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在路上--创业行动指南-第18部分
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很多风险投资家就是凭借经理人摘要就可以很快的判断出该项目是否值得投资，很多时候经理人摘要是风险投资家唯一看的部分。一般经验表明，经理人摘要本身的质量不会使投资者马上决定投资你的项目，但却可以使他们决定不投资。所以，经理人摘要需要开门见山、简明扼要地阐明创业的基本思路，将创业者的创意条理清晰地展现出来，篇幅不宜过长，一般仅限于一两页纸的内容。创业者撰写经理人摘要时，应该准备充分，反复推敲，摘要结构明了，语句清晰、流畅且富有感染力和说服力，内容需要突出重点，强调关键部分。写好后应该反复推敲检查，争取外行读者能快速一目了然地看懂。正因为经济人摘要的重要性，一般情况下，经理人摘要是在创业计划在其他部分都完成之后再准备撰写。
经理人摘要讲述了创业机会背景，创业机会存在的理由，目标市场描述，谁来把握创业机会，我们的优势是什么，团队介绍等等。主要介绍一下几点内容：
（1）描述企业和企业理念。简要介绍企业的名称、成立时间、注册地点、经营场所、公司的法律形式、法人代表、注册资本、主要股东和股份比例等。重点介绍企业成长过程、发展目标、发展方向和发展战略。描述企业理念（也叫企业使命、理想、宗旨），也就是企业能为目标客户带来什么价值，一般企业理念都是建立在产品或服务价值之上的。如*的理想是“*为您生活添色彩”。假如你的企业是为年轻情侣拍摄爱情记忆的摄影公司，那你公司的理念就可以是“记录梦想开花的日子”。企业理念是企业的指导思想，通过透过企业理念可以看出企业发展的高度。
（2）商机和战略规划。描述创意的由来，商机出现的背景，说明商机存在的理由。从中我们可以分析出商机出现的条件，市场空白程度，竞争者的问题，行业趋势等。概述存在的商机，然后重点说明如何执行战略主抓商机。这一部分是风险投资家最为看重的，企业的建立，所有的出发点都在于商业机会的出现并把握它。所以风险投资家往往只分析商业机会的科学性和可行性，就足以判断是否投资。其他的创业规划和行动基本上都是围绕着创业机会而展开。另外，制定合理的战略规划来抓住创业机会也十分关键，因为创业机会的出现是一回事，能否利用合理的战略抓住它是另一回事。这里的战略规划是简要的，后面的创业计划中很大部分上是在执行战略。
（3）目标市场。明确你的目标市场吗？了解你的顾客吗？你如何满足他们？如果能回答以上三个问题，说明你已经成功了一半。充分地了解所在的行业和市场情况，分析市场结构，细分市场，估计细分市场的大小和成长率，锁定细分市场，明确目标市场，准确市场定位。预计你的市场份额，了解顾客的特点、需求及需求变化。风险投资家往往根据你的目标市场来判断投资潜力和确定投资额。企业拥有明确的目标市场和较大的市场容量，往往能得到风险投资家的青睐。
（4）五力竞争分析。很多人几乎同时能够识别一个商机，这些人都可能成为你的竞争者，另外一部分先行者更是你强有力的竞争。一个商业机会是否具有投资价值往往需要根据竞争状况来判断。所以创业者必须在创业计划中分析出竞争状况，切忌盲目蛮干。创业者可以借助迈克尔波特五力竞争模型，充分分析消费者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力和行业内竞争者现在的竞争能力。这样对竞争状况有一个全面的认识，可以理性清晰地针对竞争者制定相关竞争战略。
（5）优势。必须突出创业机会的优势，有哪些有实际效用的创意，突出核心优势。通过竞争分析，应该突出竞争优势。需要总结商机拥有的优势，企业拥有的优势，团队把握商机的优势，从而突出重点，发挥优势，明确方向。突出优势可以给自己增加信心，也可以给风险投资家增强投资信心。
（6）经济性。概述企业达到盈亏平衡点和现金流为正的大致时间，关键的财务预测和投资回报预测。简要介绍毛利、营业利润和现金转换周期。说明需要多少投资，资金安排。这些内容尽量用数字说明，力求简练。
（7）团队介绍。概述创业带头人和每个团队成员的相关知识、经济、专长和技能，注明以前获得的成就，特别要强调成员的专业分工以及成员担当相关工作的能力和经验。总体说明团队有能力和信心建立企业。创业项目考核之后，风险投资家接下来就是考核团队，考核团队的实力，确认团队否能够将企业做强做大。
从风险投资家的角度来看，在经济人摘要中基本上要明确以下一系列问题的答案。这些答案可以是大概的。
表5—2经济人摘要的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你的创意由来，存在的理由？
&；#8226；你的理念是什么？
&；#8226；你能准确客观的描述你的目标市场吗？你了解他们吗？
&；#8226；你能给你的目标客户带来什么价值？他们为什么接受？
&；#8226；你预计市场占有份额和增长率会是多少？
&；#8226；你最大的竞争者是谁？你怎么办？
&；#8226；你需要多少投资？
第二组问题：
&；#8226；你预计你需要多少融资？怎么安排资金？
&；#8226；销售额、成本以及利润情况如何？
&；#8226；你会使用何种分销渠道？
&；#8226；你的核心能力是什么？
&；#8226；盈亏平衡点的时间是什么时候？
&；#8226；你有专利吗？如何保护它？
第三组问题：
&；#8226；你的团队能胜任吗？为什么？
&；#8226；你将如何分工？
&；#8226；你有行动时间安排表吗？列举行动计划。
&；#8226；为什么你是创业带头人？你能胜任吗？
2。行业、产品或服务
在行业分析中，应该正确评价所选行业的基本特点、竞争状况以及未来的发展趋势。对行业的了解很大程度上影响企业发展战略。创业者只有充分了解所选行业，才能总体上把握行业发展方向，行业发展规律，行业发展规则，行业本质，然后进一步把握企业发展方向，确立企业目标，准确给企业定位。风险投资家会看重创业者是否熟悉所选行业，一般而言，如果创业者熟悉所选行业，就能给风险投资家增强投资信心。
以下几个问题一定程度上可以判断创业者对行业的熟悉程度。
（1）该行业发展程度如何？现在处于什么状态？
（2）行业核心竞争力是什么？什么因素取决定性作用？
（3）行业的市场容量多少？总销售额有多少？发展趋势怎样？
（4）价格趋向如何？
（5）行业与相关行业和政府的关系？
（6）你的企业在行业中处于什么样的位置？
（7）进入该行业的最大壁垒是什么？你将如何克服？该行业典型的回报率有多少？
创业计划形成的载体是产品（服务指无形产品），但是产品源于客户价值。如果创业者不知道客户价值，那么所有的努力都是徒劳。创业者必须证明客户价值的存在，创业者需要站在目标客户的立场，给出充分的理由说明客户为什么存在需求，产品如何满足客户需求，如何实现客户价值。风险投资家乐于从这个层次中判断产品是否具有市场。
产品介绍应包括产品的名称、性能及特性，产品的市场竞争力，产品的研究和开发过程，发展新产品的计划和成本分析，产品的市场前景预测，产品的品牌和专利等。创业者要对产品做出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般地，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。重点要突出产品开发的核心优势，强调产品特色和竞争优势。展现出产品性能价值和附加价值。如果没有生产出产品，创业者必须向风险投资家证明自己有能力生产出产品，给出详细的生产方案和生产计划。风险投资家往往担心技术类产品专利保护不力的问题。所以在这里你应当强调通过申请专利来保护你的产品或服务不被盗版或模仿，或者通过注册来保护你的产品原型。最后，还需要分析开发中遇到的问题，提出解决问题的方案。
从风险投资家的角度来看，创业者需要解决以下一系列关于产品的问题，才能让风险投资家信服。
表5—3产品的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你的目标客户是谁？
&；#8226；客户的需求是什么？
&；#8226；客户能从你的产品中得到什么价值？
&；#8226；相对于你的竞争对手，你的产品竞争优势在哪里？
&；#8226；竞争对手已经提供或正在开发哪些产品？
&；#8226；你的产品分类针对哪类目标客户？
&；#8226；站在消费者的角度，列出买你产品的三个最主要的理由。
第二组问题：
&；#8226；产品开发的关键在哪里？
&；#8226；你的产品正处于哪个发展阶段？
&；#8226；你是否拥有专利权或许可证？
&；#8226；你的产品组合合理吗？哪些是主营产品？
&；#8226；你需要取得许可证吗？
&；#8226；你对你的产品或服务的承诺是什么？
第三组问题：
&；#8226；在盈亏平衡之前，你能坚持提供产品吗？凭什么？
&；#8226；你的不同的产品在销售额中预计所占的比例？为什么？
3。市场调研和分析
创业计划中大量的内容需要市场调研的信息作为支撑，市场调研在创业计划中具重要的作用。但是市场调研却是一项十分艰难的工程。所以创业者往往应该在其他工作之前准备调研工作，并需要投入大量的时间和精力去完成。
市场调研的重要目的之一就是了解你的客户。创业者必须利用市场调研明确自己的目标客户，要确定目标市场，就必须进行市场细分，描述每个细分市场的特征，确定自己的目标市场。仔细描述你的目标客户特征，根据目标客户的需求提供产品。指明目标顾客是否容易接触到，目标顾客是否愿意买你的产品，他们是如何购买的，怎么作出购买决策的，描述他们购买的理念和购买过程。向你的顾客请教购买你产品的三大理由，向购买竞争者产品的消费者请教不购买你的产品的三大理由。
针对目标市场，分析市场容量和占有率，预计销售量和销售额。在目标市场中再进行市场细分，开发差异化产品满足市场需求。预测市场变化，列出影响市场变化的所有因素，预测市场趋势。
市场调研还有一个重要目的，就是了解竞争对手。通过竞争分析，明确竞争对手，同时也给自己企业定位，明确企业在竞争中的位置，说明自己存在的理由。。客观地评估竞争者的优势和劣势，合理评估产品的替代品和竞争产品。客观比较产品的优劣，明白为什么消费者购买竞争者的产品和为什么消费者不购买竞争者的产品。指出谁才是服务、定价和质量的领导者。根据竞争状况，制定竞争战略。
从以下一系列问题可以检查出市场调研是否充分。
表5—4市场调研的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你能预测市场变化趋势吗？
&；#8226；为什么消费者购买竞争者的产品？
&；#8226；你是如何细分市场？
&；#8226；目标市场的规模有多大？
&；#8226；预计五年内，每个细分市场将能达到什么规模？
&；#8226；预计五年内，市场占有率有多高？
&；#8226；你还能细分你的目标市场吗？
&；#8226；在砍价能力上，你处于优势还是劣势？
&；#8226；顾客为什么购买你的产品？
&；#8226；顾客对你的产品有哪些不满意之处？
第二组问题：
&；#8226；谁是你的竞争对手？谁是你最大的竞争对手？
&；#8226；你在密切关注竞争对手吗？他们最近有什么动静？
&；#8226；你的竞争优势在哪里？能维持多久？
&；#8226；竞争对手在各个细分市场中占有多大的市场份额？
&；#8226；哪个竞争环节中你处于劣势？
&；#8226；你的竞争对手主要针对哪些目标客户群？
&；#8226；你的竞争对手的赢利情况如何？
&；#8226；竞争对手采用什么竞争策略应对你？
&；#8226；你采用什么竞争策略应对竞争对手
4。营销计划
营销计划在创业计划中起得非常重要的作用。对于风险投资家而言，他们可以从营销计划中分析出创业机会的来源和企业进入市场的能力。营销计划中需要说明营销战略和营销策略。营销战略反映企业发展方向，营销策略反映企业市场说服力。营销战略可以用“STP”概括，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）。 营销策略是“4P”的结构框架，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。
STP营销战略在前面我们已经提到过。在这里，风险投资家可以从营销战略中看出创业者对创业机会的把握程度，对市场的熟悉程度。所以创业者要尽量清晰详细的描述细分市场，对目标市场客观的评价，合理地竞争定位，足够地把握目标市场，从而增加风险投资家对你的信任。
4P是针对STP提出的营销策略，通过4P实现营销理念和企业使命。
产品。在前面已经提到过，产品应该是针对目标客户的需求而提供的，而不是凭借创意提供产品。针对目标客户的需求变化有步骤按计划地开发产品，在投资者面前展示能给目标客户带来价值的产品。
价格。价格不一定是最低，但一定是最合理。创业者要求制定合理的价格，只有合理的价格才能使目标客户购买你的产品。成本因素是价格制定的重要因素，但是合理价格的制定更多考虑的是营销因素。创业者要有足够的证据说明所制定的价格是符合竞争定位的，是消费者能够接受的最合理的价格。价格策略和STP战略直接相关，很程度上，价格策略直接执行营销战略。另外，创业者应该制定价格控制方案，让风险投资家相信你有能力控制价格。创业者还需要突出定价策略上于竞争者的异同，如何利用定价策略战胜竞争对手。
地点（即分销，或称渠道）。你的产品或服务必须以某种方式使消费者能够真正的接触到。这听起来也许很容易，但这却涉及到另一个重要的营销决策：你希望通过哪种方法，以何种分销渠道，来发售你的产品？创业者首先要考虑是自己建立渠道搞分销，还是外包给其他公司？是选择多渠道销售还是直销？创业者需要根据产品和目标客户的特点建立渠道，做好渠道设计方案。同时，风险投资家还很看重创业者如何控制和管理渠道，创业者还需制定渠道控制和管理方案。
促销。通过传统的广告，直接推销，营业推广，公关等方式促销产品。创业在促销计划中，应该说明各种促销方式，特别强调广告传播的企业理念和宣传的效果。促销应该为营销战略服务，应该和营销战略保持一致。这样投资家就容易看懂促销策略，且容易认同策略有效性。
从以下一系列问题可以判断出营销计划的有效性。
表5—5营销计划的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你的产品出厂价格是多少？你希望最终的销售价格是多少？你能控制最终价格吗？
&；#8226；定价的依据是什么？
&；#8226；在你的定价中，你的销售额是多少？利润是多少？
&；#8226；你的定价是合理的吗？为什么？
&；#8226；你的定价和营销战略是一致的吗？
&；#8226；如何应对市场价格混乱？
第二组问题：
&；#8226；目标客户中，哪些是最容易入手的？
&；#8226；你有多少条渠道？评价渠道的优劣情况。
&；#8226；在哪里可以买到你产品？
&；#8226；你会通过哪些分销渠道来分别接近哪些目标客户？
&；#8226；你将如何让你的目标客户注意到你的产品？
&；#8226；你将如何和你的目标客户进行沟通？
&；#8226；你有一个很好聆听顾客心声的渠道吗？
&；#8226；你将如何争取第一批客户？
&；#8226；描述忠诚顾客的购买流程？
&；#8226；如何在竞争对手之前迅速占领市场？
&；#8226；你如何控制渠道？
&；#8226；如何管理一线推销员？
&；#8226；有广告计划吗？
第三组问题：
&；#8226；一线推销员如何体现的企业形象的？
&；#8226；广告和企业理念是一致的吗？
&；#8226；产品设计反映了客户价值吗？
5。2。2创业计划书内容分析二
5。生产和经营计划
每个生产活动都具有关联性，将每个业务单元有机的结合在一起，形成业务流程，就能很清晰地看到企业将概念产品到实物产品再到消费者手中的过程。为了明确起见，它们以职能块的形式被组合在一起。创业者需要设计一个最佳的业务流程体系，展现给投资者看。下图所展示的是一般性的业务流程体系。
图5—1通用的业务流程体系
你必须根据你自己的实际情况对其加以调整并使其具体化，这样才能付诸实践。每个企业业务流程的特点和重心不一样。零售企业更注重物流和营销，在业务流程中需要设计物流的一套体系，将营销具体化。制造业企业将研发、生产和物流做为业务重心，在业务流程中可能需要着重设计精细化管理、准时生产制和研发体系等生产运营业务。
在业务流程中，创业者一定要准确判断业务流程中的瓶颈环节和关键环节，然后将注意力和资源聚焦到其中。只有把握业务的瓶颈环节和关键环节才能在竞争中保持主动。
写明你公司基本运营周期的间隔时间。解释如何处理季节性生产任务，避免严重混乱。同时，需要估计生产经营中会遇到哪些问题，并提出解决方案。
选址让投资者对你的企业有更为清晰的概念，选址对终端企业和服务性企业而言显得十分重要，往往起决定性作用，而制造类企业和虚拟企业而言显得不是那么重要，他们更多考虑的是选址成本问题。创业者在计划书中需要写明选址的理由和原则，写出充分的理由支撑你的选址是正确的，同时需要列举出选址的不利因素，提出解决方案。
企业的建立需要一些机器设备，这些物理条件在成本计算上会提及。
从风险投资家的角度，审查生产经营计划是否存在关键问题。
表5—6 生产经营计划的关键问题
第一组问题：
&；#8226；你有清晰详细的业务流程体系吗？
&；#8226；你的业务发展瓶颈在哪里？
&；#8226；你自己的业务重点是什么？
&；#8226；你有能力把握你的核心业务吗？
&；#8226；哪些业务是外包的，哪些是企业在做的？
&；#8226；哪些业务是你亲自做的？
&；#8226；你的业务流程中有哪些漏洞？
&；#8226；你的售后服务能力如何？
第二组问题：
&；#8226；你的公司地点选在哪里？说明选址优劣。
&；#8226；季节性变化对你的生产影响大吗？
&；#8226；你的库存是否合理？
&；#8226；你的固定成本和可变成本是多少？
&；#8226；你的运营周期多长？
6。管理团队
业务流程体系反映在生产经营领域，组织结构是企业管理架构。组织结构体系有多种，但初创企业组织结构相对比较简单，很多时候企业员工就是股东。但是最重要的是每个业务分工需要明确，管理人员知道自己该做什么。下图是简单的组织结构。
图5—2 简单的组织结构图
说明董事会成员和董事长，并介绍其他股东的权利和义务。出具股份协议，明确股本结构，确定企业所有权。
介绍关键管理人员，描述其职责和才能，一个出色的管理团队可以增加风险投资家的信心。投资家很看中团队能否胜任这个事业。所以创业者需要建立一个分工明确、办事高效、团结协作的团队。创业者要在风险投资家面前展现团队风采，突出团队互补特质，强调团队成员在分工上的能力和团队具有共同的愿景和目标。
由董事会确定企业章程，签订各种协议。列举员工报酬，说明理由。
风险投资家看重团队的什么？下列问题是风险投资家经常问及的问题。
表5—7管理团队的关键问题
第一组问题：
&；#8226；管理团队成员分别是些什么人？他们有什么杰出的地方？
&；#8226；团队成员拥有的哪些经验和能力将会有助于实施你的理念和创建公司？
&；#8226；团队缺乏什么经验和能力？这一缺陷将被如何弥补？由谁来弥补？
&；#8226；团队成员中有多少人是股东？
&；#8226；团队成员共同目标�
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