）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3　）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4　）购买者：购买商品的人。（5　）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。
（二）家庭消费决策类型
从家庭权威的中心点角度来划分：（1　）各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。（2　）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。（3　）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4　）调和型：大部分决策由家庭各成员共同协商作出。
从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。
工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。
三、家庭生命周期
家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些特征来分析消费过程和消费结构的变化。
（一）家庭生命周期的划分
对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧偶期。
（二）家庭生命周期中的消费变化
随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变化。
1。单身期这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入部分补贴家庭开支的只占31。11％，自挣自花甚至不交饭钱的占45。83％，父母倒贴的达18。24％。　他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
2。新婚期据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。
3。生育期这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
4。满员期夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。
5。离巢期夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。
6。鳏寡期一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
总之，在这些不同阶段里，人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命周期的规律，有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点，这是工商企业进行市场细分化的一个重要指标。
四、家庭经济收入
消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。
根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收入状况的影响体现在不同的方面。
（一）对消费支出结构的影响
从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不同，使家庭类型划分为：
1。生存消费型家庭这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，家庭消费内容单调。
2。生活享受型家庭这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费内容比较丰富。
3。生活发展型家庭这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消费基金中已占比较高的比重。
（二）对消费者购买动机的影响
收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、求利动机强烈。在市场上还发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对消费者选购商品的出发点及目标有影响。
（三）对耐用品拥有量及更新商品的影响
一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。我国居民素有“三大件”“、五大件”之类的俗称。此外，收入高的家庭，相对来说商品更新快、使用周期短“、心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多，如家用自行车、电器等，通过维修，延长使用寿命，节省开支。
就我国目前家庭消费而言，具有均等性、稳定性和集约性等特点。所谓均等性，即是家庭成员在消费生活方面是平等的。成年人基本上能够互相协商购买决策，全家共享商品的使用价值。所谓稳定性，是指我国家庭收入一般比较固定，因而用于消费支出及各项消费品之间的分配比较稳定和均衡；同时，正常的家庭生活受制度和法律保护，家庭成员之间的关系维系紧密，生活安定、和睦、幸福。所谓集约性，是指家庭通常集中较多的消费资金用于某一项或者某几项消费之上。但也由于每一家庭所属的民族文化、社会阶层、宗教信仰、职业性质及教育程度的制约，形成了各自的家庭消费风格、家庭消费习惯、家庭消费态度等等。每个消费者一般都要在一个特定的家庭中生活一定的时间，老一辈家庭成员的消费行为会潜移默化地遗传给下一代家庭成员；同时，家庭成员在共同消费中的互相作用又不断改变着、革新着家庭消费意识及行动。从大家庭里分化出去的各个小家庭，乃至每一个家庭成员的消费行为都必然带着原有家庭消费特征的烙印。因此，工商企业在研究消费者行为时，绝不能忽视家庭的影响作用。
第三节文化对消费行为的影响
人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化