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品牌:新闻式传播实战-第2部分
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就这样，上海四家报纸涨价，均为事先通知，打了读者和零售商一个措手不及，其中《新闻晨报》、《某某晚报》从元涨至1元、《新闻晚报》、《东方早报》从元涨至1元。
“报纸的价钱对于上班族来说是重要的因素，”老王说。“如果贵了，也许就懒得掏钱了。在这些包之中，打击最大的大概是《某某晚报》，因为晚报的读者都是退休的老年人，精打细算的。相形之下，仍然保持着5毛钱的《青年报》销量回升了。”
报纸一窝蜂地突然涨价，自然有他关键的理由——纸价上涨。不要说零售商头痛，报纸总编其实更加头痛。2007年下半年，新闻纸价格一路飙升：从2007年年底每吨4400元至4800元左右，到2008年初每吨5200元，随后又涨到了每吨5800元，而2008年中又涨到了每吨6300元左右。
报纸怎么出，怎么印，要不要加价，这些问题都能让总编彻夜难眠。陈先生是江苏省某市地方性大报的总编，已经为新闻纸的涨价愁眉苦脸半年了。“原来报纸发行所赚的钱是能抵消纸张的成本的，现在怎么算也不可能了。”陈先生说。
纸浆涨价，办报成本高勒紧了报社领导的脖子
新闻纸生产企业昨日向中国证券报证实，目前有多家企业正在酝酿新一轮涨价。专业认识表示，2008年依赖新闻纸已经有两次幅度比较明显的涨价，每吨新闻纸分别上涨100元和500元左右，而此次可能的涨价幅度为300元。中国造纸协会秘书长赵伟也证实，新闻纸企业可能会在近期提价，幅度在300500元/吨。
2008年上半年，面对来势汹涌的涨价潮，一些报社不得不宣布上调报纸价格。但随着再次涨价势头的到来，一些报纸开始怀疑这种涨价行为是一种“自我操作”：“企业有意造成一种涨价的声潮，报社听说要涨价，更加剧了抢纸的惶恐”；还有报社认为，奥运期间报纸扩版，这期间涨价无异于一种“要挟”。
而纸张的环保问题近年来也日益被媒体关注。媒体的发展和新闻纸纸浆的消耗所依托的基础是砍伐大量的树木和消耗大量的淡水。
上海地铁免费报纸《时代报》有一则广告号称其每日发行的报纸叠起来的高度要超过金茂大厦的高度。再往下想去，人们手中《时代报》，抑或进了收报纸的老太太手中，抑或拿回办公室用来垫午餐的盒子，而更多的自然是进了各式各样的垃圾桶里面。这些报纸，运气好的会被送往专门的回收站进行再利用，而大部分只是和普通的垃圾一起，烧毁填埋而已。这样，用树木和淡水换来携带了不多久的信息之后就永远消失了。
那么，在废纸循环利用的情况下，生产1吨纸要消耗多少木头呢？南平造纸厂是国内最大的新闻纸厂之一，它有自己的速生林基地——60万亩的马尾松。南平造纸厂的刘经理告诉记者，造1吨新闻纸大约要用立方米的马尾松，相当于砍掉17棵树。
而根据国家新闻出版总署的统计，国内报纸印刷的数量，每年用纸量要超过250万吨！而新闻纸的需求则因为报纸中广告的不断增加而急剧增长。
新闻纸消耗树木资源其实仅仅是冰山一角。对环境最为有害的，还应该看到新闻纸制造过程中付出的环境污染代价。造纸原料用废报纸大量代替后，造纸的环境污染依然存在，脱墨、消毒还会排出污水。
纸媒供应量过大，伸向这只蛋糕的手太多，却不知蛋糕已瘦身
从中国报业的发展历史来看，上世纪八、九十年代报业广泛的“多种经营活动”，为现在庞大的纸质媒体数量做出了不错的解释。是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，尽管对于相当多的报业来说，这种试水并不成功，而在激烈斗争中胜出的幸存者，却带领了下一个报业发展的新纪元。在这十几年中，国内报刊媒体迅速成长、数量剧增，报纸广告不断创新、形成支柱地位。
所以如今，就形成了读者站在东方书报亭看着眼花缭乱的报纸杂志而无从选择的情形。在全国成千上万的纸媒中，在上海，且不算无数的时尚杂志和市井小报，主流的报纸就有40余家。
这一情形直接导致了“报业蛋糕”的过度瓜分以及读者的过渡分散，“伸向那只蛋糕的手太多了，而他们不知道蛋糕已经瘦身”几位专业人士的观点。其最终的结果便是报业在内耗之中迅速耗尽了其广告资源，在猛烈膨胀后又将面临急速的萎缩。
专家预测，在未来的十年中，国内报业将会迎来一次“清场”——大量的国内纸质媒体将倒闭，从而淘汰相当一部分没有特色内容雷同的报纸。
3/网络迅速崛起，“比兔子跑得还快”
新闻竞争重现报纸与网络的“龟兔赛跑” 谁的优势更明显？
2008年是中国年，奥运年。在8月那16个奥运日里，不仅仅是体育运动的大聚合，更是上演了一场真正意义上传媒龟兔赛跑。然而，这场比赛里面，显然是卯上全力的兔子赢了。
网络是这场奥运会最大的赢家，人人关注的金牌数，比赛结果，都在第一时间刊登在了网络上，实时更新的页面让每天的报纸到手后即变成全是过时信息的废纸一堆。
除了读者通常能见到的新闻、列表、图片这些常规的传播方式，例如新浪和搜狐这样的门户网站，都在奥运期间，采用弹出窗口的方式，即时提醒正在浏览网页的人们奖牌信息，如此一来，读者连按F5刷新的步骤都省却了，对于奖牌的信息，甚至1分钟都不会延迟。只要你在网站上，这些信息都会第一时间送到你的眼前。
数据才是王道。根据中国网站排名网（）在8月26日公布的数据，在8月8日至24日整个奥运阶段，各类奥运信息页面的总浏览量达到110余亿，平均每天亿余。
然而，这16天里面，最受关注之一的事件，便是8月18日刘翔的退赛。当天上午11点半，当刘翔拖着身子，沮丧得消失在鸟巢后，人们就纷纷点开各个网站寻找答案。当天，各类奥运网站页面浏览量达到亿以上。
不仅仅是新闻，就在一个午饭的当口，各路评论员，草根的，专业的，起哄的，怜悯的，纷纷迅速发表了自己对刘翔退赛的见解。在体育写手李承鹏和80后作家兼赛车手韩寒分别在13：32和13：47在自己的博客发表了日志，这两个点击量在新浪排名前十的博客瞬间引来了几十万甚至上百万的点击量。而时间，这仅仅是退赛后两个小时。
此外，新浪发起的刘翔退赛调查在24小时内吸引了60多万用户投票，而关于刘翔新闻讨论贴更是在12小时内一举突破25万评论大关。
另一个不可忽略的重点是今年512汶川大地震中信息的传播。其中起到重大作用的除了各大网站之外，还有广受好评的手机传媒。
在5月13日晚，*上海公司与解放日报报业集团以彩信和短信即时播报的方式，第一时间推出抗震救灾最新公益报道《关注》，白天滚动实时播发，仅仅15个小时，这一手机报已经覆盖*上海公司1300多万手机用户。每天即时放送地震信息，死伤人数还有抢救情况。
由此可见，新媒体已经向传统纸媒发起了全面总攻。互联网拥有两个最显著的优势——实时的速度和无限制的信息量。而这两点却又正符合了人们在这个时代的需求——快速而全面的信息。网站新闻不仅有比报纸多彩、全面、丰富的文字内容，视频、音频更是锦上添花。更加重要的是，网络新闻又往往不仅仅限于新闻，其评论互动的功能，以及随时可以查到的背景资料，是薄薄一叠报纸所无法比拟的。
4/报纸的广告“性价比”10年来在“跳水”
综合因素导致读者减少 广告效果下降
中国传媒的主要盈利模式是广告收入的方式，广告收入占了中国媒体收入的绝大部分。
这一报纸的生存来源的增长却无论如何也赶不过国内纸质媒体供应量的急速扩张。更加不乐观的消息是，公众读者资源随着网络的兴起，正在大幅减少。众所周知，当分子大小相同，分母越大，其值就越小的简单道理也同样可以运用到中国的纸媒上。同样大小的一份蛋糕，由于被不停过渡瓜分，到手里的部分，最终只是越来越小。
10年前，上海发行量最大的《某某晚报》可谓是“寸土寸金”。广告商排队登广告，就算只是豆腐干，也要花上大价钱排上好长的队伍来搞定一个广告位。尽管是千辛万苦，但是当你在广告刊登的第二天发现公司的热线电话几近被打爆，你会发现这一切都是值得的。
10年前，曾有人形容“印报纸就好像印钞票”，版面就是金钱。在报纸真正进入寻常百姓家的20多年里，中国报业的广告收入平均增速高达每年30％以上，有业内人士将那个时代的报业比喻为计划经济的“最后一块蛋糕”。
同时，在广告的提价策略以及报纸成本、通货膨胀的压力之下，广告投放的价位近年来依然节节攀升。以周三到周五《某某晚报》A叠整版彩色广告为例，2005年为240；000元，而2008年广告刊例上的数字上升到了26；4000元。而A叠报眼的涨幅更是离谱，从2005年的48；000元涨到了70；000元。
然而，这样的提价却并非市场的驱动，相比高歌猛进的广告价格广告效果却每况愈下，让广告投放商胸闷不已。上海高端楼盘营销策划企业美地行总监周海云非常怀念那个可以投了报纸广告就高枕无忧的时代。那个时代不仅给报业大量的利润，也是广告商最大的福音。
周海云回忆道：90年代在《某某晚报》刊登一个整版的广告，第二天就会接到起码500个电话，有时甚至上千。“那时候，人家不停打电话来让我们传真楼盘资料给他们，结果一天下来连传真机也被我们传坏了”。而10年后的今天，如果登一个整版广告还能有这样一半的效果，坏个传真机也是值得的，可惜，周海云坦言，如今，做一个《某某晚报》的整版广告，费用翻了几倍不说，能接到的电话只有50到80个，真正成交的只有个位数，显然，这性价比是太低了。
据报道，美国报业广告在2000年到达48亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂回升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。《纽约时报》公司2008年第三季度利润同比减少51％。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少。
与广告相对应，报纸发行量也继续下跌。据美国报刊发行量稽核局（ABC）公布的数据，全国列入审计的500多家日报，最近半年的平均有价发行量，同比下降（平日刊）和（星期天刊），而发行量前25名的报纸中有16家跌幅超过平均数，其中《亚特兰大宪章日报》跌幅第一，达。为应对危机，各大公司纷纷裁员和削减预算。
数据显示，自从2005年开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下降，平均跌幅达到15％以上。（2006年中国报业的反思与展望—催保国—蓝皮书）
统计数据表明，从2005上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10％至30％，平均跌幅超过15％，2005年全国报业广告收入整体是零增长甚至是负增长。
在报业经营的黄金时期，报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。一，分类广告是高利润的广告模式；二，整版大卖场广告随报纸附送；三，当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以报业本身座山为王，具有强大的讨价还价的资本。
然而今天，这三大优势都已经消逝殆尽。报纸分类广告面临着来自GOOGLE； YAHOO； MONSTER这样的互联网媒体巨人的竞争。而传统的商场销售模式随着超市大卖场的崛起而衰落。报业激烈的竞争瓜分了本就有限的读者群，因而发行量也毫不留情地一路下探，无情地蚕食了报纸提高广告价格的能力。
报业进入广告的冬天，也不得不归因于如今汽车、房地产等广告支柱行业的疲软。
附 未来少数纸媒的特殊存活方式预测
进入暮年的纸媒，还有多久的岁月可以去面对。传媒的本质是信息的移动。传播信息的介质从最早的贝壳、结绳、石头，经历原始和奴隶制社会使用了几万年后逐渐消亡了。奴隶制社会后期出现了以竹简、草纸、泥板、为介质的手抄新闻，也在两、三千年后被淘汰了。中国人发明了印刷术之后，印刷媒介代替了手抄。这一轮的消亡呈级数下降趋势。
清华大学新闻与传播学院教授刘建民提出了“质媒移动灭失规律”。他认为，报纸比纸抄先进，能够大批量生产，是便捷的附载信息移动媒介，但寿命最短，存活的时间不会超过500年。移动介质越先进寿命越短，和IT硬件一样，这也是媒介演变的摩尔定律。这种逆向运动不是媒介本身造成的，而是科学技术飞速发展使更先进的媒介提前出现。网络的迅速普及是报纸的天敌，在30年后，报纸将无可救药。
什么样的纸媒可以存活下来
纸媒的存活关键在于要和网络媒体的优势针锋相对。网络媒体的必杀武器就是几乎同步的时效性和几近零成本的发行。传统媒体需要做的就是避重就轻，扬长避短。
1． 新闻报道“深度挖掘”型的纸媒可以生存
在龟兔赛跑中完败的纸媒完全没有理由再和网络硬碰硬。扬长避短才是硬道理。尽管在实效上无法打败网络，但是在深度报道上面，纸媒的资质绝对高于网络一筹。
《南方周末》是一个很好的生存案例。作为全中国最有影响力的报纸之一，他居高不下的发行量让整个报业眼红。南方周末多年的努力已经形成了底层民众和精英群体两大读者群。《南周》主编向熹在2008年2月接受采访的时候说，“南方周末目前处在一个转型期，它将成为中国最优秀的严肃周报。”
《南周》是一种以“精神缘”纽带团结读者的严肃类报纸，是中国大陆的唯一，也是不可取代的优秀的品牌。向主编雄心壮志地说过：“南方周末的目标，就是要从‘百万大报’发展到‘百年大报’。”
2． 在特定人群中“派送型”报纸
人手一份《时代报》挤地铁，是每天可见的壮观场景。随手一份，即便柔皱了，回到了单位也能垫垫餐盒，何乐不为。
2004年3月16日由解放日报报业集团主办的《时代报》在上海地铁沿线免费发行，现在已经成为上海上班族每日必看的报纸。《时代报》在地铁车站做的广告尤为吸引人——报社号称每日发行的《时代报》厚度要远远超过上海昔日制高点420米的金茂大厦。《时代报》以白领为目标受众，内容以出行信息、吃喝玩乐、休闲娱乐和八卦感情为主线，在上海大受欢迎。
免费报纸已经成为全球盛行的发展模式。新西兰奥克兰的所有华文报纸已经全部采用了派送形式，而美国德克萨斯州也用免费发行取代了售卖的形式。
当然更加普遍的是各个城市都有的地铁报纸。华盛顿邮报公司在华盛顿出版了的《快报》，而《纽约时报》也与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》，法国巴黎的《早间快讯》等都广受欢迎。
其他的免费报纸尝试也获得了成功。自2002年10月以来，美国最大的报业集团甘尼特公司（Gannett）推出了自己的免费报纸模式，被称为“甘尼特”模式。该集团退出了多达9家的免费报纸，如在肯塔基州路易斯维尔推出的《火花报》、在密歇根州兰辛推出的《声音》，在印地安那州推出印第阿波利斯的《CINWEEKLY》等。
这些报纸都是周报，小报开本，色彩鲜艳的大幅照片封面，大标题，富于动感和色彩的版式设计，不报道一般性新闻，以目标读者感兴趣的生活方式类特写为主，并辅之以大量实用的生活信息和图表，如酒吧、餐馆指南。
3． 传统报纸和新媒体“结婚”避难
从传媒产业的角度观察，互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。
然而，互联网所不具有的，便是媒体十几年、几十年建立起来的品牌资源。而这一资源正是年轻的网络媒体所无法具备的。纸媒拥有网络不可比拟的采编经验和人力资源，若纸媒能够主动“触网”，必是网络和纸媒的双赢局面。
纸媒“触网”方法有二。其一为报纸自行建立自己的网站。这一举措能把报社原有的资源发挥到极致，然而，对于刚刚启动，甚至尚未启动网站的报社，却只有亡羊补牢的意味。毕竟，像新浪搜狐这些全国著名的门户网站已经拥有了各自坚实并数目极其庞大的读者群，这些网站集结的不仅仅是一份报纸而是全国千百份的报纸，不论是从新闻内容还是从读者习惯，都是难以撼动的。
当然，并非没有优秀的实例。人民网的“强国论坛”便是其中之一。“强国论坛”这一始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”近年来人气越来越旺，成为无可争议的“中文第一论坛”。其中一个重要的原因是有《人民日报》这块牌子作后盾，来发表评论的有专家学者高官，还有众多有想法的网民。所谓新闻评论，正是很好利用了网络的互动性，还有《人民日报》的精品资源，打造了“强国论坛”这一品牌。
“触网”的另一种方法是与开拓新的媒体渠道，其中手机媒体是目前发展较为健康和稳定的新媒体。手机短信，让随时随地了解新闻的可操作性变得很强。随着彩信手机的普及，新闻文字和照片结合变得更加生动了。手机媒体的存在，在一定程度上延长了报纸的寿命。手机新闻以短小精悍见长，意在让读者在最短的时间内了解关键信息，而往往意犹未尽。这样，读者就有更多的可能通过阅读报纸来获取更加详细的信息。
最成功的例子莫过于解放报业集团的INEWS手机报。解放集团的手机报自2006年发行以来已经有了三年的时间，总共累积了百万客户。其核心产品彩信报订阅用户超过16万，是上海用户规模最大的地方彩信手机报，占市场份额90％以上。
比起解放手机报的老大哥巴罗万象的形象，像《参考消息》、《SHANGHAI DAILY》（上海日报）这些比较专也比较有特色的报纸也在近年陆续开通了自己的手机报，突破了纸质报纸和网络报纸的局限。对于这些相对小众的报纸来说，“触网”不仅仅是扩大影响的作用，更是对于生存渠道的一种开拓。
由于只有少数大型门户网站具有某些新闻的报道权利，其新闻90％为转载传统媒体。传统纸媒的报道资源和品牌效应可以填补门户网站这一空白。
对于传统报纸来说，核心竞争力是新闻人才、新闻公信力和新闻经验。报纸所要出售的是这些核心竞争力，变成一种资产，只是以什么形式出售的问题。形式是会根据科技的发展自然演化的，也是对信息传播本身起到积极作用的。就像人类书写从竹简刻字一步步走到电脑打印一样，信息传播这项需求并没有因为某个介质的消失而失去，只是有了更多的载体，有了更多的可能性。
另外，这种“触网”举措对地方性报纸有较为明显的优势。在省份的二线城市，尤其是一些旅游业为主的城市，相比中央的报纸，本地的报纸本就占有绝对的发行量。和门户网站的地区板块合作，比起吞下门户网站这种想要一口吃成胖子的想*更有效率。而门户网站也更愿意在这些城市发展，将几乎绝对的读者群全部带入自己的网站。
4精品报业，一种优雅的生活方式
曾有人担忧，害怕有一天，读报看报将成为一件少有人做的事情。尽管，这样的担忧不无道理，然而，往好处想，却也并不尽然是一种坏事。
另一种在将来能够存活的报纸是往精品化发展的报纸。这些报纸印刷精良，内容时尚，不在是为了一种低档生活必须品而存在，而是成为一种对现代生活方式的延续而存在。
并非不能想象，当有一天报纸成为“时尚的标志”。未来，在餐厅看报纸或者在咖啡馆读报，走在路上拿一份报纸，都可能作为一种潮流和生活方式。
比如，手表。尽管各种各样的钟，电子屏幕，甚至手机已经在世界的各个角落，然而人们始终是带着手表的，这种原始的生活方式仍然并且也将继续被保存。
因此，在这种发展方式下，报纸并不会消失，只是已另一种方式存在下去。
5在人流量极大的公共场合是报纸的未来主战场
不可避免的是，报纸的未来必须在网络的“夹缝中”求生存。如果随着这样的思路，我们最能找到的需要报纸的地方，最大的共通便
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